La tasa de abandono del proceso de compra mide la proporción de compradores que inician tu proceso de compra sin finalizar una compra. La tasa se calcula restando los pedidos completados de las sesiones del proceso de compra y, a continuación, dividiendo el resultado entre el total de sesiones del proceso de compra. Se trata de una métrica procesable en el e-commerce porque los compradores que capta han demostrado una intención de compra.

A continuación, trataremos la tasa media de abandono del proceso de compra en las categorías de e-commerce, algunos puntos que causan el abandono en cada fase del flujo y los cambios estructurales que pueden mejorar las tasas de finalización.

De un vistazo

• La tasa de abandono del proceso de compra es una métrica procesable en el e-commerce. Identifica a los compradores que han demostrado intención de compra.

• Entre las causas habituales del abandono del proceso de compra se incluyen los costes sorpresa, la creación obligatoria de cuenta y las limitadas opciones de pago.

• Las herramientas que aceleran el proceso de compra para los clientes recurrentes rellenando automáticamente los datos de pago y envío guardados impulsan mejoras cuantificables en la conversión.

¿Qué es la tasa de abandono del proceso de compra?

El abandono del proceso de compra se produce cuando los clientes inician el proceso de compra y salen antes de finalizar la compra. A menudo se confunde el abandono del proceso de compra con el abandono del carrito, pero miden problemas diferentes. El abandono del carrito se produce cuando un comprador añade artículos y abandona sin iniciar el proceso de compra.

¿Cuál es una buena tasa de abandono del proceso de compra en las categorías de e-commerce?

Las tasas de abandono en el e-commerce oscilan entre el 50 % y casi el 90 % para las categorías principales.

En general, los sectores con un mayor valor medio del pedido y las compras que conllevan muchas consecuencias tienen tasas de abandono más elevadas. Las compras cotidianas tienen más seguimiento. Los artículos de alimentación se sitúan en el extremo inferior (50,03 %), mientras que las compras de viajes y finanzas suelen situarse por encima del 80 %. La electrónica es una categoría intermedia con un 70,83 %.

Existen otros factores que explican la variación dentro de cualquier categoría:

• Móvil frente a escritorio: Con un 76,98 %, el abandono en dispositivos móviles es 12,2 puntos porcentuales superior al del escritorio (64,78 %). Si tu proceso de compra es adaptativo en lugar de estar diseñado específicamente para móviles, es posible que estés perdiendo pedidos que el escritorio habría captado.

• Clientes nuevos frente a recurrentes: Los clientes que compran por primera vez se enfrentan a una mayor incertidumbre: marca desconocida, política de devoluciones poco clara, sin datos de pago guardados. Por defecto, los clientes recurrentes se enfrentan a menos obstáculos.

¿Por qué abandonan los clientes durante el proceso de compra?

Muchas salidas se producen por motivos específicos e identificables en el flujo del proceso de compra, y la mayoría tienen solución.

A continuación, se indican algunas causas comunes del abandono del proceso de compra:

• Costes sorpresa: Los compradores que ven una tarifa de envío de 12 $ por primera vez en la pantalla de confirmación pueden sentirse engañados, aunque la tarifa sea estándar.

• Creación obligatoria de cuenta: Exigir un registro antes de la compra es un obstáculo entre el comprador y lo que desea. Muchos no lo superarán.

• Exceso de campos en los formularios: Los campos separados para la dirección de facturación y la dirección de envío, los campos de confirmación redundantes y los campos de número de teléfono que no son necesarios para la gestión logística pueden hacer que el comprador dude.

• Opciones de pago limitadas: Es posible que un comprador cuyo método preferido no está disponible no utilice una opción menos preferida.

• Errores del sitio web: Las caídas u otros problemas técnicos pueden desanimar a los clientes dispuestos a comprar.

• Incertidumbre sobre la seguridad: Si tu proceso de compra parece arriesgado, es posible que algunos compradores salgan antes de introducir los datos de pago.

¿Cómo se perfecciona el flujo del proceso de compra para reducir el abandono?

Cada decisión que un comprador debe tomar puede mermar su disposición a finalizar la compra. Haz que pasen por el proceso de compra lo más rápido posible con estas tácticas:

• Contrae el flujo: Considera un proceso de compra de una sola página o de dos pasos con un diseño en acordeón. Esto contrae los pasos completados en resúmenes en lugar de un flujo de varias páginas. Cuando todo el proceso de compra es visible a la vez, los compradores pueden ver exactamente lo cerca que están de terminar.

• Ofrece el proceso de compra como invitado desde el principio: No ocultes la opción de invitado ni establezcas la creación de cuenta por defecto. Ponla en la parte superior, haz que sea evidente y permite que los compradores creen una cuenta después de la compra si así lo desean.

• Muestra un resumen del pedido persistente: El contenido del carrito, el subtotal y la estimación de envío deben ser visibles en todo el proceso de compra, no solo en la pantalla de revisión final. Los compradores que no pueden ver lo que están comprando pueden dudar sobre la transacción.

• Utiliza la validación de dirección en línea: La validación en tiempo real que señala los errores a medida que el comprador escribe es menos disruptiva que una recarga de la página con mensajes de error, lo que expulsa a los compradores del flujo.

• Completa automáticamente siempre que sea posible: El autocompletado del navegador, las direcciones guardadas para clientes recurrentes y el autocompletado automático de la ciudad/estado a partir de la introducción del código postal reducen la introducción manual de datos. Escribir menos significa menos obstáculos.

• Revela todos los costes pronto: Muestra estimaciones de envío en la página del producto o al inicio del proceso de compra. Si hay impuestos, muéstralos antes de que el comprador llegue al paso de pago, no después de que se haya comprometido mentalmente con un total.

¿Cómo afectan las opciones de pago a las tasas de finalización del proceso de compra?

Las preferencias de pago varían; pueden cambiar según la edad, la zona geográfica y el contexto de la compra. A continuación, te explicamos cómo pueden afectar a la finalización del proceso de compra algunos métodos de pago populares:

Tarjetas y monederos digitales

Las tarjetas tradicionales siguen siendo el punto de referencia en EE. UU., pero, a nivel global, los monederos digitales representan actualmente una parte sustancial de las transacciones de e-commerce. Los métodos de pago con monedero digital como Apple Pay y Google Pay eliminan la introducción manual de la tarjeta, lo que puede acelerar el proceso de compra. El comprador solo tiene que autenticarse con su huella o reconocimiento facial, y los datos de pago se completan de forma automática.

Compra ahora, paga después (BNPL, por sus siglas en inglés)

Las opciones de Compra ahora, paga después se han convertido en algo esencial en determinadas categorías (especialmente en ropa y dispositivos tecnológicos). Dividir un pago en el tiempo puede suponer la diferencia entre que se realice una compra y que un comprador abandone. Los proveedores de Compra ahora, paga después como Klarna, Afterpay y Affirm tienen sus propias bases de clientes, y al ofrecer estos proveedores presentas tu proceso de compra a los compradores que filtran por disponibilidad de pago antes de llegar siquiera a tu sitio.

Métodos de pago locales

Los pagos bancarios y los métodos de pago locales son importantes para determinados segmentos de clientes y zonas geográficas (Automated Clearing House [ACH] en EE. UU., iDEAL | Wero en los Países Bajos, Bancontact en Bélgica). Si una parte importante de tu tráfico procede de fuera de tu mercado nacional, es probable que la ausencia de opciones locales conocidas se refleje en tu tasa de abandono.

Los logotipos de marcas de pago reconocibles en tu página del proceso de compra funcionan como una señal de confianza independiente de la mecánica. Indican al comprador que se utilizan sistemas de pago conocidos y protegidos, lo cual es importante en el momento en el que se le pide que introduzca sus datos de pago. Stripe admite una amplia gama de métodos de pago mediante una única integración e incluso puede mostrar automáticamente las opciones adecuadas para la ubicación y el dispositivo de un determinado cliente. Un comprador en Alemania podría ver transferencias de la Zona Única de Pagos en Euros (SEPA) y Klarna, mientras que un comprador en EE. UU. podría ver transferencias ACH y Affirm.

¿Cómo reduce el abandono el proceso de compra acelerado?

El proceso de compra acelerado aborda la parte del flujo donde la fricción es mayor: el momento en el que un cliente habitual debe volver a introducir los datos de pago y envío que ha introducido antes.

El proceso es sencillo: las credenciales de pago y la dirección de envío del comprador se almacenan después de su primera compra; en una visita posterior, esos datos se recuperan y se rellenan previamente. El comprador confirma su identidad —por ejemplo, mediante verificación por SMS en un nuevo dispositivo— y finaliza la compra sin volver a introducir nada.

Link, un monedero digital creado por Stripe, es una implementación de esto. Cuando un cliente habitual llega al proceso de compra en un sitio que usa Stripe, Link reconoce su dirección de correo electrónico, envía una verificación si está en un dispositivo nuevo y rellena sus datos de pago y envío guardados automáticamente. Los datos de Stripe muestran un aumento medio de la conversión del 14 % para los usuarios habituales que efectúan una compra mediante Link.

¿Cómo se mide el impacto de las mejoras en el proceso de compra?

Antes de hacer cambios en el proceso de compra, instrumenta tu embudo con un seguimiento a nivel de evento en cada paso (proceso de compra iniciado, dirección de envío introducida, método de pago seleccionado, pago enviado, pedido confirmado) para que puedas ver dónde se produce el abandono.

Segmenta esos datos según tres variables que ayudan a revelar distintos patrones de abandono:

• Tipo de dispositivo: El móvil y el escritorio suelen tener distintos perfiles de abandono. Una solución que mueva las cifras en el escritorio podría no hacer nada en el móvil, y viceversa.

• Tipo de cliente: Los clientes nuevos y los recurrentes abandonan por motivos diferentes. Un alto nivel de abandono de clientes recurrentes apunta a un problema distinto que un alto abandono de clientes nuevos.

• Fuente de tráfico: Los compradores que llegan desde búsquedas de pago se comportan de forma distinta a los que llegan desde correos electrónicos o búsquedas orgánicas. La segmentación a nivel de fuente puede ayudarte a determinar si un problema de abandono es específico del proceso de compra o del público.

Una vez que tengas los datos de referencia, realiza pruebas controladas, una variable a la vez. Cada cambio (añadir un método de pago, contraer el formulario, mostrar los costes de envío antes) debe tener un grupo de control para que se pueda atribuir y que no confundas la fluctuación estacional o los cambios en la mezcla de tráfico con mejoras en el proceso de compra. El objetivo es una práctica de medición que siga produciendo señales precisas a medida que evoluciona tu proceso de compra.

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