Övergivandegrad för checkout mäter andelen kunder som påbörjar din process för att gå till kassan utan att slutföra ett köp. Graden beräknas genom att subtrahera slutförda beställningar från checkout-sessioner, och därefter dividera med totalt antal checkout-sessioner. Det är ett användbart mätvärde inom e-handel eftersom kunderna det fångar har visat köpavsikt.

Nedan kommer vi att diskutera den genomsnittliga övergivandegraden för checkout inom e-handelskategorier, några punkter som orsakar avhopp i varje steg av flödet, och strukturella förändringar som kan förbättra andelen slutförda köp.

Viktiga lärdomar

• Övergivandegrad för checkout är ett användbart mätvärde inom e-handel. Det identifierar kunder som har visat köpavsikt.

• Vanliga orsaker till övergivande av checkout är överraskande kostnader, obligatoriskt skapande av konto och begränsade betalningsalternativ.

• Verktyg som påskyndar checkout för återkommande kunder genom att i förväg fylla i sparade betalnings- och leveransuppgifter driver på mätbara förbättringar av konverteringen.

Vad är övergivandegrad för checkout?

Övergivande av checkout uppstår när kunder påbörjar betalflödet och avbryter innan de har slutfört köpet. Övergivande av checkout förväxlas ofta med övergivande av kundvagn, men de mäter olika problem. Övergivande av kundvagn inträffar när en kund lägger till varor och lämnar utan att påbörja checkout.

Vad är en bra övergivandegrad för checkout inom e-handelskategorier?

Övergivandegrader inom e-handel varierar från 50 % till nästan 90 % för större kategorier.

Generellt sett har branscher med högre genomsnittligt ordervärde och köp som medför stora konsekvenser högre övergivandegrader. Vardagsköp slutförs i högre grad. Livsmedel och mat ligger i den lägre änden (50,03 %), medan rese- och finansköp tenderar att ligga över 80 %. Elektronik är en medelkategori på 70,83 %.

Några andra faktorer driver på variationen inom varje kategori:

• Mobil mot skrivbord: Med sina 76,98 % ligger andelen övergivna köp via mobil 12,2 procentenheter högre än för skrivbord (64,78 %). Om din checkout är responsiv snarare än specialbyggd för mobil, kanske du förlorar beställningar som skrivbord skulle ha fångat upp.

• Nya kunder mot återkommande kunder: Förstagångskunder möter mer osäkerhet: obekant varumärke, oklar returpolicy, inga sparade betalningsuppgifter. Återkommande kunder möter färre hinder som standard.

Varför hoppar kunder av under checkout?

Många avbrott sker av specifika, identifierbara anledningar i betalflödet, och de flesta går att åtgärda.

Här är några vanliga orsaker till övergivande av checkout:

• Överraskande kostnader: Kunder som ser en fraktavgift på 12 USD för första gången på bekräftelseskärmen kan känna sig lurade, även om avgiften är standard.

• Obligatoriskt skapande av konto: Att kräva registrering före köp är ett hinder mellan kunden och vad hen vill ha. Många kommer inte att ta sig förbi det.

• För många formulärfält: Separata fält för fakturering och leveransadress, överflödiga bekräftelsefält och fält för telefonnummer som inte behövs för orderhantering kan alla få kunden att tveka.

• Begränsade betalningsalternativ: En kund vars föredragna metod inte är tillgänglig kanske inte använder ett mindre föredraget alternativ.

• Webbplatsfel: Krascher eller andra tekniska problem kan stjälpa villiga kunder.

• Osäkerhet kring säkerhet: Om din checkout känns riskabel kan vissa kunder hoppa av innan de anger betalningsuppgifter.

Hur förfinar du ditt betalflöde för att minska avhopp?

Varje beslut en kund måste fatta kan minska hens vilja att slutföra köpet. Få hen igenom checkout så snabbt som möjligt med dessa taktiker:

• Krymp flödet: Överväg en checkout på en enda sida eller i två steg med en dragspelslayout. Detta krymper slutförda steg till sammanfattningar i stället för ett flersidigt flöde. När hela checkout-processen är synlig på en gång kan kunderna se exakt hur nära de är att bli klara.

• Erbjud gästutcheckning direkt: Göm inte gästalternativet eller gör skapande av konto till standard. Sätt det högst upp, gör det tydligt och låt kunder skapa ett konto efter köpet om de vill.

• Visa en bestående ordersammanfattning: Innehåll i kundvagnen, delsumma och fraktuppskattning bör vara synliga under hela processen för att gå till kassan, inte bara på en sista skärm för granskning. Kunder som inte kan se vad de köper kan ifrågasätta transaktionen.

• Använd infogad adressvalidering: Validering i realtid som flaggar fel när kunden skriver är mindre störande än att ladda om sidan med felmeddelanden, vilket tränger ut kunder från flödet.

• Fyll i automatiskt där det är möjligt: Autofyll i webbläsaren, sparade adresser för återkommande kunder och automatiskt ifyllande av stad/delstat från inmatning av postnummer minskar manuell inmatning. Mindre skrivande innebär färre hinder.

• Redovisa alla kostnader tidigt: Visa fraktuppskattningar på produktsidan eller i början av checkout. Om det tillkommer skatter, visa dem innan kunden når betalningssteget, inte efter att hen mentalt har förbundit sig till en totalsumma.

Hur påverkar betalningsalternativ slutförandegraden för checkout?

Betalningspreferenser varierar. De kan skifta beroende på ålder, geografi och köpkontext. Så här kan några populära betalningstyper påverka slutförandet av checkout:

Kort och e-plånböcker

Traditionella kort är fortfarande utgångspunkten i USA, men globalt sett står e-plånböcker nu för en betydande andel av e-handelstransaktioner. Betalningsmetoder via e-plånbok som Apple Pay och Google Pay eliminerar manuell inmatning av kort, vilket kan påskynda processen att gå till kassan. Kunden autentiserar sig bara med ett fingeravtryck eller Face-id, så fylls betalningsuppgifterna i automatiskt.

Köp nu, betala senare (BNPL)

Alternativ för att köpa nu, betala senare har blivit en självklarhet i vissa kategorier (särskilt kläder och teknikenheter). Att dela upp en betalning över tid kan vara skillnaden mellan att ett köp genomförs och att en kund lämnar. Leverantörer av köpa nu, betala senare, som Klarna, Afterpay och Affirm, har sina egna kundbaser, och genom att erbjuda dessa leverantörer exponeras din checkout för kunder som filtrerar på tillgängliga betalningsalternativ innan de ens når din webbplats.

Lokala betalningsmetoder

Bankbetalningar och lokala metoder är viktiga för specifika kundsegment och geografier (Automated Clearing House [ACH] i USA, iDEAL | Wero i Nederländerna, Bancontact i Belgien). Om en betydande andel av din trafik kommer från utanför din hemmamarknad kommer avsaknaden av välkända lokala alternativ sannolikt att visa sig i din övergivandegrad.

Igenkännliga logotyper för betalningsvarumärken på din checkout-sida fungerar som en förtroendesignal oberoende av mekaniken. De berättar för kunden att bekanta, skyddade betalningssystem används, vilket är viktigt i det ögonblick hen uppmanas att ange betalningsinformation. Stripe stöder en mängd olika betalningsmetoder via en enda integration och kan till och med visa rätt alternativ för en viss kunds plats och enhet automatiskt. En kund i Tyskland kanske ser Single Euro Payments Area (SEPA)-överföringar och Klarna, medan en kund i USA kanske ser ACH-överföringar och Affirm.

Hur minskar en snabbare process för att gå till kassan avhoppen?

En snabbare process för att gå till kassan hanterar en del av flödet där friktionen är hög: ögonblicket då en återkommande kund på nytt måste ange betalnings- och leveransuppgifter som hen har angett tidigare.

Processen är enkel: en köpares betalningsuppgifter och leveransadress är sparade efter hens första köp. Vid ett senare besök hämtas dessa uppgifter och fylls i i förväg. Köparen bekräftar sin identitet – till exempel via sms-verifiering på en ny enhet – och slutför köpet utan att behöva ange något på nytt.

Link, en e-plånbok skapad av Stripe, är en implementering av detta. När en återkommande kund ska gå till kassan på en webbplats som använder Stripe, känner Link igen hens e-postadress, skickar en verifiering om hen använder en ny enhet och fyller automatiskt i hens sparade betalnings- och leveransuppgifter. Stripes data visar en genomsnittlig konverteringsökning på 14 % för återkommande användare som går till kassan via Link.

Hur mäter du effekten av checkout-förbättringar?

Innan du gör ändringar i checkout bör du förse din tratt med spårning på händelsenivå i varje steg (checkout påbörjad, leveransadress angiven, betalningsmetod vald, betalning inskickad, beställning bekräftad) så att du kan se var avhopp sker.

Segmentera denna data med tre variabler som hjälper till att avslöja olika avhoppsmönster:

• Enhetstyp: Mobil och skrivbord har ofta olika profiler för avhopp. En lösning som påverkar skrivbordssiffror kanske inte gör någonting för mobil, och vice versa.

• Kundtyp: Nya och återkommande kunder hoppar av av olika anledningar. Många avhopp från återkommande kunder pekar på ett annat problem än många avhopp från nya kunder.

• Trafikkälla: Kunder som kommer via betalt sök beter sig annorlunda än de som anländer från e-post eller organiskt sök. Segmentering på källnivå kan hjälpa dig att avgöra om ett problem med avhopp är specifikt för checkout eller specifikt för målgruppen.

När du har baslinjedata bör du köra kontrollerade tester, en variabel i taget. Varje förändring (lägga till en betalningsmetod, krympa formuläret, visa fraktkostnader tidigare) bör ha en kontrollgrupp att tillskrivas så att du inte förväxlar säsongsvariationer eller förändringar i trafikmixen med checkout-förbättringar. Målet är en mätningsmetod som fortsätter att ge korrekta signaler i takt med att din checkout utvecklas.

Så kan Stripe Payments hjälpa till

Stripe Payments erbjuder en enhetlig, global betalningslösning som hjälper alla företag – från växande startupföretag till globala företag – att ta emot betalningar online, fysiskt och runt om i världen.

Det här kan Stripe Payments hjälpa till med:

• Optimera din checkout-upplevelse: Skapa en friktionsfri kundupplevelse och spara tusentals ingenjörstimmar med förbyggda användargränssnitt (UI) för betalningar, tillgång till 125+ betalningsmetoder och Link, en e-plånbok byggd av Stripe.

• Expandera till nya marknader snabbare: Nå kunder över hela världen och minska komplexiteten och kostnaderna för hantering av flera valutor med gränsöverskridande betalningsalternativ, tillgängliga i 195 länder och för över 135 valutor.

• Göra betalningar både fysiskt och online till en enhetlig upplevelse: Bygg en enhetlig köpupplevelse i digitala och fysiska kanaler för att personanpassa interaktioner, belöna lojalitet och öka intäkterna.

• Förbättrad betalningsprestanda: Öka intäkterna med en rad anpassningsbara, lättkonfigurerade betalningsverktyg, inklusive kodfritt skydd mot bedrägeri och avancerade funktioner som förbättrar auktoriseringstiderna.

• Snabbare utveckling med en flexibel och pålitlig plattform för tillväxt: Bygg vidare på en plattform som är utformad för att skala upp med dig, med historisk upptid på 99,999 % och branschledande tillförlitlighet.

Läs mer om hur Stripe Payments kan driva dina online- och fysiska betalningar, eller börja i dag.