Por lo general, los procesos de compra no fallan debido a problemas grandes y obvios. Fallan en pequeños momentos que ralentizan el proceso o que hacen que el cliente ponga en duda su decisión de compra. Aunque los equipos suelen centrarse en el tráfico o en la optimización de productos, el proceso de compra es el paso que convierte la intención en ingresos.

A continuación, te explicamos cómo crear un proceso de compra que resista la presión del mundo real.

Esto es lo que encontrarás en este artículo:

• ¿Qué es una estrategia de proceso de compra?
  
• ¿Por qué es importante una estrategia de proceso de compra sólida?
  
• ¿Cómo deben priorizar las empresas velocidad, seguridad y experiencia del usuario en el proceso de compra?
  
• ¿Cómo deben las empresas localizar la experiencia del proceso de compra para clientes internacionales?
  
• ¿Cuáles son los errores comunes de la estrategia del proceso de compra que las empresas deben evitar?
  

¿Qué es una estrategia de proceso de compra?

Una estrategia de proceso de compra es tu plan relativo a cómo los clientes completan una compra en tu sitio. Una estrategia exhaustiva cubre toda la experiencia, incluyendo:

• Cómo se presenta el proceso de compra (p. ej., una página frente a varios pasos)
  
• Qué información pides y en qué pedido
  
• Qué opciones de pago y envío ofreces
  
• Cómo señalas los aspectos relativos a la seguridad
  
• Cómo consigues que cada página cargue rápidamente
  
• Cómo haces el seguimiento una vez realizada la transacción
  

Una estrategia de proceso de compra construida entorno a la velocidad, la comodidad, la fiabilidad y la seguridad se considera sólida. Debe incluir el seguimiento de los abandonos, la supervisión del tiempo de carga y la prueba de variantes para mejorar tu rendimiento.

¿Por qué es importante una estrategia de proceso de compra sólida?

Cuando tu cliente inicia el proceso de compra, te has ganado su intención de compra, pero aún puedes perderlo. El abandono del carrito puede reflejar problemas evitables en los pasos finales de la compra.

Los principales motivos por los que los clientes abandonan el carrito durante el proceso de compra incluyen:

• Costes adicionales inesperados
  
• Un proceso demasiado complicado
  
• Problemas de rendimiento del sitio
  
• Problemas de seguridad
  
• Opciones de pago limitadas
  
• Que te fuercen a crear una cuenta
  

La mayoría de los abandonos se deben a lagunas en la experiencia del proceso de compra, no a la falta de interés en el producto. Un proceso de compra que parece lento o inestable puede socavar la confianza en tu producto. Un flujo de pago confuso puede crear dudas sobre la seguridad o la legitimidad. Un proceso de compra transparente y rápido puede hacer que los clientes se sientan más cómodos haciendo negocios contigo, especialmente si visitan tu sitio por primera vez.

Hasta las mejoras marginales en el diseño del proceso de compra pueden generar devoluciones enormes. Un sitio de e-commerce grande podría aumentar las tasas de conversión en más de un 35 % con un mejor diseño del proceso de compra. En los mercados de e-commerce de EE. UU. y la UE, aumentar las tasas de conversión tanto significaría 260.000 millones de dólares en ingresos adicionales. Cada empresa con un flujo de pago online está perdiendo dinero si su proceso de compra no se ha diseñado y probado como es debido.

Muchos factores se cruzan en el proceso de compra. Es donde:

• La experiencia del usuario (UX, por sus siglas en inglés) se cruza con el pago
  
• El cumplimiento de la normativa se cruza con el rendimiento
  
• La prevención de fraude se cruza con la comodidad del cliente
  
• La expansión internacional se cruza con la localización
  

Sin una estrategia sólida para unir todas esas fuerzas, pueden comenzar a aparecer pequeños errores técnicos u operativos de forma visible, que pueden costarte ventas.

¿Cómo deben priorizar las empresas velocidad, seguridad y experiencia del usuario en el proceso de compra?

Las mejores experiencias del proceso de compra logran un cuidadoso equilibrio entre velocidad, facilidad de uso y seguridad. La estrategia del proceso de compra implica ajustar cada una sin socavar las demás.

A continuación, te explicamos cómo puedes abordar cada uno de estos asuntos:

Velocidad

Si tu proceso de compra procesa lentamente o contiene demasiados pasos, es posible que los clientes se vayan sin dar explicaciones.

Para mejorar la velocidad:

• Recorta el flujo: pide solo lo necesario para completar el pedido. Combina los pasos cuando sea posible. Permite que los usuarios conectados omitan entradas repetitivas con información precompletada o preferencias guardadas.
  
• Utiliza el autorrellenado y valores predeterminados inteligentes: las búsquedas de direcciones, el escaneo de tarjetas y los datos almacenados en el navegador pueden reducir en segundos la experiencia del proceso de compra. Link de Stripe, por ejemplo, permite a los clientes que repiten completar el proceso de compra en segundos sin necesidad de volver a introducir sus datos.
  
• Mantén la ligereza de las páginas: minimiza los scripts de terceros, reduce el tamaño de las imágenes y evita las recargas a página completa cuando te muevas entre distintos pasos.
  

Seguridad

Si algo en tu sitio tiene mal aspecto, los clientes podrían tener miedo de compartir datos confidenciales.

Para mantener la confianza sin ralentizar el proceso:

• Utiliza señales de seguridad visibles: muestra a los clientes señales del tipo «Proceso de compra seguro», distintivos de confianza que les resulten familiares y los logotipos de los métodos de pago.
  
• Evita cambios bruscos en el diseño: utiliza los mismos colores, fuentes y logotipos en todo el proceso para que tu proceso de compra coincida con el resto de tu sitio. No querrás que los clientes empiecen a preguntarse si han sido redirigidos a algún lugar que no sea seguro.
  
• Implementa herramientas inteligentes contra el fraude de fondo: la seguridad debe ser invisible para el cliente a menos que sea absolutamente necesario. Utiliza modelos de machine learning para la prevención del fraude que funcionen de forma silenciosa en segundo plano.
  
• Comunícate cuando sea necesario: si pides una verificación adicional, explica por qué (p. ej., «Para proteger tu tarjeta, verifica este paso con tu banco»).
  

Experiencia del usuario

Un proceso de compra técnicamente sólido puede seguir fallando si el diseño no tiene sentido para tus clientes. Una buena experiencia del usuario supone que nunca se sientan estancados ni tengan que adivinar qué hacer a continuación.

Para que el proceso sea intuitivo:

• Mantenlo limpio: elimina las distracciones, como las barras laterales, los menús de navegación y los banners de venta adicionales. Cuantas menos decisiones tenga que tomar un cliente, mejor.
  
• Utiliza una copia clara y una lógica de formulario útil: etiqueta los campos con un lenguaje sencillo. Muestra una validación de errores en tiempo real. Utiliza indicadores de progreso si el proceso de compra abarca varios pasos (p. ej., «Paso 2 de 3: Pago»).
  
• Ofrece siempre la opción de realizar la compra como invitado: déjalos comprar primero y luego invítalos a crear una cuenta.
  
• Ajusta el proceso de compra para móviles como opción predeterminada, no como opción de pago: el proceso de compra debe ser igual de sencillo en un teléfono que en un escritorio. Piensa en los objetivos táctiles, los tipos de entrada, las cargas rápidas y la usabilidad con una sola mano.
  

¿Cómo deben las empresas localizar la experiencia del proceso de compra para clientes internacionales?

La localización consiste en hacer que la experiencia sea nativa para el cliente, esté donde esté. Esto incluye, entre otras cosas, traducir textos, cambiar divisas o adoptar métodos de pago locales. Así es como puedes hacerlo:

Idioma

Proporciona todo el flujo del proceso de compra, incluidos los mensajes de error, las etiquetas de los formularios y los correos electrónicos de confirmación, en el idioma preferido del cliente. Ofrece soporte nativo en lugar de herramientas de traducción del navegador, y ajusta el tono y las frases para que coincidan con las normas del país. Lo que funciona en un país podría parecer demasiado informal en otro.

Divisas

Muestra los precios en las divisas locales para que los clientes no tengan que realizar los cambios. Asegúrate de que el importe final del pago coincida con lo que se mostró en todo el proceso. Stripe acepta más de 135 divisas, lo que permite a las empresas mostrar los precios locales sin dejar de recibir los pagos en su divisa preferida.

Métodos de pago

Los diferentes países tienen diferentes hábitos de pago. Algunos mercados prefieren las transferencias bancarias, los monederos digitales o los métodos específicos de cada país en lugar de los pagos con tarjeta. Por ejemplo, iDEAL es un método de pago popular en los Países Bajos y Boleto Bancário es muy utilizado en Brasil.

Investiga tus mercados objetivo y ofrece las opciones de pago que esperan los clientes. Stripe hace que esto sea manejable mediante una integración unificada que muestra los métodos más relevantes para cada cliente.

Formularios

Los formatos de las direcciones varían mucho. Un formulario al estilo de EE. UU. no tendrá sentido en Japón o Alemania. Adapta dinámicamente las etiquetas de los campos y los campos obligatorios establecidos al seleccionar el país, acepta formatos de números de teléfono locales y soporta códigos de marcación internacionales.

Impuestos y tasas

Muestra todos los impuestos y tasas aplicables por adelantado, y sigue las reglas locales en torno a las tarifas con impuestos incluidos. Brinda transparencia en torno a las políticas de envío, plazos de entrega y devoluciones, especialmente si difieren según el país.

Señales de seguridad

Las señales visuales son importantes. Utiliza el lenguaje local para mostrar las señales de confianza (p. ej., «proceso de compra seguro» en el idioma del usuario). Si operas en mercados con leyes relativas a los datos estrictas (como el Reglamento General de Protección de Datos [RGPD] en la UE), muestra el consentimiento para las cookies y las políticas de privacidad.

¿Cuáles son los errores más comunes de la estrategia del proceso de compra que las empresas deben evitar?

Hasta los errores más pequeños en el proceso de compra pueden provocar grandes problemas, como la pérdida de ventas, el abandono del carrito o que los clientes no vuelvan nunca. A continuación te exponemos los errores que suelen repetirse y por qué merece la pena abordarlos.

Creación forzosa de cuentas

Muchos clientes no quieren «unirse» a nada cuando intentan comprar algo, solo quieren pagar.

Para abordar esto:

• Ofrece siempre un proceso de compra como invitado.
  
• Invita a los usuarios a crear una cuenta después de la compra, cuando no entorpezca el proceso de compra.
  

Flujos del proceso de compra demasiado complicados

Los procesos de compra largos y confusos son una causa común de frustración para el cliente. Simplificar el proceso demuestra que respetas el tiempo de tus clientes.

Para abordar esto:

• Elimina los campos innecesarios. Es probable que no necesites el nombre de la empresa, número de teléfono e información de facturación y envío por separado para cada pedido.
  
• Combina los pasos siempre que puedas. Si el flujo abarca varias pantallas, utiliza la validación en línea y un indicador de progreso claro.
  

Costes ocultos

Que se muestren tasas de envío inesperadas, impuestos o cargos por gestión solo en la pantalla final puede provocar el abandono del carrito.

Para abordar esto:

• Sé transparente desde el principio. Muestra un desglose claro de los costes antes de introducir la información del pago.
  
• Informa a los usuarios de cuándo se calculará el envío o los impuestos si no se puede hacer desde el primer paso.
  

Problemas de seguridad

Durante el proceso de compra suelen aparecer dudas. Si la página tiene un aspecto que no concuerda con el resto de tu sitio o carece de las señales básicas de seguridad, los clientes podrían dudar.

Para abordar esto:

• Muestra marcadores de seguridad claros y mantén una imagen de marca coherente durante todo el flujo del proceso de compra.
  
• Facilita datos de contacto o soporte visible.
  

Opciones de pago limitadas

Si el método preferido de un cliente no está disponible, es posible que desista de la compra.

Para abordar esto:

• Como mínimo debes ofrecer el pago con tarjeta, monederos digitales y métodos específicos de cada país.
  
• Utiliza un proveedor de pagos que te permita mostrar las opciones correctas de forma dinámica, como Stripe.
  

Proceso de compra para el móvil mal diseñado

El proceso de compra para el móvil sigue siendo donde muchas empresas se quedan cortas.

Para abordar esto:

• Asegúrate de que tus formularios funcionen en los móviles, sean rápidos de cargar y estén diseñados para ser táctiles, no para hacer clic.
  
• Utiliza métodos de pago compatibles con el móvil como monederos digitales o facilita la información de tarjetas almacenadas para reducir el número de campos a introducir.
  
• Prueba tu experiencia del proceso de compra en un teléfono móvil y soluciona aquellos paso que vayan lentos o sean incómodos.
  

Problemas técnicos no solucionados

A veces, los mayores fallos no son visibles, incluidos errores o tiempos de espera que impiden inadvertidamente a los clientes completar el proceso de compra. Un botón de «Realizar pedido» roto, por ejemplo, puede bloquear las conversiones y pasar desapercibido durante días.

Para abordar esto:

• Utiliza herramientas de supervisión para marcar transacciones fallidas o puntos donde el abandono es elevado.
  
• Prueba tu flujo de proceso de compra regularmente en dispositivos, navegadores y con distintas condiciones de red.