通常，结账失败并非因为重大、明显的问题，而是因为那些拖慢流程或让客户对购买决定产生动摇的微小瞬间。尽管团队往往关注流量或产品优化，但结账环节 才是将购买意向转化为收入的关键步骤。

下面，我们将解释如何打造能应对实际场景压力的结账流程。

本文内容

• 什么是结账策略？
  
• 为什么强大的结账策略很重要？
  
• 商家应如何在结账环节平衡速度、安全性和用户体验？
  
• 商家应如何为全球客户提供本地化结账体验？
  
• 企业应避免哪些常见的结账策略错误？
  

什么是结账策略？

结账策略是关于客户如何在您的网站上完成购买的计划。完善的策略涵盖整个体验，包括：

• 结账页面布局（例如，单页 vs. 步骤）
  
• 您要求提供哪些信息以及什么订单
  
• 您支持哪些支付和配送选项
  
• 您如何发出安全信号
  
• 如何保持每个页面快速加载
  
• 交易完成后如何跟进
  

强大的结账策略围绕速度、便利性、可靠性和安全性构建。它应包括追踪流失点、监控加载时间和测试变体以提升性能。

为什么强大的结账策略很重要？

当您的客户到达结账时，您已经获得了他们的购买意向，但您仍然可能失去它。购物车放弃可能反映了购买最后步骤中可避免的问题。

结账期间[客户放弃购物车的主要原因]（https://stripe.com/resources/more/top-8-reasons-for-cart-abandonment）包括：

• 意外的额外费用
  
• 流程太复杂
  
• 网站性能问题
  
• 安全问题
  
• 支付选项有限
  
• 强制要求创建账户
  

大多数客户流失是因为结账体验存在不足，而非对产品缺乏兴趣。缓慢或不稳定的结账流程会削弱客户对产品的信心；混乱的支付流程会让客户对安全性或合法性产生怀疑；透明、快速的结账流程能让客户（尤其是首次访问网站的客户）更愿意与之交易。

即使是结账设计的微小改进也可以产生巨额回报。普通大型电商网站可以 [将转化率提高 35% 以上]（https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate）通过优化结账设计，大型电商网站的转化率平均可提升 35% 以上。在美国和欧盟电商市场，这样的转化率提升意味着 2600 亿美元的额外收入。任何有在线支付流程的企业，如果没有精心设计和测试结账环节，都会错失收益。

结账环节是多个因素的交汇点：

• 用户体验（UX）与支付的交汇
  
• 合规性与性能的交汇
  
• [防欺诈]（https://stripe.com/resources/more/ecommerce-fraud-prevention-and-detection）与客户便利性的交汇
  
• 全球扩张与本地化的交汇
  

如果没有强大的策略将这些因素整合起来，微小的技术或运营失误就可能以明显的方式显现，导致销售额损失。

商家应如何在结账环节平衡速度、安全性和用户体验？

最佳的结账体验需要在速度、易用性和安全性之间取得谨慎平衡。结账策略需要对这三者进行微调，同时不影响彼此。

以下是解决这些问题的方法：

速度

如果您的 结账流程 加载速度慢或包含太多步骤，客户可能会毫无征兆地离开。

要提高速度：

• 精简流程： 只要求完成订单所需的内容。尽可能合并步骤。让登录用户跳过重复输入，使用预填信息或保存的偏好设置。
  
• 使用自动填充和智能默认设置： 地址查找、银行卡扫描和浏览器已存储详细信息可以将结账体验缩短几秒钟。Link by Stripe，让回头客在几秒钟内完成结账而无需重新输入详细信息。
  
• 保持页面轻量化： 减少第三方脚本，压缩图片大小，避免步骤间的整页刷新。
  

安全性

如果网站上有任何可疑之处，客户可能会不愿分享敏感信息。

在不降低速度的前提下维持信任的方法：

• 使用可见的安全标识： 为客户提供视觉提示，例如“安全结账”文字、熟悉的信任徽章和支付方法标识。
  
• 避免突兀的设计更改： 全程使用相同的颜色、字体和标识，让结账页面与网站其他部分保持一致。避免让客户怀疑自己被重定向到不安全的地方。
  
• 在后台部署智能欺诈工具： 除非绝对必要，否则安全性应该对客户不可见。使用在后台静默工作的[机器学习模型进行欺诈预防]（https://stripe.com/resources/more/how-machine-learning-works-for-payment-fraud-detection-and-prevention）。
  
• 需要时沟通： 如果您要求额外验证，请解释原因（例如，“为了保护您的银行卡，请通过银行进行验证”）。
  

用户体验

技术完善的结账流程仍可能因设计不符合客户习惯而失败。优秀的用户体验应让客户无需猜测下一步操作。

为了保持流程的直观性：

• 保持简洁： 移除侧边栏、导航菜单和促销横幅等干扰元素。客户需要做的决定越少越好。
  
• 使用清晰的文案和实用的表单逻辑： 用通俗易懂的语言标记字段。实时显示错误验证。如果结账跨越多个步骤（例如，“第 2 步（共 3 步：付款））”，请使用进度指示器。
  
• 始终提供访客结账： 让客户先完成购买，再邀请他们创建账户。
  
• 默认优化移动端体验，而非事后补救： 结账流程在手机上应与在桌面端同样便捷。要考虑点击目标大小、输入类型、加载速度和单手操作便利性。
  

商家应如何为全球客户提供本地化结账体验？

本地化是指让体验对任何地区的客户都具有本土感。这可能包括翻译文本、转换货币或采用地区性支付方式。以下是具体方法：

语言

以客户的首选语言提供完整的结账流程，包括错误消息、表单标签和确认邮箱。使用母语支持而不是浏览器翻译工具，并调整语气和措辞以符合地区规范。在一个国家感觉友好的表达在另一个国家可能会显得过于随意。

货币

以当地货币显示价格，这样客户就不必计算兑换次数。确保最终支付金额与整个显示的金额一致。Stripe 支持超过 135 种货币，使商家能够以本地货币显示定价，同时仍能以首选货币接收付款。

支付方式

不同的国家有不同的支付习惯。一些市场更青睐银行转账、数字钱包或地区性支付方式而非银行卡支付。例如，iDEAL 是荷兰流行的支付方式，而 Boleto Bancário 则在巴西被广泛使用。

研究您的目标市场，并提供客户期望的支付选项。Stripe 通过统一的集成方案，为每个客户动态展示最合适的支付方式，让这一过程变得简单。

表单

地址格式差异很大。美国式表单在日本或德国并不适用。根据所选国家动态调整字段标签和必填项，支持本地电话号码格式和国际区号。

税费

提前展示所有适用税费和费用，并遵循当地关于含税定价的规则。清晰说明配送、交付时间和退货政策，尤其是在不同地区存在差异的情况下。

安全标识

视觉提示很重要。用当地语言展示信任标识（例如，用用户的母语显示“安全结账”）。如果在有严格数据法规的市场运营（如欧盟的《通用数据保护条例》[GDPR]），应展示 cookie 同意声明和隐私政策。

企业应避免哪些常见的结账策略错误？

即使是结账时的小失误也会造成大问题，包括销售损失、[购物车放弃率上升]（https://stripe.com/resources/more/what-is-cart-abandonment），或客户流失。以下是经常出现的错误及其值得关注的原因。

强制要求创建账户

许多客户购物时只想完成结账，并不想“加入”任何会员体系。

要解决这个问题：

• 始终提供访客结账服务。
  
• • 在购买完成后再邀请用户创建账户，此时不会干扰结账流程。
  

结账流程过于复杂

冗长、混乱的结账流程是导致客户不满的常见原因。简化流程是对客户时间的尊重。

要解决这个问题：

• 减少不必要的表单字段。您可能不需要为每个订单提供商家名称、电话号码以及单独的开单和运输信息。
  
• 尽可能合并步骤。如果流跨越多个屏幕，请使用内联验证和清晰的进度指示器。
  

隐性成本

在最后一页突然出现的意外运费、税费 或手续费可能会导致购物车放弃。

要解决这个问题：

• 从一开始就保持透明。在输入支付信息之前，展示清晰的成本明细。
  
• 如果无法在第一步中计算运费或销售税，告知用户何时会进行计算。
  

安全问题

结账环节往往是客户产生疑虑的地方。如果页面与网站其他部分视觉上不统一，或缺乏基本的安全标识，客户可能会犹豫。

要解决这个问题：

• • 展示清晰的安全标识，并在整个结账流程中保持品牌一致性。
  
• 提供联系方式或醒目的支持选项。
  

支付选项有限

如果客户偏爱的支付方式不可用，他们可能会放弃购买。

要解决这个问题：

• 至少，支持银行卡、数字钱包 和特定于区域的方法。
  
• 使用能动态展示合适支付方式的支付提供商，如 Stripe。
  

移动端结账设计糟糕

移动结账仍然是许多商家的短板。

要解决这个问题：

• 确保表单支持移动端响应式设计、加载迅速，且为点击（而非鼠标点击）操作设计。
  
• 采用数字钱包或已存储的银行卡信息等移动端友好的支付方式，减少输入操作。
  
• 在手机上测试结账体验，改进任何缓慢或不便的地方。
  

未解决的技术问题

有时，最严重的问题是隐形的，包括错误、超时或程序漏洞，这些问题会悄无声息地阻止客户完成结账。例如，“下单” 按钮故障可能会降低转化率，且可能多天未被发现。

要解决这个问题：

• 使用监控工具标记 失败的交易 或高流失点。
  
• • 定期在不同设备、浏览器和网络条件下测试结账流程。