Un programa de tarjetas es un sistema o servicio que permite a las empresas emitir tarjetas de pago, como tarjetas de crédito, débito y prepago, con sus marcas. Estos programas suelen implicar la colaboración con redes de tarjetas (p. ej., Visa o Mastercard) y pueden incluir funciones personalizadas según las necesidades específicas del cliente o los objetivos empresariales. La imagen de marca, las funciones tecnológicas, los programas de recompensas, los controles de gastos y las medidas de seguridad pueden variar en función de los objetivos de la empresa y de la base de clientes a la que se dirige.

Los pagos con tarjeta han aumentado año tras año, y el volumen de transacciones globales de las principales redes de tarjetas ha crecido de 625.000 millones de transacciones en 2022 a más de 687.000 millones en 2023. Las empresas pueden aprovechar este crecimiento lanzando sus propios programas de tarjetas para impulsar la lealtad de los clientes y el reconocimiento de la marca. En este artículo, explicaremos cómo las empresas pueden crear un programa de tarjetas.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cómo funcionan los programas de tarjetas?
  
• ¿Por qué una empresa lanzaría un programa de tarjetas?
  
• Desafíos a la hora de crear un programa de tarjetas
  
• Cómo crear un programa de tarjetas
  

¿Cómo funcionan los programas de tarjetas?

• Solicitud y aprobación: un particular o una empresa envía una solicitud de programa de tarjetas a un emisor de tarjetas. El emisor evalúa los factores financieros, como el crédito y los beneficios para determinar si cumple los requisitos y establecer límites de crédito.

• Emisión de tarjetas: el emisor de la tarjeta proporciona al solicitante una o más tarjetas físicas o virtuales para el programa. Estas tarjetas contienen identificadores únicos, como números de tarjeta y códigos de seguridad.

• Procesamiento de transacciones: el titular de la tarjeta utiliza su tarjeta para realizar una compra y el procesador de pagos envía los datos de la transacción al emisor de la tarjeta para su autorización. El emisor verifica la validez de la tarjeta, comprueba el crédito disponible y autoriza la transacción.

• Cobro: la empresa completa la venta y envía la transacción aprobada a su banco adquirente para el cobro. El banco adquirente reenvía la información a la red del emisor de la tarjeta para compensación y cobro.

• Facturación y pago: el emisor de la tarjeta genera extractos periódicos para los titulares de las tarjetas en los que se detallan sus transacciones, saldos pendientes y requisitos de pago mínimo. El titular de la tarjeta debe efectuar el pago antes de la fecha de vencimiento para evitar comisiones por retraso e intereses.

• Recompensas y beneficios: muchos programas de tarjetas ofrecen recompensas y beneficios a los titulares de tarjetas, como cashback, puntos, millas y acceso a servicios exclusivos.

• Atención y soporte al cliente: los emisores de tarjetas ofrecen a los titulares de tarjetas un servicio de atención al cliente y soporte para atender consultas, resolver disputas y ayudar con otros asuntos relacionados con las tarjetas.

¿Por qué una empresa lanzaría un programa de tarjetas?

Las empresas utilizan los programas de tarjetas para simplificar los pagos, aumentar la fidelidad de los clientes, gestionar los gastos y conocer mejor los patrones de gasto. Las empresas de fintech pueden lanzar programas de tarjetas para ampliar su oferta de productos, encontrar una ventaja competitiva en el mercado o crear nuevas fuentes de ingresos.

Estos son los principales motivos por los que las empresas crean programas de tarjetas.

Fidelización y compromiso de los clientes

• Las empresas pueden incentivar la repetición de las compras y reforzar la fidelidad de los clientes con recompensas y beneficios atractivos relacionados con el uso de tarjetas. Esto puede aumentar el volumen de ventas y la retención de clientes.

• Las empresas pueden profundizar la conexión de un cliente con la marca dando a los titulares de las tarjetas acceso exclusivo a eventos, promociones o servicios.

Reconocimiento y notoriedad de la marca

• Cuando un cliente utiliza la tarjeta con el logotipo de tu marca, se convierte en un pequeño anuncio que aumenta la exposición y el conocimiento de la marca. Esto puede atraer nuevos clientes y reforzar la presencia de la marca en el mercado.

• Las empresas que lanzan programas de tarjetas de marca conjunta pueden ampliar el alcance de la marca y darse a conocer a nuevos segmentos de clientes.

• Los programas de tarjetas ofrecen a las empresas otro canal para comunicarse con los clientes, compartir promociones y anunciar nuevos productos o servicios.

Fuentes de ingresos adicionales

• Las empresas pueden ofrecer servicios opcionales de valor añadido, como garantías extendidas, seguro de viaje y protección de compras, por una comisión adicional. Esto puede diversificar aún más sus fuentes de ingresos.

• También se pueden generar otras fuentes de ingresos a partir de los cargos por intereses y pago atrasado.

Pagos y flujo de caja

• Las instituciones financieras suelen procesar los pagos con tarjeta con mayor rapidez que los modos de pago tradicionales, como los cheques y las transferencias bancarias. Esto puede mejorar el flujo de caja y reducir el riesgo de retrasos en los pagos.

• Los programas de tarjetas pueden ayudar a las empresas a simplificar sus operaciones de procesamiento de pagos, aumentando el ahorro de costes y la eficiencia.

Información sobre el cliente

• Los programas de tarjetas proporcionan a las empresas información sobre los hábitos de compra, las preferencias y el comportamiento de compra de los clientes. Las empresas pueden utilizar esta informacion para el desarrollo de productos y la gestion de inventario.

• Las empresas pueden analizar los datos de los clientes para crear campañas de marketing y promociones muy específicas. Esto aumenta la probabilidad de conversiones y de maximizar el retorno de la inversión.

Desafíos a la hora de crear un programa de tarjetas

Estos son los posibles desafíos que las empresas deben tener en cuenta a la hora de lanzar un programa de tarjetas.

Cumplimiento de la normativa

• Para cumplir con las normativas financieras, las empresas deben realizar inversiones sustanciales en experiencia legal y de cumplimiento de la normativa, tecnología y controles internos.

• Las empresas deben mantenerse continuamente al día y cumplir con las normativas en constante evolución.

• Si se determina que una empresa no cumple la normativa, se arriesga a multas, sanciones, daños a la reputación y la pérdida de su licencia operativa.

Complejidad operativa

• Las empresas deben implementar y mantener una amplia gama de tareas operativas que requieren muchos recursos, desde la emisión de tarjetas y el procesamiento de transacciones hasta el servicio al cliente y la resolución de disputas.

• Las empresas deben contar con una infraestructura tecnológica integral, a menudo costosa, que pueda gestionar la gestión de tarjetas, el procesamiento de transacciones, la detección de fraudes y el análisis de datos.

• Las empresas deben gestionar las relaciones y la integración técnica con proveedores externos, como procesadores de pagos, redes de tarjetas y servicios de prevención de fraudes.

Riesgos financieros

• Si los titulares de las tarjetas no cumplen con sus pagos, las empresas que tienen tarjetas de crédito corren el riesgo de sufrir importantes pérdidas económicas.

• Las empresas deben implementar medidas estrictas de detección y prevención de fraudes para protegerse contra el robo de identidad, las tarjetas falsificadas y las transacciones no autorizadas.

• Las interrupciones en los programas de tarjetas debido a fallos operativos, como interrupciones del sistema, filtraciones de datos y errores humanos, pueden provocar pérdidas económicas y daños a la reputación.

Competencia

• Para atraer clientes en un mercado lleno de actores consolidados y nuevos participantes, las empresas deben encontrar una ventaja competitiva para sus programas de tarjetas.

• Las empresas pueden enfrentarse a la presión de los competidores para reducir las comisiones. Esto puede afectar la rentabilidad de los programas de tarjetas.

• Las empresas deben mantenerse a la vanguardia con nuevas funciones y beneficios para atraer y retener clientes.

Adquisición y retención de clientes

• Las empresas deben convencer a los clientes potenciales para que se inscriban en un nuevo programa de tarjetas. Esto puede ser difícil en un mercado saturado de opciones.

• Las empresas deben mantener a los titulares de tarjetas comprometidos y activos. Deben proporcionar continuamente valor e incentivos para evitar que los clientes se pasen a la competencia.

Cómo crear un programa de tarjetas

A quí se presenta una guía detallada para planificar, crear y lanzar un programa de tarjetas.

Define tus objetivos y público objetivo

• Expresa claramente tus razones para lanzar un programa de tarjetas. ¿Deseas aumentar la fidelidad de tus clientes, generar más ingresos, simplificar los pagos o lograr otros objetivos específicos? Realiza una investigación de mercado y un análisis de la competencia para validar tus objetivos e identificar oportunidades potenciales.

• Define tu público objetivo. ¿Qué tipo de programa de tarjetas resonaría con tus clientes ideales? ¿Qué características y beneficios les resultarían más atractivos? Crea perfiles detallados de clientes para guiar el diseño de tu programa y tus esfuerzos de marketing.

Elige un modelo de programa de tarjetas

• Decide si quieres un programa de circuito abierto (en el que tu tarjeta se pueda usar en cualquier lugar) o un programa de circuito cerrado (en el que tu tarjeta solo se pueda usar en tu negocio). Sopesa las preferencias de tu público objetivo y el nivel de control que quieres sobre el uso de las tarjetas.

• Considera si deseas asociarte con otra empresa para obtener una tarjeta de marca compartida o lanzar un programa independiente con tu propia marca. Evalúa los posibles beneficios e inconvenientes de cada modelo en términos de alcance de marca, adquisición de clientes y responsabilidades compartidas.

• Elige el tipo de tarjeta (por ejemplo, crédito, débito) que mejor se adapte a tus objetivos y público objetivo. Ten en cuenta factores como el riesgo de crédito, las preferencias de los clientes y los requisitos normativos.

Elige una red y un emisor de tarjeta

• Asóciate con un emisor de tarjetas de confianza que pueda proporcionar la infraestructura, la tecnología y el soporte necesarios para tu programa. Compara diferentes emisores en función de sus comisiones, funcionalidades y experiencia al servicio de tu mercado objetivo.

• Elige una red de tarjetas (p. ej., Visa, Mastercard, American Express) con las características, ventajas y aceptación que sean de tu preferencia. Evalúa las comisiones de la red, el reconocimiento de la marca y el acceso a servicios de valor añadido.

Diseña tu programa de tarjetas

• Desarrolla una propuesta de valor atractiva con recompensas, beneficios y ventajas que atraigan a tu público objetivo. Realiza grupos focales o encuestas para recoger comentarios sobre las posibles funciones y confirmar que satisfacen las necesidades del cliente.

• Estructura cuidadosamente tu programa de comisiones y tasas de interés para equilibrar la rentabilidad con la satisfacción del cliente. Compárate con los competidores y realiza un análisis de sensibilidad de precios para perfeccionar tu estructura de comisiones.

• Crea un diseño de tarjeta visualmente atractivo que refleje la identidad de tu marca y resuene con tu público objetivo.

Desarrolla tu infraestructura tecnológica

• Establece un sistema de administración de tarjetas que se encargue de la emisión de tarjetas, el procesamiento de transacciones, la detección de fraudes y el servicio al cliente. Compara diferentes proveedores de software y elije una solución que pueda crecer, proteger e integrarse con tus sistemas existentes.

• Integra funcionalidades de análisis de datos para obtener información sobre el comportamiento de los clientes y los patrones de gasto. A continuación, utiliza herramientas de visualización de datos y algoritmos de machine learning para personalizar la experiencia del cliente.

• Considera la posibilidad de desarrollar una aplicación móvil e integrarla con wallets para mejorar la experiencia del cliente. Proporciona funciones como notificaciones de transacciones en tiempo real, consultas sobre el saldo y gestión de recompensas a través de la aplicación.

Prepárate para el cumplimiento de la normativa

• Consulta a profesionales legales y de cumplimiento de la normativa para confirmar que tu programa se adhiere a las normativas aplicables. Realiza auditorías de cumplimiento de la normativa exhaustivas y establece prácticas de gestión de riesgos.

• Desarrolla controles internos sólidos para supervisar y gestionar el riesgo. Comunica políticas y procedimientos claros, y realiza formaciones periódicas para el personal.

• Mantente al día con los cambios normativos y actualiza tu programa según sea necesario. Mantén una comunicación abierta con los organismos reguladores y participa en foros del sector.

Lanza y comercializa tu programa de tarjetas

• Desarrolla una estrategia de marketing integral para promocionar tu programa de tarjetas y atraer clientes. Utiliza una combinación de canales en línea y fuera de línea, como redes sociales, marketing por correo electrónico y correo directo. Ofrece bonificaciones de registro o incentivos de recomendación para fomentar la adopción.

• Implementa estrategias continuas de comunicación e interacción para mantener a los titulares de tarjetas activos y leales. Envía ofertas y recompensas personalizadas en función del comportamiento y las preferencias de gasto.