Un programa de tarjetas es un sistema o servicio que les permite a las empresas emitir tarjetas de pago, como tarjetas de crédito, débito y prepagas, con sus marcas. Estos programas suelen implicar la colaboración con redes de tarjetas (p. ej., Visa, Mastercard) y pueden incluir funcionalidades personalizadas según las necesidades específicas de los clientes o los objetivos de la empresa. Su marca, características tecnológicas, esquemas de recompensas, controles de gastos y medidas de seguridad pueden variar según los objetivos de una empresa y su base de clientes prevista.

Los pagos con tarjeta han aumentado año tras año, y el volumen de transacciones globales de las principales redes de tarjetas ha crecido de 625 mil millones de transacciones en 2022 a más de 687 mil millones en 2023. Las empresas pueden aprovechar este crecimiento lanzando sus propios programas de tarjetas para impulsar la lealtad de los clientes y el reconocimiento de la marca. En este artículo, explicaremos cómo las empresas pueden crear un programa de tarjetas.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cómo funcionan los programas de tarjetas?
  
• ¿Por qué una empresa lanzaría un programa de tarjetas?
  
• Desafíos en la creación de un programa de tarjetas
  
• Cómo crear un programa de tarjetas
  

¿Cómo funcionan los programas de tarjetas?

• Solicitud y aprobación: Un particular o una empresa envía una solicitud de programa de tarjeta a un emisor de tarjetas. El emisor evalúa los factores financieros, como el crédito y los ingresos, para determinar la elegibilidad y establecer límites de crédito.

• Emisión de tarjetas: El emisor de la tarjeta proporciona al solicitante una o más tarjetas físicas o virtuales para el programa. Estas tarjetas contienen identificadores únicos, como números de tarjetas y códigos de seguridad.

• Procesamiento de transacciones: El titular de la tarjeta utiliza su tarjeta para realizar una compra y el procesador de pagos envía los datos de la transacción al emisor de la tarjeta para su autorización. El emisor verifica la validez de la tarjeta, comprueba el crédito disponible y autoriza la transacción.

• Acreditación de fondos: La empresa completa la venta y envía la transacción aprobada a su banco adquirente para la acreditación de fondos. El banco adquirente envía la información a la red del emisor de la tarjeta para su compensación y acreditación de fondos.

• Facturación y pago: El emisor de la tarjeta genera estados de cuenta periódicos para los titulares de las tarjetas en los que se detallan sus transacciones, saldos pendientes y requisitos de pagos mínimos. Los titulares de tarjetas deben realizar los pagos antes de la fecha de vencimiento para evitar cargos por pagos atrasados e intereses.

• Recompensas y beneficios: Muchos programas de tarjetas ofrecen recompensas y beneficios a los titulares de tarjetas, como reembolsos en efectivo, puntos, millas y acceso a servicios exclusivos.

• Atención y soporte al cliente: Los emisores de tarjetas proporcionan a los titulares de tarjetas un servicio de atención al cliente y soporte para atender consultas, resolver disputas y ayudar con otros asuntos relacionados con las tarjetas.

¿Por qué una empresa lanzaría un programa de tarjetas?

Las empresas utilizan los programas de tarjetas para simplificar los pagos, aumentar la fidelidad de los clientes, gestionar los gastos y obtener información sobre los patrones de gasto. Las empresas fintech pueden lanzar programas de tarjetas para ampliar su oferta de productos, diferenciarse en el mercado o crear nuevas fuentes de ingresos.

Estas son las principales razones por las que las empresas crean programas de tarjetas.

Lealtad y participación de los clientes

• Las empresas pueden incentivar la repetición de compras y fortalecer la lealtad de los clientes con recompensas y beneficios atractivos vinculados al uso de tarjetas. Esto puede aumentar el volumen de ventas y la retención de clientes.

• Las empresas pueden profundizar la conexión de un cliente con la marca al otorgar a los titulares de tarjetas acceso exclusivo a eventos, promociones o servicios.

Conocimiento y reconocimiento de marca

• Cada vez que un cliente utiliza la tarjeta de la marca, se genera un pequeño anuncio que aumenta la exposición y el conocimiento de la marca. Esto puede atraer nuevos clientes y reforzar la presencia de la marca en el mercado.

• Las empresas que lanzan programas de tarjetas de marca compartida pueden ampliar el alcance de la marca y presentarse a nuevos segmentos de clientes.

• Los programas de tarjetas ofrecen a las empresas otro canal para comunicarse con los clientes, compartir promociones y anunciar nuevos productos o servicios.

Fuentes de ingresos adicionales

• Las empresas pueden ofrecer servicios opcionales de valor agregado, como garantías extendidas, seguro de viaje y protección de compras por una tarifa adicional. Esto puede diversificar aún más sus fuentes de ingresos.

• También se pueden generar fuentes de ingresos adicionales a partir de los cargos por intereses y cargos por pagos atrasados.

Pagos y flujo de caja

• Las instituciones financieras suelen procesar los pagos con tarjeta más rápido que los métodos de pago tradicionales, como cheques y transferencias bancarias. Esto puede mejorar el flujo de caja y reducir el riesgo de pagos atrasados.

• Los programas de tarjetas pueden ayudar a las empresas a simplificar sus operaciones de procesamiento de pagos, aumentando el ahorro de costos y la eficiencia.

Conocimiento del cliente

• Los programas de tarjetas brindan a las empresas información sobre los hábitos de gasto, las preferencias y el comportamiento de compra de los clientes. Las empresas pueden utilizar esta información para el desarrollo de productos y el manejo del inventario.

• Las empresas pueden analizar los datos de los clientes para crear campañas de marketing y promociones muy específicas. Esto aumenta la probabilidad de realizar conversiones y maximizar el retorno de la inversión.

Desafíos en la creación de un programa de tarjetas

Estos son los posibles desafíos que las empresas deben tener en cuenta al lanzar un programa de tarjetas.

Cumplimiento normativo

• Para cumplir con las normativas financieras, las empresas deben realizar inversiones sustanciales en experiencia legal y de cumplimiento normativo, tecnología y controles internos.

• Las empresas deben mantenerse continuamente al día y cumplir con las normativas en evolución.

• Si se determina que una empresa no cumple con las normativas, corre el riesgo de recibir multas y sanciones, sufrir daños a la reputación y perder su licencia de funcionamiento.

Complejidad operativa

• Las empresas deben implementar y mantener una amplia gama de tareas operativas que consumen muchos recursos, desde la emisión de tarjetas y el procesamiento de transacciones hasta el servicio al cliente y la resolución de disputas.

• Las empresas deben contar con una infraestructura tecnológica integral, a menudo costosa, que pueda manejar la gestión de tarjetas, el procesamiento de transacciones, la detección de fraudes y el análisis de datos.

• Las empresas deben gestionar las relaciones y la integración técnica con proveedores externos, como procesadores de pagos, redes de tarjetas y servicios de prevención de fraude.

Riesgos financieros

• Si los titulares de las tarjetas no cumplen con sus pagos, las empresas con tarjetas de crédito corren el riesgo de sufrir grandes pérdidas financieras.

• Las empresas deben implementar medidas sólidas de detección y prevención de fraude para protegerse contra el robo de identidad, las tarjetas falsificadas y las transacciones no autorizadas.

• Las interrupciones en los programas de tarjetas debido a fallas operativas, como interrupciones del sistema, filtraciones de datos y errores humanos, pueden generar pérdidas financieras y daños a la reputación.

Competencia

• Para atraer clientes en un mercado lleno de jugadores establecidos y nuevos participantes, las empresas deben diferenciar sus programas de tarjetas.

• Las empresas pueden enfrentarse a la presión de los competidores para reducir las comisiones. Esto puede afectar la rentabilidad de los programas de tarjetas.

• Las empresas deben mantenerse a la vanguardia con nuevas funciones y beneficios para atraer y retener clientes.

Adquisición y retención de clientes

• Las empresas deben convencer a los clientes potenciales para que se registren en un nuevo programa de tarjetas. Esto puede ser difícil en un mercado repleto de opciones.

• Las empresas deben mantener a los titulares de tarjetas comprometidos y activos. Deben proporcionar continuamente valor e incentivos para evitar que los clientes se pasen a la competencia.

Cómo crear un programa de tarjetas

Aquí tienes una guía paso a paso para planificar, crear y lanzar un programa de tarjetas.

Define tus objetivos y público objetivo

• Expresa con claridad tus razones para lanzar un programa de tarjetas. ¿Buscas aumentar la fidelidad de tus clientes, generar ingresos adicionales, simplificar los pagos o alcanzar otros objetivos específicos? Realiza una investigación de mercado y analiza la competencia para validar tus objetivos e identificar oportunidades potenciales.

• Define tu público objetivo. ¿Qué tipo de programa de tarjetas resonaría con tus clientes ideales? ¿Qué características y beneficios les resultarían más atractivos? Crea perfiles detallados de clientes para guiar el diseño de tu programa y los esfuerzos de marketing.

Elige un modelo de programa de tarjetas

• Decide si quieres un programa de circuito abierto (en el que tu tarjeta se pueda usar en cualquier lugar) o un programa de circuito cerrado (en el que tu tarjeta solo se pueda usar en tu negocio). Evalúa las preferencias de tu público objetivo y el nivel de control deseado sobre el uso de tarjetas.

• Considera si quieres asociarte con otra empresa para crear una tarjeta de marca compartida o lanzar un programa independiente con tu propia marca. Evalúa los posibles beneficios e inconvenientes de cada modelo en lo que respecta al alcance de la marca, adquisición de clientes y responsabilidades compartidas.

• Elige el tipo de tarjeta (por ejemplo, crédito, débito) que mejor se adapte a tus objetivos y público objetivo. Ten en cuenta factores como el riesgo crediticio, las preferencias de los clientes y los requisitos normativos.

Selecciona un emisor de tarjeta y una red

• Asóciate con un emisor de tarjetas de confianza que pueda proporcionar la infraestructura, la tecnología y el soporte necesarios para tu programa. Compara diferentes emisores en función de sus comisiones, capacidades y experiencia en el servicio a tu mercado objetivo.

• Elige una red de tarjetas (p. ej., Visa, Mastercard, American Express) con tus características, ventajas y aceptación preferidas. Evalúa las tarifas de la red, el reconocimiento de la marca y el acceso a servicios de valor agregado.

Diseña tu programa de tarjetas

• Desarrolla una propuesta de valor atractiva con recompensas, beneficios y ventajas que atraigan a tu público objetivo. Realiza reuniones con grupos focales o encuestas para recopilar comentarios sobre las posibles funciones y confirmar que satisfagan las necesidades de los clientes.

• Estructura cuidadosamente tu programa de tarifas y tasas de interés para equilibrar la rentabilidad con la satisfacción del cliente. Compara tu rendimiento con el de los competidores y realiza análisis de sensibilidad a los precios para mejorar tu estructura de tarifas.

• Crea un diseño de tarjeta visualmente atractivo que refleje la identidad de tu marca y resuene con tu público objetivo.

Desarrolla tu infraestructura tecnológica

• Establece un sistema de gestión de tarjetas para manejar la emisión de tarjetas, el procesamiento de transacciones, la detección de fraude y el servicio de atención al cliente. Compara diferentes proveedores de software y elige una solución que pueda crecer, ofrecer seguridad e integrarse con tus sistemas existentes.

• Integra capacidades de análisis de datos para obtener información sobre el comportamiento de los clientes y los patrones de gasto. Luego, usa herramientas de visualización de datos y algoritmos de machine learning para personalizar la experiencia del cliente.

• Considera la posibilidad de desarrollar una aplicación móvil e integrarla con carteras digitales para mejorar la experiencia del cliente. Proporciona funciones como notificaciones de transacciones en tiempo real, consultas de saldo y administración de recompensas a través de la aplicación.

Prepárate para el cumplimiento normativo

• Consulte a profesionales legales y de cumplimiento normativo para confirmar que tu programa se adhiera a las regulaciones aplicables. Realiza auditorías exhaustivas de cumplimiento y establece prácticas de gestión de riesgos.

• Desarrolla controles internos sólidos para monitorear y gestionar el riesgo. Comunica políticas y procedimientos claros, y capacita regularmente al personal.

• Mantente al día con los cambios regulatorios y actualiza tu programa según sea necesario. Mantén una comunicación abierta con los organismos reguladores y participa en foros del sector.

Lanza y comercializa tu programa de tarjetas

• Desarrolla una estrategia de marketing integral para promocionar tu programa de tarjetas y atraer clientes. Combina canales en línea y fuera de línea, como las redes sociales, el marketing por correo electrónico y el correo directo. Ofrece bonos por registro o incentivos de recomendación para fomentar la adopción.

• Implementa estrategias continuas de comunicación y participación para mantener a los titulares de tarjetas activos y conservar su lealtad. Envía ofertas y recompensas personalizadas en función de los comportamientos de gasto y las preferencias.