Um programa de cartões é um sistema ou serviço que permite às empresas emitir cartões de pagamento, como cartões de crédito, débito e pré-pagos, sob suas marcas. Esses programas geralmente envolvem uma colaboração com bandeiras de cartão (ex.: Visa, Mastercard) e podem incluir recursos personalizados de acordo com necessidades específicas do cliente ou objetivos comerciais. O uso de marca, recursos tecnológicos, esquemas de recompensa, controles de gastos e medidas de segurança pode variar dependendo dos objetivos de uma empresa e sua base de clientes pretendida.

Os pagamentos por cartão têm aumentado ano a ano, com o volume global de transações das principais bandeiras de cartão crescendo de 625 bilhões de transações em 2022 para mais de 687 bilhões em 2023. As empresas podem aproveitar esse crescimento lançando seus próprios programas de cartões para aumentar a fidelidade dos clientes e o reconhecimento da marca. Neste artigo, explicamos como as empresas podem criar um programa de cartões.

Neste artigo:

• Como funcionam os programas de cartões?
  
• Por que uma empresa lançaria um programa de cartões?
  
• Desafios na criação de um programa de cartões
  
• Como criar um programa de cartões
  

Como funcionam os programas de cartões?

• Inscrição e aprovação: uma pessoa física ou jurídica envia um pedido de programa de cartões a um emissor de cartão. O emissor avalia fatores financeiros, como crédito e renda, para determinar a elegibilidade e definir limites de crédito.

• Emissão de cartões: o emissor do cartão fornece ao solicitante um ou mais cartões físicos ou virtuais para o programa. Esses cartões contêm identificadores exclusivos, como números e códigos de segurança.

• Processamento de transações: o titular do cartão usa o cartão para fazer uma compra, e o processador de pagamentos envia os detalhes da transação ao emissor do cartão para autorização. O emissor verifica a validade do cartão, verifica o crédito disponível e autoriza a transação.

• Liquidação: a empresa conclui a venda e envia a transação aprovada ao banco adquirente para liquidação. O banco adquirente encaminha as informações à rede do emissor do cartão para compensação e liquidação.

• Faturamento e pagamento: o emissor do cartão gera extratos periódicos para os titulares do cartão que detalham as transações, saldos pendentes e requisitos mínimos de pagamento. Os titulares de cartão devem fazer o pagamento até a data de vencimento para evitar tarifas por atraso e a cobrança de juros.

• Recompensas e benefícios: muitos programas de cartões oferecem recompensas e benefícios aos titulares de cartão, como cashback, pontos, milhas e acesso a serviços exclusivos.

• Atendimento e suporte ao cliente: os emissores de cartão fornecem aos titulares de cartão atendimento e suporte para resolver consultas, resolver contestações e auxiliar com outras questões relacionadas aos cartões.

Por que uma empresa lançaria um programa de cartões?

As empresas usam programas de cartões para simplificar pagamentos, estimular a fidelidade dos clientes, gerenciar despesas e obter insights sobre padrões de gastos. Empresas de fintech podem lançar programas de cartões para expandir suas ofertas de produtos, ganhar destaque no mercado ou criar novos fluxos de receita.

Veja os principais motivos pelos quais as empresas criam programas de cartões.

Fidelização e engajamento dos clientes

• As empresas podem incentivar compras recorrentes e fortalecer a fidelidade dos clientes com recompensas e benefícios atrativos relacionados ao uso do cartão. Isso pode aumentar o volume de vendas e a retenção de clientes.

• As empresas podem aprofundar a conexão dos clientes com a marca oferecendo aos titulares de cartão acesso exclusivo a eventos, promoções ou serviços.

Reconhecimento e conscientização da marca

• Toda vez que um cliente usa o cartão da marca, isso serve como uma pequena propaganda que aumenta a exposição e o reconhecimento. Isso pode atrair novos clientes e reforçar a presença da marca no mercado.

• Empresas que lançam programas de cartões com marca conjunta podem expandir o alcance da marca e se apresentar a novos segmentos de clientes.

• Os programas de cartões oferecem às empresas outro canal para se comunicar com os clientes, compartilhar promoções e anunciar novos produtos ou serviços.

Fluxos de receitas adicionais

• As empresas podem oferecer serviços opcionais de valor agregado, como garantias estendidas, seguro viagem e proteção de compras por uma tarifa adicional. Isso pode diversificar ainda mais seus fluxos de receita.

• Fontes de receita adicionais também podem ser geradas a partir de cobranças de juros e tarifas por atraso de pagamento.

Pagamentos e fluxo de caixa

• As instituições financeiras normalmente processam pagamentos com cartão mais rapidamente do que as formas de pagamento tradicionais, como cheques e transferências bancárias. Isso pode melhorar o fluxo de caixa e reduzir o risco de atraso nos pagamentos.

• Os programas de cartões podem ajudar as empresas a simplificar operações de processamento de pagamentos, aumentando a economia de custos e a eficiência.

Insight dos clientes

• Os programas de cartões fornecem às empresas informações sobre os hábitos de consumo, preferências e comportamento de compra dos clientes. As empresas podem usar essas informações para o desenvolvimento de produtos e gerenciamento de estoque.

• As empresas podem analisar dados de clientes para criar campanhas de marketing e promoções altamente direcionadas. Isso aumenta a probabilidade de conversões e de maximizar o retorno sobre o investimento.

Desafios da criação de um programa de cartões

Veja a seguir os possíveis desafios que as empresas precisam conhecer ao lançar um programa de cartões.

Conformidade regulatória

• Para cumprir regulamentos financeiros, as empresas devem fazer investimentos substanciais em conhecimento jurídico e de conformidade, tecnologia e controles internos.

• As empresas devem acompanhar e aderir continuamente às mudanças nas regulamentações.

• Se uma empresa for considerada em não conformidade, ela corre o risco de sofrer multas, penalidades, danos à reputação e perda de sua licença de operação.

Complexidade operacional

• As empresas devem implementar e manter uma ampla gama de tarefas operacionais que consomem muitos recursos, desde a emissão de cartões e processamento de transações até o atendimento ao cliente e a resolução de contestações.

• As empresas precisam ter uma infraestrutura tecnológica abrangente, muitas vezes cara, que aceite gerenciamento de cartões, processamento de transações, detecção de fraudes e análise de dados.

• As empresas devem gerenciar relacionamentos e integrações técnicas com fornecedores externos, como processadores de pagamento, bandeiras de cartão e serviços de prevenção de fraudes.

Riscos financeiros

• Em caso de inadimplência dos titulares de cartão, empresas com cartões de crédito correm o risco de incorrer em grandes perdas financeiras.

• As empresas devem implementar medidas robustas de detecção e prevenção de fraudes para se proteger contra roubo de identidade, cartões falsificados e transações não autorizadas.

• Interrupções nos programas de cartões devido a falhas operacionais, como falhas no sistema, violações de dados e erros humanos, podem resultar em perdas financeiras e danos à reputação.

Concorrência

• Para atrair clientes em um mercado repleto de players estabelecidos e novos participantes, as empresas devem diferenciar seus programas de cartões.

• As empresas podem enfrentar pressão dos concorrentes para reduzir as tarifas. Isso pode afetar a rentabilidade dos programas de cartões.

• As empresas devem ficar um passo à frente com novos recursos e benefícios para atrair e reter clientes.

Aquisição e retenção de clientes

• As empresas precisam convencer clientes em potencial a se inscreverem em um novo programa de cartões. Isso pode ser difícil em um mercado saturado de opções.

• As empresas devem manter os titulares de cartão engajados e ativos. Elas devem fornecer continuamente valor e incentivos para evitar que os clientes mudem para os concorrentes.

Como criar um programa de cartões

Este é um guia detalhado de como planejar, criar e lançar um programa de cartões.

Defina seus objetivos e público-alvo

• Defina claramente suas razões para lançar um programa de cartões. Você pretende aumentar a fidelidade dos clientes, gerar receita adicional, simplificar pagamentos ou atingir outros objetivos específicos? Realize pesquisas de mercado e análises da concorrência para validar seus objetivos e identificar oportunidades potenciais.

• Defina seu público-alvo. Que tipo de programa de cartão repercutiria entre seus clientes ideais? Quais características e benefícios eles considerariam mais atraentes? Crie perfis detalhados de clientes para orientar o design do programa e os esforços de marketing.

Escolha um modelo de programa de cartões

• Decida se você quer um programa de círculo aberto (no qual seu cartão pode ser usado em qualquer lugar) ou um programa de círculo fechado (no qual seu cartão só pode ser usado em sua empresa). Pondere as preferências do seu público-alvo e o nível desejado de controle sobre o uso do cartão.

• Considere se é melhor fazer uma parceria com outra empresa para um cartão de marca conjunta ou lançar um programa independente com sua própria marca. Avalie os possíveis benefícios e desvantagens de cada modelo em termos de alcance da marca, aquisição de clientes e responsabilidades compartilhadas.

• Escolha o tipo de cartão (por exemplo, crédito, débito) mais adequado aos seus objetivos e público-alvo. Considere fatores como risco de crédito, preferências dos clientes e requisitos regulatórios.

Selecione um emissor de cartão e uma rede

• Seja parceiro de um emissor de cartão renomado que forneça a infraestrutura, a tecnologia e o suporte necessários para o seu programa. Compare diferentes emissores com base nas tarifas, capacidades e experiência no atendimento ao seu mercado-alvo.

• Escolha uma bandeira de cartão (por exemplo, Visa, Mastercard, American Express) com recursos, benefícios e aceitação de sua preferência. Avalie as tarifas de rede, o reconhecimento da marca e o acesso a serviços de valor agregado.

Crie seu programa de cartões

• Desenvolva uma proposta de valor atraente com recompensas, benefícios e vantagens que atraiam seu público-alvo. Realize grupos focais ou pesquisas para coletar feedback sobre possíveis recursos e confirmar se eles atendem às necessidades do cliente.

• Estruture cuidadosamente seu cronograma de tarifas e taxas de juros para equilibrar a rentabilidade com a satisfação dos clientes. Faça comparativos com concorrentes e realize análises de sensibilidade a preços para refinar sua estrutura tarifária.

• Crie um design de cartão visualmente atraente que reflita a identidade da sua marca e ressoe junto ao seu público-alvo.

Desenvolva sua infraestrutura tecnológica

• Estabeleça um sistema de gerenciamento de cartões para tratar da emissão de cartões, do processamento de transações, da detecção de fraudes e do atendimento aos clientes. Compare diferentes fornecedores de software e escolha uma solução que seja capaz de crescer, proteger e integrar com seus sistemas existentes.

• Integre recursos de análise de dados para obter informações sobre o comportamento e os padrões de gastos dos clientes. Em seguida, use ferramentas de visualização de dados e algoritmos de aprendizado de máquina para personalizar a experiência dos clientes.

• Considere desenvolver um aplicativo móvel e integrar com carteiras digitais para melhorar a experiência. Ofereça recursos como notificações de transações em tempo real, consultas de saldo e gerenciamento de recompensas pelo aplicativo.

Prepare-se para a conformidade regulatória

• Consulte profissionais jurídicos e de conformidade para confirmar se o seu programa cumpre as regulamentações aplicáveis. Realize auditorias de conformidade completas e estabeleça práticas de gerenciamento de riscos.

• Desenvolva controles internos sólidos para monitorar e gerenciar riscos. Comunique políticas e procedimentos claros e treine regularmente a equipe.

• Acompanhe as mudanças regulatórias e atualize seu programa conforme a necessidade. Mantenha uma comunicação aberta com órgãos reguladores e participe de fóruns do setor.

Lance e comercialize seu programa de cartões

• Desenvolva uma estratégia de marketing abrangente para promover seu programa de cartões e atrair clientes. Use uma combinação de canais online e offline, como redes sociais, marketing por e-mail e mala direta. Ofereça bônus de inscrição ou incentivos de indicação para incentivar a adoção.

• Implemente estratégias contínuas de comunicação e engajamento para manter os titulares de cartões ativos e fiéis. Envie ofertas e recompensas personalizadas de acordo com o comportamento de gastos e preferências.