Los marketplaces B2B son plataformas digitales en las que las empresas compran a otras empresas y les venden sus productos o servicios. Las interacciones tienen lugar a través de una infraestructura compartida que se encarga de los anuncios, los pagos y el cumplimiento de la normativa. En general, se prevé que el mercado de comercio electrónico B2B del Reino Unido crezca un 22,9 % al año hasta 2033, y los marketplaces B2B están transformando los procesos de compra en los sectores de la fabricación, el comercio mayorista, la construcción, la hostelería y los servicios para profesionales. Están atrayendo a plataformas transacciones que antes se realizaban a través de llamadas telefónicas y catálogos en papel para ofrecer a los clientes transparencia en los precios y a los vendedores, acceso a una demanda que no podrían alcanzar por sí solos.

A continuación, analizaremos qué son los marketplaces B2B, los modelos de pago con los que operan y qué debe gestionar la capa de pagos para que una plataforma de varios proveedores cumpla con la normativa y sea funcional.

Destacados

• Los marketplaces B2B albergan a varios vendedores en un solo lugar y ofrecen a los clientes una única interfaz para buscar, comparar y comprar, mientras la plataforma gestiona los pagos.

• Las compras en los sectores de la construcción, el comercio mayorista y la hostelería del Reino Unido están experimentando cambios considerables a medida que las plataformas digitales van sustituyendo a las relaciones de compra tradicionales y a los procesos manuales.

• La capa de pagos de un marketplace B2B implica el movimiento de dinero entre varias partes, la verificación del vendedor y una lógica fiscal que requiere una infraestructura creada específicamente a tal efecto.

¿Qué es un marketplace B2B?

Un marketplace B2B es una plataforma digital en la que las empresas compran a otras empresas y les venden sus productos o servicios a través de un único punto de acceso. La infraestructura compartida alberga a muchos vendedores y, al mismo tiempo, ofrece a los clientes una experiencia coherente con todos ellos.

¿Cómo funcionan los marketplaces B2B?

Los marketplaces B2B conectan a clientes y vendedores al encargarse de la infraestructura que ninguna de las dos partes necesita crear por sí misma.

Estos son los componentes:

• Anuncios y descubrimiento de productos: los vendedores se registran, suben anuncios y pasan a ser visibles para un grupo de clientes activos sin necesidad de crear su propio canal de adquisición.

• Gestión de pedidos: la plataforma gestiona la capa transaccional entre el cliente y el vendedor. Realiza un seguimiento de los pedidos, las confirmaciones y el estado de preparación de los pedidos en un solo lugar.

• Pagos: por lo general, los clientes pagan a través de la plataforma en lugar de hacerlo directamente a cada vendedor. La plataforma gestiona el movimiento de dinero entre varias partes en cada transacción.

• Verificación del vendedor: antes de que un vendedor pueda realizar transacciones, la plataforma debe confirmar que es quien dice ser. En el Reino Unido, eso significa cumplir con el Reglamento sobre Blanqueo de Capitales de 2017, en los casos que corresponda.

• Gestión del impuesto sobre el valor añadido (IVA): las normas del IVA se aplican a cada transacción gravable, incluida la inversión del sujeto pasivo a nivel nacional en sectores como el de la construcción, en el que la responsabilidad de la contabilidad del IVA pasa al destinatario del servicio.

• Logística de preparación de pedidos: algunas plataformas se amplían a la preparación física de pedidos, aunque muchas dejan esto en manos del vendedor y se centran en la capa transaccional.

¿Cómo están transformando los marketplaces B2B el comercio del Reino Unido?

El Reino Unido cuenta con un amplio entorno de compras digitales, y los marketplaces B2B están acelerando un cambio que ya estaba en marcha.

Estos son los principales sectores que se están viendo afectados:

• Fabricación y comercio mayorista: las plataformas que prestan servicios a fabricantes y distribuidores están reduciendo la distancia entre los precios a nivel de fábrica y los clientes finales. Un fabricante mediano de las Midlands puede llegar ahora a clientes de todo el Reino Unido sin necesidad de contar con un equipo de ventas especializado.

• Construcción: el Régimen del sector de la construcción (CIS, por sus siglas en inglés) añade una capa de cumplimiento de la normativa que las plataformas B2B de este sector deben tener en cuenta. La inversión del sujeto pasivo a nivel nacional para los servicios de construcción, que traslada la responsabilidad de la contabilidad del IVA al destinatario, significa que las plataformas no pueden tratar todas las transacciones de forma idéntica.

• Compras de hostelería: históricamente, los hoteles, los grupos de restaurantes y las empresas de catering han comprado a través de relaciones directas con distribuidores. Las plataformas de compras digitales están trasladando ese gasto al entorno online gracias a pedidos consolidados, transparencia en los precios y ciclos de nuevos pedidos más rápidos.

• Servicios para profesionales: las plataformas de servicios empresariales (como los legales, los contables y la gestión de instalaciones) se encuentran en una fase de desarrollo más temprana, pero están creciendo. Este modelo de transacciones suele basarse en los servicios más que en los productos, lo que crea requisitos diferentes en lo que respecta a contratos, pagos por objetivos y depósitos de garantía.

¿Qué tipos de marketplaces B2B operan en el Reino Unido?

Los tipos de marketplaces B2B se dividen a lo largo de dos ejes: la amplitud de la oferta y la estructura de quién compra y quién vende. Cada uno de ellos ofrece una serie de ventajas diferentes para clientes y vendedores.

• Marketplaces verticales: se centran en un solo sector (p. ej., comercios de la construcción, comercio mayorista de servicios de alimentación, distribución farmacéutica). Son más profundos que amplios, ya que incorporan la lógica de precios, la terminología y el cumplimiento de la normativa específicos de cada sector, como pueden ser los descuentos por niveles, los precios por volumen y las cuentas de crédito de una forma que una plataforma general no puede hacer.

• Marketplaces horizontales: abarcan varios sectores. Un gestor de instalaciones podría utilizar una plataforma para adquirir material de limpieza, equipos informáticos y mobiliario de oficina de diferentes proveedores. La propuesta de valor es la amplitud, no la profundidad del sector.

• Marketplaces locales: las plataformas centradas en el Reino Unido se centran en las cadenas de suministro nacionales, lo cual simplifica el tratamiento del IVA y la logística. Es una ventaja para los clientes y los vendedores que no necesitan un alcance transfronterizo.

• Marketplaces globales: las plataformas transfronterizas introducen derechos de importación, distintos regímenes de IVA, conversión de divisas y requisitos de cumplimiento de la normativa tras el Brexit para vender en la UE. No es motivo para evitar el alcance internacional, pero requiere una infraestructura de pagos y de cumplimiento de la normativa creada para ello desde el principio.

• Marketplaces de varios a varios: hay varios vendedores y clientes que realizan transacciones a través de una plataforma compartida. Se trata del modelo que la gente suele imaginarse, y es una estructura común en las plataformas B2B del Reino Unido.

• Marketplaces de uno a varios: un único proveedor importante utiliza una plataforma con estilo de marketplace para gestionar una red estructurada de clientes, con precios, condiciones de crédito y flujos de trabajo de pedidos uniformes. Las empresas de fabricación con redes de distribuidores suelen operar de esta forma.

¿Qué modelos de ingresos utilizan los marketplaces B2B?

La forma en que un marketplace genera ingresos influye en su estructura, a quién atrae y hasta qué punto es sostenible. En el Reino Unido, muchas plataformas B2B optan por uno de estos tres modelos:

• Suscripciones: los vendedores pagan una comisión recurrente para acceder a la plataforma. Esto proporciona a la plataforma unos ingresos predecibles, y a los vendedores, unos costes predecibles. Funciona bien cuando el valor del acceso está claro: una plataforma mayorista con una base de clientes grande y activa puede justificar una suscripción porque los vendedores saben que existe demanda. El riesgo estriba en que los vendedores con un volumen de transacciones más bajo se den de baja si no ven suficientes transacciones como para compensar la comisión.

• Comisiones: la plataforma se queda con un porcentaje de cada transacción. Esto vincula sus ingresos con el éxito de los vendedores y crea un incentivo para impulsar el volumen. Resulta más sencillo para los vendedores que están empezando, ya que no hay ningún coste inicial y solo pagas cuando obtienes ingresos. La complejidad radica en la infraestructura de pagos. Cada transacción debe dividirse entre el vendedor y la plataforma de forma clara y automática.

• Tarifa de publicación de anuncios: los vendedores pagan por publicar productos o servicios, independientemente de que se logren o no conversiones con dichos anuncios. Este modelo aparece más en los directorios de compras y las plataformas de licitación que en los marketplaces transaccionales. Proporciona unos ingresos de referencia, pero no vincula los ingresos a los resultados, lo cual puede crear incentivos desajustados.

¿Cuáles son las ventajas de los marketplaces B2B para las empresas del Reino Unido?

El valor de los marketplaces B2B varía en función de si eres un cliente o un vendedor, pero ambas partes obtienen beneficios.

Estas son algunas de las ventajas de trabajar en estos marketplaces:

• Ciclos de pago rápidos: Muchas plataformas B2B ofrecen el pago a la entrega o en plazos cortos.

• Acceso a más datos: Operar a través de una plataforma genera datos sobre qué se vende, a quién y en qué volumen. Esto es útil para la planificación del inventario, las decisiones de precios y la identificación de los clientes en los que merece la pena invertir.

• Adquisiciones consolidadas: Los clientes que se abastecen de varios proveedores a través de una sola plataforma reducen los gastos administrativos. Hay menos facturas, menos relaciones con proveedores que gestionar y un único lugar donde hacer un seguimiento de los gastos.

• Transparencia de precios y comparación: Los clientes pueden ver ofertas de la competencia sin tener que llevar a cabo un proceso de licitación completo para cada compra.

• Flexibilidad de crédito y pago: Algunas plataformas ofrecen crédito comercial, pago aplazado o la opción Compra ahora, paga después (BNPL) para las empresas. Esto proporciona a los equipos de adquisiciones herramientas que las relaciones directas con los proveedores no siempre ofrecen.

¿Cómo funcionan los pagos en un marketplace B2B?

Los pagos de un marketplace B2B son estructuralmente diferentes de los de una tienda con un solo proveedor. Cuando un cliente hace un pedido del que se encargan de prepararlo varios vendedores, la plataforma recibe un solo pago y dirige los importes correctos a los vendedores correspondientes, descontando de estos importes las comisiones de la plataforma. Esto conlleva unos requisitos técnicos y de cumplimiento de la normativa que una integración de pagos estándar no cubrirá.

En el Reino Unido, las plataformas que facilitan los pagos entre terceros deben sopesar detenidamente su posición normativa. Dependiendo del modelo, un marketplace puede actuar como intermediario de pagos, lo que puede implicar obligaciones en virtud del Reglamento sobre Servicios de Pago de 2017 del Reino Unido. Muchas plataformas evitan asumir esas obligaciones utilizando una infraestructura de pagos regulada como ruta de fondos en lugar de retener fondos ellas mismas.

Stripe Connect se ha creado a tal efecto. Se ha diseñado para plataformas y marketplaces que necesitan hacer el onboarding a vendedores externos, verificar sus identidades y dirigirles los pagos. Se encarga de gran parte del trabajo de cumplimiento de la normativa que, de otro modo, recaería en la plataforma.

Cómo puede ayudarte Stripe Connect

Stripe Connect coordina el movimiento de dinero entre varias partes en plataformas de software y marketplaces. Además, ofrece procesos de activación rápidos, componentes integrados, pagos globales y mucho más.

Cómo puede ayudarte Connect:

• Agilizar tu próximo lanzamiento: utiliza funciones alojadas por Stripe o perfectamente integradas para pasar a modo activo más rápido, evitar costes iniciales y minimizar y el tiempo de desarrollo que suele requerir la facilitación de pagos.

• Gestionar pagos a gran escala: utiliza herramientas y servicios de Stripe para no tener que dedicar más recursos a generar informes de riesgo, de márgenes y formularios fiscales, integrar métodos de pagos internacionales o garantizar el cumplimiento de la normativa en tus procesos de activación.

• Crece a nivel mundial: ayuda a tus usuarios a llegar a más clientes en todo el mundo con métodos de pago locales y la capacidad de calcular fácilmente el impuesto sobre las ventas, el IVA y el impuesto sobre bienes y servicios (GST).

• Generar nuevas fuentes de ingresos: optimiza los ingresos que recibes recaudando cuotas en cada transacción. Monetiza las funcionalidades de Stripe haciendo posible que tus usuarios acepten pagos en persona, realicen transferencias instantáneas, recauden automáticamente los impuestos sobre las ventas y puedan acceder a financiación, tarjetas de empresa y mucho más desde tu plataforma.

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