小売業の状況は拡大しています。チャネル数が大幅に増加しているにもかかわらず、現在、顧客はすべての小売チャネルが同じ店舗のように感じられることを期待しています。オムニチャネル小売業は、実店舗とデジタルチャネルを単一のショッピング体験に統合するオペレーションモデルであり、すべてのチャネルで同じデータ、在庫状況、顧客記録を共有します。これにより、取引の開始場所や終了場所に関係なく、一貫した体験が維持されます。

ここでは、オムニチャネル小売業の概要、それに基づく戦略の構築方法、およびその有効性の測定方法について説明します。

主なポイント

• オムニチャネル小売業は、共有された在庫、顧客データ、決済インフラを基盤として、顧客が利用するすべてのチャネルを単一の体験に結び付けます。

• 強力なオムニチャネル戦略は、テクノロジーの選択ではなく、チャネルの監査とカスタマージャーニーのマッピングから始まります。

• Unified 決済はチャネル間の橋渡し役です。これにより、一貫した決済、クロスチャネルでの返品、正確なアトリビューションが可能になります。

オムニチャネルの小売業とは何か

オムニチャネルの小売業とは、ウェブサイト、実店舗、アプリ、ソーシャルコマースなど、顧客が利用するすべてのチャネルで同じ基盤データを共有し、一貫したエクスペリエンスを提供する運営方法です。

買い物客は、常に同じ場所で商品を見つけたり購入したりするわけではありません。たとえば、買い物客の 73% がソーシャルメディアを利用して商品を定期的に見つけていると回答していますが、プラットフォーム内で購入するのはわずか 10% です。オムニチャネルの小売業戦略により、すべてを相互接続しておくことができます。

オムニチャネルの小売業戦略を構築する方法

多くの小売業者は、さまざまな販売チャネル間で連携していないサイロ化されたシステムを使用しています。システムが完全に連携されると、シームレスなカスタマーエクスペリエンスが実現します。

成功するオムニチャネルの小売業戦略を構築するには、以下のコンポーネントが必要です。

• 共有された在庫の可視性: すべてのチャネルが同じ在庫状況を参照します。これにより、顧客が店舗受け取りのために商品の在庫を確認する際に、店舗スタッフが見ているのと同じデータを確認できるようになります。これがないと、過剰販売やフルフィルメントの失敗が避けられません。

• 統合された顧客プロファイル: 購入履歴、閲覧行動、ロイヤルティステータス、および連絡先の好みが 1 つの記録に統合されます。これにより、パーソナライゼーションが可能になり、店舗スタッフがレジで顧客のオンライン注文履歴にアクセスできるようになります。

• 統合された注文管理: オンラインで購入して店舗で受け取る (BOPIS) やチャネルをまたいだ返品には、在庫の場所を把握し、フルフィルメントを動的にルーティングできるシステムが必要です。

• 一貫した決済インフラ: 店舗での決済システムとオンライン決済システムがデータを共有していないと、領収書なしでチャネルをまたいだ返品を処理したり、チャネル間でストアクレジットを適用したりできません。さらに、取引データが分離されていると、アトリビューションはほぼ不可能になります。決済は、購入を記録し、属性付けし、顧客プロファイルに関連付けるメカニズムです。

オムニチャネルの小売業の導入は実際にどのようなものか

チャネルの監査を行い、顧客を理解する前にプラットフォームを選択した小売業者は、適切な問題を解決しない高額な連携を購入することになる可能性があります。オムニチャネルの小売業戦略を効率的に導入する方法は次のとおりです。

チャネルの監査を行う

現在顧客がブランドとやり取りしているすべてのタッチポイントをマッピングします。これには、管理しているチャネル (サイト、店舗、アプリなど) と完全に制御していないチャネル (ソーシャルプラットフォーム、サードパーティのマーケットプレイスなど) が含まれます。データがどこで取得され、どこで取得されていないかを特定します。

カスタマージャーニーをマッピングする

顧客がどこでお客様を見つけ、どこで調査し、どこでコンバージョンに至るかを特定します。常にオンラインで調査して店舗で購入する顧客を持つ小売業者と、モバイルでのカゴ落ちが高い小売業者とでは、連携の優先順位が異なります。

ギャップを特定する

一般的なギャップには、チャネル間で共有されていない在庫、普遍的に適用されないロイヤルティプログラム、チャネルをまたいだ返品を処理できない決済システム、プラットフォーム間で断片化された顧客データなどがあります。

テクノロジーを選択する

2 つのチャネルを持つ中規模の小売業者と、数十の店舗を運営するチェーン店では、要件が異なります。ギャップ分析は、テクノロジーの決定を導く必要があります。

重要業績評価指標 (KPI) を定義する

チャネルをまたぐコンバージョン、チャネル別のカゴ落ち、方法別のフルフィルメントパフォーマンス、およびチャネルミックスでセグメント化された顧客生涯価値 (CLV) を測定できなければ、投資が機能しているかどうかを判断できません。

オムニチャネルの小売業はカスタマーエクスペリエンスにどのような影響を与えるか

多くのオムニチャネル戦略が行き詰まるのは実行の段階です。留意すべき点は次のとおりです。

POS と e-コマースの連携

従来のPOS システムは e-コマースプラットフォームとデータを共有するように構築されていないことが多く、在庫、顧客記録、取引履歴を手動で照合するか、遅延や障害のポイントを追加するミドルウェアを介して照合する必要があります。これをうまく機能させている小売業者は、より広範なコマースインフラに接続するように構築された最新の POS ハードウェアに移行するか、従来のシステムを完全に置き換えています。

フルフィルメントの複雑さ

BOPIS はシンプルに聞こえますが、受け取りの列、保留時間、および無断キャンセルの率を管理することになります。店舗からの発送はフルフィルメントネットワークを拡張しますが、店舗スタッフが倉庫スタイルの運用を処理する必要があります。成功するフルフィルメントには、適切なテクノロジーと明確なプロセス設計、専任のスタッフが必要です。

顧客データプラットフォーム (CDP)

CDP は、あらゆるソースから顧客データを集約し、セグメンテーションやパーソナライゼーションに使用できる統合プロファイルを作成します。その価値は本物ですが、CDP が十分に機能するには、クリーンで一貫性のあるデータ入力が必要です。つまり、前述のように、システムを適切に連携させる必要があります。

決済インフラ

同じデータレイヤーを通じてオンラインと対面の決済を接続する適切な決済代行業者と連携することで、顧客とスタッフの両方の決済がシンプルになります。Stripe Payments がオンライン取引を処理し、Stripe Terminal がそのインフラを対面のハードウェアに拡張します。両方が同じシステムに入力されるため、オンラインで開始された返品をレジで領収書なしで処理できます。チャネルをまたぐ顧客の行動を理解しようとする際、決済データがシステム間で分割されることはありません。

オムニチャネルの小売業のパフォーマンスをどのように測定するか

顧客が Instagram で商品を見つけ、サイトで調査し、3 日後に店舗で購入した場合、どのチャネルが貢献したかを知ることが重要です。

オムニチャネルのパフォーマンスに最も重要な指標は次のとおりです。

• チャネルをまたいだコンバージョン率: コンバージョン前に複数のチャネルに触れる顧客の割合です。高い割合はチャネルが連携していることを示し、低い割合はマルチタッチポイントのカスタマージャーニーをサポートするほど接続されていないことを示している可能性があります。

• チャネルミックス別の顧客生涯価値 (CLV): この指標は、オンラインと店舗の両方で買い物をする顧客が、単一チャネルの顧客よりも高い生涯価値を示しているかどうかを示します。オムニチャネルへの投資収益率を測定するのに役立ちます。

• BOPIS とフルフィルメント指標: これらには、ピッキングの正確性、保留時間、キャンセル率、および受け取り時の店舗でのコンバージョンが含まれます。これらの指標は、BOPIS の顧客が購入品を受け取りに来たときに何か追加で購入することが多いかどうかなど、貴重なインサイトを提供します。

• 返品率とチャネルをまたいだ返品処理時間: これらの指標を追跡することが重要です。チャネルをまたいだ返品を簡単にできる小売業者は、そうでない小売業者よりも多くの顧客を維持することがよくあります。

• チャネル間の在庫の正確性: 在庫データが間違っていると、顧客向けの在庫情報、フルフィルメントの約束、アトリビューションも間違っています。在庫の正確性は、正確な指標の基礎となります。

オムニチャネルの小売業はあなたのビジネスに適したアプローチか

すべての小売業者にオムニチャネルの小売業が必要なわけではありません。投資額は大きく、見返りは顧客の買い物方法に大きく依存します。

顧客がすでにチャネル間を行き来しており、その情報を取得していない場合は、売上とデータを取りこぼしていることになります。顧客が主に 1 つのチャネルを使用し、変化する兆候がない場合は、本格的なオムニチャネル構築は優先すべきことではないかもしれません。

チャネルをまたぐ顧客に対応しきれていない小売業者は、オムニチャネル戦略を導入する最適な場所を決定する必要があります。決済と在庫が一般的な入口です。これら 2 つのシステムを統合することで、他のすべての基盤となるデータ基盤が提供されます。チャネルをまたぐロイヤルティやパーソナライゼーションなどの顧客向け機能は、そこから続きます。

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