Il panorama del commercio al dettaglio è in espansione. I clienti ora si aspettano che ogni canale del commercio al dettaglio offra l'esperienza dello stesso negozio, anche se il numero di canali è aumentato notevolmente. Il commercio al dettaglio omnicanale è un modello operativo che unisce i canali fisici e digitali in un'unica esperienza di acquisto, in cui ogni canale condivide gli stessi dati, la stessa situazione di inventario e gli stessi record dei clienti. Ciò significa che l'esperienza rimane coerente indipendentemente da dove inizia o finisce una transazione.

Di seguito, analizzeremo in cosa consiste il commercio al dettaglio omnicanale, come creare una strategia attorno a esso e come misurarne l'efficacia.

Punti salienti

• Il commercio al dettaglio omnicanale connette ogni canale utilizzato da un cliente in un'unica esperienza supportata da un inventario condiviso, dai dati del cliente e dall'infrastruttura di pagamenti.

• Una solida strategia omnicanale inizia con un controllo dei canali e con la mappatura del percorso del cliente, anziché con la scelta della tecnologia.

• I pagamenti unificati sono il tessuto connettivo tra i canali; consentono un checkout coerente, resi tra i vari canali e un'attribuzione accurata.

Cos'è il commercio al dettaglio omnicanale?

Il commercio al dettaglio omnicanale è un modo di operare in cui ogni canale utilizzato da un cliente, tra cui il tuo sito web, il negozio fisico, l'app e la presenza di social commerce, condivide gli stessi dati sottostanti e offre un'esperienza coerente.

Gli acquirenti non sempre si imbattono nei prodotti o effettuano acquisti nello stesso spazio. Ad esempio, il 73% degli acquirenti afferma di trovare regolarmente prodotti tramite i social media, ma solo il 10% effettua acquisti all'interno della piattaforma. Una strategia di commercio al dettaglio omnicanale consente di mantenere tutto interconnesso.

Come creare una strategia di commercio al dettaglio omnicanale

Molti venditori al dettaglio utilizzano sistemi a compartimenti stagni che non comunicano tra i vari canali di vendita. Quando i sistemi sono completamente integrati, l'esperienza del cliente è fluida.

Per creare una strategia di commercio al dettaglio omnicanale di successo, sono necessari i seguenti componenti:

• Visibilità dell'inventario condivisa: ogni canale attinge allo stesso quadro dell'inventario. Ciò significa che quando un cliente verifica se un prodotto è disponibile per il ritiro in negozio, vede gli stessi dati a disposizione dell'addetto alla vendita. Senza di questo, le vendite eccessive e gli errori di evasione degli ordini sono inevitabili.

• Profili dei clienti unificati: la cronologia degli acquisti, il comportamento di navigazione, lo stato del programma fedeltà e le preferenze di contatto sono consolidati in un'unica registrazione. È questo che rende possibile la personalizzazione e consente a un addetto alla vendita di accedere alla cronologia degli ordini online di un cliente in cassa.

• Gestione degli ordini integrata: l'acquisto online con ritiro in negozio (BOPIS) e i resi cross-channel richiedono entrambi un sistema che sappia dove si trova l'inventario e possa instradare l'evasione degli ordini in modo dinamico.

• Infrastruttura di pagamenti coerente: se i sistemi in negozio e di pagamento online non condividono i dati, non è possibile elaborare resi cross-channel senza una ricevuta o applicare crediti del negozio su più canali. Inoltre, i dati delle transazioni sono separati, il che rende l'attribuzione quasi impossibile. I pagamenti sono il meccanismo attraverso il quale un acquisto viene registrato, attribuito e collegato a un profilo cliente.

Come si presenta l'implementazione del commercio al dettaglio omnicanale nella pratica?

I venditori al dettaglio che selezionano una piattaforma prima di controllare i propri canali e comprendere i propri clienti possono finire per acquistare costose integrazioni che non risolvono i problemi giusti. Ecco come implementare in modo efficiente una strategia di commercio al dettaglio omnicanale.

Eseguire un controllo dei canali

Mappa ogni punto di contatto in cui i clienti interagiscono attualmente con il tuo brand, inclusi i canali che gestisci (ad esempio il tuo sito, i negozi o l'app) e i canali che non controlli completamente (ad esempio le piattaforme social o i marketplace di terze parti). Determina dove vengono acquisiti i dati e dove no.

Mappare il percorso del cliente

Identifica dove i clienti ti scoprono, dove cercano informazioni e dove convertono. Un venditore al dettaglio con clienti che cercano costantemente informazioni online e acquistano in negozio ha una priorità di integrazione diversa rispetto a uno con un alto tasso di abbandono del carrello su dispositivo mobile.

Identificare le lacune

Le lacune comuni includono l'inventario non condiviso tra i canali, i programmi fedeltà che non si applicano in modo universale, i sistemi di pagamento che non possono elaborare resi cross-channel e i dati dei clienti frammentati tra le piattaforme.

Selezionare la tecnologia

Un venditore al dettaglio di medie dimensioni con due canali ha requisiti diversi rispetto a una catena che gestisce decine di sedi. L'analisi delle lacune deve guidare qualsiasi decisione tecnologica.

Definire gli indicatori di prestazione chiave (KPI)

Se non è possibile misurare la conversione cross-channel, l'abbandono del carrello per canale, le prestazioni di evasione degli ordini in base al metodo e il valore nel tempo del cliente segmentato in base al mix di canali, non sarai in grado di stabilire se il tuo investimento sta funzionando o meno.

In che modo il commercio al dettaglio omnicanale influisce sull'esperienza del cliente?

L'esecuzione è il punto in cui si bloccano molte strategie omnicanale. Ecco cosa tenere a mente.

Integrazione di soluzione POS ed e-commerce

Spesso le soluzioni POS legacy non sono state create per condividere dati con le piattaforme di e-commerce, il che significa che l'inventario, i record dei clienti e la cronologia delle transazioni devono essere riconciliati manualmente o tramite middleware che aggiungono latenza e punti di errore. I venditori al dettaglio che riescono a far funzionare questo sistema passano a un moderno hardware per soluzione POS creato per connettersi a un'infrastruttura di commercio più ampia o sostituiscono del tutto i sistemi legacy.

Complessità dell'evasione degli ordini

L'approccio BOPIS sembra semplice finché non ci si ritrova a gestire code di ritiro, tempi di attesa e tassi di mancata presentazione. La spedizione dal negozio estende la rete di evasione degli ordini, ma richiede al personale del negozio di gestire operazioni in stile magazzino. Un'evasione degli ordini di successo richiede la tecnologia giusta, nonché una chiara progettazione dei processi e personale dedicato.

Piattaforme dei dati dei clienti (CDP)

Le piattaforme CDP aggregano i dati dei clienti provenienti da ogni fonte in profili unificati che possono essere utilizzati per la segmentazione e la personalizzazione. Il valore è reale, ma le piattaforme CDP richiedono input di dati puliti e coerenti per funzionare bene; questo significa disporre di sistemi adeguatamente integrati, come accennato in precedenza.

Infrastruttura di pagamenti

La collaborazione con il giusto fornitore di servizi di pagamento che collega i pagamenti online e di persona attraverso lo stesso livello dati semplifica i pagamenti sia per i clienti che per il personale. Stripe Payments gestisce le transazioni online, mentre Stripe Terminal estende tale infrastruttura all'hardware di persona. Poiché entrambi alimentano lo stesso sistema, un reso avviato online può essere elaborato in cassa senza ricevuta. I dati di pagamento non sono suddivisi tra più sistemi mentre cerchi di comprendere il comportamento dei clienti sui vari canali.

Come misurare le prestazioni del commercio al dettaglio omnicanale

Quando un cliente vede un prodotto su Instagram, cerca informazioni sul tuo sito e lo acquista in negozio tre giorni dopo, è importante sapere a quale canale attribuire il merito.

Di seguito sono riportate le metriche più importanti per le prestazioni omnicanale:

• Tasso di conversione cross-channel: questa è la percentuale di clienti che tocca più di un canale prima di convertire. Un tasso elevato indica che i canali funzionano insieme, mentre un tasso basso potrebbe indicare che non sono abbastanza connessi per supportare percorsi con più punti di contatto.

• Valore nel tempo del cliente per mix di canali: questa metrica indica se i clienti che acquistano sia online che in negozio mostrano un valore nel tempo superiore rispetto ai clienti che utilizzano un solo canale. Ti aiuta a valutare il ritorno sull'investimento omnicanale.

• Metriche BOPIS e di evasione degli ordini: includono l'accuratezza del prelievo, il tempo di attesa, il tasso di cancellazione e la conversione in negozio in occasione delle visite di ritiro. Queste metriche possono fornire informazioni preziose, ad esempio se i clienti BOPIS acquistano spesso qualcosa in più quando si recano in negozio per ritirare i propri acquisti.

• Tasso di reso e tempo di elaborazione dei resi cross-channel: il monitoraggio di queste metriche è importante. I venditori al dettaglio che semplificano i resi cross-channel spesso mantengono più clienti rispetto a quelli che non lo fanno.

• Accuratezza dell'inventario su più canali: se i dati sull'inventario sono errati, lo sono anche le informazioni sulla disponibilità rivolte ai clienti, le promesse di evasione degli ordini e l'attribuzione. L'accuratezza dell'inventario è fondamentale per disporre di metriche affidabili.

Il commercio al dettaglio omnicanale è l'approccio giusto per la tua attività?

Non tutti i venditori al dettaglio hanno bisogno del commercio al dettaglio omnicanale. L'investimento è considerevole e i ritorni dipendono in gran parte dalle abitudini di acquisto dei clienti.

Se i tuoi clienti si spostano già tra i canali e non acquisisci queste informazioni, perdi ricavi e dati. Se utilizzano principalmente un canale e non mostrano segni di cambiamento, una struttura omnicanale completa potrebbe non essere la priorità giusta.

I venditori al dettaglio che non riescono a tenere il passo con i clienti che utilizzano più canali devono determinare il punto ottimale per implementare una strategia omnicanale. Pagamenti e inventario sono i punti di ingresso tipici. Unificare questi due sistemi fornisce una base di dati da cui dipende tutto il resto. Le funzionalità rivolte ai clienti, come i programmi fedeltà cross-channel e la personalizzazione, ne sono una conseguenza.

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