Le paysage du commerce de détail est en pleine expansion. La clientèle s'attend désormais à ce que chaque canal de commerce de détail ressemble au même magasin, même si le nombre de canaux a considérablement augmenté. Le commerce de détail omnicanal est un modèle d'exploitation qui unifie les canaux physiques et numériques en une expérience de magasinage unique, où chaque canal partage les mêmes données, la même vue d'ensemble des stocks et le même dossier client. Cela signifie que l'expérience reste cohérente, peu importe où commence ou se termine une transaction.

Ci-dessous, nous examinerons ce qu'implique le commerce de détail omnicanal, comment élaborer une stratégie à ce sujet et comment mesurer son efficacité.

Points à retenir

• Le commerce de détail omnicanal relie chaque canal utilisé par un client en une expérience unique soutenue par des stocks partagés, des données client et une infrastructure de paiement.

• Une stratégie omnicanale solide commence par un audit des canaux et une cartographie du parcours client plutôt que par la sélection d'une technologie.

• Les paiements unifiés sont le tissu conjonctif entre les canaux ; ils permettent un paiement cohérent, des retours multicanaux et une attribution précise.

Qu'est-ce que le commerce de détail omnicanal?

Le commerce de détail omnicanal est un mode de fonctionnement dans lequel chaque canal utilisé par un client, y compris votre site Web, votre magasin physique, votre application et votre présence sur le commerce social, partage les mêmes données sous-jacentes et offre une expérience cohérente.

Les acheteurs ne tombent pas toujours sur des produits ou n'effectuent pas toujours des achats dans le même espace. Par exemple, 73 % des acheteurs affirment trouver régulièrement des produits en utilisant les médias sociaux, mais seulement 10 % effectuent leurs achats sur la plateforme. Une stratégie de commerce de détail omnicanal vous permet de tout garder interconnecté.

Comment élaborer une stratégie de commerce de détail omnicanal?

De nombreux commerçants utilisent des systèmes en vase clos qui ne communiquent pas entre leurs différents canaux de vente. Lorsque les systèmes sont entièrement intégrés, l'expérience client est fluide.

Pour élaborer une stratégie de commerce de détail omnicanal efficace, vous avez besoin des éléments suivants :

• Visibilité partagée des stocks : Chaque canal s'appuie sur le même portrait des stocks. Cela signifie que lorsqu'un client vérifie si un produit est disponible pour le ramassage en magasin, il voit les mêmes données que l'employé de votre magasin. Sans cela, la survente et les échecs de traitement sont inévitables.

• Profils de client unifiés : L'historique des achats, le comportement de navigation, l'état de fidélité et les préférences de contact sont regroupés dans un seul dossier unifié. C'est ce qui rend la personnalisation possible et permet à un employé de magasin d'accéder à l'historique de commande en ligne d'un client à la caisse.

• Gestion des commandes intégrée : L'achat en ligne avec ramassage en magasin (BOPIS) et les retours intercanaux nécessitent tous deux un système qui sait où se trouvent les stocks et qui peut rediriger le traitement de façon dynamique.

• Infrastructure de paiement cohérente : Si vos systèmes de paiement en magasin et en ligne ne partagent pas de données, vous ne pouvez pas traiter les retours intercanaux sans un reçu ni appliquer un crédit en magasin sur plusieurs canaux. De plus, vos données de transaction sont séparées, ce qui rend l'attribution presque impossible. Les Payments sont le mécanisme par lequel un achat est enregistré, attribué et lié à un profil de client.

À quoi ressemble l'implémentation du commerce de détail omnicanal en pratique?

Les commerçants qui choisissent une plateforme avant d'auditer leurs canaux et de comprendre leurs clients peuvent finir par acheter des intégrations coûteuses qui ne résolvent pas les bons problèmes. Voici comment implémenter efficacement une stratégie de commerce de détail omnicanal.

Effectuer un audit des canaux

Cartographiez chaque point de contact où les clients interagissent actuellement avec votre marque, y compris les canaux que vous gérez (par exemple, votre site, vos magasins ou votre application) et les canaux que vous ne contrôlez pas entièrement (par exemple, les plateformes sociales ou les places de marché tierces). Déterminez où les données sont saisies et où elles ne le sont pas.

Cartographier le parcours du client

Identifiez où les clients vous découvrent, où ils effectuent des recherches et où ils convertissent. Un commerçant dont les clients font régulièrement des recherches en ligne et achètent en magasin a une priorité d'intégration différente de celle d'un commerçant qui a un taux élevé d'abandon de panier sur mobile.

Identifier les lacunes

Les lacunes courantes incluent des stocks qui ne sont pas partagés entre les canaux, des programmes de fidélité qui ne s'appliquent pas de manière universelle, des systèmes de paiement qui ne peuvent pas traiter les retours intercanaux, et des données client fragmentées sur plusieurs plateformes.

Sélectionner la technologie

Un commerçant de taille moyenne disposant de deux canaux a des exigences différentes de celles d'une chaîne exploitant des dizaines d'emplacements. L'analyse des lacunes doit guider toute décision technologique.

Définir vos indicateurs de performance clés (KPI)

Si vous ne pouvez pas mesurer la conversion intercanal, l'abandon de panier par canal, les performances de traitement par méthode et la valeur à vie du client (CLV) segmentée par combinaison de canaux, vous ne serez pas en mesure de déterminer si votre investissement fonctionne ou non.

Comment le commerce de détail omnicanal affecte-t-il l'expérience client?

L'exécution est l'étape où de nombreuses stratégies omnicanal stagnent. Voici ce qu'il faut garder à l'esprit.

Intégration du point de vente (PDV) et du commerce électronique

Les systèmes de PDV existants n'ont souvent pas été conçus pour partager des données avec les plateformes de commerce électronique, ce qui signifie que les stocks, les dossiers de clients et l'historique des transactions doivent être rapprochés manuellement ou par l'intermédiaire d'un intergiciel qui ajoute de la latence et des points de défaillance. Les commerçants qui réussissent bien dans ce domaine passent à du matériel de PDV moderne conçu pour s'associer à une infrastructure de commerce plus vaste ou remplacent entièrement les systèmes existants.

Complexité du traitement

L'achat en ligne avec ramassage en magasin semble simple jusqu'à ce que vous gériez les files d'attente de ramassage, les temps d'attente et les taux de non-présentation. L'expédition à partir du magasin étend votre réseau de traitement, mais exige que le personnel du magasin gère des opérations de type entrepôt. Un traitement réussi nécessite la bonne technologie, ainsi qu'une conception de processus claire et un personnel dédié.

Plateformes de données client (CDP)

Les CDP regroupent les données client de chaque source en profils unifiés pouvant être utilisés pour la segmentation et la personnalisation. La valeur est réelle, mais les CDP nécessitent des entrées de données propres et cohérentes pour bien fonctionner; cela signifie qu'il faut disposer de systèmes correctement intégrés, comme mentionné précédemment.

Infrastructure de paiement

Travailler avec le bon prestataire de services de paiement qui associe les paiements en ligne et en personne au moyen de la même couche de données simplifie les paiements à la fois pour les clients et le personnel. Stripe Payments gère les transactions en ligne, tandis que Stripe Terminal étend cette infrastructure au matériel en personne. Étant donné que les deux alimentent le même système, un retour initié en ligne peut être traité à la caisse sans reçu. Vos données de paiement ne sont pas divisées entre les systèmes pendant que vous essayez de comprendre le comportement du client à travers les canaux.

Comment mesurez-vous les performances du commerce de détail omnicanal?

Lorsqu'un client voit un produit sur Instagram, fait des recherches à ce sujet sur votre site, et l'achète en magasin trois jours plus tard, il est important de savoir quel canal en obtient le crédit.

Voici les indicateurs les plus importants pour les performances omnicanal :

• Taux de conversion intercanal : Il s'agit de la proportion de clients qui utilisent plus d'un canal avant de convertir. Un taux élevé vous indique que les canaux fonctionnent ensemble, tandis qu'un faible taux peut indiquer qu'ils ne sont pas suffisamment connectés pour prendre en charge les parcours à multiples points de contact.

• CLV par combinaison de canaux : Cet indicateur vous indique si les clients qui magasinent à la fois en ligne et en magasin affichent une valeur à vie plus élevée que les clients d'un seul canal. Cela vous aide à évaluer le rendement de votre investissement omnicanal.

• Indicateurs d'achat en ligne avec ramassage en magasin et de traitement : Ceux-ci comprennent l'exactitude de la préparation, le temps d'attente, le taux d'annulation et la conversion en magasin lors des visites de ramassage. Ces indicateurs peuvent fournir des informations précieuses, par exemple pour savoir si les clients de ce type achètent souvent un article supplémentaire lorsqu'ils viennent collecter leurs achats.

• Taux de retour et temps de traitement des retours intercanaux : Il est important de suivre ces indicateurs. Les commerçants qui facilitent les retours intercanaux fidélisent souvent plus de clients que ceux qui ne le font pas.

• Exactitude des stocks à travers les canaux : Si vos données de stocks sont erronées, il en va de même pour les informations de disponibilité présentées au client, les promesses de traitement et l'attribution. L'exactitude des stocks est fondamentale pour obtenir des indicateurs fiables.

Le commerce de détail omnicanal est-il la bonne approche pour votre entreprise?

Ce ne sont pas tous les commerçants qui ont besoin du commerce de détail omnicanal. L'investissement est substantiel et les rendements dépendent fortement de la façon dont vos clients magasinent.

Si vos clients naviguent déjà entre les canaux et que vous ne saisissez pas ces renseignements, vous laissez des revenus et des données sur la table. S'ils utilisent principalement un seul canal et ne montrent aucun signe de changement, un développement omnicanal complet n'est peut-être pas la bonne priorité.

Les commerçants qui ne suivent pas les clients à travers les différents canaux doivent déterminer l'endroit optimal pour implémenter une stratégie omnicanal. Les Payments et les stocks sont les points d'entrée habituels. L'unification de ces deux systèmes fournit une base de données sur laquelle tout le reste repose. Les fonctionnalités orientées client telles que la fidélité intercanal et la personnalisation en découlent.

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