Le paysage du retail est en pleine expansion. Les clients s'attendent désormais à ce que chaque canal de retail offre la même expérience en magasin, même si le nombre de canaux a considérablement augmenté. Le retail omnicanal est un modèle opérationnel qui unifie les canaux physiques et numériques en une seule expérience d'achat, où chaque canal partage les mêmes données, la même vue d'ensemble de l'inventaire et le même dossier client. Cela signifie que l'expérience reste cohérente, peu importe où une transaction commence ou se termine.

Nous expliquons ci-dessous ce qu'implique le retail omnicanal, comment élaborer une stratégie adaptée et comment mesurer son efficacité.

Points à retenir

• le retail omnicanal relie chaque canal qu'utilise un client en une expérience unique, soutenue par un inventaire partagé, des données client et une infrastructure de paiement ;

• une stratégie omnicanale solide commence par un audit des canaux et une cartographie du parcours client, plutôt que par le choix d'une technologie ;

• les paiements unifiés constituent le lien entre les canaux ; ils permettent un paiement cohérent, des retours multicanaux et une attribution précise.

Qu'est-ce que la vente au détail omnicanal ?

La vente au détail omnicanal est un mode de fonctionnement dans lequel chaque canal utilisé par un client, y compris votre site web, votre magasin physique, votre application et votre présence sur les réseaux sociaux, partage les mêmes données sous-jacentes et offre une expérience cohérente.

Les acheteurs ne découvrent pas toujours les produits ou n'effectuent pas toujours leurs achats au même endroit. Par exemple, 73 % des acheteurs déclarent qu'ils trouvent régulièrement des produits sur les réseaux sociaux, mais seulement 10 % effectuent leurs achats sur la plateforme. Une stratégie de vente au détail omnicanal vous permet de maintenir l'interconnexion de tous ces éléments.

Comment concevoir une stratégie de vente au détail omnicanal ?

De nombreux commerçants utilisent des systèmes cloisonnés qui ne communiquent pas entre leurs différents canaux de vente. Lorsque les systèmes sont entièrement intégrés, l'expérience client est parfaitement fluide.

Pour élaborer une stratégie de vente au détail omnicanal efficace, vous avez besoin des éléments suivants :

• Visibilité partagée des stocks : Chaque canal s'appuie sur la même base de données d'inventaire. Ainsi, lorsqu'un client vérifie la disponibilité d'un produit pour un retrait en magasin, il voit les mêmes données que votre vendeur. Sans cela, les surventes et les échecs de réalisation sont inévitables.

• Profils client unifiés : L'historique des achats, le comportement de navigation, le statut de fidélité et les préférences de contact sont consolidés dans un seul dossier. C'est ce qui rend la personnalisation possible et permet à un vendeur d'accéder à l'historique des commandes en ligne d'un client à la caisse.

• Gestion intégrée des commandes : L'achat en ligne avec retrait en magasin (BOPIS) et les retours intercanaux nécessitent tous deux un système qui connaît l'emplacement des stocks et peut acheminer la réalisation de manière dynamique.

• Infrastructure de paiement cohérente : Si vos systèmes de paiement en magasin et en ligne ne partagent pas leurs données, vous ne pouvez pas traiter les retours intercanaux sans reçu ni appliquer d'avoirs en magasin sur les différents canaux. De plus, vos données de transaction sont séparées, ce qui rend l'attribution presque impossible. Les paiements constituent le mécanisme par lequel un achat est enregistré, attribué et rattaché à un profil client.

À quoi ressemble la mise en œuvre de la vente au détail omnicanal dans la pratique ?

Les commerçants qui choisissent une plateforme avant d'auditer leurs canaux et de comprendre leurs clients peuvent se retrouver à acheter des intégrations coûteuses qui ne résolvent pas les bons problèmes. Voici comment mettre en œuvre efficacement une stratégie de vente au détail omnicanal.

Réalisez un audit des canaux

Cartographiez chaque point de contact où les clients interagissent actuellement avec votre marque, y compris les canaux que vous gérez (par exemple, votre site, vos magasins ou votre application) et les canaux que vous ne contrôlez pas entièrement (par exemple, les plateformes sociales ou les marketplaces tierces). Déterminez où les données sont capturées et où elles ne le sont pas.

Cartographiez le parcours client

Identifiez l'endroit où les clients vous découvrent, où ils effectuent des recherches et où ils convertissent. Un commerçant dont les clients effectuent systématiquement des recherches en ligne et achètent en magasin n'a pas la même priorité d'intégration qu'un commerçant dont le taux d'abandon de panier sur mobile est élevé.

Identifiez les lacunes

Les lacunes courantes incluent des stocks qui ne sont pas partagés entre les canaux, des programmes de fidélité qui ne s'appliquent pas de manière universelle, des systèmes de paiement qui ne peuvent pas traiter les retours intercanaux et des données client fragmentées sur plusieurs plateformes.

Choisissez la technologie

Un commerçant de taille moyenne disposant de deux canaux n'a pas les mêmes besoins qu'une chaîne exploitant des dizaines de points de vente. L'analyse des écarts doit guider toute décision technologique.

Définissez vos indicateurs de performance clés (KPI)

Si vous ne parvenez pas à mesurer la conversion intercanal, l'abandon de panier par canal, les performances de réalisation par méthode et la valeur à vie (CLV) segmentée par combinaison de canaux, vous ne pourrez pas savoir si votre investissement est rentable.

Quel est l'impact de la vente au détail omnicanal sur l'expérience client ?

L'exécution est l'étape où de nombreuses stratégies omnicanal s'enlisent. Voici ce qu'il faut garder à l'esprit.

Intégration du point de vente (POS) et du commerce électronique

Les systèmes de point de vente existants n'ont souvent pas été conçus pour partager des données avec des plateformes de commerce électronique, ce qui signifie que les stocks, les dossiers clients et l'historique des transactions doivent être rapprochés manuellement ou par l'intermédiaire d'un logiciel intermédiaire qui ajoute de la latence et des points de défaillance. Les commerçants qui réussissent cette intégration migrent vers du matériel de point de vente moderne conçu pour se connecter à une infrastructure de commerce plus large ou remplacent purement et simplement les systèmes existants.

Complexité de la réalisation

Le BOPIS semble simple jusqu'à ce que vous deviez gérer les files d'attente pour le retrait, les temps d'attente et les taux de non-présentation. L'expédition depuis le magasin étend votre réseau de réalisation, mais exige que le personnel du magasin gère des opérations de type entrepôt. Une réalisation réussie nécessite la technologie adéquate, ainsi qu'une conception de processus claire et un personnel dédié.

Plateformes de données client (CDP)

Les CDP regroupent les données client de toutes les sources dans des profils unifiés qui peuvent être utilisés pour la segmentation et la personnalisation. La valeur est réelle, mais les CDP nécessitent des données d'entrée propres et cohérentes pour bien fonctionner ; cela implique de disposer de systèmes correctement intégrés, comme mentionné précédemment.

Infrastructure de paiement

Travailler avec le bon prestataire de paiement qui connecte les paiements en ligne et en personne via la même couche de données simplifie les paiements pour les clients et le personnel. Stripe Payments gère les transactions en ligne, tandis que Stripe Terminal étend cette infrastructure au matériel en personne. Étant donné que les deux alimentent le même système, un retour initié en ligne peut être traité à la caisse sans reçu. Vos données de paiement ne sont pas réparties entre plusieurs systèmes lorsque vous essayez de comprendre le comportement des clients sur tous les canaux.

Comment mesurer les performances de la vente au détail omnicanal ?

Lorsqu'un client repère un produit sur Instagram, effectue des recherches sur votre site et l'achète en magasin trois jours plus tard, il est important de savoir à quel canal attribuer la vente.

Voici les indicateurs les plus importants pour évaluer les performances omnicanal :

• Taux de conversion intercanal : Il s'agit de la part des clients qui interagissent avec plus d'un canal avant de convertir. Un taux élevé indique une bonne synergie entre les canaux, tandis qu'un taux faible peut suggérer qu'ils ne sont pas suffisamment connectés pour prendre en charge des parcours à points de contact multiples.

• Valeur à vie par combinaison de canaux : Cet indicateur vous permet de savoir si les clients qui effectuent des achats sur les canaux en ligne et en magasin affichent une valeur à vie supérieure à celle des clients monocanaux. Il vous aide à évaluer le retour sur votre investissement omnicanal.

• Indicateurs BOPIS et de réalisation : Ces indicateurs incluent la précision des préparations de commandes, le temps d'attente, le taux d'annulation et la conversion en magasin lors des visites de retrait. Ces indicateurs peuvent fournir des informations précieuses, par exemple si les clients BOPIS achètent souvent un article supplémentaire lorsqu'ils viennent retirer leurs achats.

• Taux de retour et temps de traitement des retours intercanaux : Ces indicateurs sont importants à suivre. Les commerçants qui facilitent les retours intercanaux fidélisent souvent plus de clients que les autres.

• Exactitude des stocks sur tous les canaux : Si vos données d'inventaire sont erronées, il en va de même pour les informations de disponibilité communiquées aux clients, les promesses de réalisation et l'attribution. L'exactitude des stocks est fondamentale pour obtenir des indicateurs fiables.

La vente au détail omnicanal est-elle l'approche qui convient à votre entreprise ?

La vente au détail omnicanal ne convient pas à tous les commerçants. L'investissement est conséquent et la rentabilité dépend fortement des habitudes d'achat de vos clients.

Si vos clients naviguent déjà entre les canaux et que vous ne capturez pas ces informations, vous passez à côté de revenus et de données. S'ils utilisent principalement un seul canal sans aucune intention d'en changer, le déploiement d'une stratégie omnicanal complète ne devrait probablement pas figurer parmi vos priorités.

Les commerçants qui ne parviennent pas à suivre leurs clients sur plusieurs canaux doivent identifier le point de départ idéal pour mettre en œuvre une stratégie omnicanal. Les paiements et la gestion des stocks en sont généralement les points d'entrée. L'unification de ces deux systèmes fournit une base de données sur laquelle repose tout le reste. Les fonctionnalités orientées client, comme la fidélisation intercanal et la personnalisation, en découlent.

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