El panorama del comercio minorista se está expandiendo. Ahora los clientes esperan que cada canal de comercio minorista parezca la misma tienda, incluso aunque el número de canales haya aumentado sustancialmente. El comercio minorista omnicanal es un modelo de operaciones que unifica los canales físicos y digitales en una sola experiencia de compra, donde cada canal comparte los mismos datos, la misma visión del inventario y el mismo registro del cliente. Eso significa que la experiencia se mantiene coherente independientemente de dónde empiece o termine una transacción.

A continuación, repasaremos qué implica el comercio minorista omnicanal, cómo diseñar una estrategia en torno a él y cómo medir su eficacia.

Conclusiones principales

• El comercio minorista omnicanal conecta cada canal que utiliza un cliente en una única experiencia respaldada por un inventario compartido, los datos de los clientes y una infraestructura de pagos.

• Una estrategia omnicanal sólida comienza con una auditoría de canales y un mapeo del recorrido del cliente en lugar de con una selección de tecnología.

• Los pagos unificados son el tejido conectivo entre los canales; permiten un proceso de compra coherente, devoluciones entre canales y una atribución precisa.

¿Qué es el comercio minorista omnicanal?

El comercio minorista omnicanal es un modo de operar en el que cada canal que utiliza un cliente, incluidos tu sitio web, la tienda física, la aplicación y la presencia en comercio social, comparte los mismos datos subyacentes y ofrece una experiencia coherente.

Los compradores no siempre encuentran los productos o hacen las compras en el mismo espacio. Por ejemplo, el 73 % de los compradores afirma que suele encontrar productos mediante las redes sociales, pero solo el 10 % realiza sus compras en la plataforma. Una estrategia de comercio minorista omnicanal te permite mantenerlo todo conectado.

¿Cómo se elabora una estrategia de comercio minorista omnicanal?

Muchos minoristas utilizan sistemas aislados que no se comunican entre sus diversos canales de ventas. Cuando los sistemas están totalmente integrados, la experiencia del cliente es impecable.

Para crear una estrategia de comercio minorista omnicanal con éxito, necesitas los siguientes componentes:

• Visibilidad de inventario compartida: cada canal se nutre del mismo inventario. Esto significa que cuando un cliente comprueba si un producto está disponible para su recogida en la tienda, ve los mismos datos que el dependiente de la tienda. Sin esto, la sobreventa y los fallos de gestión logística son inevitables.

• Perfiles de clientes unificados: el historial de compras, el comportamiento de navegación, el estado de fidelidad y las preferencias de contacto se consolidan en un único registro. Eso es lo que hace posible la personalización y lo que permite que un dependiente de la tienda acceda al historial de pedidos por Internet de un cliente en la caja.

• Gestión de pedidos integrada: comprar por Internet, recoger en la tienda (BOPIS) y las devoluciones entre canales requieren un sistema que sepa dónde se encuentra el inventario y pueda dirigir la gestión logística de forma dinámica.

• Infraestructura de pagos coherente: si tus sistemas de pago en la tienda y de pagos por Internet no comparten datos, no puedes procesar devoluciones entre canales sin un recibo ni aplicar crédito de la tienda entre canales. Además, los datos de las transacciones están separados, lo que hace que la atribución sea casi imposible. Los pagos son el mecanismo por el que se registra, se atribuye y se vincula una compra al perfil de un cliente.

¿Cómo es la implementación del comercio minorista omnicanal en la práctica?

Los minoristas que seleccionan una plataforma antes de auditar sus canales y conocer a sus clientes pueden terminar comprando integraciones caras que no resuelven los problemas adecuados. Te mostramos cómo implementar de manera eficaz una estrategia de comercio minorista omnicanal.

Haz una auditoría de los canales

Asigna cada punto de contacto en el que los clientes interactúan actualmente con tu marca, incluidos los canales que gestionas (p. ej., tu sitio, tus tiendas o tu aplicación) y los canales que no controlas por completo (p. ej., plataformas sociales o marketplaces de terceros). Determina dónde se capturan los datos y dónde no.

Asigna el recorrido del cliente

Identifica dónde te descubren los clientes, dónde buscan y dónde realizan la conversión. Un minorista que cuenta con clientes que buscan por Internet y compran en la tienda física no tiene la misma prioridad de integración que otro que presenta un alto índice de abandono del carrito en el móvil.

Identifica las deficiencias

Las deficiencias comunes incluyen el inventario que no se comparte entre canales, programas de fidelización que no se aplican de forma universal, sistemas de pago que no pueden procesar devoluciones entre canales y datos de clientes fragmentados en plataformas.

Selecciona la tecnología

Un minorista de tamaño medio con dos canales tiene requisitos diferentes a los de una cadena que opera decenas de establecimientos. El análisis de deficiencias debe guiar cualquier decisión tecnológica.

Define tus indicadores clave de rendimiento (KPI)

Si no puedes medir la tasa de conversión entre canales, el abandono del carrito por canal, el rendimiento de la gestión logística por método y el valor vitalicio del cliente (CLV) segmentado por combinación de canales, no podrás saber si tu inversión está funcionando.

¿Cómo afecta el comercio minorista omnicanal a la experiencia del cliente?

La ejecución es donde se estancan muchas estrategias omnicanal. Esto es lo que hay que tener en cuenta.

Integración de comercio electrónico y punto de venta (POS)

A menudo, los antiguos sistemas POS no se crearon para compartir datos con plataformas de comercio electrónico, lo que significa que el inventario, los registros de los clientes y el historial de transacciones se deben conciliar de forma manual o mediante software intermedio que añade latencia y puntos de fallo. Los minoristas que hacen que esto funcione bien se cambian a hardware de POS moderno que esté creado para conectarse a una infraestructura de comercio más amplia o bien sustituyen por completo los sistemas antiguos.

Complejidad de la gestión logística

El concepto BOPIS parece sencillo hasta que te toca gestionar colas de recogida, tiempos de espera y tasas de inasistencia. Enviar desde la tienda amplía tu red de gestión logística, pero requiere que el personal de la tienda se ocupe de las operaciones del estilo de un almacén. Una gestión logística exitosa requiere la tecnología adecuada, así como un diseño claro del proceso y personal dedicado.

Plataformas de datos de clientes (CDP)

Las CDP agrupan los datos de los clientes de cada origen en perfiles unificados que se pueden usar para la segmentación y la personalización. El valor es real, pero las CDP requieren entradas de datos claras y coherentes para funcionar de manera correcta. Esto implica tener sistemas integrados de manera adecuada, como se indicó anteriormente.

Infraestructura de pagos

Trabajar con el proveedor de servicios de pago adecuado que conecta los pagos por Internet y en persona a través de la misma capa de datos simplifica los pagos tanto para los clientes como para el personal. Stripe Payments gestiona las transacciones por Internet, mientras que Stripe Terminal amplía esa infraestructura al hardware en persona. Puesto que ambos alimentan el mismo sistema, una devolución que se inicie por Internet se puede procesar en la caja registradora sin recibo. Tus datos de pago no se dividen entre sistemas mientras intentas comprender el comportamiento del cliente entre los distintos canales.

¿Cómo se mide el rendimiento del comercio minorista omnicanal?

Cuando un cliente ve un producto en Instagram, lo busca en tu sitio web y lo compra en la tienda tres días después, es importante saber qué canal recibe el crédito.

A continuación se indican las métricas que más importan para el rendimiento omnicanal:

• Tasa de conversión entre canales: es la cuota de clientes que tocan más de un canal antes de la conversión. Una tasa alta indica que los canales funcionan juntos, mientras que una tasa baja puede indicar que no están lo suficientemente conectados para admitir experiencias con múltiples puntos de contacto.

• Valor vitalicio del cliente (CLV) por combinación de canales: esta métrica indica si los clientes que compran tanto en canales de Internet como en tiendas físicas muestran un mayor valor vitalicio del cliente que los clientes de un solo canal. Te ayuda a calibrar la rentabilidad de tu inversión en la estrategia omnicanal.

• BOPIS y métricas de gestión logística: incluyen la precisión de recogida, el tiempo de espera, la tasa de cancelación y la conversión en la tienda en las visitas de recogida. Estas métricas pueden aportar datos valiosos, por ejemplo, si los clientes de BOPIS suelen comprar algo más cuando van a recoger sus compras.

• Tasa de devolución y tiempo de procesamiento de devoluciones entre canales: es importante hacer un seguimiento de estas métricas. Los minoristas que facilitan las devoluciones entre canales suelen retener a más clientes que los que no lo hacen.

• Precisión del inventario en todos los canales: si los datos de tu inventario son incorrectos, también lo serán la información sobre la disponibilidad de cara al cliente, las promesas de gestión logística y la atribución. La precisión del inventario es fundamental para unas métricas fiables.

¿Es el comercio minorista omnicanal el enfoque adecuado para tu empresa?

No todos los minoristas necesitan el comercio minorista omnicanal. La inversión es sustancial y la rentabilidad depende en gran medida de cómo compran tus clientes.

Si tus clientes ya se mueven de un canal a otro y no estás capturando esa información, estás perdiendo ingresos y datos. Si utilizan principalmente un canal y no muestran indicios de cambio, una implantación omnicanal completa puede no ser la prioridad adecuada.

Los minoristas que no se mantienen al día con los clientes que abarcan todos los canales deben determinar el lugar óptimo para implementar una estrategia omnicanal. Los pagos y el inventario son los puntos de entrada típicos. Unificar esos dos sistemas proporciona una base de datos de la que depende todo lo demás. A partir de ahí, se derivan características orientadas al cliente, como la fidelización y la personalización entre canales.

Cómo puede ayudarte Stripe Payments

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