El panorama minorista se está expandiendo. Ahora, los clientes esperan que cada canal minorista parezca la misma tienda, incluso cuando el número de canales ha aumentado de forma considerable. El comercio minorista omnicanal es un modelo de operaciones que unifica los canales físicos y digitales en una única experiencia de compra, donde cada canal comparte los mismos datos, la visión de inventario y el registro del cliente. Esto significa que la experiencia se mantiene coherente sin importar dónde empiece o termine una transacción.

A continuación, repasaremos qué implica el comercio minorista omnicanal, cómo crear una estrategia en torno a él y cómo medir su eficacia.

Puntos clave

• El comercio minorista omnicanal conecta cada canal que usa un cliente en una única experiencia respaldada por inventario compartido, datos del cliente y una infraestructura de pagos.

• Una estrategia omnicanal sólida comienza con una auditoría de canales y el mapeo del recorrido del cliente en lugar de una selección de tecnología.

• Los pagos unificados son el tejido conectivo entre los canales; permiten una confirmación de compra coherente, devoluciones en todos los canales y una atribución precisa.

¿Qué es el comercio minorista omnicanal?

El comercio minorista omnicanal es una forma de operar en la que cada canal que utiliza un cliente, incluidos tu sitio web, tienda física, aplicación y presencia en el comercio social, comparte los mismos datos subyacentes y ofrece una experiencia consistente.

Los compradores no siempre descubren productos o realizan compras en el mismo espacio. Por ejemplo, el 73 % de los compradores afirman que suelen encontrar productos en redes sociales, pero solo el 10 % realiza sus compras dentro de la plataforma. Una estrategia minorista omnicanal te permite mantener todo interconectado.

¿Cómo desarrollar una estrategia minorista omnicanal?

Muchos comerciantes minoristas usan sistemas aislados que no se comunican en sus diferentes canales de ventas. Cuando los sistemas están integrados por completo, la experiencia del cliente es fluida.

Para desarrollar una estrategia minorista omnicanal exitosa, necesitas los siguientes componentes:

• Visibilidad del inventario compartida: Todos los canales se basan en el mismo panorama del inventario. Esto significa que cuando un cliente verifica si un producto está disponible para retirar en la tienda, ve los mismos datos que ve el empleado de la tienda. Sin esto, la sobreventa y los errores en la gestión logística son inevitables.

• Perfiles de cliente unificados: El historial de compras, el comportamiento de navegación, el estado de lealtad y las preferencias de contacto se consolidan en un único registro. Esto es lo que hace posible la personalización y lo que permite a un empleado de la tienda acceder al historial de pedidos en línea del cliente en la caja registradora.

• Gestión de pedidos integrada: Comprar en línea, retirar en la tienda (BOPIS) y las devoluciones en distintos canales requieren un sistema que sepa dónde está el inventario y pueda enrutar la gestión logística de forma dinámica.

• Infraestructura de pagos consistente: Si tus sistemas de la tienda y de pagos en línea no comparten datos, no puedes procesar devoluciones en distintos canales sin un recibo ni aplicar crédito de la tienda en los distintos canales. Además, los datos de tus transacciones están separados, lo que hace que la atribución sea casi imposible. Los pagos son el mecanismo por el cual una compra se registra, se atribuye y se asocia a un perfil de cliente.

¿Cómo es la implementación del comercio minorista omnicanal en la práctica?

Los comerciantes minoristas que seleccionan una plataforma antes de auditar sus canales y comprender a sus clientes pueden terminar comprando integraciones costosas que no resuelven los problemas correctos. A continuación, te indicamos cómo implementar de manera eficiente una estrategia minorista omnicanal.

Haz una auditoría de canales

Mapea todos los puntos de contacto en los que los clientes interactúan actualmente con tu marca, incluidos los canales que gestionas (p. ej., tu sitio, tiendas o aplicación) y los canales que no controlas por completo (p. ej., plataformas sociales o marketplaces externos). Determina dónde se capturan los datos y dónde no.

Mapea el recorrido del cliente

Identifica dónde te descubren los clientes, dónde investigan y dónde realizan la conversión. Un comerciante minorista con clientes que investigan sistemáticamente en línea y compran en la tienda tiene una prioridad de integración diferente a la de uno con alto abandono del carrito en el móvil.

Identifica brechas

Las brechas más comunes incluyen el inventario que no se comparte entre canales, programas de lealtad que no se aplican de manera universal, sistemas de pagos que no pueden procesar devoluciones en distintos canales y datos de clientes fragmentados en plataformas.

Selecciona la tecnología

Un comerciante minorista de tamaño medio con dos canales tiene requisitos diferentes a los de una cadena que opera docenas de sucursales. El análisis de las brechas debe guiar cualquier decisión tecnológica.

Define tus indicadores clave de rendimiento (KPI)

Si no puedes medir la conversión en distintos canales, el abandono del carrito por canal, el rendimiento de la gestión logística por método y el valor vitalicio del cliente (CLV) segmentado por la combinación de canales, no podrás determinar si tu inversión funciona o no.

¿Cómo afecta el comercio minorista omnicanal la experiencia del cliente?

La ejecución es donde muchas estrategias omnicanales se estancan. Esto es lo que debes tener en cuenta.

Integración de comercio electrónico y sistema de puntos de venta (POS)

A menudo, los sistemas POS heredados no se crearon para compartir datos con las plataformas de comercio electrónico, lo que significa que el inventario, los registros de clientes y el historial de transacciones deben conciliarse de forma manual o a través de middleware que agrega latencia y puntos de falla. Los comerciantes minoristas que hacen que esto funcione bien se cambian a un hardware POS moderno diseñado para conectarse a una infraestructura de comercio más amplia o reemplazan los sistemas heredados por completo.

Complejidad de la gestión logística

BOPIS parece simple hasta que debes gestionar las filas de retiro, los tiempos de espera y las tasas de inasistencia. Los envíos desde la tienda amplían tu red de gestión logística, pero requieren que el personal de la tienda se encargue de operaciones de estilo almacén. Una gestión logística exitosa requiere la tecnología adecuada, así como un diseño de proceso claro y un personal dedicado.

Plataformas de datos de clientes (CDP)

Las CDP agregan los datos de los clientes de todas las fuentes en perfiles unificados que pueden usarse para la segmentación y la personalización. El valor es real, pero las CDP requieren ingresos de datos limpios y consistentes para funcionar bien; esto significa tener sistemas integrados de manera adecuada, como se mencionó anteriormente.

Infraestructura de pagos

Trabajar con el proveedor de servicios de pago adecuado que conecta los pagos en línea y presenciales a través de la misma capa de datos simplifica los pagos tanto para los clientes como para el personal. Stripe Payments maneja las transacciones en línea, mientras que Stripe Terminal amplía esa infraestructura al hardware presencial. Como ambos alimentan el mismo sistema, una devolución iniciada en línea puede procesarse en la caja registradora sin un recibo. Tus datos de pagos no se dividen entre sistemas cuando intentas comprender el comportamiento del cliente en los distintos canales.

¿Cómo medir el rendimiento del comercio minorista omnicanal?

Cuando un cliente ve un producto en Instagram, lo investiga en tu sitio y lo compra en la tienda tres días después, es importante saber qué canal se lleva el crédito.

A continuación, se presentan las métricas más importantes para el rendimiento omnicanal:

• Tasa de conversión en distintos canales: Esta es la proporción de clientes que interactúan con más de un canal antes de la conversión. Una tasa alta indica que los canales funcionan en conjunto, mientras que una baja podría indicar que no están lo suficientemente conectados para admitir recorridos de múltiples puntos de contacto.

• CLV por combinación de canales: Esta métrica te indica si los clientes que compran tanto en línea como en tiendas físicas muestran un mayor valor vitalicio del cliente que los clientes de un solo canal. Te ayuda a evaluar el rendimiento de tu inversión omnicanal.

• BOPIS y métricas de gestión logística: Estas incluyen la precisión de preparación, el tiempo de espera, la tasa de cancelación y la conversión en la tienda durante las visitas de retiro. Estas métricas pueden brindar información valiosa, como si los clientes de BOPIS suelen comprar algo adicional cuando acuden a retirar sus compras.

• Tasa de devolución y tiempo de procesamiento de devoluciones multicanal: Es importante realizar un seguimiento de estas métricas. Los comerciantes minoristas que facilitan las devoluciones en distintos canales suelen retener a más clientes que los que no lo hacen.

• Precisión del inventario en todos los canales: Si los datos de tu inventario son incorrectos, también lo serán la información de disponibilidad orientada al cliente, las promesas de gestión logística y la atribución. La precisión del inventario es fundamental para contar con métricas honestas.

¿El comercio minorista omnicanal es el enfoque adecuado para tu empresa?

No todos los comerciantes minoristas necesitan el comercio minorista omnicanal. La inversión es sustancial y los rendimientos dependen en gran medida de cómo compran tus clientes.

Si tus clientes ya se mueven entre los canales y no estás capturando esa información, estás dejando ingresos y datos sobre la mesa. Si principalmente utilizan un canal y no muestran signos de cambiar, una implementación omnicanal completa puede no ser la prioridad adecuada.

Los comerciantes minoristas que no están a la altura de los clientes que abarcan canales deben determinar el lugar óptimo para implementar una estrategia omnicanal. Los pagos y el inventario son los puntos de entrada típicos. Unificar estos dos sistemas proporciona una base de datos de la que depende todo lo demás. A partir de allí, surgen las funciones orientadas al cliente, como la lealtad multicanal y la personalización.

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