EC 業界 (電子商取引業界) は、インターネット上で商品やサービスを売買する仕組みとして広く浸透しており、現在では多くの企業や消費者にとって欠かせない存在となっています。日本国内でも EC の市場規模は拡大を続けており、日常的なショッピングの手段として完全に定着しています。
一方で、EC のあり方は近年大きく変化しています。従来のように「自分で検索して商品を探す」スタイルに加え、SNS やインフルエンサーをきっかけに商品に興味を持ち、試しに購入してみるという消費行動もよく見られるようになりました。
さらに、AI (人工知能) 技術の進化によって、ショッピング体験そのものも変わり始めています。ユーザーの代わりに商品を選び、価格やスペックなどを比較し、決済までを支援する「エージェンティックコマース」という新たなコンセプトも注目を集めています。
この記事では、日本の EC 業界の仕組みから、主要なビジネスモデルや代表的な企業、そして AI 時代における EC サイトのトレンドまでをわかりやすく解説します。
この記事でわかること
- EC 業界の日本の市場規模と EC 化率から、現在の成長状況や今後の将来性を理解できる。
- 1990 年代後半から現在まで、日本の EC 業界がどのように発展してきたのかを把握できる。
- EC 業界には、BtoC、BtoB、CtoC、DtoC などの取引形態があり、モール型 EC、自社 EC サイト、ソーシャルコマースなどを組み合わせたビジネスモデルがある。
- ソーシャルコマース、AI、エージェンティックコマースが、消費者が商品を見つけて比較し、購入するまでの流れをどのように変えつつあるのかを理解できる。
EC 業界とは
EC (Electronic Commerce) 業界の EC とは、インターネット上で行われる商品やサービスの売買を指します。その範囲は多岐にわたり、ネットショッピングをはじめ、動画やスポーツのストリーミングサービス、航空系や宿泊施設の予約など、さまざまな取引がこの概念に含まれます。
日本の EC 市場は、私たちの普段の生活とも深く結びついており、今後も拡大が続く見込みです。また、これからは、AI の活用が進むことで、そのあり方も少しずつ変わっていくと考えられます。
市場規模
日本の EC 市場は年々拡大を続けています。経済産業省の令和 6 年度電子商取引に関する市場調査によると、2024 年の日本国内の BtoC-EC (消費者向け電子商取引) 市場規模は 26 兆円に達しています。
なかでも衣類や家電、日用品などの物販分野が大きな割合を占めていますが、旅行やチケット、動画配信などのサービス分野などでも幅広く利用されています。
一方で、企業間取引を指す BtoB-EC (企業間電子商取引) の 2024 年の市場規模は 514 兆円を超えており、BtoC を大きく上回る規模となっています。EC は消費者向けの販売だけでなく、企業間取引を支える基盤としても重要な役割を担っています。
EC 化率
EC 化率とは、すべての商取引のうち、どの程度が EC サイトで行われているかを示す指標です。
経済産業省の調査結果によれば、2024 年における物販分野の EC 化率は約 9.78% でした。この数値は年々上昇しており、今後もさらなる拡大が見込まれています。 対照的に、BtoB-EC の EC 化率は 43.1% と非常に高い水準にあります。 ただし、BtoB の数値には企業間のシステム連携や受発注の効率化プロセスなども含まれている点に留意する必要があります。
EC 業界の歴史
E コマース業界はインターネットの普及とともに発展してきました。その背景には、通信環境やデバイスの進化、消費者の行動変化など、さまざまな要因があります。
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年代 |
特徴 |
技術・環境 |
EC の変化 |
|---|---|---|---|
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1990 年代後半〜2000 年代前半 |
EC の黎明期 |
ダイヤル回線、低速通信 |
テキスト中心、オークションの登場、バブル崩壊後に実需ベースへ |
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2000 年代後半〜2010 年代前半 |
EC の拡大期 |
ブロードバンド普及 |
デザイン向上、決済や物流の整備 |
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2010 年代以降 |
モバイル EC の定着 |
スマートフォン普及 |
スマホから隙間時間での購入トレンド |
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2020 年代以降 |
次世代 EC への進化 |
SNS や AI の発展 |
ソーシャルコマース、エージェンティックコマースの登場 |
1990 年代後半 〜 2000 年代前半
EC が登場した当時は、通信速度が遅いダイヤル回線が主流であり、画像の読み込みにも時間がかかるため、テキスト中心のシンプルなサイトが一般的でした。その後、インターネット関連企業への期待が高まる中でいわゆるドットコムバブルが発生しましたが、2000 年前後に崩壊し、E コマース業界は一時的な過熱から実需ベースへと移行していきました。
また、日本ではこの時期に、Yahoo!オークションのようなオンラインオークションサービスが登場し、個人間での取引 (CtoC) が広がり始めました。
2000 年代後半 〜 2010 年代前半
ブロードバンドが普及し、インターネットの通信速度が速くなり始めた時期には、EC サイトのデザインに大きな変化が見られました。
2010 年代以降
スマートフォンの性能が向上し始め、スマホユーザーが急激に増えていきます。日本では、通勤や通学中の電車内で EC サイトを閲覧する人が多く、事業者もそれに合わせるような戦略が必要になりました。
2020 年代以降
近年では、SNS やインフルエンサーを利用した販促方法が主流になり、ソーシャルコマースが EC の重要なチャネルのひとつとして定着しました。また、AI を活用したレコメンドなどのパーソナライズの強化やクリエイティブの作成など、マーケティング施策にも変化が見られ始めます。さらに、ユーザーの代わりに商品の選定や購入までを行う「エージェンティックコマース」という新しい概念も登場しています。
EC 業界のビジネスモデル
日本における EC のビジネスモデルには、大きく分けて以下のような取引形態があります。
また、EC 事業者は、前述した取引形態に加えて、以下のような運営方法を自在に組み合わせて展開しています。
たとえば、BtoC 領域において楽天市場のような大型モールへ出店するケースもあれば、独自のブランドイメージを重視して自社 EC サイトを構築するケースもあります。また DtoC モデルであっても、自社サイトの運営と並行してソーシャルコマースを導入するなど、その手法は多種多様に広がっています。
EC 業界の動向と最新トレンド
現代の E コマース業界では、テクノロジーの進歩やユーザーの購買行動の変容に伴い、さまざまな動向が見られます。
AI と EC の進化
EC のビジネスモデルは、近年、大きく変化しつつあります。その背景にあるのが、AI 技術の進化です。
これまでの EC では、ユーザーが自ら商品を検索して、比較、購入するという流れが一般的でした。しかし、近年では、AI の活用により、この購入に至るまでの過程が変化しています。過去の購入履歴や閲覧履歴などのデータを元に、ユーザーごとに最適な商品を提案するレコメンド機能が高度化し、探す前に提案されることが一般化してきました。
さらに、需要予測や在庫最適化、不正検知など、EC の裏側の業務にも AI が活用され、スムーズな購買体験において大きな役割を担っています。
エージェンティックコマースなどの AI 技術
AI 活用の新たな概念にエージェンティックコマースがあります。エージェンティックコマースとは、AI がユーザーの代わりに商品の選定や比較、購入までを代行する新しい購買のあり方です。今までは、この一連の流れをユーザー自身で行っていましたが、近い将来には AI が代わりに行うようになるでしょう。
たとえば、「テレビを買い換えたい。サイズは 60 インチ前後で、画質は 4K 対応、予算は 20 万円以内」といった要望を伝えるだけで、AI が複数の EC サイトから条件に合う商品を選定し、価格やレビュー、配送日程まで含めて比較を行い、そのまま購入まで完結させるような体験も実現し始めています。
ソーシャルコマースの拡大
インフルエンサーの影響力が大きい日本市場では、インフルエンサーに商品を紹介してもらい、ユーザーに購入してもらう形のソーシャルコマースという販売方法も広がっています。自社の商品と親和性の高いインフルエンサーを通じたアプローチは、ビジネス拡大の有効な手段となります。
消費者が自ら「選ぶ」スタイルから、信頼できる誰かに「選んでもらう」スタイルへの移行は、AI が選定を担うエージェンティックコマースとも共通する、現代のトレンドといえます。
EC 業界の大手企業
EC 業界にはさまざまな企業が見られますが、やはり楽天市場と Amazon が日本では圧倒的な存在感を見せています。
楽天市場
楽天市場は、多くの事業者が出店するモール型 EC です。強力な知名度と集客力を誇るため、いちから EC サイトを構築して集客に苦心するよりも、ビジネスを軌道に乗せやすいというメリットがあります。
楽天は戦略的なポイント施策を展開しており、楽天市場で行われる定期的なセールや楽天リーベイツを通じた高還元率のポイント付与によって、ユーザーの継続的な利用を促進しています。また、銀行、クレジットカード、モバイル、トラベルといった多岐にわたるサービスを連携させた「楽天経済圏」を強固に構築しており、ユーザーの囲い込みに成功している点も大きな特徴です。
Amazon
Amazon は、自社販売と外部事業者向けのマーケットプレイスを併設するモデルを採用しています。強力な物流網による配送の速さが大きな強みです。
また、フルフィルメント by Amazon (FBA) を通じて出品者の物流を代行しており、事業者が本来の販売業務に専念できる仕組みを構築しています。
EC 業界の将来性
EC 市場はすでに一定の規模に達してはいるものの、今後も拡大の余地があると考えられます。特に BtoC では、日本の EC 化率はまだ 1 割程度に留まっており、今後もオンライン化が進んでいくと見られます。
また、AI の活用が進むことで、商品選定から購入に至るまでのプロセスは大きく変わることが予想されます。こうした変化への対応や、AI をどのように取り入れるかが、事業者にとって重要な分かれ目となっていくでしょう。単に商品を販売するだけでなく、新しいテクノロジーを活用しながらユーザー体験を設計できる事業者が競争の中で優位に立つと考えられます。
Stripe Checkout でできること
Stripe Checkout は、ウェブサイトやアプリで簡単に決済を受け付けられる、完全カスタマイズ可能な構築済みの決済フォームです。
Checkout でできること。
購入率の向上: Checkout の決済フォームはモバイル向けに最適化され、ワンクリックで完了する決済フローが構築されています。顧客は支払い情報を簡単に入力し、再利用できます。
開発時間の短縮: Checkout を自社サイトに直接組み込むか、顧客を Stripe のオンライン決済ページへ誘導します。数行のコードで実行可能です。
セキュリティの向上: Checkout が機密性の高いカードデータを処理し、PCI 準拠を効率化します。
グローバルに拡大: 30 以上の言語に対応する Adaptive Pricing により、100 以上の通貨で価格をローカライズできます。また、購入完了率の向上につながりやすい決済手段を動的に表示します。
高度な機能: サブスクリプションのための Billing、不正利用防止のための Radar など、他の Stripe プロダクトと Checkout を連携できます。
柔軟な管理: 決済手段の保存や購入後のアクション設定など、決済体験を完全にカスタマイズできます。
この記事の内容は、一般的な情報および教育のみを目的としており、法律上または税務上のアドバイスとして解釈されるべきではありません。Stripe は、記事内の情報の正確性、完全性、妥当性、または最新性を保証または請け合うものではありません。特定の状況については、管轄区域で活動する資格のある有能な弁護士または会計士に助言を求める必要があります。