Le e-commerce s’est largement imposé en tant que système d’achat et de vente de biens et services en ligne, devenant aujourd’hui incontournable aussi bien pour les entreprises que pour les clients. Au Japon, le paysage du commerce numérique continue de se développer et fait aujourd’hui partie intégrante des habitudes de consommation.

Cependant, la nature du e-commerce a considérablement évolué ces dernières années. En parallèle de l’approche traditionnelle, dans laquelle le consommateur cherche activement l’article qu’il souhaite acquérir, il est désormais de plus en plus courant pour le consommateur de découvrir un article via les réseaux sociaux ou un influenceur, puis de décider de l’essayer.

Les avancées en matière d’intelligence artificielle (IA) transforment également l’expérience d’achat. Un nouveau concept appelé commerce agentique, dans lequel des agents sélectionnent des produits au nom des utilisateurs, comparent les prix et les caractéristiques et accompagnent le processus de paiement, suscite également un intérêt croissant.

Cet article propose un aperçu du e-commerce au Japon, en présentant sa structure et ses systèmes de base, ses principaux business models, les entreprises de premier plan ainsi que les tendances des vitrines numériques à l’ère de l’IA.

Points clés

• Le marché du e-commerce japonais continue de croître, tandis que sa taille et ses taux de pénétration mettent en évidence son potentiel futur.
  
• Comprendre comment le e-commerce a évolué au Japon depuis les années 1990.
  
• Les business models du e-commerce varient entre B2C, B2B, C2C et D2C, et sont souvent combinés avec des marketplaces en ligne, des sites appartenant à des entreprises et le commerce social.
  
• Le commerce social, l’IA et le commerce agentique modifient la façon dont les clients découvrent, évaluent et achètent des produits en ligne.
  

Qu’est-ce que le e-commerce ?

En termes simples, le e-commerce désigne l’achat et la vente de biens et de services en ligne. Ce concept couvre un large spectre, des achats en ligne aux abonnements de streaming vidéo et sportif, en passant par les réservations de vols et d’hébergements.

Le paysage du retail numérique au Japon joue un rôle essentiel dans la vie quotidienne, et son expansion devrait se poursuivre dans les années à venir. Avec la généralisation de l’IA, on peut également s’attendre à une évolution progressive de la nature des achats en ligne.

Taille du marché

La taille du marché du e-commerce dans le pays continue de croître chaque année. Selon l’étude de marché sur le commerce électronique pour l’exercice 2024 publiée par le ministère de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie (METI), la valeur du segment B2C du e-commerce au Japon (transactions électroniques B2C) en 2024 s’élevait à un peu plus de 26 000 milliards de yens.

En particulier, le secteur du retail, couvrant l’habillement, l’électroménager et les produits de première nécessité, représente une part significative du paysage du e-commerce. Celui-ci s’étend aussi largement aux services, tels que les voyages, la billetterie et le streaming vidéo.

D’autre part, la taille du marché du e-commerce B2B a dépassé 514 000 milliards de yens en 2024, surpassant de loin celle du commerce en ligne B2C. Le e-commerce joue un rôle central, non seulement dans les ventes aux clients finaux, mais aussi comme fondation des transactions B2B.

Taux de pénétration du e-commerce

Le taux de pénétration du e-commerce correspond à la proportion des transactions commerciales effectuées via des vitrines numériques.

Selon une enquête du METI, le retail numérique représentait environ 9,78 % de l’activité retail en 2024. Ce chiffre continue d’augmenter chaque année, et une nouvelle croissance est attendue à l’avenir. De plus, le taux de pénétration du e-commerce B2B est très élevé, atteignant 43,1 %. Ces données incluent toutefois des éléments comme l’intégration des systèmes interentreprises et des processus facilitant la gestion des commandes et de leur réalisation.

Histoire du e-commerce

Le e-commerce s’est développé parallèlement à la démocratisation d’Internet. De nombreux facteurs ont alimenté sa croissance, des avancées en matière d’appareils et d’infrastructures de communication aux évolutions des comportements d’achat.

De la fin des années 1990 au début des années 2000
Lorsque le e-commerce a fait son apparition, la plupart des utilisateurs disposaient de connexions par ligne commutée à faible débit et, les images prenant beaucoup de temps à charger, les sites simples basés sur du texte étaient la norme. Par la suite, à mesure que les attentes vis-à-vis des entreprises liées à Internet ont augmenté, le secteur est entré dans la « bulle Internet », qui a finalement éclaté autour de l’an 2000. Le commerce en ligne est alors passé d’une courte période de spéculation extrême à un modèle fondé sur la demande réelle.

À cette époque au Japon, des services de vente aux enchères en ligne tels que Yahoo! Auctions ont vu le jour, et les transactions entre particuliers (consommateur à consommateur, ou C2C) ont commencé à gagner en popularité et se sont largement répandues.

De la fin des années 2000 au début des années 2010
Avec la généralisation des connexions haut débit et l’augmentation des vitesses Internet, la conception des sites de e-commerce a considérablement évolué.

Depuis les années 2010
Avec l’amélioration des capacités et des performances des smartphones, le nombre de propriétaires d’appareils mobiles a également explosé. Au Japon, de nombreuses personnes occupent leur temps en consultant des sites d’achat dans le train lors de leurs trajets domicile-travail ou domicile-école, si bien que les commerçants ont dû développer des stratégies pour répondre à cette tendance.

Depuis les années 2020
Ces dernières années, les méthodes de promotion et de publicité faisant appel aux réseaux sociaux et aux influenceurs sont devenues incontournables. Le commerce social constitue désormais l’un des canaux clés du e-commerce. Les stratégies marketing évoluent, notamment à travers une personnalisation renforcée qui inclut des recommandations alimentées par l’IA et la création de contenus créatifs. Parallèlement, un nouveau concept appelé « commerce agentique » a fait son apparition : des bots IA sélectionnent et achètent des articles de manière autonome au nom des utilisateurs.

Business models du e-commerce

Les business models du e-commerce au Japon relèvent généralement des catégories de transactions suivantes :

• B2C : vente de produits des entreprises aux consommateurs ;
  
• B2B : transactions interentreprises ;
  
• C2C : achat et vente entre particuliers ;
  
• D2C : vente directe aux particuliers
  

Au-delà des modèles de transaction mentionnés ci-dessus, les opérations de e-commerce peuvent également reposer sur une ou plusieurs des approches suivantes :

• e-commerce de type centre commercial électronique ;
  
• e-commerce en interne ;
  
• commerce social.
  

Par exemple, dans le secteur B2C, certains commerçants choisissent d’ouvrir des boutiques sur de grandes marketplaces en ligne telles que Rakuten Ichiba. D’autres, en revanche, créent des sites d’achats de marque pour mettre en avant une image de marque unique. Dans le modèle D2C, les approches se diversifient. Certaines entreprises choisissent d’intégrer le commerce social en complément de leur propre site web.

Tendances et évolutions du e-commerce

Plusieurs tendances émergent dans le domaine du e-commerce en raison des avancées technologiques et de l’évolution des comportements d’achat.

Évolution de l’IA et du e-commerce

Les business models du e-commerce ont fortement évolué ces dernières années, notamment sous l’effet des progrès de l’intelligence artificielle.

Jusqu’à présent, le e-commerce reposait sur une démarche où les consommateurs cherchaient eux-mêmes les produits, les comparaient, puis passaient à l’achat. Ces dernières années, l’utilisation de l’IA a modifié les étapes précédant la vente. Les fonctionnalités de recommandation, qui suggèrent les articles adaptés à l’utilisateur à partir de données telles que les commandes passées et l’historique de navigation, sont de plus en plus sophistiquées. Il est également courant que des suggestions apparaissent avant même que l’utilisateur ne commence à rechercher un produit.

L’IA accompagne également les opérations back-end du commerce en ligne, via la prévision de la demande, l’amélioration des stocks et la détection des fraudes. Elle joue désormais un rôle central dans la simplification de l’expérience d’achat pour les commerçants et les clients.

Commerce agentique et autres technologies d’IA

Le commerce agentique est un nouveau concept en matière d’IA : il s’agit d’une approche dans laquelle un programme d’IA, ou « agent », sélectionne, compare et achète des produits au nom de l’utilisateur. Jusqu’à présent, les utilisateurs devaient réaliser l’intégralité de ce processus eux-mêmes, mais l’IA prendra probablement le relais dans un avenir proche.

Un consommateur pourrait par exemple dire à l’agent : « Je veux acheter une nouvelle télévision. Je cherche un modèle d’environ 140 centimètres, avec une résolution 4K, et mon budget est inférieur à 1200 euros. » Grâce aux avancées récentes, l’agent d’IA peut alors proposer une expérience où il sélectionne des articles correspondant à ces critères sur plusieurs sites de e-commerce, les compare en fonction du prix, des avis et des délais de livraison, puis finalise l’achat.

Essor du commerce social

Au Japon, le commerce social continue de gagner en popularité. Dans ce modèle, les influenceurs disposant d’une forte audience présentent des produits et incitent leurs abonnés à passer commande. Collaborer avec des influenceurs dont l’image correspond bien à vos produits est une stratégie efficace pour développer votre activité.

Le passage d’un modèle où les clients choisissent eux-mêmes à un modèle où ils font confiance à une autre personne pour choisir à leur place est une tendance actuelle qui présente des similitudes avec le commerce agentique, dans lequel l’IA prend en charge la sélection.

Principales entreprises du e-commerce

Bien qu’il existe de nombreuses entreprises dans le secteur de la vente en ligne, Rakuten Ichiba et Amazon sont les leaders incontestés au Japon.

Rakuten Ichiba

Rakuten Ichiba est une plateforme de e-commerce de type galerie marchande où de nombreuses entreprises exploitent leurs propres boutiques en ligne. Grâce à leur forte notoriété et à leur capacité à attirer facilement un grand volume de clients, elles peuvent faciliter le lancement d’une activité sans avoir à créer un site de vente en ligne de zéro et à gagner des clients.

Rakuten dispose de programmes de fidélité solides et stratégiques qui favorisent l’engagement des utilisateurs grâce à des promotions régulières sur Rakuten Ichiba et Rakuten Rebates. Un autre élément important est que la plateforme a su créer une véritable « économie Rakuten », qui intègre un large éventail de services : banque, cartes de crédit, téléphonie mobile et organisation de voyages. Cette intégration contribue efficacement à fidéliser les utilisateurs en les maintenant au sein de l’écosystème de la marque.

Amazon

Le modèle d’Amazon combine la vente de propres produits et services propres avec une marketplace pour les commerçants tiers. Un réseau logistique robuste permet des livraisons rapides, ce qui constitue un atout majeur.

Par ailleurs, l’entreprise gère la logistique pour les commerçants via le programme Fulfillment by Amazon (FBA), permettant aux petits commerçants de se concentrer sur leur activité de vente principale.

L’avenir du e-commerce

Bien que le e-commerce opère déjà à une échelle considérable, un potentiel de croissance considérable subsiste. Au Japon, en particulier, le B2C conserve une part relativement faible du retail numérique, autour de 10 %, et les achats en ligne devraient continuer à se développer.

Par ailleurs, à mesure que l’utilisation de l’IA se généralise, le parcours, de la sélection du produit à l’achat, devrait connaître des transformations significatives. La manière dont les commerçants répondent à ces évolutions et intègrent l’IA constituera pour eux un tournant décisif. Les entreprises capables de concevoir une expérience utilisateur unique grâce aux nouvelles technologies prendront un avantage concurrentiel sur celles qui se contentent de vendre des produits.

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