Il settore dell'e-commerce si è ampiamente affermato come sistema per acquistare e vendere beni e servizi online ed è oggi indispensabile sia per le attività, sia per i clienti. Il panorama del commercio digitale in Giappone continua a crescere e quella modalità di acquisto è profondamente radicata nella vita quotidiana.

Tuttavia, negli ultimi anni la natura dell'e-commerce è cambiata notevolmente. Accanto al tradizionale approccio di ricerca autonoma degli articoli, è sempre più comune che gli acquirenti scoprano un prodotto dopo averlo visto sui social media o attraverso un influencer, per poi decidere di provarlo.

Anche i progressi nella tecnologia di intelligenza artificiale (IA) stanno iniziando a trasformare la stessa esperienza d'acquisto. Sta acquisendo attenzione anche un nuovo concetto chiamato commercio agentico, che seleziona prodotti per conto degli utenti, confronta prezzi e le specifiche, quindi assiste nel processo di checkout.

Questo articolo fornisce una panoramica del settore dell'e-commerce giapponese, e tratta la struttura e i sistemi di base, i principali modelli di business, le aziende leader e le tendenze dei negozi digitali nell'era dell'IA.

Punti salienti

• Il mercato dell'e-commerce in Giappone continua a crescere, mentre le dimensioni del mercato e i tassi di penetrazione ne evidenziano il potenziale futuro.
  
• Scopri come il settore dell'e-commerce in Giappone si è evoluto dagli anni '90.
  
• I modelli di business dell'e-commerce variano tra B2C, B2B, C2C e D2C, e sono spesso combinati con marketplace online, siti web aziendali e social commerce.
  
• Il social commerce, l'IA e il commercio agentico stanno iniziando a cambiare il modo in cui i clienti scoprono, valutano e acquistano i prodotti online.
  

Cos'è il settore dell'e-commerce

In poche parole, l'e-commerce riguarda l'acquisto e la vendita di beni e servizi online. Questo concetto copre un'ampia gamma di attività, dagli acquisti online agli abbonamenti, ai servizi di streaming video e sportivi, fino alle prenotazioni di voli e sistemazioni.

Il panorama del commercio al dettaglio digitale in Giappone svolge un ruolo fondamentale nella vita quotidiana, e nei prossimi anni è probabile una continua espansione. Con la diffusione sempre più ampia dell'IA, ci si aspetta inoltre che la natura degli acquisti online si evolva gradualmente.

Dimensioni del mercato

Le dimensioni del mercato dell'e-commerce nel Paese continuano a crescere ogni anno. Secondo il sondaggio di mercato sul commercio elettronico dell'anno fiscale 2024, pubblicato dal Ministero dell'Economia, del Commercio e dell'Industria (METI), le dimensioni del segmento e-commerce business-to-consumer (B2C) in Giappone (transazioni elettroniche B2C) nel 2024 erano di poco superiori a 26.000 miliardi di ¥.

In particolare, il settore del commercio al dettaglio, che spazia dall'abbigliamento agli elettrodomestici fino ai prodotti di prima necessità, rappresenta una quota significativa del panorama dell'e-commerce. Al di là di queste categorie di prodotti, l'e-commerce è ampiamente utilizzato anche nel settore dei servizi, che comprende viaggi, biglietteria e streaming video.

D'altra parte, le dimensioni del mercato dell'e-commerce business-to-business (B2B) hanno superato i 514.000 miliardi di ¥ nel 2024, surclassando di gran lunga quelle del commercio al dettaglio online B2C. L'e-commerce svolge un ruolo centrale non solo nelle vendite rivolte ai clienti, ma anche come base per le transazioni B2B.

Tasso di penetrazione dell'e-commerce

Il tasso di penetrazione dell'e-commerce misura la quota di transazioni commerciali totali condotte tramite negozi digitali.

Secondo un'indagine del METI, il commercio digitale al dettaglio ha rappresentato circa il 9,78% delle attività di vendita al dettaglio nel 2024. La cifra continua ad aumentare di anno in anno, con un'ulteriore probabile crescita futura. Al contrario, il tasso di penetrazione dell'e-commerce B2B è molto elevato, pari al 43,1%. Tuttavia, questi numeri includono anche fattori come l'integrazione dei sistemi tra le aziende e le procedure progettate per semplificare il collocamento degli ordini e l'evasione degli ordini.

Storia dell'e-commerce

Il settore dell'e-commerce si è espanso parallelamente alla diffusione di internet. Diversi fattori hanno contribuito a questa crescita, dai progressi delle infrastrutture di comunicazione e dei dispositivi ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto.

Fine anni '90 - inizio anni 2000
Quando l'e-commerce fece la sua comparsa, la maggior parte delle persone disponeva di connessioni con velocità ridotte su linea telefonica commutata e, poiché il caricamento delle immagini impiegava molto tempo, i siti web basati sul semplice testo erano la norma. In seguito, con l'aumento delle aspettative su ciò che le aziende legate a internet potevano e dovevano offrire, il settore entrò nella "bolla delle dot-com", che scoppiò intorno all'anno 2000. Il settore del commercio al dettaglio online passò da un breve periodo di entusiasmo estremo a un modello basato sulla domanda reale.

In quel periodo, in Giappone emersero servizi di aste online come Yahoo! Auctions e le transazioni punto a punto (da consumatore a consumatore, o C2C) cominciarono ad acquisire popolarità e ad essere adottate su scala più ampia.

Fine anni 2000 - inizio anni 2010
Con la diffusione più capillare delle connessioni a banda larga e l'aumento delle velocità di internet, la progettazione dei siti e-commerce si è notevolmente evoluta.

Dagli anni 2010
Con il miglioramento delle capacità e delle prestazioni degli smartphone, è aumentato notevolmente anche il numero dei proprietari di dispositivi mobili. In Giappone, molte persone passano il tempo navigando sui siti di shopping in treno durante i tragitti casa-lavoro o casa-scuola, quindi i rivenditori hanno dovuto sviluppare delle strategie per adeguarsi a questa tendenza.

Dagli anni 2020
Negli ultimi anni, i metodi di promozione e pubblicità che utilizzano i social media e gli influencer hanno acquisito un'importanza dominante e il social commerce rappresenta ora uno dei canali chiave dell'e-commerce. Il settore sta iniziando a vedere cambiamenti nelle strategie di marketing, come la personalizzazione avanzata, inclusi i consigli basati sull'IA, e la creazione di contenuti creativi. Nel frattempo è emerso un nuovo concetto noto come "commercio agentico", in cui i bot IA selezionano e acquistano autonomamente gli articoli per conto degli utenti.

Modelli di business dell'e-commerce

I modelli di e-commerce giapponesi rientrano generalmente nelle seguenti categorie di transazioni:

• B2C: vendita di prodotti dalle attività ai consumatori
  
• B2B: transazioni tra aziende
  
• C2C: acquisto e vendita tra privati
  
• Direct-to-consumer (D2C): produttori che vendono i propri prodotti direttamente ai consumatori
  

Oltre ai modelli di transazioni citati in precedenza, le operazioni di e-commerce possono anche essere condotte tramite uno o più dei seguenti approcci:

• E-commerce tipo centro commerciale
  
• E-commerce in-house
  
• Social commerce
  

Ad esempio, nel settore B2C, alcuni dettaglianti scelgono di aprire negozi su grandi marketplace online come Rakuten Ichiba. Altri, invece, costruiscono siti d'acquisto brandizzati per poter enfatizzare un'immagine unica del brand. Nell'ambito del modello D2C, gli approcci si stanno diversificando. Alcune aziende scelgono di integrare il social commerce affiancandolo al proprio sito web.

Tendenze e sviluppi nel settore dell'e-commerce

Nel settore dell'e-commerce stanno emergendo diverse tendenze, dovute ai progressi tecnologici e ai cambiamenti nel comportamento degli acquirenti.

Evoluzione dell'IA ed e-commerce

I modelli di business dell'e-commerce hanno subito cambiamenti significativi negli ultimi anni. Uno dei principali fattori alla base di questo fenomeno è l'evoluzione della tecnologia di IA.

Fino a ora, la tipica procedura di e-commerce prevedeva che gli acquirenti cercassero autonomamente i prodotti, li confrontassero e procedessero all'acquisto. Tuttavia, negli ultimi anni, l'uso dell'IA ha modificato i passaggi che portano alla vendita. Sono sempre più sofisticate le funzioni che raccomandano e suggeriscono gli articoli migliori per ogni utente sulla base di dati come gli ordini precedenti e la cronologia di navigazione. È anche comune che i suggerimenti compaiano prima ancora che gli utenti inizino a cercare.

L'IA supporta anche le operazioni di back-end del commercio al dettaglio online attraverso la previsione della domanda, l'ottimizzazione dell'inventario e il rilevamento delle frodi. Oggi svolge un ruolo fondamentale nel garantire un'esperienza d'acquisto semplice, sia per i venditori, sia per i clienti.

Commercio agentico e altre tecnologie di IA

Un nuovo concetto nell'ambito dell'IA è il commercio agentico: un nuovo approccio agli acquisti in cui un programma di IA, o "agente", seleziona, confronta e acquista i prodotti per conto dell'utente. Fino a ora, le persone dovevano compiere autonomamente l'intera procedura, ma in un futuro prossimo sarà probabilmente l'IA a occuparsene.

Ad esempio, un acquirente potrebbe dire all'agente: "Voglio comprare un nuovo televisore. Cerco un prodotto da circa 60 pollici con risoluzione 4K e il mio budget è inferiore a 200.000 ¥." Con i recenti sviluppi, l'agente di IA può offrire un'esperienza in cui seleziona da più siti di e-commerce gli articoli che soddisfano i criteri richiesti, li confronta in base al prezzo, alle recensioni e ai tempi di consegna, quindi completa il checkout.

Crescita del social commerce

In Giappone, il metodo di vendita tramite social commerce continua a guadagnare terreno. In questo modello, gli influencer con un'ampia copertura presentano gli articoli e incoraggiano i follower a effettuare gli ordini. Raggiungere il pubblico tramite influencer in linea con i prodotti del tuo brand è un modo efficace per far crescere la tua attività.

Il passaggio da uno stile in cui i clienti scelgono autonomamente a uno in cui si affidano a qualcuno di fiducia per la scelta è una tendenza contemporanea che condivide alcune somiglianze con il commercio agentico, dove è l'IA a gestire il processo di selezione.

Le principali aziende dell'e-commerce

Sebbene siano molte le aziende attive nel settore del commercio al dettaglio online, in Giappone Rakuten Ichiba e Amazon ne sono i leader indiscussi.

Rakuten Ichiba

Rakuten Ichiba è una piattaforma e-commerce simile a un centro commerciale, dove molte aziende gestiscono i propri negozi. Grazie al forte riconoscimento del brand e alla capacità di attrarre facilmente un grande volume di clienti, consente di rendere più semplice l'avvio di un'attività rispetto alla creazione da zero di un sito di acquisti e alla successiva ricerca frenetica dei clienti.

Rakuten dispone di solidi programmi strategici di fidelizzazione che promuovono il coinvolgimento continuativo degli utenti attraverso vendite periodiche su Rakuten Ichiba e Rakuten Rebates. Un'altra funzione importante è la costruzione con successo, da parte della piattaforma, di una forte "Rakuten economy" integrando un'ampia gamma di servizi, tra cui servizi bancari, carte di credito, servizi per dispositivi mobili e pianificazione di viaggi, e questo la aiuta a fidelizzare efficacemente la propria base di utenti.

Amazon

Il modello di Amazon combina la vendita di propri prodotti e servizi con un marketplace per venditori terzi. Una solida rete logistica garantisce la rapidità delle consegne, che rappresenta uno dei principali punti di forza dell'azienda.

Inoltre, l'azienda gestisce la logistica per conto dei venditori attraverso il programma Fulfillment by Amazon (FBA), consentendo ai rivenditori più piccoli di concentrarsi sulla propria attività di vendita principale.

Il futuro del settore dell'e-commerce

Sebbene il settore dell'e-commerce operi già su scala considerevole, ha ancora un potenziale di crescita sostanziale. L'attività B2C in Giappone, in particolare, ha ancora una quota di commercio al dettaglio digitale relativamente bassa, intorno al 10%, e gli acquisti via internet continueranno probabilmente a espandersi.

Inoltre, grazie alla diffusione sempre più ampia dell'IA, il percorso dalla selezione del prodotto all'acquisto è destinato a subire cambiamenti significativi. Il modo in cui i rivenditori risponderanno a questi sviluppi e integreranno l'IA rappresenterà per loro un punto di svolta fondamentale. Le attività che sapranno progettare un'esperienza d'uso unica con le nuove tecnologie acquisiranno un grande vantaggio competitivo rispetto a chi si limita semplicemente a vendere dei prodotti.

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