De e-commerce-industrie is wijdverbreid geraakt als een systeem voor het online kopen en verkopen van goederen en diensten, en is nu onmisbaar voor zowel ondernemingen als klanten. Het digitale handelslandschap in Japan blijft groeien en is diep verankerd in het dagelijks leven als een manier om te winkelen.
De aard van e-commerce is de afgelopen jaren echter aanzienlijk veranderd. Naast de traditionele manier om zelf naar artikelen te zoeken, komt het steeds vaker voor dat shoppers een product ontdekken nadat ze het op sociale media of via een influencer hebben gezien, en vervolgens besluiten het te proberen.
Ook de vooruitgang in kunstmatige intelligentie (AI) begint de winkelervaring zelf te veranderen. Een nieuw concept genaamd agentic commerce waarbij producten namens gebruikers worden geselecteerd, prijzen en specificaties worden vergeleken en hulp wordt geboden bij het afrekenen, krijgt ook steeds meer aandacht.
Dit artikel geeft een overzicht van de Japanse e-commerce-industrie, met aandacht voor de basisstructuur en -systemen, de belangrijkste businessmodellen, toonaangevende bedrijven en trends in digitale winkels in het tijdperk van AI.
Belangrijkste punten
- De Japanse e-commercemarkt blijft groeien, terwijl de marktomvang en penetratiegraad het toekomstige potentieel onderstrepen.
- Begrijp hoe de Japanse e-commerce-industrie zich sinds de jaren 90 heeft ontwikkeld.
- E-commerce-businessmodellen variëren tussen B2C, B2B, C2C en D2C, en worden vaak gecombineerd met online marktplaatsen, eigen websites van bedrijven en social commerce.
- Social commerce, AI en agentic commerce beginnen de manier te veranderen waarop klanten online producten ontdekken, beoordelen en kopen.
Wat is de e-commerce-industrie?
Simpel gezegd verwijst e-commerce naar het online kopen en verkopen van goederen en diensten. Dit concept bestrijkt een breed spectrum, van online winkelen tot abonnementen op video- en sportstreaming en het boeken van vluchten en accommodaties.
De digitale detailhandel in Japan speelt een integrale rol in het dagelijks leven en zal de komende jaren waarschijnlijk verder groeien. Naarmate het gebruik van AI steeds gangbaarder wordt, kunnen we ook verwachten dat de aard van online winkelen geleidelijk zal veranderen.
Marktomvang
De omvang van de e-commercemarkt in het land blijft elk jaar groeien. Volgens het marktonderzoek naar e-commerce voor het boekjaar 2024, gepubliceerd door het Ministerie van Economie, Handel en Industrie (METI), bedroeg de omvang van het binnenlandse business-to-consumer (B2C) e-commercesegment (B2C elektronische transacties) in Japan in 2024 iets meer dan 26 biljoen yen.
Met name de detailhandel, die kleding, huishoudelijke apparaten en dagelijkse benodigdheden omvat, neemt een aanzienlijk deel van het e-commercelandschap voor zijn rekening. Naast deze productcategorieën wordt e-commerce ook op grote schaal gebruikt in de dienstensector, waaronder reizen, ticketverkoop en videostreaming.
Aan de andere kant bedroeg de marktomvang van business-to-business (B2B) e-commerce in 2024 meer dan 514 biljoen yen, wat veel groter is dan die van webshops. E-commerce speelt niet alleen een centrale rol in de verkoop aan consumenten, maar ook als basis voor B2B-transacties.
Penetratiegraad van e-commerce
De penetratiegraad van e-commerce meet het aandeel van alle commerciële transacties dat via digitale winkels verloopt.
Volgens een onderzoek van METI was digitale detailhandel in 2024 goed voor ongeveer 9,78% van alle detailhandelsactiviteiten. Dit cijfer stijgt jaar na jaar, en er wordt in de toekomst nog meer groei verwacht. De penetratiegraad van B2B-e-commerce is daarentegen erg hoog: 43,1%. Toch omvatten deze cijfers ook factoren zoals systeemintegratie tussen bedrijven en processen die zijn ontworpen om het plaatsen en afhandelen van bestellingen te vereenvoudigen.
Geschiedenis van e-commerce
De e-commercesector groeide mee met de opkomst van het internet. Die groei werd aangedreven door allerlei factoren, van verbeteringen in de communicatie-infrastructuur en apparaten tot veranderingen in het winkelgedrag.
|
Periode |
Kenmerken |
Technologie & omgeving |
Veranderingen in e-commerce |
|---|---|---|---|
|
Eind jaren 90 tot begin jaren 2000 |
Het begin van e-commerce |
Inbelverbindingen, trage communicatie |
Tekstgebaseerd, de opkomst van veilingen en een verschuiving naar een vraaggestuurde markt na het uiteenspatten van de Japanse zeepbeleconomie |
|
Eind jaren 2000 tot begin jaren 2010 |
Groei van e-commerce |
Verspreiding van breedband |
Verbeterde ontwerpen, verbeteringen aan betalings- en logistieke systemen |
|
Sinds de jaren 2010 |
De opkomst van mobiele e-commerce |
De wijdverbreide acceptatie van smartphones |
De trend om in je vrije tijd een smartphone te gebruiken om aankopen te doen |
|
Sinds de jaren 2020 |
De ontwikkeling naar de volgende generatie e-commerce |
Ontwikkeling van sociale media en AI |
Social commerce en agentic commerce doen hun intrede |
Eind jaren 1990 tot begin jaren 2000
Toen e-commerce voor het eerst opkwam, hadden de meeste mensen inbelverbindingen met lage snelheden, en omdat het lang duurde om afbeeldingen te laden, waren eenvoudige, op tekst gebaseerde websites de norm. Later, toen de verwachtingen over wat internetbedrijven konden en moesten bieden toenamen, kwam de sector terecht in de ‘dotcom-zeepbel’, die uiteindelijk rond het jaar 2000 barstte. De online webshops verschoof van een korte periode van extreme hype naar een model dat werd gedreven door daadwerkelijke vraag.
Rond deze tijd ontstonden in Japan online veilingdiensten zoals Yahoo! Auctions, en peer-to-peer-transacties (consument-naar-consument, of C2C) begonnen aan populariteit te winnen en werden steeds vaker toegepast.
Eind jaren 2000 tot begin jaren 2010
Naarmate breedbandverbindingen zich verder verspreidden en de internetsnelheden toenamen, evolueerde het ontwerp van e-commerce-sites aanzienlijk.
Sinds de jaren 2010
Naarmate de mogelijkheden en prestaties van smartphones verbeterden, nam ook het aantal eigenaren van mobiele apparaten sterk toe. In Japan brengen veel mensen hun tijd door met het browsen op winkelsites in de trein tijdens het woon-werkverkeer of op weg naar school, dus moesten retailers strategieën ontwikkelen om op deze trend in te spelen.
Sinds de jaren 2020
De laatste jaren zijn promotie- en advertentiemethoden die gebruikmaken van sociale media en influencers mainstream geworden, en social commerce is nu een van de belangrijkste kanalen voor e-commerce. De sector begint nu veranderingen te zien in marketingstrategieën, zoals verbeterde personalisatie, waaronder aanbevelingen op basis van AI, en het creëren van creatieve content. Ondertussen is er een nieuw concept opgedoken dat bekendstaat als “agentic commerce”, waarbij AI-bots zelfstandig artikelen selecteren en kopen namens gebruikers.
E-commerce businessmodellen
De e-commerce modellen in Japan vallen over het algemeen in de volgende transactiecategorieën:
- B2C: verkoop van producten van bedrijven aan consumenten
- B2B: transacties tussen bedrijven
- C2C: kopen en verkopen tussen particulieren
- Direct-to-consumer (D2C): fabrikanten die hun eigen producten rechtstreeks aan consumenten verkopen
Naast de hierboven genoemde transactiemodellen kunnen e-commerceactiviteiten ook via een of meer van de volgende benaderingen verlopen:
- Mall-type e-commerce
- In-house e-commerce
- Social commerce
In de B2C-sector kiezen sommige bedrijven er bijvoorbeeld voor om winkels te openen op grote online marktplaatsen zoals Rakuten Ichiba. Anderen bouwen daarentegen eigen winkelsites omdat ze zo een uniek merkimago kunnen benadrukken. Binnen het D2C-model worden de benaderingen steeds diverser. Sommige bedrijven kiezen ervoor om social commerce te integreren naast hun eigen website.
Trends en ontwikkelingen in de e-commerce-industrie
Er tekenen zich verschillende trends af in de e-commerce-industrie als gevolg van technologische vooruitgang en verschuivingen in het gedrag van shoppers.
De evolutie van AI en e-commerce
E-commerce-businessmodellen hebben de afgelopen jaren opmerkelijke veranderingen ondergaan. Een van de belangrijkste factoren hierachter is de evolutie van AI-technologie.
Tot nu toe was het typische e-commerceproces dat shoppers zelf naar producten zochten, deze vergeleken en vervolgens een aankoop deden. De laatste jaren heeft het gebruik van AI de stappen die tot een aankoop leiden echter veranderd. Aanbevelingsfuncties die voor elke gebruiker de beste artikelen voorstellen op basis van gegevens zoals eerdere bestellingen en browsegeschiedenis, worden steeds geavanceerder. Het is ook gebruikelijk dat suggesties verschijnen nog voordat gebruikers beginnen met zoeken.
AI ondersteunt ook de backend-activiteiten van webshops door middel van vraagvoorspelling, voorraadoptimalisatie en fraudedetectie. Het speelt nu een belangrijke rol bij het waarborgen van een eenvoudige winkelervaring voor zowel verkopers als klanten.
Agentic commerce en andere AI-technologie
Een nieuw concept in AI is agentic commerce: een nieuwe manier van winkelen waarbij een AI-programma, of ‘agent’, namens de gebruiker producten selecteert, vergelijkt en koopt. Tot nu toe moesten mensen dit hele proces zelf uitvoeren, maar AI zal dit in de nabije toekomst waarschijnlijk overnemen.
Een klant zou bijvoorbeeld tegen de agent kunnen zeggen: “Ik wil een nieuwe tv kopen. Ik zoek iets van rond de 60 inch met 4K-resolutie, en mijn budget is minder dan ¥ 200.000.” Dankzij recente ontwikkelingen kan de AI-agent een ervaring bieden waarbij hij artikelen selecteert die aan de gevraagde criteria voldoen op meerdere e-commerce sites, deze vergelijkt op basis van prijs, recensies en leveringsschema’s, en de aankoop afrondt.
Groei van social commerce
In Japan blijft de social commerce-verkoopmethode aan populariteit winnen. Bij dit model introduceren influencers met een groot bereik producten en moedigen ze volgers aan om bestellingen te plaatsen. Contact zoeken met influencers die goed bij de producten van je merk passen, is een effectieve manier om je onderneming te laten groeien.
De verschuiving van een stijl waarbij klanten zelf kiezen naar een stijl waarbij iemand die ze vertrouwen voor hen kiest, is een hedendaagse trend die overeenkomsten vertoont met agentic commerce, waarbij AI het selectieproces afhandelt.
Grote e-commercebedrijven
Hoewel er veel bedrijven actief zijn in de webshops, zijn Rakuten Ichiba en Amazon de duidelijke koplopers in Japan.
Rakuten Ichiba
Rakuten Ichiba is een e-commerceplatform in winkelcentrumstijl waar veel bedrijven hun eigen winkels runnen. Dankzij hun sterke naamsbekendheid en het vermogen om gemakkelijk een groot aantal klanten aan te trekken, bieden ze het voordeel dat het makkelijker is om een onderneming van de grond te krijgen dan wanneer je helemaal zelf een webshop moet bouwen en vervolgens keihard moet werken om klanten te werven.
Rakuten heeft robuuste, strategische loyaliteitsprogramma's die de betrokkenheid van gebruikers stimuleren via regelmatige uitverkoopacties op Rakuten Ichiba en Rakuten Rebates. Een ander belangrijk kenmerk is dat het platform met succes een sterke ‘Rakuten-economie’ heeft opgebouwd door een breed scala aan diensten te integreren, waaronder bankieren, creditcards, mobiele diensten en reisplanning, waardoor het hun gebruikersbestand effectief weet te behouden.
Amazon
Het model van Amazon combineert de verkoop van eigen producten en diensten met een marktplaats voor externe verkopers. Een sterk logistiek netwerk zorgt voor snelle levering, wat een groot pluspunt voor hen is.
Daarnaast regelt het bedrijf de logistiek voor verkopers via het Fulfillment by Amazon (FBA)-programma, waardoor kleinere retailers zich kunnen concentreren op hun kernactiviteiten.
De toekomst van de e-commerce-industrie
Hoewel de e-commercesector al op aanzienlijke schaal opereert, blijft er een aanzienlijk groeipotentieel bestaan. Met name de B2C-activiteit in Japan heeft nog steeds een relatief laag aandeel in de digitale detailhandel van ongeveer 10%, en internetwinkelen zal waarschijnlijk blijven groeien.
Bovendien zal, naarmate het gebruik van AI steeds gangbaarder wordt, het traject van productkeuze tot aankoop naar verwachting ingrijpende veranderingen ondergaan. Hoe retailers op deze ontwikkelingen reageren en hoe ze AI integreren, wordt voor hen een cruciaal keerpunt. Ondernemingen die met nieuwe technologieën een unieke gebruikerservaring kunnen creëren, krijgen een concurrentievoordeel ten opzichte van ondernemingen die alleen maar producten blijven verkopen.
Hoe Stripe Checkout kan helpen
Stripe Checkout is een volledig aanpasbaar, kant-en-klaar betalingsformulier waarmee je gemakkelijk betalingen kunt ontvangen op je website of applicatie.
Met Checkout kun je:
De conversie verhogen: dankzij het voor mobiel geoptimaliseerde ontwerp en het afrekenproces met één klik van Checkout kunnen klanten eenvoudig hun betalingsgegevens invoeren en hergebruiken.
De ontwikkelingstijd verkorten: integreer Checkout rechtstreeks in je site of leid klanten naar een door Stripe gehoste pagina met slechts een paar regels code.
De beveiliging verbeteren: Checkout verwerkt gevoelige kaartgegevens, waardoor PCI-compliance wordt vereenvoudigd.
Wereldwijd uitbreiden: lokaliseer prijzen in meer dan 100 valuta's met Adaptive Pricing, dat meer dan 30 talen ondersteunt en dynamisch de betaalmethoden weergeeft die de conversie waarschijnlijk zullen verbeteren.
Geavanceerde functies gebruiken: integreer Checkout met andere Stripe-producten, zoals Billing voor abonnementen, Radar voor fraudepreventie en meer.
De controle houden:pas de afrekenervaring volledig aan, inclusief het opslaan van betaalmethoden en het instellen van acties na aankoop.
Lees meer over hoe Checkout je betaalproces kan verbeteren, of ga vandaag nog aan de slag.
De inhoud van dit artikel is uitsluitend bedoeld voor algemene informatieve en educatieve doeleinden en mag niet worden opgevat als juridisch of fiscaal advies. Stripe verklaart of garandeert niet dat de informatie in dit artikel nauwkeurig, volledig, adequaat of actueel is. Voor aanbevelingen voor jouw specifieke situatie moet je het advies inwinnen van een bekwame, in je rechtsgebied bevoegde advocaat of accountant.