El sector del comercio electrónico se ha consolidado ampliamente como un sistema para comprar y vender bienes y servicios en línea, y ahora es indispensable tanto para las empresas como para los clientes. El panorama del comercio digital en Japón continúa creciendo y está profundamente integrado en la vida cotidiana como una forma de comprar.

Sin embargo, la naturaleza del comercio electrónico ha cambiado notablemente en los últimos años. Junto con el enfoque tradicional de búsqueda de artículos por cuenta propia, cada vez es más común que los compradores descubran un producto después de verlo en redes sociales o a través de un influencer, y luego decidan probarlo.

Los avances en tecnología de inteligencia artificial (IA) también están comenzando a transformar la experiencia de compra en sí. Un nuevo concepto llamado comercio agéntico (que selecciona productos en nombre de los usuarios, compara precios y especificaciones, y ayuda con el proceso de confirmación de compra) también está ganando atención.

Este artículo ofrece un resumen del sector del comercio electrónico japonés, abarca la estructura y los sistemas básicos, los principales modelos de negocio, las empresas líderes y las tendencias en tiendas digitales en la era de la IA.

Aspectos clave

• El mercado de comercio electrónico de Japón continúa creciendo, mientras que el tamaño del mercado y las tasas de penetración destacan su potencial futuro.
  
• Comprende cómo ha evolucionado el sector del comercio electrónico de Japón desde la década de 1990.
  
• Los modelos de negocio del comercio electrónico varían entre B2C, B2B, C2C y D2C, y a menudo se combinan con Marketplaces en línea, sitios web propios de las empresas y comercio a través de redes sociales.
  
• El comercio a través de redes sociales, la IA y el comercio agéntico están comenzando a cambiar la manera en que los clientes descubren, evalúan y compran productos en línea.
  

¿Qué es el sector del comercio electrónico?

En términos simples, el comercio electrónico hace referencia a la compra y venta de bienes y servicios en línea. Este concepto abarca un amplio espectro, desde las compras en línea hasta las suscripciones de streaming de video y deportes, pasando por las reservas de vuelos y alojamiento.

El panorama minorista digital de Japón desempeña una función integral en la vida cotidiana, y es probable que continúe su expansión en los próximos años. A medida que el uso de la IA se generaliza, también podemos esperar que la naturaleza de las compras en línea evolucione gradualmente.

Tamaño del mercado

El tamaño del mercado del comercio electrónico en el país sigue creciendo cada año. Según la encuesta de mercado sobre Comercio Electrónico para el Año Fiscal 2024 publicada por el Ministerio de Economía, Comercio e Industria (METI), el tamaño del segmento de comercio electrónico Business to Business (B2B) doméstico de Japón (transacciones electrónicas B2C) en 2024 fue de poco más de ¥26 billones.

En particular, el sector minorista, que abarca ropa, electrodomésticos y artículos de primera necesidad, representa una parte significativa del panorama del comercio electrónico. Más allá de esas categorías de productos, también se usa ampliamente en el sector de servicios, que incluye viajes, venta de entradas y streaming de video.

Por otro lado, el tamaño del mercado del comercio electrónico Business to Business (B2B) superó los ¥514 billones en 2024, superando con creces al comercio minorista en línea B2C. El comercio electrónico desempeña una función central no solo en las ventas orientadas al cliente, sino también como base para las transacciones B2B.

Tasa de penetración del comercio electrónico

La tasa de penetración del comercio electrónico mide la proporción del total de transacciones comerciales realizadas a través de tiendas digitales.

Según una encuesta del METI, el comercio minorista digital representó aproximadamente el 9.78 % de la actividad minorista en 2024. La cifra continúa aumentando año tras año, y es probable que siga creciendo en el futuro. En contraste, la tasa de penetración del comercio electrónico B2B es muy alta, con un 43.1 %. Sin embargo, estos números también incluyen factores como la integración de sistemas entre empresas y los procesos diseñados para simplificar la realización de pedidos y la gestión logística.

Historia del comercio electrónico

El sector del comercio electrónico se expandió junto con la difusión de internet. Una variedad de factores impulsó ese crecimiento, desde los avances en infraestructura de comunicaciones y dispositivos hasta los cambios en el comportamiento de compra.

Desde finales de la década de 1990 hasta principios de la década de 2000
Cuando el comercio electrónico surgió por primera vez, la mayoría de las personas tenía conexiones de acceso telefónico con velocidades lentas y, dado que las imágenes tardaban mucho en cargar, los sitios web de texto simple eran el estándar. Más adelante, a medida que aumentaron las expectativas sobre lo que las empresas relacionadas con internet podían y debían ofrecer, el sector entró en la «burbuja puntocom», que finalmente estalló alrededor del año 2000. El campo del comercio minorista en línea pasó de un breve período de gran entusiasmo a un modelo impulsado por la demanda real.

Por esa época en Japón surgieron servicios de subastas en línea como Yahoo! Auctions, y las transacciones entre pares (de consumidor a consumidor, o C2C) comenzaron a ganar popularidad y se adoptaron de manera más generalizada.

Desde finales de la década de 2000 hasta principios de la década de 2010
A medida que las conexiones de banda ancha se difundieron más ampliamente y las velocidades de internet aumentaron, el diseño de los sitios de comercio electrónico evolucionó considerablemente.

A partir de la década de 2010
A medida que las capacidades y el rendimiento de los teléfonos inteligentes mejoraron, el número de propietarios de dispositivos móviles también se disparó. En Japón, muchas personas aprovechan el tiempo navegando por sitios de compras en el tren durante el trayecto al trabajo o la escuela, por lo que los comerciantes minoristas tuvieron que desarrollar estrategias para adaptarse a esta tendencia.

A partir de la década de 2020
En los últimos años, los métodos de promoción y publicidad que utilizan redes sociales e influencers se han vuelto habituales, y el comercio social sirve ahora como uno de los canales clave para el comercio electrónico. Ahora el sector empieza a ver cambios en las estrategias de marketing, como la personalización mejorada (incluidas las recomendaciones basadas en IA) y la creación de contenido creativo. Mientras tanto, ha surgido un nuevo concepto conocido como «comercio agéntico», donde bots de IA seleccionan y compran artículos de manera autónoma en nombre de los usuarios.

Modelos de negocio del comercio electrónico

Los modelos de comercio electrónico de Japón generalmente se dividen en las siguientes categorías de transacción:

• B2C: venta de productos de empresas a consumidores
  
• B2B: transacciones entre empresas
  
• C2C: compra y venta entre particulares
  
• Venta directa al consumidor (D2C): fabricantes que venden sus propios productos directamente a los consumidores
  

Más allá de los modelos de transacción mencionados anteriormente, las operaciones de comercio electrónico también pueden ejecutarse a través de uno o más de los siguientes enfoques:

• Comercio electrónico tipo centro comercial
  
• Comercio electrónico propio
  
• Comercio a través de redes sociales
  

Por ejemplo, en el sector B2C, algunos comerciantes minoristas optan por abrir tiendas en grandes marketplaces en línea como Rakuten Ichiba. En cambio, otros crean sitios de compras de marca porque les permite destacar una imagen de marca única. Dentro del modelo D2C, los enfoques se están diversificando. Algunas empresas optan por incorporar el comercio social junto con su propio sitio web.

Tendencias y desarrollos en el sector del comercio electrónico

Varias tendencias están surgiendo en el sector del comercio electrónico debido a los avances tecnológicos y a los cambios en el comportamiento de los compradores.

Evolución de la IA y el comercio electrónico

Los modelos de negocio del comercio electrónico han experimentado cambios notables en los últimos años. Uno de los principales factores detrás de esto es la evolución de la tecnología de IA.

Hasta ahora, el proceso típico del comercio electrónico consistía en que los compradores buscaran los productos por sí mismos, los compararan y luego realizaran una compra. Sin embargo, en los últimos años, el uso de la IA cambió los pasos que llevan a una venta. Las funciones de recomendación que sugieren los mejores artículos para cada usuario basándose en datos como pedidos anteriores e historial de navegación son cada vez más sofisticadas. También es habitual que aparezcan sugerencias antes de que los usuarios comiencen a buscar.

La IA también admite las operaciones back-end de comerciantes minoristas en línea mediante la previsión de demanda, el refinamiento del inventario y la detección de fraude. Ahora desempeña una función fundamental para garantizar una experiencia de compra sencilla tanto para vendedores como para clientes.

Comercio agéntico y otras tecnologías de IA

Un nuevo concepto en IA es el comercio agéntico: un nuevo enfoque de compra en el que un programa de IA, o «agente», selecciona, compara y compra productos en nombre del usuario. Hasta ahora, las personas tenían que realizar todo este proceso por sí mismas, pero es probable que la IA tome el control en un futuro próximo.

Por ejemplo, un comprador podría decirle al agente: «Quiero comprar un televisor nuevo. Busco algo de unas 60 pulgadas con resolución 4K y mi presupuesto es inferior a ¥200,000». Con los avances recientes, el agente de IA puede ofrecer una experiencia en la que selecciona artículos que cumplen los criterios solicitados en múltiples sitios de comercio electrónico, los compara según precio, reseñas y plazos de entrega, y completa la confirmación de compra.

Crecimiento del comercio a través de las redes sociales

En Japón, el método de ventas del comercio a través de redes sociales sigue ganando terreno. Bajo este modelo, los influencers con gran alcance de audiencia presentan artículos y animan a sus seguidores a realizar pedidos. Colaborar con influencers que encajen bien con los productos de tu marca es una forma eficaz de hacer crecer tu negocio.

El cambio de un estilo en el que los clientes eligen por sí mismos a uno en el que cuentan con alguien de confianza que elige por ellos es una tendencia contemporánea que comparte similitudes con el comercio agéntico, donde la IA se encarga del proceso de selección.

Principales empresas de comercio electrónico

Si bien hay muchas empresas en el espacio minorista en línea, Rakuten Ichiba y Amazon son los líderes indiscutibles en Japón.

Rakuten Ichiba

Rakuten Ichiba es una plataforma de comercio electrónico estilo centro comercial donde muchas empresas operan sus propias tiendas. Gracias a su sólido reconocimiento de marca y su capacidad para atraer fácilmente un gran volumen de clientes, ofrece la ventaja de facilitar el inicio de un negocio en comparación con construir un sitio de compras desde cero y luego trabajar intensamente para atraer clientes.

Rakuten cuenta con sólidos programas de fidelización estratégicos que promueven el compromiso continuo de los usuarios a través de ventas regulares en Rakuten Ichiba y Rakuten Rebates. Otra funcionalidad importante es que la plataforma ha logrado construir una sólida «economía Rakuten» a través de la integración de una amplia gama de ofertas, incluidos servicios bancarios, tarjetas de crédito, servicios móviles y planificación de viajes, lo que le permite retener eficazmente a su base de usuarios.

Amazon

El modelo de Amazon combina la venta de sus propios productos y servicios con un Marketplace para vendedores externos. Una sólida red logística permite entregas rápidas, lo que representa una gran ventaja para ellos.

Además, la empresa gestiona la logística para los vendedores a través del programa Fulfillment by Amazon (FBA), lo que permite a los comerciantes minoristas más pequeños enfocarse en sus operaciones de venta principales.

El futuro del sector del comercio electrónico

Aunque el sector del comercio electrónico ya opera a una escala considerable, aún existe un potencial de crecimiento sustancial. La actividad B2C en Japón, en particular, mantiene una cuota de venta minorista digital relativamente baja de alrededor del 10 %, y las compras por internet probablemente seguirán expandiéndose.

Además, a medida que el uso de la IA se vuelve más generalizado, se espera que el camino desde la selección de productos hasta la compra experimente cambios significativos. La forma en que los comerciantes minoristas respondan a estos desarrollos y cómo integren la IA será un punto de inflexión clave para ellos. Las empresas que puedan diseñar una experiencia de usuario única con nuevas tecnologías obtendrán una ventaja competitiva sobre aquellas que simplemente venden productos.

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