Die E-Commerce-Branche hat sich als System für den Online-Kauf und -Verkauf von Waren und Dienstleistungen auf breiter Front etabliert und ist heute sowohl für Unternehmen als auch für Kundinnen und Kunden unverzichtbar. Die digitale Handelslandschaft in Japan wächst weiter und hat sich im Alltag als Möglichkeit des Einkaufens fest etabliert.
Allerdings hat sich die Natur des E-Commerce in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt. Neben dem traditionellen Ansatz, selbst nach Artikeln zu suchen, wird es immer üblicher, dass Käufer/innen ein Produkt auf Social Media oder durch eine/n Influencer/in entdecken und dann beschließen, es auszuprobieren.
Zudem beginnen Fortschritte bei der Technologie der künstlichen Intelligenz (KI), das Einkaufserlebnis an sich zu verändern. Ein neues Konzept namens Agentic Commerce – das im Auftrag der Nutzer/innen Produkte auswählt, Preise und Spezifikationen vergleicht und beim Bezahlvorgang unterstützt – gewinnt ebenfalls an Aufmerksamkeit.
Dieser Artikel bietet einen Überblick über die japanische E-Commerce-Branche. Behandelt werden die grundlegenden Strukturen und Systeme, die wichtigsten Geschäftsmodelle, führende Unternehmen sowie Trends bei digitalen Schaufenstern im Zeitalter der KI.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Der japanische E-Commerce-Markt wächst weiterhin, wobei Marktgröße und Marktdurchdringungsraten das zukünftige Potenzial unterstreichen.
- Machen Sie sich damit vertraut, wie sich die E-Commerce-Branche in Japan seit den 1990er-Jahren entwickelt hat.
- E-Commerce-Geschäftsmodelle variieren zwischen B2C, B2B, C2C und D2C. Sie werden häufig mit Online-Marktplätzen, unternehmenseigenen Websites und Social Commerce kombiniert.
- Social Commerce, KI und Agentic Commerce beginnen, die Art und Weise zu verändern, wie Kundinnen und Kunden Produkte online entdecken, bewerten und kaufen.
Was ist die E-Commerce-Branche?
Einfach ausgedrückt, bezieht sich E-Commerce auf den Online-Kauf und -Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Dieses Konzept deckt ein breites Spektrum ab, von Online-Shopping über Abonnements für Video- und Sport-Streaming bis hin zu Flug- und Hotelreservierungen.
Die digitale Einzelhandelslandschaft in Japan spielt eine wesentliche Rolle im Alltag, und eine weitere Expansion in den kommenden Jahren ist wahrscheinlich. Da die Nutzung von KI immer weiter zunimmt, können wir auch erwarten, dass sich die Art des Online-Shoppings allmählich weiterentwickelt.
Marktvolumen
Die Größe des E-Commerce-Marktes im Land wächst jedes Jahr weiter. Laut der vom Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie (METI) veröffentlichten Marktstudie über elektronischen Handel für das Geschäftsjahr 2024 betrug die Größe des inländischen Business-to-Consumer (B2C)-E-Commerce-Segments in Japan (elektronische B2C-Transaktionen) im Jahr 2024 etwas mehr als 26 Billionen ¥.
Insbesondere der Einzelhandel, der Kleidung, Haushaltsgeräte und Artikel des täglichen Bedarfs umfasst, macht einen erheblichen Anteil der E-Commerce-Landschaft aus. Über diese Produktklassen hinaus wird er auch im Dienstleistungssektor in den Bereichen Reisen, Ticketing und Video-Streaming weithin genutzt.
Andererseits überstieg die Marktgröße des Business-to-Business (B2B)-E-Commerce im Jahr 2024 bereits 514 Billionen ¥, was weit über dem des B2C-Online-Einzelhandels liegt. Der E-Commerce spielt nicht nur beim kundenorientierten Verkauf eine zentrale Rolle, sondern auch als Grundlage für B2B-Transaktionen.
Penetrationsrate von E-Commerce
Die E-Commerce-Penetrationsrate misst den Anteil der gesamten Handelstransaktionen, die über digitale Shops abgewickelt werden.
Laut einer Umfrage des METI machte der digitale Einzelhandel im Jahr 2024 etwa 9,78 % der Einzelhandelsaktivitäten aus. Die Zahl steigt von Jahr zu Jahr, und weiteres Wachstum in der Zukunft ist wahrscheinlich. Im Gegensatz dazu ist die Penetrationsrate des B2B-E-Commerce mit 43,1 % sehr hoch. Dennoch umfassen diese Zahlen auch Faktoren wie die Systemintegration zwischen Unternehmen und Prozesse, die darauf abzielen, Bestellungen und Ausführung zu vereinfachen.
Die Geschichte des E-Commerce
Die E-Commerce-Branche wuchs parallel zur Verbreitung des Internets. Eine Vielzahl von Faktoren trieb dieses Wachstum voran, von Fortschritten bei der Kommunikationsinfrastruktur und bei den Geräten bis hin zu Veränderungen im Einkaufsverhalten.
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Zeitraum |
Funktionen |
Technologie und Umgebung |
Änderungen am E-Commerce |
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Späte 1990er- bis frühe 2000er-Jahre |
Die Anfänge des E-Commerce |
Einwählverbindungen, langsame Kommunikation |
Textbasiert, das Aufkommen von Auktionen und der Wandel hin zu einem nachfragegesteuerten Markt nach dem Platzen der japanischen Immobilienblase |
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Späte 2000er- bis frühe 2010er-Jahre |
Wachstum des E-Commerce |
Verbreitung von Breitband |
Verbesserte Designs sowie Verbesserungen bei Zahlungs- und Logistiksystemen |
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Seit den 2010er-Jahren |
Aufstieg des mobilen E-Commerce |
Weitverbreitete Akzeptanz von Smartphones |
Der Trend, in der Freizeit ein Smartphone für Einkäufe zu nutzen |
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Seit den 2020er-Jahren |
Entwicklung hin zum E-Commerce der nächsten Generation |
Entwicklung von Social Media und KI |
Aufkommen von Social Commerce und Agentic Commerce |
Späte 1990er- bis frühe 2000er-Jahre
In den Anfängen des E-Commerce verfügten die meisten Menschen über langsame Einwählverbindungen. Da das Laden von Bildern viel Zeit in Anspruch nahm, waren einfache textbasierte Websites der Standard. Später, als die Erwartungen an das, was internetbezogene Unternehmen leisten konnten und mussten, stiegen, erlebte die Branche die sogenannte „Dotcom-Blase“, die um das Jahr 2000 schließlich platzte. Der Online-Handel wandelte sich von einer kurzen Phase extremen Hypes zu einem Modell, das von der tatsächlichen Nachfrage getrieben wurde.
Etwa zu dieser Zeit kamen in Japan Online-Auktionsdienste wie Yahoo! Auctions auf. Transaktionen zwischen Privatpersonen (Consumer-to-Consumer oder C2C) erfreuten sich zunehmender Beliebtheit und fanden immer weitere Verbreitung.
Späte 2000er- bis frühe 2010er-Jahre
Mit der zunehmenden Verbreitung von Breitbandverbindungen und höheren Internetgeschwindigkeiten entwickelte sich das Design von E-Commerce-Websites erheblich weiter.
Seit den 2010er-Jahren
In dem Maß, wie sich die Funktionen und die Leistung von Smartphones verbesserten, stieg auch die Zahl der Besitzer/innen von Mobilgeräten rasant an. In Japan verbringen viele Menschen ihre Zeit beim Pendeln zur Arbeit oder zur Schule mit dem Durchstöbern von Shopping-Websites. Einzelhändler/innen mussten daher Strategien entwickeln, um diesem Trend gerecht zu werden.
Seit den 2020er-Jahren
In den vergangenen Jahren haben sich Promotion- und Werbemethoden etabliert, die auf Social Media und Influencer/innen setzen. Social Commerce ist heute einer der wichtigsten Kanäle für den E-Commerce. Mittlerweile beginnt die Branche, Veränderungen bei den Marketingstrategien zu verzeichnen. Dazu gehören eine stärkere Personalisierung, einschließlich KI-gesteuerter Empfehlungen, und die Erstellung kreativer Inhalte. Gleichzeitig ist ein neues Konzept namens „Agentic Commerce“ aufgetaucht, bei dem KI-Bots im Auftrag der Nutzer/innen selbstständig Artikel auswählen und kaufen.
E-Commerce-Geschäftsmodelle
Die E-Commerce-Modelle in Japan fallen in der Regel in die folgenden Transaktionskategorien:
- B2C: Verkauf von Produkten von Unternehmen an Verbraucher/innen
- B2B: Transaktionen zwischen Unternehmen
- C2C: Kauf und Verkauf zwischen Einzelpersonen
- Direct-to-Consumer (D2C): Hersteller, die ihre eigenen Produkte direkt an Verbraucher/innen verkaufen
Über die oben genannten Transaktionsmodelle hinaus können E-Commerce-Geschäfte auch über einen oder mehrere der folgenden Ansätze abgewickelt werden:
- E-Commerce im Kaufhausstil
- Unternehmenseigener E-Commerce
- Social Commerce
Im B2C-Sektor beispielsweise entscheiden sich einige Einzelhändler/innen dafür, Geschäfte auf großen Online-Marktplätzen wie Rakuten Ichiba zu eröffnen. Im Gegensatz dazu bauen andere markeneigene Shopping-Websites auf, weil sie dadurch ein einzigartiges Markenimage betonen können. Innerhalb des D2C-Modells diversifizieren sich die Ansätze. Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, Social Commerce in ihre eigene Website zu integrieren.
Trends und Entwicklungen in der E-Commerce-Branche
Aufgrund technologischer Fortschritte und Veränderungen im Käuferverhalten zeichnen sich in der E-Commerce-Branche verschiedene Trends ab.
Evolution von KI und E-Commerce
E-Commerce-Geschäftsmodelle haben in den letzten Jahren bemerkenswerte Veränderungen erfahren. Einer der Hauptfaktoren dafür ist die Evolution der KI-Technologie.
Bislang bestand der typische E-Commerce-Prozess darin, dass Käuferinnen und Käufer selbst nach Produkten suchten, diese verglichen und dann einen Kauf tätigten. In den letzten Jahren hat jedoch der Einsatz von KI die Schritte bis zum Verkauf verändert. Empfehlungsfunktionen, die jedem Nutzer und jeder Nutzerin basierend auf Daten wie vergangenen Bestellungen und dem Browserverlauf die besten Artikel vorschlagen, werden immer fortschrittlicher. Es ist auch üblich, dass Vorschläge angezeigt werden, bevor die Suchanfrage überhaupt beginnt.
KI unterstützt auch Backend-Prozesse im Online-Einzelhandel durch Nachfrageprognosen, Bestandsverfeinerung und Betrugserkennung. Sie spielt nun eine große Rolle bei der Gewährleistung eines einfachen Einkaufserlebnisses sowohl für Verkäufer/innen als auch für Kundinnen und Kunden.
Agentic Commerce und andere KI-Technologien
Ein neues Konzept der KI ist Agentic Commerce: ein neuer Ansatz für den Einkauf, bei dem ein KI-Programm oder „Agent“ Produkte im Namen der Nutzerin oder des Nutzers auswählt, vergleicht und kauft. Bislang mussten die Menschen diesen gesamten Prozess selbst durchführen, aber KI wird dies in naher Zukunft wahrscheinlich übernehmen.
Ein Käufer oder eine Käuferin könnte dem Agenten zum Beispiel sagen: „Ich möchte einen neuen Fernseher kaufen. Ich suche nach etwas um die 60 Zoll mit 4K-Auflösung, und mein Budget liegt unter 200.000 ¥.“ Durch neuere Entwicklungen kann der KI-Agent ein Erlebnis bieten, bei dem er Artikel, die die geforderten Kriterien erfüllen, über mehrere E-Commerce-Websites hinweg auswählt, sie anhand von Preis, Bewertungen und Lieferplänen vergleicht und den Bezahlvorgang abschließt.
Wachstum des Social Commerce
In Japan gewinnt die Vertriebsmethode Social Commerce weiter an Bedeutung. Unter diesem Modell stellen Influencer mit großer Reichweite Artikel vor und ermutigen Follower, Bestellungen aufzugeben. Die Kontaktaufnahme über Influencer, die gut zu den Produkten Ihrer Marke passen, ist ein effektiver Weg, um Ihr Unternehmen auszubauen.
Der Wandel von einem Stil, bei dem Kundinnen und Kunden für sich selbst wählen, zu einem, bei dem sie jemanden für sich auswählen lassen, dem sie vertrauen, ist ein zeitgenössischer Trend, der Ähnlichkeiten mit Agentic Commerce aufweist, wo die KI den Auswahlprozess übernimmt.
Die wichtigsten E-Commerce-Unternehmen
Zwar gibt es zahlreiche Unternehmen im Bereich des Online-Handels, doch Rakuten Ichiba und Amazon sind in Japan ganz klar führend.
Rakuten Ichiba
Rakuten Ichiba ist eine E-Commerce-Plattform im Stil eines Einkaufszentrums, auf der viele Unternehmen ihre eigenen Shops betreiben. Aufgrund ihrer hohen Markenbekanntheit und der Möglichkeit, problemlos eine große Anzahl von Kundinnen und Kunden anzuziehen, bietet die Plattform den Vorteil, dass es einfacher ist, ein Geschäft auf die Beine zu stellen, als eine Shopping-Website von Grund auf neu aufzubauen und dann fieberhaft daran zu arbeiten, Kundschaft zu gewinnen.
Rakuten verfügt über robuste, strategische Treueprogramme, die das anhaltende Engagement der Nutzer/innen durch regelmäßige Verkäufe über Rakuten Ichiba und Rakuten Rebates fördern. Ein weiteres wichtiges Merkmal ist, dass die Plattform erfolgreich eine starke „Rakuten-Wirtschaft“ aufgebaut hat, indem sie ein breites Spektrum an Angeboten – darunter Bankdienstleistungen, Kreditkarten, mobile Dienste und Reiseplanung – integriert hat. Dadurch kann sie ihre Nutzerbasis effektiv an sich binden.
Amazon
Das Modell von Amazon kombiniert den Verkauf der eigenen Produkte und Dienstleistungen mit einem Marktplatz für Drittanbieter. Ein starkes Logistiknetzwerk ermöglicht eine schnelle Lieferung, was eine der größten Stärken des Unternehmens ist.
Darüber hinaus übernimmt das Unternehmen über das Programm „Fulfillment by Amazon“ (FBA) die Logistik für Verkäufer/innen. So können sich kleinere Einzelhändler/innen auf ihr Kerngeschäft – den Verkauf – konzentrieren.
Die Zukunft der E-Commerce-Branche
Obwohl die E-Commerce-Branche bereits eine beachtliche Größe erreicht hat, besteht weiterhin ein erhebliches Wachstumspotenzial. Insbesondere die B2C-Aktivitäten in Japan weisen mit etwa 10 % immer noch einen relativ geringen Anteil am digitalen Einzelhandel auf. Es ist wahrscheinlich, dass das Einkaufen über das Internet weiter zunehmen wird.
Außerdem wird erwartet, dass sich der Weg von der Produktauswahl bis zum Kauf durch die zunehmende Verbreitung von KI erheblich verändern wird. Die Art und Weise, wie Einzelhändler/innen auf diese Entwicklungen reagieren und KI integrieren, wird für sie ein entscheidender Wendepunkt sein. Unternehmen, die mit neuen Technologien eine einzigartige Nutzererfahrung gestalten können, werden sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber denjenigen verschaffen, die lediglich Produkte verkaufen.
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Der Inhalt dieses Artikels dient nur zu allgemeinen Informations- und Bildungszwecken und sollte nicht als Rechts- oder Steuerberatung interpretiert werden. Stripe übernimmt keine Gewähr oder Garantie für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Angemessenheit oder Aktualität der Informationen in diesem Artikel. Sie sollten den Rat eines in Ihrem steuerlichen Zuständigkeitsbereich zugelassenen kompetenten Rechtsbeistands oder von einer Steuerberatungsstelle einholen und sich hinsichtlich Ihrer speziellen Situation beraten lassen.