El sector del e-commerce se ha consolidado ampliamente como un sistema para comprar y vender bienes y servicios online, y hoy en día es indispensable tanto para las empresas como para los clientes. El panorama del comercio digital en Japón sigue creciendo y está profundamente integrado en la vida cotidiana como forma de comprar.
Sin embargo, la naturaleza del e-commerce ha cambiado notablemente en los últimos años. Junto al enfoque tradicional de buscar artículos por cuenta propia, cada vez es más habitual que los compradores descubran un producto al verlo en las redes sociales o a través de un influencer, y luego decidan probarlo.
Los avances en tecnología de inteligencia artificial (IA) también están empezando a transformar la propia experiencia de compra. Un nuevo concepto denominado comercio agéntico, que selecciona productos en nombre de los usuarios, compara precios y especificaciones y asiste en el proceso de compra, también está ganando atención.
Este artículo ofrece un resumen del sector del e-commerce japonés, y abarca la estructura y los sistemas básicos, los principales modelos de negocio, las empresas líderes y las tendencias en los escaparates digitales en la era de la IA.
Conclusiones clave
- El mercado del e-commerce de Japón sigue creciendo, mientras que el tamaño del mercado y las tasas de penetración ponen de relieve su potencial futuro.
- Conoce cómo ha evolucionado el sector del e-commerce en Japón desde 1990.
- Los modelos de negocio del e-commerce varían entre B2C, B2B, C2C y D2C, y a menudo se combinan con marketplaces online, sitios web propios de empresa y comercio social.
- El comercio social, la IA y el comercio agéntico están empezando a cambiar la forma en que los clientes descubren, evalúan y compran productos online.
¿Qué es el sector del e-commerce?
En términos sencillos, el e-commerce hace referencia a la compra y venta de bienes y servicios en línea. Este concepto abarca un amplio espectro, desde las compras en línea hasta las suscripciones de streaming de vídeo y deportes, pasando por las reservas de vuelos y alojamiento.
El panorama del comercio minorista digital de Japón desempeña un papel fundamental en la vida cotidiana, y es probable que la expansión continúe en los próximos años. A medida que el uso de la IA se generaliza, también podemos esperar que la naturaleza de las compras en línea evolucione gradualmente.
Tamaño del mercado
El tamaño del mercado del e-commerce en el país sigue creciendo cada año. Según la encuesta de mercado sobre e-commerce para el ejercicio fiscal 2024 publicada por el Ministerio de Economía, Comercio e Industria (METI), el tamaño del segmento de e-commerce B2C (transacciones electrónicas B2C) del mercado doméstico japonés en 2024 fue de poco más de 26 billones de yenes.
En particular, el sector del comercio minorista, que abarca ropa, electrodomésticos y artículos de primera necesidad, representa una parte significativa del panorama del e-commerce. Más allá de esas categorías de productos, también se utiliza ampliamente en el sector de servicios, que comprende viajes, venta de entradas y streaming de vídeo.
Por otro lado, el tamaño del mercado del e-commerce B2B superó los 514 billones de yenes en 2024, superando con creces al del comercio minorista B2C en línea. El e-commerce desempeña un papel central no solo en las ventas orientadas al cliente, sino también como base para las transacciones B2B.
Tasa de penetración del e-commerce
La tasa de penetración del e-commerce mide la proporción del total de transacciones comerciales realizadas a través de tiendas digitales.
Según una encuesta del METI, el comercio minorista digital representó aproximadamente el 9,78 % de la actividad minorista en 2024. La cifra sigue aumentando año tras año, con un crecimiento adicional probable en el futuro. En cambio, la tasa de penetración del e-commerce B2B es muy elevada, del 43,1 %. Aun así, estos números también incluyen factores como la integración de sistemas entre empresas y los procesos diseñados para simplificar la realización de pedidos y la gestión logística.
Historia del e-commerce
El sector del e-commerce se expandió a la par que la difusión de Internet. Diversos factores impulsaron ese crecimiento, desde los avances en infraestructura de comunicaciones y dispositivos hasta los cambios en los hábitos de compra.
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Período |
Funciones |
Tecnología y entorno |
Cambios en el e-commerce |
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Finales de 1990 a principios de los 2000 |
Los albores del e-commerce |
Conexiones de marcación, comunicaciones de baja velocidad |
Basado en texto, la aparición de las subastas y el paso a un mercado impulsado por la demanda tras el estallido de la burbuja económica en Japón |
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Finales los 2000 a principios de 2010 |
Crecimiento del e-commerce |
Expansión de la banda ancha |
Mejoras en los diseños, mejoras en los sistemas de pago y logística |
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Desde 2010 |
Auge del e-commerce móvil |
Adopción generalizada de los smartphones |
La tendencia de usar un smartphone para realizar compras en los ratos libres |
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Desde 2020 |
Evolución hacia el e-commerce de nueva generación |
Desarrollo de las redes sociales y la IA |
Aparición del comercio social y el comercio agéntico |
Finales de 1990 a principios de los 2000
Cuando el e-commerce surgió por primera vez, la mayoría de las personas tenían conexiones de marcación con velocidades lentas y, dado que las imágenes tardaban mucho en cargarse, los sitios web de texto simple eran el estándar. Más tarde, a medida que aumentaron las expectativas sobre lo que las empresas relacionadas con Internet podían y debían ofrecer, el sector entró en la «burbuja punto-com», que finalmente estalló alrededor del año 2000. El campo del comercio minorista online pasó de un breve período de enorme expectación a un modelo impulsado por la demanda real.
Por aquel entonces en Japón surgieron servicios de subastas online como Yahoo! Auctions, y las transacciones entre particulares (de consumidor a consumidor, o C2C) comenzaron a ganar popularidad y se fueron adoptando de manera más generalizada.
Finales los 2000 a principios de 2010
A medida que las conexiones de banda ancha se extendieron y las velocidades de Internet aumentaron, el diseño de los sitios de e-commerce evolucionó considerablemente.
Desde 2010
A medida que las capacidades y el rendimiento de los smartphones mejoraron, el número de propietarios de dispositivos móviles también se disparó. En Japón, muchas personas aprovechan el tiempo navegando por sitios de compras en el tren durante el trayecto al trabajo o la escuela, por lo que los minoristas tuvieron que desarrollar estrategias para adaptarse a esta tendencia.
Desde 2020
En los últimos años, los métodos de promoción y publicidad que utilizan las redes sociales y los influencers se han convertido en la corriente principal, y el comercio social es ahora uno de los canales clave del e-commerce. El sector está empezando a experimentar cambios en las estrategias de marketing, como una mayor personalización —incluyendo recomendaciones basadas en IA— y la creación de contenido creativo. Mientras tanto, ha surgido un nuevo concepto conocido como «comercio agéntico», en el que bots de IA seleccionan y compran artículos de forma autónoma en nombre de los usuarios.
Modelos de negocio del e-commerce
Los modelos del e-commerce de Japón generalmente se encuadran en las categorías de transacción siguientes:
- B2C: venta de productos de empresas a consumidores
- B2B: transacciones entre empresas
- C2C: compra y venta entre particulares
- Directo al consumidor (D2C): fabricantes que venden sus propios productos directamente a los consumidores
Más allá de los modelos de transacción mencionados anteriormente, las operaciones de e-commerce también pueden llevarse a cabo a través de uno o más de los enfoques siguientes:
- E-commerce tipo centro comercial
- E-commerce propio
- Comercio social
Por ejemplo, en el sector B2C, algunos comercios minoristas eligen abrir tiendas en grandes marketplaces en línea como Rakuten Ichiba. En cambio, otros crean sitios web de compras con el logotipo de su marca porque les permite enfatizar una imagen de marca única. Dentro del modelo D2C, los enfoques se están diversificando. Algunas empresas optan por incorporar el comercio social junto a su propio sitio web.
Tendencias y novedades en el sector del e-commerce
Están surgiendo varias tendencias en el sector del e-commerce debido a los avances tecnológicos y a los cambios en el comportamiento de los compradores.
Evolución de la IA y el e-commerce
Los modelos de negocio del e-commerce han experimentado cambios notables en los últimos años. Uno de los principales factores detrás de esto es la evolución de la tecnología de IA.
Hasta ahora, el proceso de e-commerce habitual consistía en que los compradores buscaran los productos por sí mismos, los compararan y luego realizaran una compra. Sin embargo, en los últimos años, el uso de la IA ha cambiado los pasos previos a una venta. Las funciones de recomendación que sugieren los mejores artículos para cada usuario basándose en datos como pedidos anteriores e historial de navegación son cada vez más sofisticadas. También es habitual que aparezcan sugerencias antes de que los usuarios empiecen a buscar.
La IA también apoya las operaciones de back end del comercio minorista en línea mediante la previsión de la demanda, la optimización del inventario y la detección de fraude. Ahora desempeña un papel fundamental para garantizar una experiencia de compra sencilla tanto para vendedores como para clientes.
Comercio agéntico y otras tecnologías de IA
Un nuevo concepto en IA es el comercio agéntico: un nuevo enfoque de las compras en el que un programa de IA, o «agente», selecciona, compara y compra productos en nombre del usuario. Hasta ahora, las personas han tenido que realizar todo este proceso por sí mismas, pero es probable que la IA se encargue de ello en un futuro próximo.
Por ejemplo, un comprador podría decirle al agente: «Quiero comprar un televisor nuevo. Busco algo de unas 60 pulgadas con resolución 4K y mi presupuesto es inferior a 200.000 ¥». Con los avances recientes, el agente de IA puede ofrecer una experiencia en la que selecciona artículos que cumplen los criterios solicitados en múltiples sitios de e-commerce, los compara en función del precio, las reseñas y los plazos de entrega, y completa el proceso de compra.
Crecimiento del comercio social
En Japón, el método de venta del comercio social sigue ganando terreno. Bajo este modelo, los influencers con gran alcance de audiencia presentan artículos y animan a sus seguidores a realizar pedidos. Llegar a través de influencers que se alineen bien con los productos de tu marca es una forma eficaz de hacer crecer tu empresa.
El cambio de un estilo en el que los clientes eligen por sí mismos a uno en el que alguien de confianza elige por ellos es una tendencia contemporánea que comparte similitudes con el comercio agéntico, donde la IA se encarga del proceso de selección.
Principales empresas de e-commerce
Aunque hay muchas empresas en el espacio del comercio minorista online, Rakuten Ichiba y Amazon son los líderes indiscutibles en Japón.
Rakuten Ichiba
Rakuten Ichiba es una plataforma de e-commerce de tipo centro comercial donde muchas empresas gestionan sus propias tiendas. Gracias a su importante reconocimiento de marca y a su capacidad para atraer fácilmente un gran volumen de clientes, ofrece la ventaja de facilitar el inicio de un negocio en comparación con crear un sitio de compras desde cero y luego trabajar a contrarreloj para atraer clientes.
Rakuten cuenta con sólidos y estratégicos programas de fidelización que fomentan la participación continua de los usuarios mediante ventas periódicas en Rakuten Ichiba y Rakuten Rebates. Otra función importante es que la plataforma ha logrado crear una potente «economía Rakuten» al integrar una amplia gama de servicios, como banca, tarjetas de crédito, servicios móviles y planificación de viajes, lo que le ayuda a retener eficazmente su base de usuarios.
Amazon
El modelo de Amazon combina la venta de sus propios productos y servicios con un marketplace para vendedores externos. Una sólida red logística permite entregas rápidas, lo que constituye uno de sus principales puntos fuertes.
Además, la empresa gestiona la logística de los vendedores a través del programa Fulfillment by Amazon (FBA), lo que permite a los minoristas más pequeños centrarse en sus operaciones de venta principales.
El futuro del sector del e-commerce
Aunque el sector del e-commerce ya opera a una escala considerable, sigue existiendo un potencial de crecimiento sustancial. La actividad B2C en Japón, en particular, mantiene todavía una cuota de comercio minorista digital relativamente baja, de alrededor del 10 %, y es probable que las compras por Internet sigan expandiéndose.
Además, a medida que el uso de la IA se generaliza, se espera que el proceso desde la selección de un producto hasta la compra experimente cambios significativos. La forma en que los minoristas respondan a estos avances y cómo integren la IA será un punto de inflexión clave para ellos. Las empresas que sepan diseñar una experiencia del usuario única con las nuevas tecnologías obtendrán una ventaja competitiva sobre las que se limiten a vender productos.
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El contenido de este artículo tiene solo fines informativos y educativos generales y no debe interpretarse como asesoramiento legal o fiscal. Stripe no garantiza la exactitud, la integridad, la adecuación o la vigencia de la información incluida en el artículo. Busca un abogado o un asesor fiscal profesional y con licencia para ejercer en tu jurisdicción si necesitas asesoramiento para tu situación particular.