O setor de e-commerce se consolidou amplamente como um sistema para comprar e vender bens e serviços online e hoje é indispensável para empresas e clientes. O cenário de comércio digital no Japão continua crescendo e está profundamente incorporado ao dia a dia dos consumidores.
No entanto, a natureza do e-commerce mudou bastante nos últimos anos. Além da abordagem tradicional de pesquisar itens por conta própria, tornou-se cada vez mais comum que compradores descubram um produto depois de vê-lo em redes sociais ou por meio de um influenciador e, então, decidam experimentá-lo.
Os avanços na tecnologia de inteligência artificial (IA) também começam a transformar a própria experiência de compra. Um novo conceito chamado comércio agêntico, que seleciona produtos em nome dos usuários, compara preços e especificações e auxilia no fluxo de checkout, também vem ganhando atenção.
Este artigo apresenta uma visão geral do setor japonês de e-commerce, abordando a estrutura e os sistemas básicos, os principais modelos de negócio, as empresas líderes e as tendências das vitrines digitais na era da IA.
Principais conclusões
- O mercado de e-commerce do Japão continua crescendo, enquanto o tamanho de mercado e as taxas de penetração destacam seu potencial futuro.
- Entenda como o setor de e-commerce do Japão evoluiu desde os anos 1990.
- Os modelos de negócio de e-commerce variam entre B2C, B2B, C2C e D2C e costumam ser combinados com marketplaces online, sites próprios de empresas e comércio social.
- Comércio social, IA e comércio agêntico começam a mudar a forma como os clientes descobrem, avaliam e compram produtos online.
O que é o setor de e-commerce?
Em termos simples, e-commerce se refere à compra e venda de bens e serviços online. Esse conceito abrange uma ampla variedade de atividades, de compras online a assinaturas de streaming de vídeo e esportes, além de reservas de voos e hospedagem.
O cenário de varejo digital do Japão desempenha um papel essencial no dia a dia, e a expansão deve continuar nos próximos anos. À medida que o uso de IA se torna mais difundido, também podemos esperar que a natureza das compras online evolua gradualmente.
Tamanho de mercado
O tamanho do mercado de e-commerce no país continua crescendo a cada ano. De acordo com a pesquisa de mercado sobre comércio eletrônico no ano fiscal de 2024 publicada pelo Ministério da Economia, Comércio e Indústria (METI), o tamanho do segmento doméstico de B2C do Japão, ou transações eletrônicas B2C, em 2024 foi pouco superior a ¥ 26 trilhões.
Em especial, o setor de varejo, que abrange roupas, eletrodomésticos e itens de uso diário, representa uma parcela significativa do cenário de e-commerce. Além dessas classes de produtos, ele também é amplamente usado no setor de serviços, incluindo viagens, venda de ingressos e streaming de vídeo.
Por outro lado, o tamanho do mercado de e-commerce business-to-business (B2B) ultrapassou ¥ 514 trilhões em 2024, superando em muito o varejo online B2C. O e-commerce desempenha uma função central não apenas nas vendas voltadas ao cliente, mas também como base para transações B2B.
Taxa de penetração do e-commerce
A taxa de penetração do e-commerce mede a participação das transações comerciais totais realizadas por meio de vitrines digitais.
De acordo com uma pesquisa do METI, o varejo digital representou aproximadamente 9,78% da atividade de varejo em 2024. Esse número continua subindo ano após ano, com provável crescimento adicional no futuro. Em contraste, a taxa de penetração do e-commerce B2B é muito alta, de 43,1%. Ainda assim, esses números também incluem fatores como integração de sistemas entre empresas e processos projetados para simplificar a realização e a execução de pedidos.
História do e-commerce
O setor de e-commerce se expandiu junto com a disseminação da Internet. Diversos fatores impulsionaram esse crescimento, dos avanços na infraestrutura e nos dispositivos de comunicação às mudanças no comportamento de compra.
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Período |
Características |
Tecnologia e ambiente |
Mudanças no e-commerce |
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Fim dos anos 1990 ao início dos anos 2000 |
O início do e-commerce |
Conexões discadas, comunicação em baixa velocidade |
Sites baseados em texto, surgimento dos leilões e mudança para um mercado orientado pela demanda após o estouro da bolha econômica japonesa |
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Fim dos anos 2000 ao início dos anos 2010 |
Crescimento do e-commerce |
Disseminação da banda larga |
Designs melhores, melhorias nos sistemas de pagamento e logística |
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Desde os anos 2010 |
Ascensão do e-commerce em dispositivos móveis |
Adoção generalizada de smartphones |
Tendência de usar smartphones para fazer compras no tempo livre |
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Desde os anos 2020 |
Evolução para o e-commerce de próxima geração |
Desenvolvimento das redes sociais e da IA |
Surgem o comércio social e o comércio agêntico |
Fim dos anos 1990 ao início dos anos 2000
Quando o e-commerce surgiu, a maioria das pessoas usava conexões discadas com baixa velocidade e, como as imagens demoravam muito para carregar, sites simples baseados em texto eram o padrão. Depois, à medida que aumentaram as expectativas sobre o que empresas relacionadas à Internet podiam e precisavam oferecer, o setor entrou na “bolha das pontocom”, que acabou estourando por volta do ano 2000. O campo do varejo online passou de um breve período de entusiasmo extremo para um modelo impulsionado pela demanda real.
Por volta dessa época, no Japão, surgiram serviços de leilão online como o Yahoo! Auctions, e transações peer-to-peer, de consumidor para consumidor ou C2C, começaram a ganhar popularidade e passaram a ser mais adotadas.
Fim dos anos 2000 ao início dos anos 2010
À medida que as conexões de banda larga se disseminaram e a velocidade da Internet aumentou, o design dos sites de e-commerce evoluiu consideravelmente.
Desde os anos 2010
Com a melhora dos recursos e do desempenho dos smartphones, o número de pessoas com dispositivos móveis também disparou. No Japão, muitas pessoas passam o tempo navegando em sites de compras no trem, durante o deslocamento para o trabalho ou a escola, então os varejistas precisaram desenvolver estratégias para acompanhar essa tendência.
Desde os anos 2020
Nos últimos anos, métodos de promoção e publicidade que usam redes sociais e influenciadores se tornaram predominantes, e o comércio social agora funciona como um dos principais canais de e-commerce. O setor começa a observar mudanças nas estratégias de marketing, como personalização aprimorada, incluindo recomendações baseadas em IA, e criação de conteúdos criativos. Enquanto isso, surgiu um novo conceito conhecido como “comércio agêntico”, em que bots de IA selecionam e compram itens de forma autônoma em nome dos usuários.
Modelos de negócio de e-commerce
Os modelos de e-commerce do Japão geralmente se enquadram nas seguintes categorias de transação:
- B2C: venda de produtos de empresas para consumidores
- B2B: transações entre empresas
- C2C: compra e venda entre pessoas físicas
- Direto ao consumidor (D2C): fabricantes que vendem seus próprios produtos diretamente aos consumidores
Além dos modelos de transação mencionados acima, as operações de e-commerce também podem funcionar por uma ou mais das seguintes abordagens:
- E-commerce no modelo de shopping virtual
- E-commerce próprio
- Comércio social
Por exemplo, no setor B2C, alguns varejistas optam por abrir lojas em grandes marketplaces online, como Rakuten Ichiba. Em contraste, outros criam sites de compras próprios da marca porque isso permite enfatizar uma imagem de marca única. No modelo D2C, as abordagens estão se diversificando. Algumas empresas optam por incorporar comércio social ao próprio site.
Tendências e desenvolvimentos no setor de e-commerce
Várias tendências estão surgindo no setor de e-commerce devido aos avanços tecnológicos e às mudanças no comportamento dos compradores.
Evolução da IA e do e-commerce
Os modelos de negócio de e-commerce passaram por mudanças importantes nos últimos anos. Um dos principais fatores por trás disso é a evolução da tecnologia de IA.
Até agora, o processo típico de e-commerce consistia em compradores pesquisarem produtos por conta própria, compararem opções e, então, fazerem uma compra. No entanto, nos últimos anos, o uso de IA mudou as etapas que levam a uma venda. Recursos de recomendação que sugerem os melhores itens para cada usuário com base em dados como pedidos anteriores e histórico de navegação estão cada vez mais sofisticados. Também é comum que sugestões apareçam antes mesmo de os usuários começarem a pesquisar.
A IA também dá suporte às operações de varejo online no backend por meio de previsão de demanda, otimização de estoque e detecção de fraudes. Ela agora desempenha uma função importante para garantir uma experiência de compra simples para vendedores e clientes.
Comércio agêntico e outras tecnologias de IA
Um novo conceito em IA é o comércio agêntico: uma nova abordagem de compra em que um programa de IA, ou “agente”, seleciona, compara e compra produtos em nome do usuário. Até agora, as pessoas precisavam realizar todo esse processo por conta própria, mas é provável que a IA assuma essa função em um futuro próximo.
Por exemplo, alguém pode dizer ao agente: “Quero comprar uma TV nova. Estou procurando algo em torno de 60 polegadas, com resolução 4K, e meu orçamento é de até ¥ 200.000.” Com os desenvolvimentos recentes, o agente de IA pode oferecer uma experiência em que seleciona itens que atendem aos critérios solicitados em vários sites de e-commerce, compara as opções com base em preço, avaliações e prazos de entrega e conclui o checkout.
Crescimento do comércio social
No Japão, o método de vendas por comércio social continua ganhando força. Nesse modelo, influenciadores com grande alcance de público apresentam itens e incentivam seguidores a fazer pedidos. Recorrer a influenciadores que tenham boa afinidade com os produtos da marca é uma forma eficaz de expandir o negócio.
A mudança de um modelo em que os clientes escolhem por conta própria para outro em que contam com alguém de confiança para fazer essa escolha é uma tendência contemporânea que tem semelhanças com o comércio agêntico, em que a IA realiza o processo de seleção.
Grandes empresas de e-commerce
Embora existam muitas empresas no setor de varejo online, Rakuten Ichiba e Amazon são claramente as líderes no Japão.
Rakuten Ichiba
Rakuten Ichiba é uma plataforma de e-commerce no estilo shopping, na qual muitas empresas operam suas próprias lojas. Por causa do forte reconhecimento da marca e da capacidade de atrair facilmente um grande volume de clientes, a plataforma oferece a vantagem de facilitar o início do negócio em comparação com criar um site de compras do zero e depois trabalhar intensamente para atrair clientes.
A Rakuten tem programas de fidelidade estratégicos e robustos que promovem o engajamento contínuo dos usuários por meio de vendas regulares na Rakuten Ichiba e no Rakuten Rebates. Outro recurso importante é que a plataforma conseguiu criar uma forte “economia Rakuten” ao integrar uma ampla variedade de ofertas, incluindo serviços bancários, cartões de crédito, serviços móveis e planejamento de viagens, o que a ajuda a reter sua base de usuários de forma eficaz.
Amazon
O modelo da Amazon combina a venda de seus próprios produtos e serviços com um marketplace para vendedores externos. Uma rede logística sólida permite entregas rápidas, o que é um grande ponto forte da empresa.
Além disso, a empresa cuida da execução de pedidos para vendedores por meio do programa Logística da Amazon (FBA), permitindo que varejistas menores se concentrem em suas principais operações de vendas.
O futuro do setor de e-commerce
Embora o setor de e-commerce já opere em uma escala considerável, ainda há um potencial substancial de crescimento. A atividade B2C no Japão, em especial, ainda mantém uma participação relativamente baixa do varejo digital, de cerca de 10%, e as compras pela Internet provavelmente continuarão se expandindo.
Além disso, à medida que o uso de IA se torna mais difundido, espera-se que o caminho da seleção do produto até a compra passe por mudanças significativas. A forma como os varejistas respondem a esses desenvolvimentos e integram IA será um ponto de virada importante para eles. Empresas capazes de criar uma experiência de usuário única com novas tecnologias ganharão vantagem competitiva sobre aquelas que ficarem presas à simples venda de produtos.
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O conteúdo deste artigo é apenas para fins gerais de informação e educação e não deve ser interpretado como aconselhamento jurídico ou tributário. A Stripe não garante a exatidão, integridade, adequação ou atualidade das informações contidas no artigo. Você deve procurar a ajuda de um advogado competente ou contador licenciado para atuar em sua jurisdição para aconselhamento sobre sua situação particular.