电商行业现已广泛建立，作为在线买卖商品和服务的系统，如今对企业和客户来说都不可或缺。日本的数字商务生态系统持续增长，且作为一种购物方式已深入日常生活之中。

然而，近年来电商的性质发生了显著转变。除了传统的自主搜索商品的做法外，现在购物者越来越普遍地在社交媒体上或通过网红发现产品后决定尝试。

人工智能 (AI) 技术的进步也开始改变购物体验本身。一个名为智能体商务的新概念也引起了关注，它可以代用户选择产品、比较价格和规格，并协助完成结账流程。

本文概述了日本电商行业的情况，涵盖了基本结构和系统、主要业务模式、领军企业以及 AI 时代的数字店面发展趋势。

关键要点

• 日本的电商市场继续增长，而市场规模和渗透率突显了其未来潜力。
  
• 了解日本电商行业自 1990 年代以来的演进过程。
  
• 电商业务模式因 B2C、B2B、C2C 和 D2C 而异，且通常与在线交易市场、公司自营网站和社交商务相结合。
  
• 社交商务、AI 和智能体商务开始改变客户在网上发现、评估和购买产品的方式。
  

什么是电商行业？

最简单地说，电商是指在线买卖商品和服务。这个概念涵盖了广泛的范围，从在线购物到视频和体育流媒体订阅，再到航班和住宿预订。

日本的数字零售环境在日常生活中扮演着不可或缺的角色，并可能在未来几年继续扩张。随着 AI 的使用越来越普遍，我们也可以预期在线购物的性质将逐步演变。

市场规模

该国的电商市场规模继续逐年增长。根据日本经济产业省 (METI) 发布的 2024 财年电商市场调查，2024 年日本国内企业对消费者 (B2C) 电商领域（B2C 电子交易）的规模刚刚超过 26 万亿日元。

尤其是涵盖服装、家用电器和日用品的零售业，在电商领域占据了很大份额。除了这些产品类别之外，它还广泛应用于服务业，涵盖旅游、票务和视频流媒体。

另一方面，2024 年，企业对企业 (B2B) 电商的市场规模超过了 514 万亿日元，远远超过了 B2C 在线零售。电商不仅在面向客户的销售中发挥着核心作用，也是 B2B 交易的基础。

电商普及率

电商普及率衡量的是通过数字店面进行的商业交易在总商业交易中所占的份额。

根据 METI 的一项调查，数字零售在 2024 年的零售活动中占了大约 9.78%\。这一数字继续逐年上升，未来可能会进一步增长。相比之下，B2B 电商普及率非常高，达到 43.1%。尽管如此，这些数字还包括公司之间的系统集成以及旨在简化订单下达和履行流程等因素。

电商的发展史

电商领域随着互联网的普及而不断扩张。从通信基础设施和设备的进步到购物行为的转变，多种因素推动了这种增长。

1990 年代末到 2000 年代初
在电商刚兴起时，大多数人都使用速度较慢的拨号连接，由于图像加载需要很长时间，因此简单的基于文本的网站成为标准。后来，随着对互联网相关公司能够且需要提供什么服务的期望不断提高，该行业进入了“互联网泡沫”时期，该泡沫最终在 2000 年左右破裂\。在线零售领域经历了短暂的极度狂热，之后转向了由实际需求驱动的模式。

在此期间，日本出现了 Yahoo! Auctions 等在线拍卖服务，点对点交易（消费者对消费者，即 C2C）开始流行并被更广泛地采用。

2000 年代末到 2010 年代初
随着宽带连接的进一步普及和网速的提高，电商网站的设计发生了很大变化。

2010 年代以来
随着智能手机的功能和性能不断提升，移动设备拥有者数量也激增。在日本，很多人在通勤上下班或上学途中会在电车上浏览购物网站打发时间，因此零售商不得不制定策略来适应这种趋势。

2020 年代以来
近年来，使用社交媒体和网红的推广和广告方式已成为主流，社交商务目前是电商的关键渠道之一。现在，该行业的营销策略正开始出现变革，例如强化个性化（包括 AI 驱动的推荐功能）和创意内容的制作。与此同时，出现了一个名为“智能体商务”的新概念，即由 AI 机器人自动代用户选择和购买商品。

电商业务模式

日本的电商模式通常分为以下交易类别：

• B2C：企业向消费者销售产品
  
• B2B：公司之间的交易
  
• C2C：个人之间的买卖
  
• 直接面向消费者 (D2C)：制造商将自己的产品直接销售给消费者
  

除了上述提到的交易模式外，电商运营还可以通过以下一种或多种方式进行：

• 商城型电商
  
• 直营电商
  
• 社交商务
  

例如，在 B2C 领域，一些零售商选择在乐天市场等大型在线市场上开店。相比之下，其他零售商则建立品牌购物网站，因为这样可以让他们强调独特的品牌形象。在 D2C 模式内，方法正在多样化。一些公司选择在自己的网站之外，将社交商务纳入其中。

电商行业的趋势与发展

随着技术进步和购物者行为的转变，电商行业正在涌现出几大趋势。

AI 与电商的演变

近年来，电商业务模式经历了显著的变化。其背后的主要因素之一就是 AI 技术的演变。

在此之前，典型的电商流程是购物者自己搜索产品、进行比较，然后进行购买。然而，近年来，AI 的使用改变了销售前的步骤。基于过往订单和浏览历史等数据，为每位用户推荐最佳商品的推荐功能日益完善。在用户开始搜索之前，给出建议也很常见。

AI 还通过需求预测、库存优化和欺诈检测等功能支持后端在线零售运营。如今，它在确保为卖方和客户提供简单的购物体验方面发挥着重要作用。

智能体商务与其他 AI 技术

AI 领域的一个新概念是智能体商务：这是一种全新的购物方式，由 AI 程序或“智能体”代为选择、比较和购买产品。迄今为止，人们不得不亲自完成整个流程，但在不久的将来，AI 很可能会接管这一流程。

例如，一位购物者可能会告诉智能体：“我想买一台新电视。我正在找 60 英寸左右、4K 分辨率的电视，我的预算在 20 万日元以内。”随着技术的发展，AI 智能体可以提供一种体验：它可以跨多个电商网站选择符合要求的商品，根据价格、评论和交货时间表进行比较，并完成结账。

社交商务的增长

在日本，社交商务销售方式继续受到青睐。在这种模式下，具有强大受众影响力的网红会介绍商品并鼓励粉丝下单。通过与您品牌的产品契合度高的网红进行推广是发展业务的一种有效方式。

从客户自己选择转变为由他们信任的人为他们选择，这种当代趋势与 AI 负责选择流程的智能体商务有相似之处。

主要电商公司

在线零售领域虽然有许多公司，但在日本，Rakuten Ichiba（乐天市场）和 Amazon 显然是行业领军者。

乐天市场

乐天市场是一个商城型电商平台，许多公司在该平台运营自己的店铺。由于其强大的品牌认知度和轻松吸引大量客户的能力，该平台提供了一个优势，即相比于从头建立购物网站并费力吸引客户，在此开展业务更容易起步。

Rakuten（乐天）制定了完善且具战略意义的忠诚度计划，通过在乐天市场上定期开展销售活动和乐天返利，促进用户持续参与。另一个重要特性是，该平台通过集成各种服务（包括银行、信用卡、移动服务和旅行规划），成功构建了强大的“乐天经济”，这有助于其有效留住用户群。

Amazon

Amazon 的模式结合了销售自身产品和服务，并为第三方卖方提供交易市场。强大的物流网络可实现快速配送，这是其一大优势。

此外，该公司通过 Amazon 物流 (FBA) 计划为卖方处理物流，使小型零售商能够专注于其核心销售业务。

电商行业的未来

尽管电商领域的规模已相当可观，但仍存在巨大的增长潜力。特别是日本的 B2C 活动，数字零售份额仍保持在 10% 左右的较低水平，基于互联网的购物可能会继续扩张。

此外，随着 AI 的逐渐普及，从产品选择到购买的路径预计将发生重大变化。零售商如何应对这些发展以及如何集成 AI，将成为其关键转折点。能够利用新技术设计独特用户体验的企业，将比那些仅仅停留在销售产品层面的企业更具竞争优势。

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