Le secteur du commerce en ligne s’est largement imposé comme un système d’achat et de vente de biens et de services virtuel, et il est désormais indispensable tant aux entreprises qu’à leur clientèle. Le paysage du commerce numérique au Japon continue de croître et il est profondément ancré dans la vie quotidienne comme mode d’achat.

Cependant, la nature du commerce en ligne a considérablement évolué ces dernières années. Parallèlement à l’approche traditionnelle consistant à rechercher des articles par soi-même, il est désormais de plus en plus courant que les acheteurs découvrent un produit après l’avoir vu sur les médias sociaux ou par l’intermédiaire d’influenceurs, puis décident de l’essayer.

Les avancées en matière d’intelligence artificielle (IA) commencent également à transformer l’expérience d’achat en elle-même. Un nouveau concept appelé commerce agentique, qui sélectionne des produits au nom des utilisateurs, compare les prix et les caractéristiques et facilite le processus de paiement, attire également l’attention.

Cet article offre un aperçu du secteur japonais du commerce en ligne, couvrant la structure et les systèmes de base, les principaux modèles opérationnels, les entreprises à la pointe et les tendances des vitrines numériques à l’ère de l’IA.

Points clés à retenir

• Le marché du commerce en ligne au Japon continue de croître, tandis que la taille de celui-ci et ses taux de pénétration mettent en évidence son potentiel futur.
  
• Comprendre comment le secteur du commerce en ligne au Japon a évolué depuis les années 1990.
  
• Les modèles opérationnels du commerce en ligne varient entre B2C, B2B, C2C et D2C, et sont souvent combinés avec des marchés en ligne, des sites web d’entreprises et le commerce social.
  
• Le commerce social, l’IA et le commerce agentique commencent à modifier la façon dont la clientèle découvre, évalue et achète des produits en ligne.
  

Qu’est-ce que le secteur du commerce en ligne?

En termes simples, le commerce en ligne désigne l’achat et la vente de biens et de services en ligne. Ce concept couvre un large éventail, des achats en ligne aux abonnements de diffusion vidéo et sportive, en passant par les réservations de vols et d’hébergement.

Le paysage du commerce de détail numérique au Japon joue un rôle essentiel dans la vie quotidienne, et une expansion continue est probable dans les années à venir. À mesure que l’utilisation de l’IA se généralise, on peut également s’attendre à ce que la nature des achats en ligne évolue progressivement.

Taille du marché

La taille du marché du commerce en ligne dans le pays continue de croître annuellement. Selon le sondage de marché sur le commerce en ligne pour l’exercice 2024 publié par le ministère de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie (METI), la taille du segment du commerce en ligne entreprises-consommateurs (B2C) domestique du Japon (transactions en ligne B2C) en 2024 était légèrement supérieure à 26 mille milliards ¥.

En particulier, le secteur du commerce de détail, qui englobe l’habillement, les appareils électroménagers et les articles de première nécessité, représente une part importante du paysage du commerce en ligne. Au-delà de ces classes de produits, ce type de commerce est également largement utilisé dans le secteur des services, couvrant les voyages, la billetterie et la diffusion vidéo en continu.

D’autre part, la taille du marché du commerce en ligne interentreprises (B2B) a dépassé 514 mille milliards ¥ en 2024, surpassant de loin celle du commerce de détail en ligne B2C. Le commerce en ligne joue un rôle central non seulement dans les ventes destinées aux clients, mais aussi comme fondement des transactions interentreprises.

Taux de pénétration du commerce en ligne

Le taux de pénétration du commerce en ligne mesure la part de l’ensemble des transactions commerciales effectuées par l’intermédiaire des vitrines numériques.

Selon un sondage du METI, le commerce de détail numérique représentait environ 9,78 % de l’activité de commerce de détail en 2024. Ce chiffre continue d’augmenter d’année en année, avec probablement une augmentation de la croissance à venir. En revanche, le taux de pénétration du commerce en ligne B2B est très élevé, à 43,1 %. Ces chiffres incluent toutefois également des facteurs comme l’intégration de systèmes entre entreprises et les processus conçus pour simplifier le passage des commandes et leur traitement.

Histoire du commerce en ligne

Le secteur du commerce en ligne s’est développé parallèlement à la diffusion de l’internet. Divers facteurs ont alimenté cette croissance, des avancées en matière d’infrastructure de communication et d’appareils jusqu’aux changements dans les habitudes d’achat.

De la fin des années 1990 au début des années 2000
Lorsque le commerce en ligne a fait son apparition, la plupart des gens disposaient de connexions d’accès commuté à faible débit, et comme les images prenaient beaucoup de temps à charger, les sites web à base de texte simple étaient la norme. Par la suite, à mesure que les attentes envers ce que les entreprises liées à l’internet pouvaient et devaient offrir augmentaient, le secteur a connu la « bulle Internet », qui a finalement éclaté vers l’an 2000. Le secteur du commerce de détail en ligne est passé d’une brève période d’engouement extrême à un modèle axé sur la demande réelle.

À cette époque au Japon, des services de ventes aux enchères en ligne comme Yahoo! Auctions ont vu le jour, et les transactions entre particuliers (commerce de consommateur à consommateur, ou C2C) ont commencé à gagner en popularité et à se répandre davantage.

De la fin des années 2000 au début des années 2010
Avec la diffusion plus large des connexions à haut débit et l’augmentation des vitesses de l’internet, la conception des sites de commerce en ligne a considérablement évolué.

Depuis les années 2010
Avec l’amélioration des capacités et des performances des téléphones intelligents, le nombre de propriétaires d’appareils mobiles a également augmenté en flèche. Au Japon, de nombreuses personnes tuent le temps en parcourant des sites d’achats dans le train lors de leurs déplacements vers le travail ou l’école, de sorte que les commerçants ont dû élaborer des stratégies pour s’adapter à cette tendance.

Depuis les années 2020
Ces dernières années, les méthodes de promotion et de publicité faisant appel aux médias sociaux et aux influenceurs sont devenues courantes, et le commerce social constitue désormais l’un des principaux canaux du commerce en ligne. Le secteur commence maintenant à observer des changements dans les stratégies de marketing, comme la personnalisation accrue, notamment les recommandations alimentées par l’IA, et la création de contenus créatifs. Entre-temps, un nouveau concept connu sous le nom de « commerce agentique » a émergé, où des robots d’IA sélectionnent et achètent de manière autonome des articles au nom des utilisateurs.

Modèles opérationnels du commerce en ligne

Les modèles de commerce en ligne du Japon s’inscrivent généralement dans les catégories de transactions suivantes :

• B2C : vente de produits des entreprises aux consommateurs
  
• B2B : transactions entre entreprises
  
• C2C : achat et vente entre particuliers
  
• Vente directe au consommateur (D2C) : fabricants vendant leurs propres produits directement aux consommateurs
  

Au-delà des modèles de transaction mentionnés ci-dessus, les opérations de commerce en ligne peuvent également fonctionner selon une ou plusieurs des approches suivantes :

• Commerce en ligne de type centre commercial
  
• Commerce en ligne interne
  
• Commerce social
  

Par exemple, dans le secteur B2C, certains commerçants choisissent d’ouvrir des boutiques sur de grands marchés en ligne, comme Rakuten Ichiba. D’autres, en revanche, créent des sites d’achat portant le logo de leur marque, car cela leur permet de mettre en valeur une image de marque unique. Dans le modèle D2C, les approches se diversifient. Certaines entreprises choisissent d’intégrer le commerce social à leur propre site web.

Tendances et évolutions dans le secteur du commerce en ligne

Plusieurs tendances émergent dans le secteur du commerce en ligne en raison des avancées technologiques et des changements dans le comportement des acheteurs.

Évolution de l’IA et du commerce en ligne

Les modèles opérationnels du commerce en ligne ont connu des changements notables ces dernières années. L’un des principaux facteurs à l’origine de cette évolution est le développement de la technologie de l’IA.

Jusqu’à présent, le processus typique du commerce en ligne consistait pour les acheteurs à rechercher eux-mêmes des produits, à les comparer, puis à effectuer un achat. Cependant, ces dernières années, l’utilisation de l’IA a modifié les étapes menant à une vente. Les fonctions de recommandation qui suggèrent les meilleurs articles pour chaque utilisateur sur la base de données, comme les commandes passées et l’historique de navigation sont de plus en plus sophistiquées. Il est également courant que des suggestions s’affichent avant que les utilisateurs démarrent leur recherche.

L’IA prend également en charge les opérations dorsales du commerce de détail en ligne grâce à la prévision de la demande, à l’optimisation des stocks et à la détection de la fraude. Elle joue désormais un rôle majeur pour garantir une expérience d’achat simple, tant pour les marchands que pour leurs clients.

Le commerce agentique et les autres technologies de l’IA

Un nouveau concept de l’IA est le commerce agentique : une nouvelle approche des achats dans laquelle un programme d’IA, ou un « agent », sélectionne, compare et achète des produits au nom de l’utilisateur. Jusqu’à présent, les personnes devaient effectuer la totalité de ce processus par elles-mêmes, mais l’IA prendra vraisemblablement le relais dans un avenir proche.

Par exemple, un acheteur pourrait dire à l’agent : « Je veux acheter une nouvelle télévision. Je cherche quelque chose d’environ 60 pouces avec une résolution 4K, et mon budget est inférieur à 200 000 ¥. » Grâce aux développements récents, l’agent IA peut offrir une expérience dans laquelle il sélectionne les articles répondant aux critères demandés sur plusieurs sites de commerce en ligne, les compare en fonction de leur prix, des avis et des délais de livraison, puis finalise le paiement.

Croissance du commerce social

Au Japon, la méthode de vente du commerce social continue de gagner du terrain. Dans ce modèle, des influenceurs ayant une forte portée auprès de leur auditoire présentent des articles et incitent leurs abonnés à passer des commandes. Atteindre votre clientèle par l’intermédiaire d’influenceurs qui correspondent bien aux produits de votre marque est un moyen efficace de développer votre entreprise.

Le passage d’un style où les clients font leur choix par eux-mêmes à un style où ils font confiance à quelqu’un d’autre pour choisir à leur place est une tendance contemporaine qui présente des similitudes avec le commerce agentique, où l’IA gère le processus de sélection.

Principales entreprises de commerce en ligne

Bien que de nombreuses entreprises évoluent dans le secteur du commerce de détail en ligne, Rakuten Ichiba et Amazon sont clairement les chefs de file au Japon.

Rakuten Ichiba

Rakuten Ichiba est une plateforme de commerce en ligne de type centre commercial où de nombreuses entreprises exploitent leurs propres boutiques. Grâce à leur forte notoriété et à leur capacité à attirer facilement un grand volume de clients, ces plateformes offrent l’avantage de faciliter le lancement de leur entreprise au lieu de passer par la création d’un site de vente en ligne à partir de zéro, suivie d’efforts frénétiques pour attirer la clientèle.

Rakuten dispose de programmes de fidélisation robustes et stratégiques qui favorisent l’engagement continu des utilisateurs grâce à des ventes régulières sur Rakuten Ichiba et Rakuten Rebates. Une autre fonctionnalité importante est que la plateforme a réussi à bâtir une solide « économie Rakuten » en intégrant une vaste gamme d’offres, notamment des services bancaires, des cartes de crédit, des services mobiles et la planification de voyages, ce qui lui permet de fidéliser efficacement sa base d’utilisateurs.

Amazon

Le modèle d’Amazon combine la vente de ses propres produits et services avec un marché destiné à des marchands tiers. Un solide réseau logistique permet une livraison rapide, ce qui constitue un atout majeur pour eux.

De plus, l’entreprise prend en charge la logistique pour les marchands par l’intermédiaire du programme Expédié par Amazon (FBA), permettant aux petits commerçants de se concentrer sur leurs activités de vente principales.

L’avenir du secteur du commerce en ligne

Bien que le secteur du commerce en ligne fonctionne déjà à une échelle considérable, un potentiel de croissance important subsiste. L’activité B2C au Japon, en particulier, maintient encore une part de commerce de détail numérique relativement faible d’environ 10 %, et les achats en ligne continueront vraisemblablement à se développer.

De plus, à mesure que l’utilisation de l’IA se généralise, le parcours allant de la sélection d’un produit à l’achat devrait connaître des changements importants. La façon dont les commerçants réagiront à ces développements et la façon dont ils intégreront l’IA constitueront un tournant décisif pour eux. Les entreprises capables de concevoir une expérience utilisateur unique avec les nouvelles technologies acquerront un avantage concurrentiel sur celles qui se contentent de vendre des produits.

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