顧客獲得コスト (CAC) は SaaS (ソフトウェア・アズ・ア・サービス) でよく使われる指標 です。一見すると単純そうですが、実は含める費用や除外する費用、ビジネスが成長するにつれて CAC がどう変わるか、そしてCAC が示す企業の健全性には細かな違いがあります。以下では、SaaS ビジネスにおける CAC の本質的な仕組み、計算方法、業界基準、コスト削減の方法、そして賢い経営判断にどう活かすかについて詳しく解説しています。

目次

• SaaSにおけるCACとは?
  
• SaaS 企業のための CAC の計算方法
  
• B2B と B2C の SaaS 企業における平均顧客獲得コストはどのくらいですか？
  
• SaaS において CAC を下げるには？
  
• SaaS における LTV/CAC 比率はどのくらいですか？
  

SaaSにおけるCACとは?

顧客獲得コスト (CAC) とは、見込み客を有料顧客に変えるのにどれだけのコストがかかるかということを表す指標です。SaaS ビジネス にとって、この数字は大きなウェイトを占めています。なぜなら、SaaS 企業は顧客から収益を得る前に多額の費用をかけて顧客を獲得することが多いからです。

CAC は、ユニットエコノミクスのチェックポイントです。もし顧客が生涯にわたって支払ってくれる金額よりも、顧客獲得にかかる費用の方が多ければ、ビジネスは成り立ちません。たとえば、月額 50 ドルの料金を請求し、新規顧客を獲得するのに500ドルを費やした場合、損益分岐点に達するまでに 10 カ月かかります。その10カ月の間に顧客が解約してしまえば損失になります。しかし、顧客を効率的に獲得できていれば、ビジネスを拡大できるということです。

SaaS 企業の場合、利益を出すためには顧客の維持と長期的な顧客価値が重要です。CAC は、企業が成長のためにどれだけ費用をかけられるかを明確に示してくれます。CAC (顧客生涯価値 LTV) が低いほど、企業は製品開発、マーケティング、または顧客の成功により多くを再投資できます。逆に、CAC が高いと、顧客が長く利用せずにすぐ離れてしまうため、獲得コストを回収できていない可能性があるということです。

SaaS 企業のための CAC の計算方法

自社の CAC は基本的な計算式で求められます。ただし、数式の各項目に入れる数値を正しく管理し、タイミングが合っていることを確認する必要があります。

CAC = 販売およびマーケティングコストの合計 ÷ 新規顧客の獲得数

何を含めるかを考えてみましょう。

まずは時間枠からはじめます

事業の運営スタイルに合った期間を選びます(通常は月単位、四半期単位、または年単位)。その期間に新規顧客の獲得にかかったすべての費用を合計します。これには通常、次のものが含まれます。

• 広告費 (検索広告、ソーシャルメディア広告、ディスプレイ広告など)
  
• コンテンツ制作費 (ライター、デザイン、動画制作、検索エンジン最適化 (SEO) など)
  
• スポンサーシップ、イベント、ウェビナー
  
• 営業担当および マーケティング チームの給与と報酬
  
• 顧客獲得ツールの費用 (CRM、メール自動化、分析ツールなど)
  
• リード獲得やキャンペーンを担当する代理店の手数料や外注業者への費用
  

顧客サポート、インフラ、研究開発 (R&D) などにかかる費用は含めません。新規ユーザー獲得に直結するコストだけを入れましょう。

次に、その期間中に新たに獲得した有料顧客の数を合計します。対象となるのは有料プランに契約した顧客のみです。無料トライアルの登録者やマーケティングで見込み顧客と判断された (MQL) だけの人は含めないでください。フリーミアムモデルや従量課金制を採用している場合は、「獲得した」ユーザーの定義やカウントのタイミングを一貫させることが重要です。

その後、総コストを新規顧客数で割ります。その値が CAC です。

たとえば、第2四半期に販売およびマーケティングに 5 万ドルを費やし、同四半期に新規有料ユーザーを 250 人獲得した場合、CAC は 200 ドルということになります。

総販売・マーケティングコスト 50,000ドル÷ 新規顧客獲得数 250人= CAC 200ドル

CACの計算を複雑にするものがいくつかあります。

• ある四半期の顧客獲得コストが、次の四半期のコンバージョン率の上昇につながる可能性があります。
  
• 販売サイクルは数カ月に及ぶため、コストと成果を適切に一致させる必要があります。
  
• 経費によっては (たとえばブランディングなど)、獲得と維持の両方をサポートするものがあります。そのため、最適な配分方法を考える必要があります。
  

ここから、多くの SaaS チームが CAC をセグメント化しようとします。たとえば、チャネル別 (有料広告、オーガニック、アウトバウンド)、顧客タイプ別 (中小企業、中堅企業、大企業)、 または獲得方法別 (セルフサービスか営業支援ありか)などです。こうしたセグメントは、どこで支出しすぎたか、どこで最も成果が出ているかを理解するのに役立ちます。

多くの SaaS チームは、広告費、CRM 活動、請求データを統合して一元的に管理するようになっています。これは、マーケティングや売上のシステムが分断されていることで起きるデータの遅延や不明瞭さを防ぐためです。たとえば、請求や帰属分析に Stripe のようなソリューションを使い、さらにプロダクト分析や CRM と連携させることが一般的です。この機能により、CAC をより細かくモニターでき、時間の経過による変動を追跡し、獲得効率が低下し始めた時に素早く対応することが可能になります。

B2B と B2C の SaaS 企業における平均顧客獲得コストはどのくらいですか？

SaaS 業界全体で共通の顧客獲得コスト (CAC) の基準値は存在しませんが、明確に一貫している違いがあります。それは、B2B のCACは B2C に比べてかなり高い傾向にあるということです。

企業、特に中堅企業や大企業向けにソフトウェアを販売する場合、販売までの期間が長くなり、関わる人員が増え、営業担当者の積極的な関与が必要になります。これが全体のコストを押し上げる原因となります。アカウントエグゼクティブ、ソリューションエンジニア、営業運用チームなどの人件費やコミッションが発生します。製品のデモンストレーション、導入支援、調達プロセスが成約までの時間を遅らせます。また、顧客獲得のためには、メール、広告、有料広告、コンテンツ、イベントなど、多様なチャネルでのキャンペーンを展開することも多くなります。

小規模および中規模のB2B SaaS 企業の CAC は、サブ業界や販売の複雑さにもよりますが、一般的に 300 ドルから 5,000 ドルの範囲 にあります。一方、エンタープライズ向けのツールでは、それ以上の CAC になることも珍しくありません。たとえ 9,000 ドルの獲得コストであっても、顧客の生涯価値 (LTV) が 100,000 ドルであれば問題ないと考えられています。B2Bにおいては、顧客の生涯価値が高ければ、高い CAC も必ずしも問題ではありません。

それに対して、ほとんどの B2C SaaS 企業は、次のような測定可能なセルフサービスチャネルに依存しています。

• アプリストア、有料ソーシャルメディア、インフルエンサーマーケティング
  
• 無料プラン (フリーミアム) から有料プランへの誘導経路
  
• バイラルループと友人の紹介
  

これらはセールスチームや 1 対 1 のデモンストレーションを必要としないため、CAC が低くなる傾向があります。たとえば、消費者向け EC SaaS企業では、平均 CAC が 64 ドル とされています。しかしその代わりに、個人ユーザーは企業顧客よりも解約しやすく、支出も少ない傾向があるため、顧客の LTV も通常は低くなります。

SaaS において CAC を下げるには？

CAC を下げるということは、同額の (または少ない) 投資でより多くの良質な顧客を獲得することです。最も効果的な戦略は、ターゲティングから コンバージョン、リテンションに至るまで、顧客獲得の各段階での効率化に焦点を当てるものです。詳しく見てみましょう。

顧客獲得複合戦略の最適化

すべてのチャネルが同じように効果を発揮するわけではなく、すべての顧客の獲得に同じコストがかかるわけでもありません。たとえば、コンテンツマーケティングで有料ユーザーを獲得するのに 100 ドルかかり、検索連動型広告では 400 ドルかかるなら、どこに注力すべきかが分かります。セルフサービス型のサインアップのほうが、営業主導の契約よりも早くコンバージョンし、コストも低いのであれば、適した場面ではプロダクト主導型成長 (PLG) に力を入れるべきでしょう。特定の顧客セグメントの継続率が高いのであれば、そのような顧客の獲得に投資をシフトするのが賢明です。

その目指すところは、迅速かつ一貫して利益が得られるチャネルやセグメントに支出を再配分することです。

コンバージョン率を向上させる

ファネルでの改善率が1ポイント上がるごとに、実質的な CAC は下がります。たとえば、ランディングページでの価値提案を明確化したり、サインアップのステップを減らしてフローをスムーズにしたり、タイミングよくライブチャットやプロダクトツアー、ソーシャルプルーフを提示するなど、小さな工夫が積み重なって大きな効果につながります。既にあるトラフィックやリードからより多くを引き出す方が、新たな予算を投じるよりも成果が出ることは少なくありません。

友人紹介の仕組みとバイラルループの構築

友人紹介は効率的な成長チャネルになり得ます。なぜなら、CAC がほぼゼロに近い状態で、意欲が高いユーザーを連れてくることが多いからです。次のような方法で、友人紹介を容易で成果の上がるものにしましょう。

• 共有を促すために割引やアップグレードをインセンティブとして提供する
  
• 製品に共同作業機能やチーム招待機能を組み込む
  
• カスタマージャーニーにおける最適なタイミングで、レビューや推薦文 (テスティモニアル) を依頼する
  

通常、友人に紹介されたユーザーはコンバージョンが速く、解約 が少ないため、CACと LTV の双方が向上します。

LTV を増やして CAC を吸収する

CAC の削減は、必ずしも支出の削減になるわけではありません。LTV を上げることで、既存の CAC をより持続可能にすることが、より良い方法になる場合もあります。そのためには、以下の方法があります。

• 導入プロセス (オンボーディング) を最適化し、ユーザーの早期利用開始と初期段階での離脱防止につなげる
  
• アップセル、従量課金プラン、またはセグメンテーションの向上により、ユーザー 1 人あたりの平均収益(ARPU) を向上させる
  
• 新機能、充実したサポート、明確な成功の実感などを通じて継続的に価値を提供し、顧客維持率を向上させる
  

顧客がより長く利用し、より多く支出してくれるほど、CAC をより多くの売上に分散できるため、投資回収期間 が短縮され、成長の余地が広がります。

機能の自動化と拡張

手作業での顧客獲得は、規模拡大には向いていません。まだすべて手作業で行っているなら (コールドアウトリーチ、単発のデモ、不定期なレポート作成など)、顧客獲得コストが高くなりすぎている可能性があります。手作業に頼らず、次の方法を試してみましょう。

• マーケティングオートメーションを使って見込み客を育成
  
• 営業のサポートなしで成約につながるセルフサービスのオンボーディング体験を作る
  
• 何が機能しているかをリアルタイムで表示する分析への投資
  

顧客獲得プロセスを生産的にできれば、顧客1人あたりの限界コストが低くなります。

テストと改良を続ける

顧客獲得効率は、時間をかけて微調整していくものです。定期的に新しいチャネルやフローを試し、クリエイティブ、価格設定、パッケージング、無料トライアル、フリーミアム、デモリクエストなどを比較検証しましょう。コホート (顧客グループ) やキャンペーン別に CAC を追跡し、スケールに伴うコストの変化を分析します。チャネルの飽和の兆候や、新しいチャネルが勢いを増している兆候を監視してください。着実に積み重ねる改善から最も成果が得られる傾向があります。

SaaS における LTV/CAC 比率はどのくらいですか？

CAC は顧客を獲得するのにどれだけのコストがかかるかを示すもので、LTV は、その顧客が事業者にとって長期的にどのくらいの価値があるかを示すものです。CAC と LTV を組み合わせることで、顧客あたりの経済性と、事業の成長が持続可能かどうかがわかります。

SaaS ビジネスは一般的に LTV/CAC比率 3:1 を目指しています。つまり、顧客獲得に 1 ドル費やすごとに、約 3 ドルの見返りを得ることを目指すということです。この比率であれば、間接費、サポート費用、そして成長への再投資をまかなうのに十分なマージンを確保できます。

これ以外の比率では次のようになります。

• 1:1 は損益分岐点を示しています。
  
• 2:1は事業が持続可能になりつつあることを示しています。
  
• 3:1は事業が安定していることを示しています。
  
• 4:1 以上になると効率が非常に高く、事業拡大により多く投資できることを示しています。
  

LTV/CAC 比率が非常に高いということは、顧客獲得のための投資が過小であることです。たとえば、各顧客が 1,500 ドルのLTVをもたらすのに対して獲得に 200 ドルしかかからないとしたら、より短期間で規模を拡大する余地があるということになります。

企業は CAC の回収にかかる時間にも注目する必要があります。SaaS 企業の多くは、CAC の回収を 12 カ月未満で実現しようとします。つまり、顧客は 1 年目で企業に利益をもたらすということです。業績の良い企業は、多くの場合、より短いタイムラインを目指しています。事業の CAC の回収が早ければ早いほど、その収入をより多くの顧客の獲得に再投資できます。

その比率を動かすもの

LTV/CAC はどちらの側からでも改善することができます。CACの側では、ターゲティングの精度向上、ファネル転換率の改善、または友人紹介などの低コストチャネルの活用によって下げることができます。また、LTVの側では リテンション (顧客維持) の向上、ARPU の拡大、またはより長期的な価値の提供によって高めることもできます。

たとえば、平均的な顧客が24 カ月間毎月 100 ドルを支払うとすると、LTV は 2,400 ドルになります。その顧客の獲得に 800 ドルかかったとすると LTV/CAC は 3:1になります。しかし、解約率が徐々に上がり、12カ月しか顧客としてとどまらない場合、LTV は 1,200 ドルに下がり、比率は厳しくなります。

この指標は、価格設定、導入支援、製品の品質、サポート、顧客との適合性などによって左右されます。ビジネスの成長モデルの健全性を測る脈拍チェックとして捉えるべきです。