Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind eine Software-as-a-Service (SaaS)-Kennzahl, die auf den ersten Blick einfach erscheint – bei genauerem Hinsehen jedoch viele Feinheiten aufweist. Diese betreffen, was genau in die Berechnung einfließt (und was nicht), wie sich die CAC mit wachsendem Unternehmen verändert und was sie über die wirtschaftliche Gesundheit deines Unternehmens aussagt. Im Folgenden finden Sie eine ausführliche Betrachtung der CAC im SaaS-Umfeld – inklusive Definition, Berechnung, Benchmarking und Optimierungsmöglichkeiten.

Worum geht es in diesem Artikel?

– Was ist CAC bei SaaS?
– Wie man die CAC für SaaS Unternehmen berechnet
– Wie hoch sind die durchschnittlichen Kosten für die Akquisition von Kundinnen/Kunden bei B2B- und B2C-SaaS-Unternehmen?
– Wie können Sie die CAC bei SaaS senken?
– Was ist ein gutes LTV/CAC-Verhältnis bei SaaS?

Was ist CAC bei SaaS?

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) geben an, wie viel es kostet, eine/n potenziellen/n Kundin/Kunden in eine/n zahlende/n Kundin/Kunden zu verwandeln. Diese Zahl ist für SaaS-Unternehmen von großer Bedeutung, da sie oft viel Geld ausgeben, um Kundinnen/Kunden zu gewinnen, bevor sie überhaupt etwas an ihnen verdient haben.

CAC ist ein wirtschaftlicher Kontrollpunkt. Wenn Sie für die Akquise einer/eines Kundin/Kunden mehr bezahlen, als sie/er Ihnen im Laufe seines Lebens wahrscheinlich zahlen wird, bricht die Kalkulation zusammen. Wenn Sie zum Beispiel 50 Dollar pro Monat abwickeln und 500 Dollar ausgeben, um eine/n neue/n Kundin/Kunden zu gewinnen, dauert es 10 Monate, bis Sie die Gewinnschwelle erreichen. Jede Abwanderung vor diesem Zeitpunkt ist ein Verlust. Aber wenn Sie Kundinnen/Kunden effizient akquirieren, haben Sie ein Unternehmen, das Sie skalieren können.

Bei SaaS-Unternehmen hängt die Rentabilität von der Kundenbindung und dem langfristigen Wert ab. Anhand der CAC können Unternehmen klar erkennen, wie viel sie für ihr Wachstum ausgeben können. Je niedriger die CAC eines Unternehmens (im Verhältnis zum Customer Lifetime Value oder LTV), desto mehr kann es in Produkte, Marketing oder den Erfolg seiner Kundinnen/Kunden investieren. Ein hoher CAC kann bedeuten, dass ein Unternehmen zu viel Geld für Kundinnen/Kunden ausgibt, die nicht lange genug bleiben, um die Akquisitionskosten zu rechtfertigen.

Wie man die CAC für SaaS Unternehmen berechnet

Die CAC lässt sich mit einer einfachen Formel berechnen – entscheidend ist, was genau darin enthalten ist und dass der Zeitraum konsistent gewählt wird:

CAC = Gesamte Vertriebs- und Marketingkosten ÷ Anzahl der neu gewonnenen Kundinnen/Kunden

Hier erfahren Sie, was in die Berechnung einbezogen werden sollte.

Beginnen Sie mit dem Zeitraum

Wählen Sie einen Zeitraum, der Ihrem Unternehmen entspricht (in der Regel monatlich, vierteljährlich oder jährlich). Addieren Sie dann alle Ausgaben, die in diesem Zeitraum für die Gewinnung neuer Kundinnen/Kunden anfallen. Dazu gehören häufig:

– Werbekosten (z. B. für Suchmaschinen, soziale Medien, Display-Werbung)
– Produktion von Inhalten (z. B. Autorinnen/Autoren; Design; Video; Suchmaschinenoptimierung oder SEO)
– Sponsoring, Veranstaltungen, Webinare
– Gehälter und Provisionen für Verkaufs- und Marketing-Teams
– Akquisitions-Tools (z. B. Customer Relationship Management oder CRM; E-Mail-Automatisierung; Analysen)
– Transaktionsgebühren für Agenturen oder Auftragnehmer/innen mit Schwerpunkt auf Lead-Generierung oder Kampagnen

Kundinnen/Kunden-Supportkosten, Infrastruktur oder Forschung & Entwicklung (F&E) sollten nicht berücksichtigt werden – nur Ausgaben, die direkt mit der Akquise neuer Nutzer/innen verbunden sind.

Als nächstes addieren Sie die Anzahl der neuen zahlenden Kundinnen/Kunden, die während dieses Zeitraums gewonnen wurden. Zählen Sie nur Kundinnen/Kunden, die in diesem Zeitraum zu einem kostenpflichtigen Plan gewechselt sind. Angemeldete Kundinnen/Kunden, die sich für eine kostenlose Testversion angemeldet haben, und qualifizierte Interessenten sollten nicht berücksichtigt werden, es sei denn, sie wurden tatsächlich zu zahlenden Nutzerinnen/Nutzern. Wenn Sie mit einem Freemium-Modell oder einer nutzungsbasierten Preisgestaltung arbeiten, stellen Sie sicher, dass Sie konsistent sind, wie und wann Sie eine/n Nutzer/in als „angeworben“ zählen.

Danach dividieren Sie die Gesamtkosten durch die Anzahl der neuen Kundinnen/Kunden – das ergibt Ihre CAC.

Wenn Sie beispielsweise im 2. Quartal 50.000 Dollar für Vertrieb und Marketing ausgeben und 250 neue zahlende Nutzer/innen gewinnen, beträgt Ihr CAC 200 Dollar:

50.000 Dollar Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing ÷ 250 neu gewonnene Kundinnen/Kunden = 200 Dollar CAC

Bei der Berechnung der CAC können einige Dinge die Berechnung komplexer machen:

– Die Akquisitionskosten eines Quartals können die Konversionsrate im nächsten Quartal erhöhen.
– Die Verkaufszyklen können sich über Monate erstrecken, so dass Sie Kosten und Ergebnis angemessen aufeinander abstimmen müssen.
– Einige Ausgaben (wie z. B. Branding) unterstützen sowohl die Akquise als auch die Kundenbindung, so dass Sie herausfinden müssen, wie Sie diese am besten zuordnen.

An dieser Stelle beginnen viele SaaS-Teams mit der Segmentierung der CAC, entweder nach Kanal (bezahlt versus organisch versus Outbound), nach Kundentyp (KMU vs. Mittelstand vs. Großunternehmen) oder nach Akquisitionsmethode (Self-Service vs. Sales-unterstützt). Diese Aufschlüsselungen helfen zu erkennen, wo Sie zu viel ausgeben und wo Sie am erfolgreichsten sind.

Viele SaaS-Teams verknüpfen inzwischen auch Werbeausgaben, CRM-Aktivitäten und Abrechnungsdaten zu einer einheitlichen Ansicht, um die verzögerten, unklaren Daten zu vermeiden, die aus isolierten Marketing- und Umsatzsystemen stammen können. Sie verwenden häufig Lösungen wie Stripe für die Abrechnung und Attribution, die mit Produktanalysen und CRM-Integrationen verknüpft sind. Diese Funktionalität ermöglicht es, die CAC mit weitaus größerer Granularität zu überwachen, zu verfolgen, wie sie sich im Laufe der Zeit verändert, und schnell zu reagieren, wenn die Akquisitionseffizienz zu schwanken beginnt.

Wie hoch sind die durchschnittlichen Kosten für die Akquisition von Kundinnen/Kunden bei B2B- und B2C-SaaS-Unternehmen?

Es gibt keinen universellen Benchmark für CAC im SaaS-Bereich, aber eine Unterscheidung ist konstant: Die CAC im B2B ist in der Regel deutlich höher als im B2C-Bereich.

Der Verkauf von Software an Unternehmen, insbesondere an mittelständische oder große Unternehmen, bedeutet in der Regel längere Vertriebszyklen, mehr Beteiligte und eine intensive Beteiligung des Vertriebs. Das treibt die Kosten insgesamt in die Höhe. Kundenbetreuer/innen, Lösungsentwickler/innen und Vertriebsmitarbeitende verursachen zusätzliche Kosten in Form von Gehältern und Provisionen. Demos, Onboarding und Beschaffung verlangsamen die Zeit bis zum Abschluss. Die Akquise umfasst häufig auch Multichannel-Kampagnen über E-Mail, bezahlte Anzeigen, Inhalte und Veranstaltungen.

Die CAC für kleine und mittelgroße B2B SaaS-Lösungen liegen oft zwischen 300 und 5.000 Dollar, je nach Teilbranche und Komplexität des Vertriebs. Bei Enterprise-Tools können die CACs weit darüber liegen, denn selbst 9.000 Dollar Akquisitionskosten sind akzeptabel, wenn die/der Kundin/Kunde im Laufe der Zeit 100.000 Dollar wert ist. Höhere CAC sind im B2B-Bereich nicht unbedingt ein Problem, solange der LTV hoch ist.

Im Gegensatz dazu setzen die meisten B2C SaaS Unternehmen meist auf skalierbare, Self-Service-Kanäle wie z. B.:

– App-Stores, bezahlte Social Ads, Influencer-Marketing
– Freemium-Modelle mit Upgrade-Funnel
– Virale Effekte und Weiterempfehlungen

Da diese Maßnahmen keine Vertriebsteams oder persönliche Demos erfordern, sind die CAC tendenziell niedriger. So liegt die durchschnittliche CAC bei E-Commerce-SaaS-Unternehmen im B2C bei durchschnittlichen CAC von 64 Dollar. Der Nachteil ist jedoch, dass der LTV in der Regel ebenfalls niedriger ist, da einzelne Nutzer/innen schneller wechseln und weniger ausgeben als Kundinnen/Kunden von Unternehmen.

Wie lassen sich die CAC im SaaS senken?

Um die CAC zu senken, müssen Sie mehr qualifizierte Kundinnen/Kunden für die gleiche (oder eine geringere) Investition gewinnen. Die effektivsten Strategien konzentrieren sich auf die Verbesserung der Effizienz in jeder Phase der Akquisition, von der Zielgruppenansprache über die Konversion bis hin zur Kundenbindung. Hier die wichtigsten Ansätze:

Optimieren Sie Ihren Akquisitionsmix

Nicht alle Kanäle sind gleich erfolgreich und nicht alle Kundinnen/Kunden kosten gleich viel, um sie zu gewinnen. Wenn Content-Marketing zahlende Nutzer/innen zu 100 Dollar einbringt und die bezahlte Suche 400 Dollar kostet, zeigt Ihnen das, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollten. Wenn Self-Service-Kundinnen/Kunden günstiger und schneller konvertieren als durch Sales gewonnene, bietet sich ein produktgeleitetes Wachstum (Product-Led Growth (PLG)) Ansatz an. Und wenn bestimmte Kundensegmente länger bleiben, sollte man gezielt mehr davon gewinnen.

Das Ziel ist es, die Ausgaben auf Kanäle und Segmente umzuverteilen, die schneller und nachhaltiger zum Erfolg führen.

Verbessern Sie Ihre Konversionsraten

Jeder Prozentpunkt Verbesserung in der Konversion senkt effektiv Ihre CAC. Schon kleine Optimierungen – klarer Nutzen auf der Landingpage, weniger Schritte im Anmeldeflow, gezielte Impulse wie Live-Chat oder Produkt-Touren – können große Wirkung zeigen. Oft bringt es mehr, vorhandene Leads besser zu nutzen, als neue teuer einzukaufen.

Nutzen Sie Empfehlungs- und virale Loops

Empfehlungen sind oft ein effizienter Wachstumshebel, da sie qualifizierte Nutzer/innen mit nahezu null CAC bringen. Möglich wird das durch:

– Anreize wie Rabatte oder Upgrades für Weiterempfehlungen
– Einladungssysteme innerhalb des Produkts
– Bitten um Bewertungen und Erfahrungsberichte zum richtigen Zeitpunkt

Empfohlene Nutzer/innen konvertieren in der Regel schneller und kündigen seltener, was sowohl CAC als auch LTV verbessert.

LTV erhöhen, um CAC abzufedern

Es geht nicht immer darum, Kosten zu senken – manchmal ist es sinnvoller, den LTV zu erhöhen, sodass die bestehenden CAC tragbarer werden:

– Verbessern Sie das Onboarding, um die Aktivierung zu erhöhen und die frühe Abwanderung zu verringern.
– Steigern Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kundin/Kunde (ARPU) durch Upsells, nutzungsbasierte Preise oder bessere Segmentierung.
– Verbessern Sie die Kundenbindung, indem Sie durch neue Funktionen, starke Unterstützung und klare Erfolgserlebnisse kontinuierlich einen Mehrwert bieten.

Wenn Kundinnen/Kunden länger bleiben und mehr ausgeben, wird Ihr CAC auf mehr Umsatz verteilt. Dadurch verschiebt sich Ihr Amortisationszeitraum nach vorne und Sie erhalten mehr Spielraum für Ihr Wachstum.

Automatisieren und skalieren Sie erfolgreiche Maßnahmen

Manuelle Akquise lässt sich nicht gut skalieren. Wenn Sie immer noch alles von Hand machen (z. B. Kaltakquise, einmalige Demos, Ad-hoc-Berichte), zahlen Sie wahrscheinlich zu viel pro Kundin/Kunde. Versuchen Sie Folgendes:

– Marketing-Automatisierung für die Pflege von Leads
– Self-Service-Onboarding, das ohne Sales funktioniert
– Investieren Sie in Analysen, die Ihnen zeigen, was in Echtzeit funktioniert

Je mehr Sie Ihren Akquisitionsprozess produktiver gestalten können, desto geringer sind Ihre Grenzkosten pro Kundin/Kunde.

Testen und optimieren Sie weiter

Die Effizienz der Akquise ist etwas, das Sie im Laufe der Zeit optimieren sollten. Testen Sie regelmäßig neue Kanäle und Abläufe für die Gestaltung, Preisgestaltung und Verpackung sowie kostenlose Testversion bzw. Freemium oder Demo-Anfrage. Verfolgen Sie die CAC nach Kohorten und Kampagnen und analysieren Sie, wie sich die Kosten verändern, wenn Sie skalieren. Achten Sie auf frühe Anzeichen dafür, dass ein Kanal gesättigt ist oder dass ein neuer Kanal an Zugkraft gewinnt. Die meisten Gewinne erzielen Sie, wenn Sie stetige, sich steigernde Verbesserungen vornehmen.

Was ist ein gutes LTV/CAC-Verhältnis bei SaaS?

Die CAC zeigt, was es kostet, eine/n Kundin/Kunden zu gewinnen. Der LTV (Customer Lifetime Value) zeigt, wie viel diese/r Kundin/Kunde über seine gesamte Kundenbeziehung hinweg wert ist. Zusammen bestimmen sie die wirtschaftlichen Kontrollpunkte und die Nachhaltigkeit des Wachstums.

SaaS-Unternehmen streben im Allgemeinen ein LTV/CAC-Verhältnis von 3:1 an. Mit anderen Worten: Für 1 Dollar, den Sie für die Akquisition einer/s Kundin/Kunden ausgeben, sollten Sie etwa 3 Dollar einnehmen. Dieses Verhältnis gibt Ihnen genügend Spielraum, um Gemeinkosten, Unterstützung und Reinvestitionen in das Wachstum zu decken.

Hier sehen Sie, was die verschiedenen Verhältnisse bedeuten:

– 1:1 bedeutet, dass Sie kostendeckend arbeiten.
– 2:1 bedeutet, dass Sie nachhaltig arbeiten.
– 3:1 bedeutet, dass Sie stabil arbeiten.
– 4:1 und mehr deutet darauf hin, dass Sie sehr effizient sind und möglicherweise mehr in Wachstum investieren könnten.

Ein sehr hohes LTV/CAC-Verhältnis kann auch bedeuten, dass zu wenig in Akquise investiert wird. Wenn ein Kunde z.  B. 1.500 Dollar einbringt und nur 200 Dollar in die Akquise fließen, könnte man das Wachstum stärker skalieren.

Unternehmen sollten auch darauf achten, wie lange es dauert, die CAC zu amortisieren. Viele SaaS-Unternehmen streben eine Amortisierung der CAC in weniger als 12 Monaten an, was bedeutet, dass ein/e Kundin/Kunde bereits im ersten Jahr profitabel wird. Leistungsstarke Unternehmen streben oft einen kürzeren Zeitplan an. Je schneller Sie die CAC für Ihr Unternehmen zurückgewinnen, desto eher können Sie diesen Umsatz in die Gewinnung weiterer Kundinnen/Kunden reinvestieren.

Was beeinflusst das Verhältnis

Sie können das LTV/CAC-Verhältnis auf zwei Wegen verbessern. Sie können die CAC senken, indem Sie die Zielgruppen besser ansprechen, die Konvertierung im Funnel verbessern oder auf kostengünstigere Kanäle wie Empfehlungen zurückgreifen. Oder Sie können den LTV erhöhen, indem Sie die Bindung der Kundinnen/Kunden verbessern, den ARPU erhöhen oder einen größeren langfristigen Wert liefern.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr/e Kundin/Kunde zahlt durchschnittlich 100 Dollar pro Monat und bleibt 24 Monate lang. Das macht einen LTV von 2.400 Dollar. Wenn es Sie 800 Dollar kostet, sie/ihn zu akquirieren, liegen Sie genau bei 3:1. Aber wenn die Abwanderung zunimmt und die/der Kundin/Kunde nur 12 Monate bleibt, sinkt der LTV auf 1.200 Dollar und Ihr Verhältnis wird kleiner.

Diese Kennzahl wird von der Preisgestaltung, dem Onboarding, der Produktqualität, der Unterstützung und der Passung zur Kundin oder zum Kunden bestimmt – ein zentraler Indikator für die Gesundheit des Geschäftsmodells.