Le coût d’acquisition client (CAC) est une métrique SaaS (logiciel-service) qui peut sembler simple au départ. Mais il y a des nuances dans ce nombre, ce qui ne l’est pas, comment le CAC évolue en tant qu’échelle d’entreprise et ce qu’il dit sur la santé d’une entreprise. Vous trouverez ci-dessous un aperçu plus approfondi du fonctionnement réel du CAC dans les entreprises SaaS, notamment comment le calculer, le calibrer, le réduire et prendre des décisions plus éclairées.

Sommaire

• Qu’est-ce que le CAC en SaaS?
  
• Comment calculer le CAC pour les entreprises SaaS
  
• Quel est le coût moyen d’acquisition client pour les entreprises SaaS B2B vs B2C?
  
• Comment faire baisser le CAC en SaaS?
  
• Qu’est-ce qu’un bon rapport valeur à vie/CAC en SaaS?
  

Qu’est-ce que le CAC en SaaS?

Le coût d’acquisition client est le coût de la transformation d’un prospect en client payant. Ce chiffre a un poids important pour les entreprises SaaS, qui dépensent souvent beaucoup pour faire venir les clients avant qu’ils n’aient gagné quoi que ce soit avec eux.

CAC est un point de contrôle de l’économie unitaire. Si vous payez plus pour acquérir un client que ce qu’il est susceptible de vous payer au cours de sa vie, les calculs tombent. Par exemple, si vous débitez 50 $ par mois et dépensez 500 $ pour acquérir un nouveau client, il faut 10 mois juste pour atteindre le seuil de rentabilité. Toute attrition avant ce point est une perte. Mais si vous acquérez des clients efficacement, vous avez une entreprise que vous serez en mesure de faire grandir.

Avec les entreprises SaaS, la rentabilité dépend de la fidélisation et de la valeur à long terme. Le CAC peut donner aux entreprises une idée claire de ce qu’elles peuvent se permettre de dépenser pour la croissance. Plus le CAC d’une entreprise est bas (par rapport à valeur à vie client, plus elle peut réinvestir dans le produit, le marketing ou le succès du client. Si le CAC est élevé, cela peut signifier qu’une entreprise paie trop cher pour des clients qui ne restent pas assez longtemps pour justifier les dépenses d’acquisition.

Comment calculer le CAC pour les entreprises SaaS

Vous pouvez trouver le CAC de votre entreprise avec une équation de base. Mais vous devez être discipliné sur ce qui est entré dans chaque partie de la formule et assurez-vous que le calendrier s’aligne :

CAC = Coûts totaux des ventes et du marketing ÷ Nombre de nouveaux clients acquis

Voici comment trouver ce qu’il faut inclure.

Commencez par le calendrier

Choisissez une période qui reflète le mode de fonctionnement de votre entreprise (généralement mensuelle, trimestrielle ou annuelle). Puis, additionnez chaque dépense qui va à l’acquisition de nouveaux clients au cours de cette période. Cela comprend souvent ce qui suit :

• Dépenses publicitaires (p. ex. recherche, social, affichage)
  
• Production de contenu (p. ex. rédacteurs; design; vidéo; optimisation pour les moteurs de recherche ou référencement)
  
• Commandites, événements, webinaires
  
• Salaires et commissions pour les équipes commerciales et marketing
  
• Outils d’acquisition (p. ex., gestion de la relation client ou CRM; automatisation courriel; analyse)
  
• Honoraires d’agence ou entrepreneurs axés sur la génération de clients potentiels ou les campagnes
  

N’incluez pas le soutenir à la client, l’infrastructure ou la recherche et développement (R et D), mais seulement les coûts liés directement à l’acquisition de nouveaux utilisateurs.

Ensuite, additionnez le nombre de nouveaux clients payants acquis pendant cette période. Ne comptez que les clients convertis à un forfait payant pendant cette période. Les inscriptions à l’essai gratuit et les clients potentiels qualifiés marketing (MQL) ne devraient pas être inclus, sauf s’ils sont réellement devenus des utilisateurs payants. Si vous travaillez avec un modèle freemium ou une tarification établie selon l’utilisation, assurez-vous d’être cohérent sur la façon dont et quand vous comptez un utilisateur comme « acquis ».

Après cela, divisez le coût total par le nombre de nouveaux clients. C’est votre CAC.

Par exemple, si vous dépensez 50 000 $ en ventes et en marketing au deuxième trimestre et que vous amenez 250 nouveaux utilisateurs payants ce trimestre-là, votre CAC est de 200 $ :

50 000 $ Coûts totaux des ventes et du marketing ÷ 250 nouveaux clients acquis = 200 $ de CAC

Certaines choses peuvent se compliquer lors du calcul du CAC :

• Les coûts d’acquisition à partir d’un trimestre pourraient entraîner des conversions lors du trimestre prochain.
  
• Les cycles de vente peuvent s’étendre sur des mois, vous devez donc adapter le coût et le résultat de manière appropriée.
  
• Certaines dépenses (comme la marque) soutiennent à la fois l’acquisition et la fidélisation, vous devez donc trouver la meilleure façon de les répartir.
  

C’est là que de nombreuses équipes SaaS commencent à segmenter le CAC, soit par canal (payant versus organique versus sortant), soit par type de client (petite et moyenne entreprise ou PME versus midmarket versus entreprise), soit par motion d’acquisition (libre-service versus aide à la vente). Ces segments peuvent vous aider à comprendre où vous dépensez trop et où vous avez le plus de succès.

De nombreuses équipes SaaS Link désormais les dépenses publicitaires, l’activité CRM et les données de facturation dans une vue unifiée pour éviter les données floues et en retard qui peuvent provenir de systèmes marketing et revenus cloisonnés. Elles utilisent souvent des solutions telles que Stripe pour la facturation et l’attribution, avec des analyses de produits et des intégrations CRM. Cette fonctionnalité permet de surveiller le CAC avec beaucoup plus de granularité, de suivre comment il évolue dans le temps, et de réagir rapidement lorsque l’efficacité des acquisitions commence à diminuer.

Quel est le coût moyen d’acquisition client pour les entreprises SaaS B2B vs B2C?

Il n’y a pas de référence universelle pour le CAC dans le SaaS, mais une distinction est cohérente : le CAC pour B2B tend à être beaucoup plus élevé que le B2C.

Vendre des logiciels aux entreprises, en particulier au midmarket ou à l’entreprise, signifie généralement des cycles de vente plus longs, plus d’intervenants et une participation pratique aux ventes. Cela entraîne une hausse des coûts dans tous les domaines. Les chargés de compte, les ingénieurs de solutions et les opérations de vente ajoutent des frais généraux sous forme de salaires et de commissions. Les démonstrations, inscriptions des utilisateurs et achats ralentissent le temps de fermeture. L’acquisition implique également souvent des campagnes multicanal par courriel, publicités payantes, contenu et événements.

Le CAC pour les SaaS B2B de petits et moyens marchés varie souvent de 300 à 5 000 dollars, selon le sous-secteur et la complexité des ventes. Les outils d’entreprise peuvent voir les CAC bien au-delà, car même un coût d’acquisition de 9 000 dollars est acceptable si le client vaut 100 000 dollars à terme. Un CAC plus élevé n’est pas nécessairement un problème en B2B tant que la valeur à vie est élevée.

En revanche, la plupart des entreprises SaaS B2C s’appuient sur des canaux évolutifs et en libre-service, tels que :

• App stores, social payant, marketing par des influenceurs
  
• Entonnoirs gratuits à payants
  
• Boucles virales et renvois
  

Parce qu’ils ne nécessitent pas d’équipes de vente ou de démonstrations individuelles, les CAC ont tendance à être plus faibles. Les entreprises SaaS de commerce en ligne grand public voient un CAO moyen de 64 $, par exemple. Mais le compromis est que la valeur à vie est également généralement plus faible, puisque les utilisateurs particuliers ont tendance à tourner plus vite et à dépenser moins que les clients entreprises.

Comment faire baisser le CAC en SaaS?

Baisser le CAC revient à obtenir plus de clients qualifiés pour le même investissement (ou moins). Les stratégies les plus efficaces se concentrent sur l’amélioration de l’efficacité à chaque étape de l’acquisition, du ciblage à la conversion en passant par la fidélisation. Voyons de plus près.

Optimisez votre mix d’acquisition

Tous les canaux n’ont pas le même rendement, et tous les clients ne coûtent pas le même prix à acquérir. Si le marketing de contenu rapporte 100 $ aux utilisateurs et que la recherche payante vous coûte 400 $, cela vous indique où concentrer vos efforts. Si les inscriptions en libre-service se convertissent plus rapidement et coûtent moins cher que les offres axées sur les ventes, envisagez de vous pencher sur la croissance axée sur les produits (PLG) là où cela convient. Si certains segments de clients conservent mieux, réorientez les dépenses vers la recherche d’un plus grand nombre d’entre eux.

L’objectif est de réaffecter les dépenses aux canaux et segments qui rapportent plus rapidement et de manière plus cohérente.

Améliorez vos taux de conversion

Chaque point de pourcentage d’amélioration de votre entonnoir réduit votre CAC efficace. De petits changements, tels qu’une proposition de valeur plus claire sur votre page de destination, un flux d’inscription plus rapide avec moins d’étapes et des coups de pouce bien choisis (par exemple, un clavardé réel, des visites de produits ou une preuve sociale), peuvent se compliquer rapidement. Tirer davantage du trafic et des clients potentiels que vous avez déjà est souvent plus avisé que d’investir plus d’argent dans votre entonnoir.

Construire une référence et des boucles virales

Les parrainages peuvent être un vecteur de croissance efficace car ils attirent souvent des utilisateurs à forte intention à un CAC quasi nul. Rendez-les faciles et enrichissants des manières suivantes :

• Encourager le partage avec des réductions ou des surclassements
  
• Créer une collaboration ou une équipe invite dans le produit
  
• Demander des avis et témoignages aux moments optimaux du parcours client
  

Les utilisateurs référés convertissent généralement plus rapidement et se désistent moins, ce qui améliore à la fois CAC et valeur à vie.

Augmenter la valeur à vie pour absorber le CAC

Réduire le CAC ne consiste pas toujours à réduire les dépenses. Parfois, le meilleur moyen est de faire monter la valeur à vie afin que votre CAC existant devienne plus durable. Pour ce faire, vous pouvez :

• Améliorer l’inscription des utilisateurs pour augmenter l’activation et réduire l’attrition précoce
  
• Augmenter le revenu moyen par utilisateur (RMPU) par des mises à niveau, des prix établis en fonction de l’utilisation, ou une meilleure segmentation
  
• Améliorer la rétention en fournissant continuellement de la valeur grâce à de nouvelles fonctionnalités, solidement soutenues et des résultats clairs de réussite
  

Lorsque les clients restent plus longtemps et dépensent plus, votre CAC est réparti sur d’autres revenus, ce qui fait avancer votre période de récupération et vous donne plus de marge de croissance.

Automatiser et se développer ce qui fonctionne

L’acquisition manuelle ne se développe pas bien. Si vous continuez à tout faire à la main (p. ex. sensibilisation à froid, démonstrations ponctuelles, rapports ponctuels), vous payez probablement trop cher par client. Au lieu de travailler manuellement, essayez ce qui suit :

• Utiliser l’automatisation du marketing pour trouver de nouveaux clients potentiels
  
• Créer des expériences d’inscription des utilisateurs libre-service qui se convertissent sans aide à la vente
  
• Investir dans des analyses qui vous montrent ce qui fonctionne en temps réel
  

Plus vous pouvez produire votre processus d’acquisition, plus votre coût marginal par client diminue.

Continuer à tester et à affiner

L’efficacité en matière d’acquisition est quelque chose que vous peaufinez au fil du temps. Testez régulièrement de nouveaux canaux et flux pour la création, la tarification et le packaging, et l’essai gratuit versus freemium versus requête de démonstration. Suivez le CAC par cohorte et par campagne, et analysez comment les coûts évoluent à mesure que vous vous développez. Surveillez les premiers signes qu’un canal devient saturé ou qu’un nouveau gagne du terrain. Vous aurez tendance à voir le plus de gains à apporter des améliorations constantes et compliquées.

Qu’est-ce qu’un bon ratio valeur à vie/CAC en SaaS?

Le CAC vous indique ce qu’il en coûte pour obtenir un client, tandis que la valeur à vie vous indique quelle est la valeur de ce client pour l’entreprise dans le temps. Ensemble, ils définissent votre économie unitaire et si votre croissance est durable.

Les entreprises SaaS visent généralement un ratio valeur à vie/CAC 3:1. En d’autres termes, pour chaque dollar dépensé pour acquérir un client, vous devriez gagner environ 3 dollars en retour. Ce ratio vous donne une marge suffisante pour couvrir les frais généraux, soutenir et réinvestir dans la croissance.

Voici ce que les différents ratios indiquent :

• 1:1 indique que vous atteignez le seuil de rentabilité.
  
• 2:1 indique que vous devenez durable.
  
• 3:1 indique que vous êtes stable.
  
• 4:1 et plus indique que vous êtes très efficace et que vous pourriez potentiellement investir davantage dans la croissance.
  

Un ratio valeur à vie/CAC très élevé peut signifier que vous sous-investissez dans l’acquisition. Par exemple, si chaque client génère une valeur à vie de 1 500 $ et que son acquisition ne coûte que 200 $, vous pourriez avoir la possibilité de se développer plus rapidement.

Les entreprises devraient également examiner combien de temps il faut pour récupérer le CAC. De nombreuses entreprises SaaS essaient de récupérer le CAC en moins de 12 mois, ce qui signifie qu'un client devient rentable dès sa première année. Les entreprises performantes visent souvent un historique plus court. Plus vite vous récupérez le CAC pour votre entreprise, plus tôt vous pouvez réinvestir ces revenus dans l'acquisition de plus de clients.

Ce qui fait bouger le ratio

Vous pouvez améliorer la valeur à vie/la valeur à vie des deux côtés. Vous pouvez abaisser la valeur à vie en ciblant mieux, en améliorant la conversion en entonnoir ou en vous penchant sur des canaux à moindre coût tels que les références. Vous pouvez également augmenter la valeur à vie en améliorant la rétention, en élargissant RMPU ou en offrant une valeur à plus long terme.

Par exemple, disons que votre client moyen paie 100 $ par mois et reste 24 mois. Cela représente 2 400 $ en valeur à vie. Si cela vous coûte 800 $ pour les acquérir, vous avez raison à 3:1. Mais si le taux d’attrition monte et qu’ils ne restent que 12 mois, valeur à vie tombe à 1 200 $, et votre ratio se resserre.

Cette mesure est façonnée par les prix, inscription des utilisateurs, qualité du produit, soutient et ajustement client.Traitez-la comme une vérification de pouls sur la santé du modèle de croissance de votre entreprise.