Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è una metrica SaaS (Software-as-a-Service) che potrebbe inizialmente sembrare semplice. Tuttavia, esistono sfumature in ciò che viene conteggiato nella cifra, in ciò che non lo è, nell'evoluzione del CAC man mano che un'attività cresce e in ciò che dice sulla salute dell'attività. Di seguito, troverai una visione più approfondita su come funziona realmente il CAC per le aziende SaaS, incluso come calcolarlo, confrontarlo, ridurlo e utilizzarlo per prendere decisioni più intelligenti.

Di cosa parla questo articolo?

• Che cos'è il CAC in SaaS?
  
• Come calcolare il CAC per le aziende SaaS
  
• Qual è il costo medio di acquisizione dei clienti per le aziende SaaS B2B rispetto a quelle B2C?
  
• Come si può abbassare il CAC in SaaS?
  
• Qual è un buon rapporto fra valore nel tempo e CAC nel settore SaaS?
  

Che cos'è il CAC in SaaS?

Il costo di acquisizione del cliente è ciò che costa trasformare un potenziale cliente in un cliente pagante. Questo numero ha un peso significativo per le aziende SaaS, che spesso spendono molto per attirare i clienti prima che possano guadagnare qualcosa da loro.

Il CAC è un valore economico unitario. Se per acquisire un cliente stai pagando di più di quanto probabilmente ti pagherà nel corso della sua vita, il calcolo non torna. Ad esempio, se fatturi 50$ al mese e spendi 500$ per acquisire un nuovo cliente, ci vogliono 10 mesi solo per raggiungere il pareggio. Qualsiasi abbandono prima di quel punto rappresenta una perdita. Invece, se stai acquisendo clienti in modo efficiente, hai un'attività che puoi crescere.

Con le aziende SaaS, la redditività dipende dalla fidelizzazione e dal valore a lungo termine. Il CAC può fornire alle aziende una chiara comprensione di quanto possono permettersi di spendere per la crescita. Quanto più basso è il CAC di un attività (rispetto al valore del cliente nel tempo), tanto più puoi reinvestire nel prodotto, nel marketing o nel successo del cliente. Se il CAC è elevato, potrebbe significare che un'attività sta pagando più del dovuto per clienti che non rimangono abbastanza a lungo da giustificare il costo di acquisizione.

Come calcolare il CAC per le aziende SaaS

Puoi calcolare il CAC della tua attività con un'equazione di base. Tuttavia, devi essere corretto su ciò che inserisci in ogni parte della formula e assicurarti che la tempistica sia coerente:

CAC = Costi totali di vendita e marketing ÷ Numero di nuovi clienti acquisiti

Ecco come capire cosa includere.

Inizia con il periodo di tempo

Scegli un periodo di tempo che rifletta il modo in cui opera la tua attività (in genere mensile, trimestrale o annuale). Quindi, somma tutte le spese necessarie per acquisire nuovi clienti in quel periodo. Queste spesso includono:

• Spese pubblicitarie (ad esempio, ricerca, social, display)
  
• Produzione di contenuti (ad esempio, creativi, design, video, ottimizzazione per i motori di ricerca o SEO)
  
• Sponsorizzazioni, eventi, webinar
  
• Stipendi e provvigioni per i team di vendita e marketing
  
• Strumenti di acquisizione (ad esempio, gestione delle relazioni con la clientela o CRM; email automatiche; analisi)
  
• Commissioni per agenzie o lavoratori a contratto focalizzati sulla generazione di potenziali clienti o campagne
  

Non includere assistenza alla clientela, infrastrutture o ricerca e sviluppo (R&S), ma solo i costi direttamente legati all'acquisizione di nuovi utenti.

Somma quindi il numero dei nuovi clienti paganti acquisiti durante quel periodo di tempo. Conta solo i clienti che sono passati a un piano a pagamento durante quel periodo. Le iscrizioni a prove gratuite e i potenziali clienti qualificati per il marketing (MQL) non dovrebbero essere inclusi, a meno che in effetti non siano diventati utenti paganti. Se stai lavorando con un modello freemium o con prezzi basati sull'utilizzo, assicurati di essere coerente su come e quando conteggi un utente come "acquisito".

Successivamente, dividi il costo totale per il numero dei nuovi clienti. Questo è il tuo CAC.

Ad esempio, se spendi 50.000$ per vendite e marketing nel secondo trimestre, e in quel trimestre porti 250 nuovi utenti paganti, il tuo CAC è di 200$:

50.000$ Costi totali di vendita e marketing ÷ 250 nuovi clienti acquisiti = 200$ di CAC

Nel calcolo del CAC alcune cose possono essere complicate:

• I costi di acquisizione di un trimestre potrebbero generare conversioni nel trimestre successivo.
  
• I cicli di vendita possono durare mesi, quindi è necessario abbinare costi e risultati in modo appropriato.
  
• Alcune spese (come il branding) supportano sia l'acquisizione, sia la fidelizzazione, quindi è necessario capire come allocarle al meglio.
  

È qui che molti team SaaS iniziano a segmentare il CAC, sia per canale (a pagamento rispetto a quello organico o all'outbound), sia per tipo di cliente (piccole e medie imprese o PMI rispetto a canale intermedio o grandi imprese) o per percorso di acquisizione (self-service o assistito da venditori). Questi segmenti possono aiutarti a capire dove stai spendendo troppo e dove stai avendo più successo.

Ora molti team SaaS collegano in una visione unificata anche la spesa pubblicitaria, l'attività CRM e i dati di fatturazione, per evitare i dati ritardati e poco chiari che possono provenire da sistemi di marketing e ricavi isolati in silos. Spesso usano soluzioni come Stripe per fatturazione e attribuzione, stratificati con analisi dei prodotti e integrazioni CRM. Questa funzionalità consente di monitorare il CAC con molta più granularità, tenere traccia del suo cambiamento nel tempo e rispondere rapidamente quando l'efficienza dell'acquisizione inizia a diminuire.

Qual è il costo medio di acquisizione dei clienti (CAC) per le aziende SaaS B2B rispetto a quelle B2C?

Non esiste un benchmark universale per il CAC in SaaS, ma una distinzione è coerente: il CAC per il B2B tende ad essere molto più alto rispetto al B2C.

La vendita di software alle aziende, in particolare alle medie aziende o alle grandi imprese, di solito comporta cicli di vendita più lunghi, più soggetti interessati e un coinvolgimento diretto dei venditori. Questo fa aumentare i costi su tutta la linea. Gli account executive, i progettisti di soluzioni e i venditori aggiungono spese generali sotto forma di stipendi e commissioni. Le dimostrazioni, l'attivazione e l'approvvigionamento rallentano i tempi di conclusione. L'acquisizione spesso coinvolge anche campagne multicanale tramite email, annunci a pagamento, contenuti ed eventi.

Spesso il CAC per il SaaS B2B di piccole e medie imprese varia da 300 a 5.000$, a seconda del sottosettore e della complessità delle vendite. Gli strumenti enterprise possono avere CAC ben superiori, poiché è accettabile anche un costo di acquisizione di 9.000$ se il cliente vale nel tempo 100.000$. Un CAC più elevato non è necessariamente un problema nel B2B, purché il valore nel tempo sia elevato.

La maggior parte delle aziende SaaS B2C si affida invece a canali scalabili e self-service, ad esempio:

• App store, annunci a pagamento sui social, influencer marketing
  
• Funnel freemium o a pagamento
  
• Cicli virali e referenze
  

Poiché questi non richiedono team di vendita o dimostrazioni individuali, il CAC tende ad essere più basso. Ad esempio, le aziende SaaS di e-commerce per consumatori registrano un CAC medio di 64$. Tuttavia, il valore nel tempo è solitamente inferiore, poiché i singoli utenti tendono a abbandonare più velocemente e a spendere meno dei clienti professionali.

Come si può abbassare il CAC in SaaS?

La riduzione del CAC comporta l'acquisizione di clienti più qualificati per lo stesso (o un minore) investimento. Le strategie più efficaci si concentrano sul miglioramento dell'efficienza in ogni fase dell'acquisizione, dal targeting alla conversione, alla conservazione. Osserviamo più da vicino.

Ottimizza il mix di acquisizioni

Non tutti i canali hanno le stesse prestazioni e non tutti i clienti hanno lo stesso costo di acquisizione. Se il marketing di contenuti porta utenti paganti a 100$ e la ricerca a pagamento ti costa 400$, questo ti dice dove concentrare i tuoi sforzi. Se le iscrizioni self-service convertono più velocemente e costano meno delle trattative di vendita, prendi in considerazione l'idea di affidarti alla crescita guidata dal prodotto (PLG) dove è adatta. Se alcuni segmenti di clientela si mantengono meglio, sposta i costi sulla ricerca di un maggior numero di questi.

L'obiettivo è riallocare la spesa su canali e segmenti che ripagano più velocemente e più costantemente.

Migliora i tassi di conversione

Ogni punto percentuale di miglioramento nel funnel riduce il tuo CAC effettivo. Piccoli cambiamenti, come un proposta di valore più chiara nella tua pagina di arrivo, un flusso di registrazione più veloce con meno passaggi e suggerimenti tempestivi (ad esempio, un'assistenza dal vivo da contattare tramite chat, tour di prodotti o test nei social), possono essere capitalizzati rapidamente. Spesso, ottenere di più dal traffico e dai potenziali clienti che hai già è meglio che mettere più soldi nel funnel.

Crea loop virali e di referenze

Le referenze possono essere un canale di crescita efficiente perché spesso attirano utenti con notevoli intenzioni con un CAC prossimo a zero. Rendile facili e gratificanti:

• Incentivando la condivisione con sconti o upgrade
  
• Costruendo la collaborazione o gli inviti del team a scoprire il prodotto
  
• Chiedendo recensioni e testimonianze nei momenti migliori del percorso del cliente
  

Gli utenti che ricevono le segnalazioni, in genere, convertono più velocemente e abbandonano meno, il che migliora sia il CAC, sia il valore nel tempo.

Aumentare il valore nel tempo per assorbire il CAC

Ridurre il CAC non significa sempre tagliare le spese. A volte, il percorso migliore consiste nell'aumentare il valore nel tempo in modo che il CAC attuale diventi più sostenibile. Per farlo, puoi:

• Migliorare l'inserimento per aumentare l'attivazione e ridurre l'abbandono precoce
  
• Aumentare il ricavo medio per utente (RMPU) attraverso vendite aggiuntive, prezzi basati sull'utilizzo o una migliore segmentazione
  
• Migliorare la fidelizzazione fornendo continuamente valore attraverso nuove funzioni, un supporto valido e chiari risultati di successo
  

Quando i clienti rimangono più a lungo e spendono di più, il CAC viene distribuito su più ricavi. Questo sposta il periodo di rimborso in avanti e offre più spazio per la crescita.

Automatizza e scala ciò che funziona

L'acquisizione manuale non è scalabile correttamente. Se stai ancora facendo tutto a mano (ad esempio, comunicazioni a freddo, dimostrazioni una tantum, reportistica ad hoc), probabilmente stai pagando troppo per ogni cliente. Invece di lavorare manualmente, prova a:

• Utilizzare l'automazione del marketing per coltivare i potenziali clienti
  
• Creare di esperienze di attivazione self-service che convertono senza l'aiuto dei venditori
  
• Investire in analisi che ti mostrino in tempo reale cosa funziona
  

Quanto più riesci a rendere produttivo il processo di acquisizione, tanto minore diventa il costo marginale per cliente.

Continua a testare e perfezionare

L'efficienza dell'acquisizione è qualcosa che si adatta nel tempo. Collauda regolarmente canali e flussi nuovi per creatività, prezzi e packaging, con prove gratuite anziché freemium e richieste di dimostrazioni. Controlla il CAC per ciascuna coorte e campagna e analizza come i costi cambiano man mano che cambia la scala. Rileva i primi segnali che indicano che un canale si sta saturando o che uno nuovo canale sta guadagnando terreno. Apportando miglioramenti costanti e combinati, tenderai a vedere maggiori guadagni.

Qual è un buon rapporto fra valore nel tempo e CAC nel SaaS?

Il CAC ti dice quanto costa acquisire un cliente, mentre il valore nel tempo (LTV) ti dice quanto rende nel tempo quel cliente per l'attività. Insieme, definiscono il dato economico unitario e se la crescita è sostenibile.

In genere, le aziende SaaS mirano a un rapporto valore nel tempo/CAC di 3:1. In altre parole, per ogni dollaro speso per acquisire un cliente, dovresti guadagnare circa 3 dollari. Questo rapporto offre un margine sufficiente per coprire le spese generali, il supporto e il reinvestimento nella crescita.

Ecco cosa indicano i diversi rapporti:

• 1:1 indica che stai lavorando in pareggio.
  
• 2:1 indica che stai diventando sostenibile.
  
• 3:1 indica che sei stabile.
  
• 4:1 e oltre indica che sei altamente efficiente e potresti investire di più nella crescita.
  

Un rapporto valore nel tempo/CAC molto elevato può significare che stai investendo poco nell'acquisizione. Ad esempio, se ogni cliente genera un valore nel tempo di 1.500 dollari e l'acquisizione costa solo 200 dollari, potresti avere spazio per una crescita più veloce.

Le aziende dovrebbero anche considerare quanto tempo ci vuole per recuperare il CAC. Molte aziende SaaS cercano di ripagare il CAC in meno di 12 mesi, il che significa che un cliente diventa redditizio nel primo anno. Le aziende ad alte prestazioni puntano spesso a una tempistica più breve. Quanto più velocemente recuperi il CAC per la tua attività, tanto prima puoi reinvestire i ricavi nell'acquisizione di altri clienti.

Cosa determina il rapporto

È possibile migliorare rapporto valore nel tempo/CAC da entrambi i lati. Puoi ridurre il CAC con un targeting migliore, migliorando la conversione del funnel o appoggiandoti a canali a basso costo come le referenze. Oppure puoi aumentare il valore nel tempo migliorando la fidelizzazione, espandendo l'RMPU o offrendo più valore a lungo termine.

Ad esempio, supponiamo che il tuo cliente medio paghi 100$ al mese e rimanga per 24 mesi. Equivale a 2.400$ di valore nel tempo. Se costa 800$ per l'acquisizione, ottieni proprio 3:1. Tuttavia, se il tasso di abbandono aumenta e rimane solo 12 mesi, il valore nel tempo scende a 1.200$ e il rapporto si riduce.

Questa metrica è determinata da prezzi, attivazione, qualità del prodotto, supporto e idoneità del cliente. Consideralo come un indicatore della salute del modello di business della tua attività.