客户获取成本 (CAC) 是衡量软件即服务 (SaaS) 业务的一项指标，乍看之下似乎简单明了。然而，这一数字背后却大有门道，包括哪些成本应计入其中、哪些不应计入，CAC 如何随企业规模扩张而变化，及其能反映企业健康状况的哪些信息。下文将深入探讨 CAC 在 SaaS 企业中的实际运作方式，涵盖如何计算、设定基准、降低成本，及如何利用 CAC 做出更明智的决策。

本文内容

• 何为 SaaS 企业客户获取成本 (CAC)？
  
• 如何计算 SaaS 企业的客户获取成本 (CAC)
  
• B2B 与 B2C 的 SaaS 企业平均客户获取成本分别是多少？
  
• SaaS 企业如何降低客户获取成本 (CAC)？
  
• SaaS 企业中，客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 的理想比率是多少？
  

何为 SaaS 企业客户获取成本 (CAC)？

客户获取成本 (CAC) 指将潜在客户转化为付费客户所需的成本。对于SaaS 企业而言，这一数字至关重要，因为这类企业通常在从客户身上获得任何收益之前，就需要投入大量资金来吸引客户。

客户获取成本 (CAC) 是衡量单位经济效益的关键指标。若获取一位客户的成本高于其生命周期内可能带来的收入，这种商业模式将难以为继。例如，若每月向客户收取 50 美元，但获取一位新客户的成本却高达 500 美元，仅收回成本就需要 10 个月时间。若在此之前客户流失，则意味着亏损。反之，若能高效获取客户，则业务就具备可扩展性。

对于 SaaS 企业而言，盈利能力取决于客户留存率和长期价值。客户获取成本 (CAC) 能让企业清楚了解自身在增长方面可承受的支出上限。企业客户获取成本越低（相对于客户终身价值，即 LTV），就越能将更多资金重新投入到产品开发、市场营销或客户成功服务中。若客户获取成本居高不下，则可能意味着企业为获取客户支付了过高费用，而这些客户留存时间不足以支撑获客支出。

如何计算 SaaS 企业的客户获取成本 (CAC)

可以通过一个基础公式来计算企业的客户获取成本 (CAC)。但必须严格界定公式中各部分的构成内容，并确保时间维度匹配一致：

• 客户获取成本 (CAC) = 销售与市场总费用 ÷ 新增客户数量*
  

以下是如何确定应包含哪些内容的方法。

首先确定时间范围

选择一个能体现企业运营节奏的时间段（通常为月度、季度或年度）。然后，合计该时间段内所有用于获取新客户的支出。这些费用通常包括：

• 广告支出（例如：搜索引擎、社交媒体、展示）
  
• 内容制作费用（例如：撰稿人、设计、视频制作、搜索引擎优化）
  
• 赞助、活动、网络研讨会
  
• 销售团队与市场营销团队的薪资及佣金
  
• 获客工具（例如：客户关系管理系统；电子邮件自动化工具；分析工具）
  
• 专注于潜在客户开发或营销活动的代理机构费用或外包承包商费用
  

不要将客户支持、基础设施或研发相关费用纳入计算，仅计入与获取新用户直接相关的成本。

接下来，统计在该时间段内新增的付费客户数量。仅计入在此期间成功转换为付费套餐的客户。免费试用注册用户和营销合格潜在客户 (MQLs) 不应纳入统计，除非其实际成为了付费用户。若采用的是免费增值模式或基于使用量的定价模式，请确保在统计“获取用户”的方式和时间上保持一致。

之后，用总成本除以新增客户数量，得出的结果就是客户获取成本 (CAC)。

例如，若在第二季度投入 50,000 美元用于销售和市场推广，并在该季度新增 250 名付费用户，则客户获取成本 (CAC) 为 200 美元：

50,000 美元销售与市场推广总成本 ÷ 新增的 250 名客户 = 200 美元客户获取成本 (CAC)

在计算客户获取成本 (CAC) 时，有几个方面可能会变得复杂：

• 某一季度的获客成本可能会促成下一季度的客户转化。
  
• 销售周期可能长达数月，因此需要合理匹配成本与成效。
  
• 部分支出（如品牌建设）同时服务于获客与留存，因此需要确定最佳分配方式。
  

许多 SaaS 团队正是从这里开始对客户获取成本 (CAC) 进行细分的，细分方式可以按渠道（付费渠道 vs 自然流量渠道 vs 主动外拓渠道）、按客户类型（中小企业 vs 中端市场客户 vs 大型企业客户），或按获客方式（自助服务模式 vs 销售辅助模式）。这些细分维度有助于了解哪些方面存在成本超支，及哪些方面成效最为显著。

如今，许多 SaaS 团队还会将广告支出、客户关系管理 (CRM) 活动及账单数据整合到一个统一视图中，以避免因营销和收入系统相互割裂而导致的数据滞后、不清晰问题。通常会采用Stripe 等解决方案来处理账单与归因分析，同时叠加产品分析和 CRM 系统集成功能。这一功能使其能够以更精细的粒度监控客户获取成本 (CAC)，追踪其随时间的变化趋势，并在获客效率开始下滑时迅速做出响应。

B2B 与 B2C 的 SaaS 企业平均客户获取成本分别是多少？

SaaS 企业并无统一的客户获取成本基准，但有一点是一致的：B2B（企业对企业）的客户获取成本往往远高于 B2C。

向企业（尤其是中端市场或大型企业）销售软件，通常意味着销售周期更长、涉及的利益相关方更多，且需要销售人员深度参与。这会导致整体成本上升。客户经理、解决方案工程师及销售运营部门会以薪资与佣金的形式增加开销。产品演示、客户引导培训与采购流程会延长成交时间。客户获取通常还需通过电子邮件、付费广告、内容营销和线下活动等多渠道营销活动来推动。

针对中小型市场 B2B SaaS 企业，其客户获取成本通常在 300 美元至 5000 美元之间，具体取决于细分行业和销售复杂程度。面向大型企业的工具类产品的客户获取成本可能远高于这一范围，因为即使客户获取成本高达 9000 美元，只要客户在长期内能为企业创造 10 万美元的价值，这一成本也是可接受的。在 B2B 领域，只要客户终身价值 (LTV) 较高，较高的客户获取成本并不一定构成问题。

相比之下，大多数 B2C（企业对消费者）SaaS 企业依赖可扩展的自助服务渠道，例如：

• 应用商店推广、付费社交媒体广告、网红营销
  
• 免费增值模式向付费模式的转化路径
  
• 病毒式传播循环与用户推荐机制
  

由于这些方式无需销售团队介入或进行一对一产品演示，客户获取成本往往较低。例如，消费类电商 SaaS 企业平均客户获取成本为 64 美元。但代价是客户终身价值 (LTV) 通常也较低，因为个人用户相较于企业客户，流失速度较快且消费金额较低。

SaaS 企业如何降低客户获取成本 (CAC)？

降低客户获取成本 (CAC)，归根结底就是以相同（或更少）的投资获得更多的合格客户。最有效的策略侧重于提高获取客户的每个阶段的效率，从目标定位到转化 再到客户留存。让我们仔细看看。

优化客户获取组合

并非所有渠道的效果都相同，获取不同客户的成本也存在差异。若内容营销能以 100 美元的成本带来付费用户，而付费搜索则需要 400 美元，这明确指出了应该集中精力的方向。若自助注册的转化速度更快、成本更低，相较于销售主导的交易模式，则在合适的场景下，应考虑采用产品驱动增长 (PLG) 策略。若某些客户群体的留存率更高，就应该将预算转向寻找更多此类客户。

目标是将预算重新分配到能更快、更稳定地带来回报的渠道和细分市场上。

提高转化率

转化漏斗中每提升一个百分点的转化率，都能有效降低实际客户获取成本。一些细微的改进，例如在登录页面上展示更清晰的价值主张、简化注册流程以减少步骤，以及适时给予用户引导（如实时聊天、产品导览或社会认同证据），都能迅速产生叠加效应。充分挖掘现有流量和潜在客户的价值，往往比向转化漏斗投入更多资金更为有效。

构建口口相传与病毒式传播循环

推荐可以成为一种高效的增长渠道，因为通常能以近乎零客户获取成本 (CAC) 的方式吸引有强烈购买意愿的用户。通过以下方式，让推荐变得简单易行、回报丰厚：

• 以折扣或升级服务激励用户进行分享
  
• 将协作功能或团队邀请机制融入产品设计中
  
• 在客户旅程的关键节点邀请用户留下评价和推荐语
  

推荐而来的用户通常转化速度更快，且（客户）流失率 更低，这既能降低客户获取成本 (CAC)，又能提高客户终身价值 (LTV)。

提高客户终身价值 (LTV) 以抵消客户获取成本

降低客户获取成本 (CAC) 并不总是意味着要削减开支。有时候，更有效的途径是提高客户终身价值 (LTV)，从而使现有客户获取成本 (CAC) 更具可持续性。要实现这一点，不妨采取以下措施：

• 优化用户引导流程，提升用户激活率并降低早期流失率
  
• 通过追加销售、基于使用量的定价策略或更精准的用户细分，提高每用户平均收入 (ARPU)
  
• 通过持续推出新功能、提供强力支持及明确用户成功成果，不断提升用户留存率
  

当客户留存时间更长且消费金额更高时，客户获取成本 (CAC) 就能分摊到更多的收入上，有助于缩短投资回收期，获得更大的增长空间。

在有效策略上实现自动化与规模化推广

人工获取客户的方式难以实现规模化增长。如果仍完全依赖手工操作（例如，陌生拜访、一次性产品演示、临时性报告生成），很可能每位客户的获取成本都过高。与其手动操作，不如尝试以下方法：

• 利用营销自动化工具培育潜在客户
  
• 打造无需销售协助即可实现转化的自助式用户引导体验
  
• 投资实时数据分析工具，助力即时掌握有效策略
  

获取客户的流程产品化程度越高，每个客户的边际成本就越低。

持续测试并优化改进

客户获取效率需要随着时间的推移不断精细调整。定期测试新渠道与流程，涵盖创意内容、定价策略与产品套餐，及免费试用、免费增值模式和演示请求等不同方式。按用户群体和营销活动追踪客户获取成本 (CAC)，并分析成本随规模扩大而产生的变化。密切关注渠道饱和的早期迹象，或新渠道崭露头角的趋势。通过持续、累积性的改进，往往能获得最大的收益。

SaaS 企业中，客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 的理想比率是多少？

客户获取成本反映的是获取一个客户所需的成本，而客户终身价值 (LTV) 则体现的是该客户在一段时间内为企业带来的总价值。二者共同决定了单位经济效益，并表明业务增长是否具有可持续性。

SaaS 企业通常以3:1 的客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 比率为目标。换句话说，每花费 1 美元获取一个客户，应能获得约 3 美元的回报。这一比率能为企业留出足够的利润空间，以覆盖运营成本、提供客户支持，并持续投入资金推动业务增长。

以下是不同比率的含义：

• 1:1 表示收支平衡。
  
• 2:1 表明开始实现可持续经营。
  
• 3:1 表示业务处于稳定状态。
  
• 4:1 及以上表示运营效率极高，并且有可能在增长方面投入更多资金。
  

客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 比率过高可能表示在客户获取方面的投入不足。例如，若每位客户带来的终身价值为 1500 美元，而获取成本仅为 200 美元，则或许有空间以更快的速度扩大业务规模。

企业还应关注收回客户获取成本 (CAC) 所需的时间。许多 SaaS 企业力求在 12 个月内收回 CAC，即表示客户在第一年就能为企业带来盈利。表现优异的企业往往追求更短的回收周期。企业越快收回客户获取成本，就能越早将这笔收入重新投入到获取更多客户上。

影响该比率的关键因素

可以从两个方面优化客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 的比率。一方面，可以通过更精准的目标客户定位、提升转化漏斗效率，或利用推荐等低成本渠道来降低 CAC；另一方面，亦可通过提高客户留存率、提升每用户平均收入 (ARPU)，或提供更多长期价值来增加 LTV。

例如，假设普通客户每月支付 100 美元，且留存期为 24 个月，则客户终身价值 (LTV) 为 2400 美元。若获取该客户的成本为 800 美元，则 LTV 与 CAC 之比正好是 3:1。但若客户流失率上升，客户仅留存 12 个月，则 LTV 将降至 1200 美元，比率也会随之缩小。

这一指标受定价策略、客户引导流程、产品质量、客户支持服务及客户匹配度等多重因素影响，应将其视作评估企业增长模式健康状况的“脉搏检测仪”。