O custo de aquisição de clientes (CAC) é uma métrica de software como serviço (SaaS) que, à primeira vista, parece simples de medir. No entanto, há detalhes importantes: o que deve ou não entrar no cálculo, como esse indicador se comporta à medida que a empresa cresce e o que ele realmente revela sobre a saúde financeira e operacional do negócio. A seguir, você encontrará uma análise aprofundada sobre o funcionamento do CAC em empresas SaaS, incluindo métodos de cálculo, formas de compará-lo a benchmarks de mercado, estratégias para reduzi-lo e maneiras de utilizá-lo para orientar decisões mais assertivas.

O que há neste artigo?

• O que é CAC em SaaS?
  
• Como calcular o CAC em empresas SaaS
  
• Qual é o custo médio de aquisição para B2B e B2C no SaaS?
  
• Estratégias para reduzir o CAC no SaaS?
  
• Qual é uma boa relação LTV/CAC no SaaS?
  

O que é CAC no contexto SaaS?

O custo de aquisição de clientes é o valor investido para transformar um potencial comprador em cliente pagante. Essa métrica é especialmente relevante para empresas SaaS, que muitas vezes desembolsam recursos significativos para atrair clientes antes mesmo de gerar receita com eles.

O CAC é um ponto de controle das economias unitárias do negócio. Se o valor para conquistar um cliente for maior do que ele tende a gastar durante todo o relacionamento com a empresa, o modelo não se sustenta. Por exemplo, se sua assinatura custa US$ 50 por mês e você investe US$ 500 para adquirir um cliente, serão necessários 10 meses para atingir o ponto de equilíbrio — e qualquer cancelamento antes disso representa prejuízo. Por outro lado, se o CAC for saudável, a operação pode escalar com segurança.

No modelo de negócios SaaS, a rentabilidade está diretamente ligada à capacidade de reter clientes e gerar valor ao longo prazo. O CAC funciona como um indicador claro de até quanto a empresa pode investir em crescimento. Quanto menor for o CAC em comparação ao valor vitalício do cliente (LTV), maior será o espaço para reinvestir em melhorias de produto, ações de marketing ou estratégias de sucesso do cliente. Já um CAC elevado pode sinalizar que a empresa está gastando demais para conquistar clientes que não permanecem tempo suficiente para compensar o custo de aquisição.

Como calcular CAC para as empresas SaaS

Encontrar o CAC do seu negócio exige uma fórmula simples, mas requer disciplina para definir corretamente o que entra em cada parte e garantir que o período considerado esteja alinhado:

CAC = Custos Totais de Vendas e Marketing ÷ Número de Novos Clientes Adquiridos

Veja como identificar o que deve ser incluído:

Comece definindo o período de análise

Escolha um intervalo que faça sentido para o ritmo do seu negócio (mensal, trimestral ou anual, na maioria dos casos). Em seguida, some todos os gastos relacionados à conquista de novos clientes nesse período. Geralmente, isso inclui:

• Investimento em anúncios (busca paga, redes sociais, display, etc.)
  
• Produção de conteúdo (redatores, designers, vídeo, otimização para mecanismos de busca/SEO)
  
• Patrocínios, participação em eventos, webinars
  
• Salários e comissões de equipes de vendas e marketing
  
• Ferramentas para aquisição (CRM, automação de e-mail, análise de dados)
  
• Custos com agências ou prestadores de serviço focados em geração de leads e campanhas
  

Não considere despesas como suporte ao cliente, infraestrutura ou pesquisa e desenvolvimento (P&D) — apenas gastos diretamente ligados à aquisição de novos usuários.

Depois, calcule quantos clientes pagantes foram conquistados no mesmo período. Conte apenas os que efetivamente converteram para um plano pago. Registros de teste gratuito ou leads qualificados (MQLs) não entram na conta a menos que tenham se tornado pagantes. Em modelos freemium ou de precificação por uso, mantenha critérios claros e consistentes para definir o momento da aquisição.

Por fim, divida o custo total pelo número de clientes adquiridos. Esse será o seu CAC.

Exemplo: se, no segundo trimestre, você gastou US$ 50.000 em vendas e marketing e conquistou 250 novos clientes pagantes, seu CAC é de US$ 200:

$50.000 de Custos Totais de Vendas e Marketing ÷ 250 Novos Clientes Adquiridos = US$ 200 de CAC

Pontos que podem complicar o cálculo:

• Gastos de um trimestre podem gerar conversões no seguinte.
  
• Ciclos de vendas prolongados exigem um alinhamento mais preciso entre custo e resultado.
  
• Algumas despesas (como branding) apoiam tanto a aquisição quanto a retenção, exigindo um critério para distribuição proporcional.
  

Por isso, muitas empresas SaaS segmentam o CAC por canal (pago, orgânico, outbound), por tipo de cliente (PME, midmarket, enterprise) ou por modelo de aquisição (self-service, assistido por vendas). Essa análise ajuda a identificar onde há desperdício e onde está a maior eficiência.

Hoje, é cada vez mais comum integrar dados de anúncios, CRM e faturamento em uma visão única, evitando informações fragmentadas e defasadas que surgem de sistemas isolados. Soluções como o Stripe para cobrança e atribuição, combinadas a ferramentas de análise de produto e integrações com CRM, permitem acompanhar o CAC com mais profundidade, visualizar variações ao longo do tempo e agir rapidamente diante de sinais de perda de eficiência.

Qual é o custo médio de aquisição de clientes para empresas SaaS B2B em comparação às B2C?

Não existe um parâmetro único que sirva como referência para o CAC no setor de SaaS, mas há um ponto consistente: o CAC no B2B tende a ser significativamente mais alto que no B2C.

Vender software para empresas — especialmente no segmento médio ou corporativo — normalmente envolve ciclos de vendas mais longos, maior número de decisores e participação ativa da equipe comercial. Isso eleva os custos em todas as frentes. Executivos de contas, engenheiros de soluções e operações de vendas geram despesas adicionais por meio de salários e comissões. Demonstrações, processos de onboarding e etapas de compras corporativas também aumentam o tempo para fechar negócios. A aquisição de clientes muitas vezes exige campanhas multicanal que combinam e-mail, anúncios pagos, marketing de conteúdo e eventos.

O CAC para empresas SaaS B2B de pequeno e médio porte geralmente varia entre US$ 300 e US$ 5.000, dependendo do nicho e da complexidade do processo de vendas. Ferramentas voltadas a grandes empresas podem ter CACs bem superiores, já que até um custo de US$ 9.000 é aceitável se o cliente gerar US$ 100.000 de receita ao longo do tempo. No B2B, um CAC elevado não é necessariamente ruim, desde que o LTV seja proporcionalmente alto.

Por outro lado, a maioria das empresas SaaS B2C aposta em canais escaláveis e de autoatendimento, como:

• Lojas de aplicativos, redes sociais pagas, marketing de influenciadores
  
• Modelos freemium que levam ao plano pago
  
• Mecanismos virais e programas de indicação
  

Como esses canais não dependem de equipes de vendas ou apresentações individuais, o CAC costuma ser menor. Por exemplo, empresas SaaS de ecommerce voltadas ao consumidor final registram um CAC médio de US$ 64. O contraponto é que o LTV também tende a ser mais baixo, pois usuários individuais costumam abandonar o serviço mais rapidamente e gastar menos do que clientes corporativos.

Como reduzir o CAC em SaaS?

Reduzir o CAC significa conquistar clientes mais qualificados com o mesmo investimento — ou até com menos. As estratégias mais eficazes focam em aumentar a eficiência em todas as etapas da aquisição, desde o direcionamento até a conversão e a retenção.

Otimize seu mix da aquisição

Nem todos os canais têm o mesmo desempenho, e o custo de aquisição varia entre os públicos. Se o marketing de conteúdo traz clientes pagantes a US$ 100 e o search pago custa US$ 400, isso mostra onde concentrar esforços. Se cadastros no modelo de autoatendimento convertem mais rápido e com menor custo do que negociações conduzidas pelo time de vendas, pode ser vantajoso adotar uma estratégia de crescimento orientada pelo produto (PLG). Se determinados segmentos de clientes retêm melhor, concentre o investimento neles.

O objetivo é direcionar o orçamento para canais e segmentos que entregam retorno mais rápido e consistente.

Melhore as taxas de conversão

Cada ponto percentual a mais de conversão no funil reduz o CAC efetivo. Pequenas melhorias — como uma proposta de valor mais clara na landing page, um fluxo de cadastro mais rápido com menos etapas e interações estratégicas (como chat ao vivo, tours guiados ou provas sociais) — podem gerar grandes impactos. Extrair mais valor do tráfego e dos leads existentes costuma ser mais eficiente do que apenas aumentar o investimento.

Construa mecanismos de indicação e viralização

Indicações são um canal de crescimento altamente eficiente, pois geralmente trazem usuários com maior intenção de compra e custo quase zero. Para potencializá-las:

• Ofereça incentivos como descontos ou upgrades
  
• Incorpore convites para colaboração ou equipes dentro do produto
  
• Solicite avaliações e depoimentos em momentos estratégicos da jornada do cliente
  

Usuários indicados costumam converter mais rápido e apresentar menor churn, melhorando tanto o CAC quanto o LTV.

Aumente o LTV para absorver CAC

Diminuir o CAC nem sempre significa cortar custos. Em alguns casos, o caminho mais efetivo é elevar o LTV, tornando o CAC atual mais viável. Isso pode ser feito ao:

• Melhorar o onboarding para aumentar a ativação e reduzir o churn inicial
  
• Elevar o ARPU por meio de upsells, precificação baseada em uso ou segmentação aprimorada
  
• Melhorar a retenção oferecendo valor contínuo com novas funcionalidades, suporte qualificado e entregando resultados claros
  

Quando o cliente permanece por mais tempo e gasta mais, o CAC se dilui ao longo de uma receita maior, encurtando o período de payback e ampliando a capacidade de crescimento.

Automatize e escale o que já funciona

Aquisição manual dificilmente escala bem. Se você ainda realiza todas as ações manualmente (como prospecção fria, demonstrações pontuais e relatórios ad hoc), provavelmente está pagando mais do que deveria por cliente. Em vez disso, considere:

• Utilizar automação de marketing para nutrir leads de forma contínua e segmentada
  
• Criar experiências de onboarding em modelo self-service que convertam sem a necessidade de apoio direto da equipe de vendas
  
• Investir em ferramentas de análise capazes de mostrar, em tempo real, quais estratégias e canais estão trazendo melhor retorno
  

Quanto mais o processo de aquisição puder ser transformado em algo padronizado e incorporado ao próprio produto, menor será o custo marginal para conquistar cada novo cliente.

Mantenha um ciclo contínuo de testes e ajustes

A eficiência na aquisição é algo que se aprimora progressivamente. É fundamental experimentar, de forma regular, novos canais e formatos — seja testando criativos, precificação, pacotes de oferta, períodos de teste gratuito versus freemium, ou até a solicitação de demonstrações. Monitore o CAC por coorte e por campanha, e acompanhe como os custos mudam à medida que a operação escala. Fique atento a sinais iniciais de saturação em um canal ou de que outro está ganhando força. Melhorias constantes e cumulativas tendem a gerar os ganhos mais significativos.

Qual é uma boa relação LTV/CAC no SaaS?

O CAC indica quanto custa conquistar um cliente, enquanto o LTV mostra quanto esse cliente vale para o negócio ao longo do tempo. Juntos, eles definem a saúde da sua economia unitária e indicam se o crescimento é sustentável.

Empresas SaaS geralmente buscam uma relação LTV/CAC de 3:1. Ou seja, para cada US$ 1 investido na aquisição de clientes, o retorno esperado é de cerca de US$ 3. Essa proporção permite cobrir despesas gerais, suporte e reinvestimento em crescimento.

Veja como diferentes relações podem ser interpretadas:

• 1:1 significa que você está no ponto de equilíbrio.
  
• 2:1 mostra que o negócio começa a se tornar sustentável.
  
• 3:1 indica estabilidade.
  
• 4:1 ou mais sugere alta eficiência e possibilidade de aumentar investimentos em aquisição.
  

Um LTV/CAC muito alto pode significar que você está investindo pouco para conquistar novos clientes. Por exemplo, se cada cliente gera um LTV de US$ 1.500 e o custo de aquisição é de apenas US$ 200, há espaço para acelerar o crescimento.

Outro indicador importante é o tempo para recuperar o CAC. Muitas empresas SaaS buscam o retorno desse investimento em menos de 12 meses, garantindo que o cliente se torne lucrativo no primeiro ano. Organizações de alto desempenho costumam mirar prazos ainda menores. Quanto mais rápido o CAC for recuperado, mais cedo é possível reinvestir a receita na aquisição de novos clientes.

Como melhorar essa relação

A relação LTV/CAC pode ser otimizada por dois caminhos: reduzindo o CAC ou aumentando o LTV. É possível diminuir o CAC por meio de um direcionamento mais preciso do público, melhora das taxas de conversão no funil ou uso de canais de menor custo, como indicações. Já para aumentar o LTV, vale investir em retenção, elevar o ARPU ou entregar valor contínuo ao longo do tempo.

Por exemplo: se o cliente paga US$ 100 por mês e permanece por 24 meses, o LTV é de US$ 2.400. Se o custo de aquisição for de US$ 800, a relação é de 3:1. Mas, se o churn aumentar e o cliente permanecer apenas 12 meses, o LTV cai para US$ 1.200, estreitando essa proporção.

Essa métrica é influenciada por fatores como precificação, onboarding, qualidade do produto, suporte e adequação ao perfil do cliente. Ela funciona como um termômetro da saúde do modelo de crescimento do negócio.