Kundanskaffningskostnad (CAC) är ett molnbaserat mätvärde för SaaS som till en början kan verka enkelt. Men det finns nyanser i vad som räknas i denna siffra, vad som inte gör det, hur CAC förändras när ett företag växer och vad det säger om ett företags hälsa. Nedan hittar du en djupare titt på hur CAC verkligen fungerar i SaaS-företag, inklusive hur du beräknar det, jämför det, minskar det och använder det för att fatta smartare beslut.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är CAC i SaaS?
  
• Hur man beräknar CAC för SaaS-företag
  
• Vad är den genomsnittliga kostnaden för att skaffa kunder för B2B- jämfört med B2C SaaS-företag?
  
• Hur kan man sänka CAC i SaaS?
  
• Vad är ett bra LTV/CAC-förhållande i SaaS?
  

Vad är CAC i SaaS?

Kostnaden för att skaffa kunder är hur mycket det kostar att omvandla potentiella kunder till betalande kunder. Denna siffra är betydande för SaaS-företag, som ofta lägger stora pengar på att få in kunder innan de har tjänat något på dem.

CAC är en ekonomisk kontrollpunkt. Om du betalar mer för att skaffa en kund än vad de sannolikt kommer att betala dig under sin livstid, går det inte att beräkna. Om du till exempel tar ut en debitering på 50 USD per månad och spenderar 500 USD för att skaffa en ny kund, tar det bara 10 månader att uppnå nollresultat. Allt kundbortfall innan dess är en förlust. Men om du skaffar kunder effektivt har du ett företag du kan skala upp.

Med SaaS-företag är lönsamheten beroende av retention och långsiktigt värde. CAC kan ge företag en tydlig förståelse för hur mycket de har råd att spendera på tillväxt. Ju lägre ett företags CAC (i förhållande till kundens livstidsvärde (LTV), eller LTV), desto mer kan det återinvestera i produkt, marknadsföring eller kund framgång. Om CAC är högt kan det innebära att ett företag betalar för mycket för kunder som inte stannar kvar tillräckligt länge för att motivera förvärvsutgifterna.

Hur man beräknar CAC för SaaS-företag

Du kan hitta ditt företags CAC med en grundläggande ekvation. Men du måste vara disciplinerad med vad som anges i varje del av formeln och se till att tidpunkten stämmer:

CAC = totala försäljnings- och marknadsföringskostnader ÷ Antal nya kunder

Så här tar du reda på vad du ska inkludera.

Börja med tidsramen

Välj en tidsperiod som återspeglar hur ditt företag fungerar (vanligtvis månadsvis, kvartalsvis eller årligen). Räkna sedan ihop alla utgifter som går till att skaffa nya kunder under den perioden. Detta inkluderar ofta:

• Reklamutgifter (t.ex. sökning, sociala medier, visning)
  
• Produktion av innehåll (t.ex. skribenter, design, video, sökmotoroptimering eller SEO)
  
• Sponsring, evenemang, webbseminarier
  
• Löner och provisioner för försäljnings- och marknadsföringsteam
  
• Anskaffningsverktyg (t.ex. hantering av kund eller CRM, automatisering av e-post, analys)
  
• Agenturavgifter eller entreprenörer som fokuserar på leadgenerering eller kampanjer
  

Inkludera inte kundsupport, infrastruktur eller forskning och utveckling (FoU) – bara de kostnader som är direkt kopplade till att skaffa nya användare.

Räkna sedan ihop antalet nya betalande kunder som förvärvats under den tidsperioden. Räkna endast kunder som har konverterat till en betald plan under den perioden. Kostnadsfria registreringar för provperioder och marknadsföringskvalificerade leads (MQL) ska inte inkluderas såvida de inte faktiskt blev betalande användare. Om du arbetar med en freemium-modell eller användnings-baserad prissättning, se till att du är konsekvent med hur och när du räknar en användare som förvärvad.

Dela sedan den totala kostnaden med antalet nya kunder. Det är din CAC.

Om du till exempel spenderar 50 000 USD på försäljning och marknadsföring under andra kvartalet och tar in 250 nya betalande användare det kvartalet är din CAC 200 USD:

50 000 USD i totala försäljnings- och marknadsföringskostnader ÷ 250 nya kunder = 200 USD CAC

Några saker kan bli komplicerade när man beräknar CAC:

• Anskaffningskostnader från ett kvartal kan driva konverteringar under nästa.
  
• Försäljningscykler kan sträcka sig över månader, så du måste matcha kostnad och resultat på lämpligt sätt.
  
• Vissa utgifter (t.ex. profilering) har support för både förvärv och bibehållande, så du måste ta reda på hur du bäst fördelar dem.
  

Det är här som många SaaS-team börjar segmentera CAC, antingen efter kanal (betald kontra organisk kontra utgående), efter kund typ (små och medelstora företag eller små och medelstora företag kontra mellanmarknad kontra storföretag) eller genom förvärvsrörelse (självbetjäning kontra försäljningsassisterad). Dessa segment kan hjälpa dig att förstå var du spenderar för mycket och var du lyckas bäst.

Många SaaS-team Linkar nu också data om annonsutgifter, CRM-aktivitet och fakturering i en Unified View för att undvika eftersläpande, otydliga data som kan komma från isolerade system för marknadsföring och intäkter. De använder ofta lösningar som Stripe för fakturering och fördelning, i lager med produktanalys och CRM-integrationer. Denna funktionalitet gör det möjligt att övervaka kundkännedom med större detaljrikedom, kategori hur den förändras över tid och reagera snabbt när anskaffningseffektiviteten börjar förändras.

Vad är den genomsnittliga kostnaden för att skaffa kunder för B2B- jämfört med B2C SaaS-företag?

Det finns inget universellt riktmärke för CAC för SaaS, men en skillnad är konsekvent: CAC för B2B tenderar att vara mycket högre än B2C.

Att sälja programvara till företag, särskilt medelstora företag eller storföretag, innebär vanligtvis längre försäljningscykler, fler intressenter och praktiskt engagemang i försäljningen. Det driver upp kostnaderna över hela linjen. konto, lösningstekniker och säljverksamhet lägger till omkostnader i form av löner och provision. Demonstrationer, onboarding och upphandling tar längre tid att genomföra. Förvärv innebär också ofta flerkanalskampanjer via e-post, betalda annonser, innehåll och evenemang.

CAC-värdet för B2B SaaS för små och medelstora företag varierar ofta mellan 300 och 5 000 USD, beroende på bransch och försäljningskomplexitet. Företagsverktyg kan se CAC-värden långt över det, eftersom även en anskaffningskostnad på 9 000 USD är acceptabel om kunden är värd 100 000 USD över tid. Högre CAC-värde är inte nödvändigtvis ett problem inom B2B så länge LTV är högt.

De flesta B2C SaaS-företag förlitar sig däremot på skalbara självbetjäningskanaler, till exempel:

• Appbutiker, betalda sociala medier, influencer-marknadsföring
  
• Trattar från freemium till betalning
  
• Virala slingor och hänvisningar
  

Eftersom dessa inte kräver säljteam eller enskilda demos tenderar CAC att vara lägre. Konsument e-handel SaaS-företag ser till exempel en genomsnittlig CAC på 64 USD. Men kompromissen är att LTV också vanligtvis är lägre, eftersom enskilda firmor tenderar att lämna snabbare och spendera mindre än företags kunder.

Hur kan man sänka CAC i SaaS?

Att sänka CAC handlar om att få fler kvalificerade kunder för samma (eller mindre) investering. De mest effektiva strategierna fokuserar på att förbättra effektiviteten i varje steg av förvärvet, från inriktning till konvertering till retention. Låt oss ta en närmare titt.

Optimera din förvärvsmix

Alla kanaler presterar inte lika bra, och alla kunder kostar inte lika mycket att skaffa. Om innehåll ger betalande användare 100 USD och betalda sökningar kostar 400 USD, talar det om för dig var du ska fokusera dina ansträngningar. Om självbetjäningsregistreringar konverterar snabbare och kostar mindre än försäljningsledda erbjudanden, överväg att satsa på produktledd tillväxt (PLG) där det passar. Om vissa kund behåller bättre, flytta utgifterna till att hitta fler av dem.

Målet är att omfördela utgifterna till kanaler och segment som betalar sig snabbare och mer konsekvent.

Förbättra din konverteringsgrad

Varje procentenhet förbättring i din tratt minskar din effektiva kundkännedom. Små förändringar, som ett tydligare värdeerbjudande på din landningssida, ett snabbare registreringsflöde med färre steg och knuffar i rätt tid (t.ex. en live chatt, produktvisningar eller sociala bevis), kan snabbt förvärras. Att få ut mer av trafiken och potentiella kunder du redan har slår ofta att hälla mer pengar i tratten.

Skapa hänvisnings- och virala slingor

Hänvisningar kan vara en effektiv tillväxtkanal eftersom de ofta lockar kunder med högt fokus till nästan noll kundanskaffningskostnad. Gör dem enkla och givande genom att:

• Uppmuntra delning med rabatter eller uppgraderingar
  
• Bygga in samarbete eller teaminbjudningar i produkten
  
• Be om recensioner och rekommendationer vid optimala tillfällen i kundens resa
  

Hänvisningsanvändare konverterar vanligtvis snabbare och bortfaller mindre, vilket förbättrar både CAC och LTV.

Öka LTV för att absorbera CAC

Att minska CAC handlar inte alltid om att minska utgifterna. Ibland är det bättre att höja LTV så att ditt befintliga CAC blir mer hållbart. För att göra detta kan du:

• Förbättra onboarding för att öka aktiveringen och minska tidigt kundbortfall
  
• Öka genomsnittliga intäkter per användare (ARPU) genom uppförsäljning, användnings baserad prissättning eller bättre segmentering
  
• Förbättra retentionen genom att kontinuerligt leverera värde genom nya funktioner, stark support och tydliga resultat
  

När kunder stannar längre och spenderar mer sprids ditt kundanskaffningsvärde över ökade intäkter. Detta flyttar fram din återbetalningsperiod och ger dig mer utrymme att växa.

Automatisera och skala upp det som fungerar

Manuella anskaffningar skala upp inte hem. Om du fortfarande gör allt för hand (t.ex. kall kontakt, engångsdemonstrationer, ad hoc-rapportering) betalar du sannolikt för mycket per kund. Istället för att arbeta manuellt kan du försöka:

• Använda automatiserad marknadsföring för att vårda leads
  
• Skapa onboarding med självbetjäning som konverterar utan försäljningshjälp
  
• Investera i analyser som visar vad som fungerar i realtid
  

Ju mer du kan produktifiera din process för anskaffning, desto lägre blir marginalkostnaden per kund.

Fortsätt testa och förfina

Förvärvseffektivitet är något som du finjusterar över tid. Testa regelbundet nya kanaler och flöden för kreativitet, prissättning och förpackning samt gratis provperiod kontra freemium kontra demo begäran. Kategori CAC per kohort och per kampanj och analysera hur kostnaderna förändras när du skalar upp. Övervaka tidiga tecken på att en kanal blir mättad eller att en ny får dragkraft. Du kommer i allmänhet att se de största fördelarna med att göra stadiga, sammansatta förbättringar.

Vad är ett bra LTV/CAC-förhållande i SaaS?

CAC berättar vad det kostar att skaffa en kund, medan LTV berättar vad den kunden har för värde för företaget över tid. Tillsammans definierar de din enhetsekonomi och om din tillväxt är hållbar.

SaaS-företag strävar i allmänhet efter ett LTV-/CAC-förhållande på 3:1. Med andra ord, för varje dollar du spenderar för att skaffa en kund bör du tjäna cirka 3 USD i gengäld. Detta förhållande ger dig tillräckligt med marginal för att täcka omkostnader, support och återinvesteringar i tillväxt.

Här är vad olika nyckeltal indikerar:

• 1:1 indikerar att du är break-even.
  
• 2:1 indikerar att du håller på att bli hållbar.
  
• 3:1 indikerar att du är stabil.
  
• 4:1 och uppåt indikerar att du är mycket effektiv och potentiellt kan investera mer i tillväxt.
  

En mycket hög LTV kan innebära att du underinvesterar i förvärv. Om varje kund till exempel genererar 1 500 USD LTV och bara kostar 200 USD att förvärva kan du ha utrymme att skala upp snabbare.

Företag bör också titta på hur lång tid det tar att få tillbaka CAC. Många SaaS-företag försöker få CAC-återbetalning på mindre än 12 månader, vilket innebär att en kund blir lönsam under sitt första år. Högpresterande företag strävar ofta efter en kortare tidslinje. Ju snabbare du får tillbaka CAC för ditt företag, desto tidigare kan du återinvestera dessa intäkter i att skaffa fler kunder.

Vad förändrar nyckeltalet

Du kan förbättra LTV eller CAC från båda sidor. Du kan sänka CAC med bättre inriktning, förbättra trattkonverteringen eller luta dig mot billigare kanaler som hänvisningar. Eller så kan du öka LTV genom att förbättra retentionen, utöka ARPU eller leverera mer långsiktigt värde.

Låt oss till exempel säga att din genomsnittliga kund betalar 100 USD per månad och stannar i 24 månader. Det är 2 400 USD i LTV. Om det kostar dig 800 USD att skaffa dem har du rätt på 3:1. Men om kundbortfallet smyger sig på och de bara stannar 12 månader sjunker LTV till 1 200 USD och din kvot blir stramare.

Det här måttet formas av prissättning, onboarding, produktkvalitet, support och kund. Se det som en pulskontroll av hur ditt företag tillväxtmodell fungerar.