Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur SaaS (software-as-a-service) qui peut sembler simple à première vue. Cependant, il existe des nuances quant à ce qui est pris en compte dans ce chiffre, ce qui ne l'est pas, comment le CAC évolue à mesure que l'entreprise se développe et ce qu'il révèle sur la santé d'une entreprise. Vous trouverez ci-dessous une analyse approfondie du fonctionnement réel du CAC dans les entreprises SaaS, notamment comment le calculer, le comparer, le réduire et l'utiliser pour prendre des décisions plus éclairées.

Qu’est-ce qu’il y a dans le contenu de l’article ?

• Qu'est-ce que le CAC en SaaS ?
  
• Comment calculer le CAC pour les entreprises SaaS
  
• Quel est le coût moyen d’acquisition client pour les entreprises SaaS B2B vs B2C ?
  
• Comment faire baisser le CAC en SaaS ?
  
• Quel est un bon ratio LTV/CAC en SaaS ?
  

Qu’est-ce que le CAC en SaaS ?

Le coût d’acquisition client est le coût de transformation d’un prospect en client payant. Ce chiffre a un poids important pour les entreprises SaaS, qui dépensent souvent beaucoup pour faire venir les clients avant qu’ils n’aient gagné quoi que ce soit avec eux.

Le CAC est un indicateur clé de la rentabilité unitaire. Si vous dépensez plus pour acquérir un client que ce qu'il est susceptible de vous rapporter au cours de sa vie, le calcul ne tient plus. Par exemple, si vous facturez 50 $ par mois et dépensez 500 $ pour acquérir un nouveau client, il vous faudra 10 mois pour atteindre le seuil de rentabilité. Tout départ avant cette date représente une perte. Mais si vous acquérez des clients de manière efficace, vous disposez d'une activité que vous pouvez développer.

Avec les entreprises SaaS, la rentabilité dépend de la rétention et de la valeur à long terme. Les CAC peuvent donner aux entreprises une idée claire de ce qu’elles peuvent se permettre de dépenser pour la croissance. Plus le CAC d’une entreprise est bas par rapport à la valeur à vie du client, plus elle peut réinvestir dans le produit, le marketing ou le succès du client. Si le CAC est élevé, cela peut signifier qu’une entreprise paie trop cher pour des clients qui ne restent pas assez longtemps pour justifier les dépenses d’acquisition.

Comment calculer le CAC pour les entreprises SaaS

Vous pouvez calculer le CAC de votre entreprise à l'aide d'une équation simple. Mais vous devez être rigoureux dans la saisie des données dans chaque partie de la formule et vous assurer que les délais correspondent :

CAC = Coûts totaux des ventes et du marketing ÷ Nombre de nouveaux clients acquis

Voici comment trouver ce qu’il faut inclure.

Commencez par le calendrier

Choisissez une période qui reflète le mode de fonctionnement de votre entreprise (généralement mensuelle, trimestrielle ou annuelle). Puis, additionnez toutes les dépenses consacrées à l’acquisition de nouveaux clients au cours de cette période. Cela comprend souvent :

• Dépenses publicitaires (p. ex. recherche, social, affichage)
  
• Production de contenu (p. ex. rédacteurs ; design ; vidéo ; optimisation pour les moteurs de recherche ou référencement)
  
• Commandites, événements, webinaires
  
• Salaires et commissions pour les équipes commerciales et marketing
  
• Outils d'acquisition (p. ex. gestion de la relation client ou CRM ; automatisation des courriels ; analyse)
  
• Honoraires d'agence ou entrepreneurs axés sur la génération de prospects ou les campagnes
  

N’incluez pas le soutien à la clientèle, l’infrastructure ou la recherche et développement (R&D), mais seulement les coûts liés directement à l’acquisition de nouveaux utilisateurs.

Ensuite, additionnez le nombre de nouveaux clients payants acquis au cours de cette période. Ne comptez que les clients convertis à un forfait payant au cours de cette période. Les inscriptions gratuites à l’essai et les prospects qualifiés (MQL) marketing ne devraient pas être inclus à moins qu’ils ne deviennent réellement des utilisateurs payants. Si vous travaillez avec un modèle freemium ou une tarification basée sur l’utilisation, assurez-vous d’être cohérent sur la façon dont et quand vous comptez un utilisateur comme « acquis ».

Après cela, divisez le coût total par le nombre de nouveaux clients. C’est votre CAC.

Par exemple, si vous dépensez 50 000 $ en ventes et en marketing au deuxième trimestre et que vous amenez 250 nouveaux utilisateurs payants ce trimestre-là, votre CAC est de 200 $ :

50 000 $ Coûts totaux des ventes et du marketing ÷ 250 nouveaux clients acquis = 200 $ CAC

Certaines choses peuvent se compliquer lors du calcul du CAC :

• Les coûts d'acquisition à partir d'un trimestre pourraient entraîner des conversions dans le prochain.
  
• Les cycles de vente peuvent s'étendre sur des mois, vous devez donc adapter le coût et le résultat de manière appropriée.
  
• Certaines dépenses (comme l'image de marque) soutiennent à la fois l'acquisition et la fidélisation, vous devez donc trouver la meilleure façon de les répartir.
  

C'est là que de nombreuses équipes SaaS commencent à segmenter le CAC, soit par canal (payant, organique ou sortant), soit par type de client (petites et moyennes entreprises ou PME, marché intermédiaire ou grande entreprise), soit par mode d'acquisition (libre-service ou assistance commerciale). Ces segments peuvent vous aider à comprendre où vous dépensez trop et où vous obtenez le plus de succès.

De nombreuses équipes SaaS lient désormais les dépenses publicitaires, l'activité CRM et les données de facturation dans une vue unifiée pour éviter les données floues et en retard qui peuvent provenir de systèmes de marketing et de revenus cloisonnés. Elles utilisent souvent des solutions telles que Stripe pour la facturation et l'attribution, avec des analyses de produits et des intégrations CRM. Cette fonctionnalité permet de surveiller CAC avec beaucoup plus de granularité, de suivre son évolution dans le temps et de réagir rapidement lorsque l'efficacité des acquisitions commence à dériver.

Quel est le coût moyen d’acquisition client pour les entreprises SaaS B2B vs B2C ?

Il n’y a pas de référence universelle pour le CAC dans le SaaS, mais une distinction est cohérente : le CAC pour B2B tend à être beaucoup plus élevé que le B2C.

La vente de logiciels aux entreprises, en particulier aux moyennes et grandes entreprises, implique généralement des cycles de vente plus longs, un plus grand nombre de parties prenantes et une implication directe dans le processus de vente. Cela entraîne une augmentation générale des coûts. Les chargés de compte, les ingénieurs solutions et les opérations commerciales ajoutent des frais généraux sous forme de salaires et de commissions. Les démonstrations, l'intégration et les achats ralentissent le processus de conclusion. L'acquisition implique également souvent des campagnes multicanales par e-mail, publicités payantes, contenu et événements.

Les PCA pour les SaaS B2B de petits et moyens marchés varient souvent de 300 $ à 5 000 $, selon le sous-secteur et la complexité des ventes. Les outils d’entreprise peuvent voir les PCA bien au-delà, car même un coût d’acquisition de 9 000 $ est acceptable si le client vaut 100 000 $ à terme. Une PCA plus élevée n’est pas nécessairement un problème en B2B tant que le VLT est élevé.

En revanche, la plupart des entreprises SaaS B2C s’appuient sur des canaux évolutifs et en libre-service, tels que :

• App stores, social payant, marketing d'influence
  
• Entonnoirs gratuits à payants
  
• Boucles virales et renvois
  

Parce qu’elles ne nécessitent pas d’équipes de vente ou de démonstrations individuelles, les CAC ont tendance à être plus faibles. Les entreprises SaaS de commerce électronique grand public voient par exemple un CAC moyen de 64 $, mais le compromis est que la VLT est également généralement plus faible, puisque les utilisateurs individuels ont tendance à tourner plus vite et à dépenser moins que les clients professionnels.

Comment faire baisser le CAC en SaaS ?

Baisser le CAC revient à obtenir plus de clients qualifiés pour le même investissement (ou moins). Les stratégies les plus efficaces se concentrent sur l’amélioration de l’efficacité à chaque étape de l’acquisition, du ciblage à la conversion en passant par la fidélisation. Voyons de plus près.

Optimisez votre mix d'acquisition

Tous les canaux n'ont pas les mêmes performances, et tous les clients ne coûtent pas le même prix à acquérir. Si le marketing de contenu rapporte 100 $ aux utilisateurs et que la recherche payante vous coûte 400 $, cela vous indique où concentrer vos efforts. Si les inscriptions en libre-service se convertissent plus rapidement et coûtent moins cher que les offres axées sur les ventes, envisagez de vous pencher sur la croissance axée sur les produits (PLG) là où cela convient. Si certains segments de clientèle sont plus fidèles, concentrez vos dépenses sur la recherche de nouveaux clients issus de ces segments.

L'objectif est de réaffecter les dépenses aux canaux et segments qui rapportent plus rapidement et de manière plus cohérente.

Améliorez vos taux de conversion

Chaque point de pourcentage d'amélioration de votre entonnoir réduit votre CAC efficace. De petits changements, tels qu'une proposition de valeur plus claire sur votre page de destination, un flux d'inscription plus rapide avec moins d'étapes et des coups de pouce bien choisis (par exemple, un chat en direct, des visites de produits ou une preuve sociale), peuvent se compliquer rapidement. Tirer davantage du trafic et des prospects que vous avez déjà gagne souvent à verser plus d'argent dans l'entonnoir.

Construire une référence et des boucles virales

Les parrainages peuvent être un vecteur de croissance efficace car ils attirent souvent des utilisateurs à forte intention à un CAC quasi nul. Rendez-les faciles et enrichissants en :

• encourageant le partage avec des réductions ou des surclassements
  
• intégrant des invitations à collaborer ou à rejoindre une équipe dans le produit
  
• demandant des avis et témoignages aux moments optimaux du parcours client
  

Les utilisateurs référés convertissent généralement plus rapidement et ont un taux de désabonnement moins, ce qui améliore à la fois le CAC et la LTV.

Augmenter la LTV pour absorber les CAC

Réduire les CAC ne consiste pas toujours à réduire les dépenses. Parfois, la meilleure façon de procéder consiste à augmenter la LTV afin que votre CAC existante devienne plus durable. Pour ce faire, vous pouvez :

• Améliorer l'intégration pour augmenter l'activation et réduire le désabonnement précoce
  
• Augmenter revenu moyen par utilisateur (ARPU) par des hausses de prix, des prix basés sur l'utilisation ou une meilleure segmentation
  
• Améliorer la rétention en fournissant continuellement de la valeur grâce à de nouvelles fonctionnalités, un support solide et des résultats de réussite clairs
  

Lorsque les clients restent plus longtemps et dépensent plus, votre CAC est répartie sur plus de revenus, ce qui fait avancer votre période de remboursement et vous donne plus de marge de croissance.

Automatisez et mettez à l'échelle ce qui fonctionne

L’acquisition manuelle ne s’échelonne pas bien. Si vous continuez à tout faire à la main (p. ex. sensibilisation à froid, démonstrations ponctuelles, rapports ponctuels), vous payez probablement trop cher par client. Au lieu de travailler manuellement, essayez :

• Utiliser l'automatisation du marketing pour nourrir les prospects
  
• Créer des expériences d'intégration en libre-service qui se convertissent sans aide à la vente
  
• Investir dans des analyses qui vous montrent ce qui fonctionne en temps réel
  

Plus vous pouvez produire votre processus d'acquisition, plus votre coût marginal par client diminue.

Continuez à tester et à affiner

L’efficacité de l’acquisition est quelque chose que vous peaufinez au fil du temps. Testez régulièrement de nouveaux canaux et flux pour la création, la tarification et le packaging, et l’essai gratuit versus freemium versus demande de démonstration. Suivez les CAC par cohorte et par campagne, et analysez comment les coûts évoluent à mesure que vous évoluez. Surveillez les premiers signes qu’un canal devient saturé ou qu’un nouveau gagne du terrain. Vous aurez tendance à voir le plus de gains à apporter des améliorations constantes et complexes.

Quel est le bon ratio LTV/CAC en SaaS ?

CAC vous indique ce qu’il en coûte pour obtenir un client, tandis que LTV vous indique quelle est la valeur de ce client pour l’entreprise au fil du temps. Ensemble, ils définissent votre économie unitaire et si votre croissance est durable.

Les entreprises SaaS visent généralement un ratio 3:1 LTV/CAC. En d’autres termes, pour chaque dollar dépensé pour acquérir un client, vous devriez gagner environ 3 dollars en retour. Ce ratio vous donne suffisamment de marge pour couvrir les frais généraux, le support et le réinvestissement dans la croissance.

Voici ce que les différents ratios indiquent :

• 1:1 indique que vous atteignez le seuil de rentabilité.
  
• 2:1 indique que vous devenez durable.
  
• 3:1 indique que vous êtes stable.
  
• 4:1 et plus indique que vous êtes très efficace et que vous pourriez potentiellement investir davantage dans la croissance.
  

Un ratio LTV/CAC très élevé peut signifier que vous sous-investissez dans l’acquisition. Par exemple, si chaque client génère une LTV de 1 500 $ et que son acquisition ne coûte que 200 $, vous pourriez avoir plus de marge de manœuvre pour évoluer plus rapidement.

Les entreprises devraient également examiner combien de temps il faut pour récupérer les CAC. De nombreuses entreprises SaaS essaient de récupérer les CAC en moins de 12 mois, ce qui signifie qu'un client devient rentable dès sa première année. Les entreprises performantes visent souvent un délai plus court. Plus vite vous récupérez les CAC pour votre entreprise, plus tôt vous pouvez réinvestir ces revenus dans l'acquisition de plus de clients.

Ce qui fait bouger le ratio

Vous pouvez améliorer la LTV/CAC de chaque côté. Vous pouvez abaisser la LTV en ciblant mieux, en améliorant la conversion des entonnoirs ou en vous penchant sur des canaux à moindre coût tels que les références. Ou vous pouvez augmenter la LTV en améliorant la rétention, en élargissant l'ARPU ou en fournissant plus de valeur à long terme.

Par exemple, supposons que votre client moyen paie 100 $ par mois et reste pendant 24 mois. Cela représente une valeur vie client (LTV) de 2 400 $. Si leur acquisition vous coûte 800 $, vous obtenez un ratio de 3:1. Mais si le taux de désabonnement augmente et qu'ils ne restent que 12 mois, la LTV chute à 1 200 $ et votre ratio se resserre.

Cette mesure est façonnée par les prix, l’intégration, la qualité des produits, le support et l’adéquation du client.