Klant acquisitie kosten (CAC) is een software-as-a-service (SaaS) metric die in eerste instantie misschien eenvoudig lijkt. Maar er is nuance in wat er in dit cijfer wordt geteld, wat niet, hoe CAC verandert als een onderneming schaalt, en wat het zegt over de gezondheid van een onderneming. Hieronder vind je een diepere blik op hoe CAC echt werkt in SaaS-bedrijven, inclusief hoe het te berekenen, benchmarken, verminderen en gebruiken om slimmere beslissingen te nemen.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is CAC in SaaS?
  
• Hoe bereken je CAC voor SaaS bedrijven
  
• Wat is de gemiddelde klant acquisitie kosten voor B2B vs. B2C SaaS bedrijven?
  
• Hoe kun je CAC verlagen in SaaS?
  
• Wat is een goede LTV / CAC-verhouding in SaaS?
  

Wat is CAC in SaaS?

Klantenacquisitiekosten is hoeveel het kost om een prospect te veranderen in een betalende klant. Dit aantal draagt aanzienlijk gewicht voor SaaS-bedrijven, die vaak veel uitgeven om klanten binnen te halen voordat ze iets aan hen hebben verdiend.

CAC is een economisch controlepunt voor eenheden. Als je meer betaalt om een klant te werven dan ze je waarschijnlijk zullen betalen gedurende hun leven, dan klopt de berekening niet. Als je bijvoorbeeld $ 50 per maand betaalt en $ 500 uitgeeft om een nieuwe klant te werven, dan duurt het 10 maanden om quitte te spelen. Elke churn voor dat punt is een verlies. Maar als je klanten efficiënt werft, heb je een onderneming die je kunt groeien.

Bij SaaS ondernemingen hangt winstgevendheid af van retentie en waarde op lange termijn. CAC kan bedrijven een duidelijk inzicht geven in hoeveel ze zich kunnen veroorloven om aan groei te besteden. Hoe lager de CAC van een bedrijf (ten opzichte van customer lifetime value, hoe meer het kan herinvesteren in product, marketing of succes van klanten. Als de CAC hoog is, kan dit betekenen dat een onderneming teveel betaalt voor klanten die niet lang genoeg blijven om de acquisitie-uitgaven te rechtvaardigen.

Hoe bereken je CAC voor SaaS bedrijven

Je kunt de CAC van je onderneming vinden met een basisvergelijking, maar je moet gedisciplineerd zijn over wat er in elk onderdeel van de formule is ingevoerd en ervoor zorgen dat de timing overeenkomt:

CAC = Totale verkoop- en marketingkosten ÷ Aantal nieuwe klanten geworven

Zo kom je erachter wat je moet opnemen.

Begin met het tijdsbestek

Kies een periode die past bij de manier waarop je onderneming werkt (meestal maandelijks, driemaandelijks of jaarlijks). Tel vervolgens alle uitgaven op die in die periode worden gedaan om nieuwe klanten te werven.

• Reclame uitgaven (bijv. zoeken, social, display)
  
• Content productie (bijv. schrijvers; ontwerp; video; zoekmachine optimalisatie of SEO)
  
• Sponsoring, evenementen, webinars
  
• Salarissen en commissies voor sales en marketing teams
  
• Acquisitie tools (bijv. klant relatiebeheer of CRM; E-mail automatisering; analytics)
  
• Makelaarskosten of aannemers gericht op leadgeneratie of campagnes
  

Neem geen klantenondersteuning, infrastructuur of onderzoek en ontwikkeling (R&D) mee – alleen de kosten die direct verbonden zijn aan het werven van nieuwe gebruikers.

Tel vervolgens het aantal nieuwe betalende klanten op dat in die periode is geworven. Tel alleen klanten die in die periode zijn geconverteerd naar een betaald abonnement. Gratis proefaanmeldingen en marketing gekwalificeerde leads (MQL's) mogen niet worden opgenomen, tenzij ze daadwerkelijk betalende gebruikers zijn geworden. Als je werkt met een freemium-model of op gebruik gebaseerde prijzen, zorg er dan voor dat je consistent bent over hoe en wanneer je een gebruiker als 'overgenomen' telt.

Daarna deel je de totale kosten door het aantal nieuwe klanten. Dat is je CAC.

Als je bijvoorbeeld $ 50.000 uitgeeft aan verkoop en marketing in het tweede kwartaal en 250 nieuwe betalende gebruikers aanbrengt dat kwartaal, is je CAC $ 200:

$ 50.000 Totale verkoop- en marketingkosten ÷ 250 nieuwe klanten verworven = $ 200 CAC

Een paar dingen kunnen ingewikkeld worden bij het berekenen van CAC:

• Acquisitiekosten van het ene kwartaal kunnen conversies in het volgende kwartaal stimuleren.
  
• Verkoopcycli kunnen maanden duren, dus je moet de kosten en het resultaat op de juiste manier afstemmen.
  
• Sommige uitgaven (zoals branding) support zowel acquisitie als retentie, dus je moet uitzoeken hoe je ze het beste kunt toewijzen.
  

Dit is waar veel SaaS-teams beginnen met het segmenteren van CAC, ofwel op kanaal (betaald versus organisch versus uitgaand), op klant type (kleine en middelgrote onderneming of MKB versus midmarket versus onderneming), of op acquisitie beweging (self-service versus sales-assisted).Deze segmenten kunnen je helpen begrijpen waar je te veel uitgeeft en waar je het meeste succes heeft.

Veel SaaS-teams Linken nu ook advertentie-uitgaven, CRM-activiteit en facturatie in een Unified View om de achterblijvende, onduidelijke gegevens te vermijden die afkomstig kunnen zijn van siloed marketing- en inkomsten systemen. Ze gebruiken vaak oplossingen zoals Stripe voor facturatie en attributie, gelaagd met productanalyses en CRM-integraties. Deze functionaliteit maakt het mogelijk om CAC met veel meer granulariteit te monitoren, trajecten te volgen hoe het in de tijd verschuift en snel te reageren wanneer acquisitie-efficiëntie begint af te nemen.

Wat zijn de gemiddelde kosten voor klanten acquisitie voor B2B vs. B2C SaaS bedrijven?

Er is geen universele benchmark voor CAC in SaaS, maar één onderscheid is consistent: de CAC voor B2B is meestal veel hoger dan B2C.

Software verkopen aan bedrijven, vooral het midden- en kleinbedrijf, betekent meestal langere verkoopcycli, meer belanghebbenden en hands-on verkoopbetrokkenheid. Dat verhoogt de kosten over de hele linie. Account executives, solution engineers en sales operations voegen overhead toe in de vorm van salarissen en commissie. Demo's, onboarding en inkoop vertragen de sluitingstijd. Acquisitie omvat ook vaak multichannel campagnes via E-mail, betaalde advertenties, content en evenementen.

CAC voor kleine en middelgrote B2B SaaS-bedrijven varieert vaak varieert van $ 300 tot $ 5.000, afhankelijk van de subindustrie en de complexiteit van de verkoop. Enterprise tools kunnen CAC's ver daarboven hebben, omdat zelfs acquisitiekosten van $ 9.000 acceptabel zijn als de klant na verloop van tijd $ 100.000 waard is. Hogere CAC is niet noodzakelijk een probleem in B2B zolang de LTV hoog is.

De meeste B2C SaaS-bedrijven vertrouwen daarentegen op schaalbare, self-service kanalen, zoals:

• App stores, betaalde social media, influencer marketing
  
• Freemium-naar-betaalde trechters
  
• Virale loops en verwijzingen
  

Omdat deze geen verkoopteams of één-op-één demo’s vereisen, is de CAC meestal lager. E-commerce SaaS-bedrijven voor consumenten zien bijvoorbeeld een gemiddelde CAC van $64. Maar de afweging is dat LTV meestal ook lager is, omdat particuliere gebruikers sneller draaien en minder uitgeven dan ondernemingen.

Hoe kun je CAC verlagen in SaaS?

Het verlagen van CAC komt neer op het verkrijgen van meer gekwalificeerde klanten voor dezelfde (of minder) investering. De meest effectieve strategieën richten zich op het verbeteren van de efficiëntie in elke fase van acquisitie, van targeting tot conversie tot retentie. Laten we eens een kijkje nemen.

Optimaliseer je acquisitiemix

Niet alle kanalen presteren even goed en niet alle klanten kosten evenveel om te winnen. Als content marketing betalende gebruikers oplevert voor $ 100 en betaalde zoekopdrachten $ 400 kosten, vertelt dat je waar je je inspanningen op moet richten. Als self-service aanmeldingen sneller converteren en minder kosten dan sales-led deals, overweeg dan om te kiezen voor product-led growth (PLG) waar dat past. Als bepaalde klantsegmenten beter behouden, verschuif je de uitgaven naar het vinden van meer van hen.

Het doel is om uitgaven te herschikken naar kanalen en segmenten die sneller en consistenter renderen.

Verbeter je conversiepercentages

Elk verbeterpunt in je funnel verlaagt je effectieve CAC. Kleine veranderingen, zoals een duidelijkere waardepropositie op je landingspagina, een snellere aanmeldingsflow met minder stappen en goed getimede nudges (bijvoorbeeld een Live chatten, producttours of social proof), kunnen snel oplopen. Meer halen uit het verkeer en leads die je al hebt, is vaak beter dan meer geld in de funnel gieten.

Build verwijzing en virale loops

Doorverwijzingen kunnen een efficiënt groeikanaal zijn, omdat ze vaak gebruikers met een hoge intentie binnenhalen bij een CAC die bijna nul is.

• Het stimuleren van delen met kortingen of upgrades
  
• Bouwen aan samenwerking of team nodigt uit in het product
  
• Vragen om reviews en testimonials op optimale momenten in de klantenreis
  

Doorverwezen gebruikers converteren doorgaans sneller en churn minder, wat zowel CAC als LTV verbetert.

Verhoog LTV om CAC te absorberen

Het verlagen van CAC gaat niet altijd over het verlagen van uitgaven. Soms is het beter om LTV te verhogen zodat je bestaande CAC duurzamer wordt. Om dit te doen, kun je:

• Verbeter onboarding om de activatie te verhogen en het vroege verloop te verminderen
  
• Verhogen van gemiddelde inkomsten per gebruiker (ARPU) door upsells, prijzen op basis van gebruik, of betere segmentatie
  
• Verbeter retentie door continu waarde te leveren door middel van nieuwe functies, sterke support en duidelijke succesresultaten
  

Wanneer klanten langer blijven en meer uitgeven, wordt je CAC gespreid over meer inkomsten.Dit verplaatst je terugverdientijd naar voren en geeft je meer ruimte om te groeien.

Automatiseer en groei wat werkt

Handmatige acquisitie groeit niet goed. Als je het nog steeds allemaal handmatig doet (bijvoorbeeld cold outreach, eenmalige demo's, ad-hocrapportage), betaal je waarschijnlijk te veel per klant. In plaats van handmatig te werken, kun je het volgende proberen:

• Marketing automation gebruiken om leads te voeden
  
• Het creëren van self-service onboarding ervaringen die converteren zonder sales hulp
  
• Investeren in analyses die je laten zien wat werkt in real time
  

Hoe meer je je acquisitie procedure kunt productiseren, hoe lager je marginale kosten per klant worden.

Blijf testen en verfijnen

Acquisitie-efficiëntie is iets wat je in de loop van de tijd kunt verfijnen. Test regelmatig nieuwe kanalen en stromen voor creative, prijzen en verpakkingen, en gratis trial versus freemium versus demo aanvraag. Traject CAC per cohort en per campagne en analyseer hoe kosten verschuiven naarmate je groeit. Monitor op vroege tekenen dat een kanaal verzadigd raakt of dat een nieuw kanaal aan populariteit wint. Je zult de meeste winst zien van het maken van gestage, samengestelde verbeteringen.

Wat is een goede LTV / CAC-verhouding in SaaS?

CAC vertelt je wat het kost om een klant te krijgen, terwijl LTV je vertelt wat de waarde van die klant voor de onderneming in de tijd is, samen definiëren ze je eenheidseconomie en of je groei duurzaam is.

SaaS-bedrijven streven over het algemeen naar een 3:1 LTV / CAC-ratio. Met andere woorden, voor elke $ 1 die je uitgeeft om een klant te werven, moet je ongeveer $ 3 in ruil verdienen. Deze ratio geeft je voldoende marge om overhead, support en herinvesteringen in groei te dekken.

Dit is wat verschillende verhoudingen aangeven:

• 1:1 geeft aan dat je quitte speelt.
  
• 2:1 geeft aan dat je duurzaam wordt.
  
• 3:1 geeft aan dat je stabiel bent.
  
• 4:1 en hoger geeft aan dat je zeer efficiënt bent en mogelijk meer investeert in groei.
  

Een zeer hoge LTV / CAC-verhouding kan betekenen dat je te weinig investeert in acquisitie.Als elke klant bijvoorbeeld $ 1500 LTV genereert en slechts $ 200 kost om aan te schaffen, hebt je mogelijk ruimte om sneller te groeien.

Bedrijven moeten ook kijken naar hoe lang het duurt om CAC terug te verdienen. Veel SaaS-bedrijven proberen CAC in minder dan 12 maanden terug te verdienen, wat betekent dat een klant winstgevend wordt in hun eerste jaar. Goed presterende bedrijven streven vaak naar een kortere tijdlijn. Hoe sneller je CAC terugverdient voor je onderneming, hoe eerder je die inkomsten kunt herinvesteren in het werven van meer klanten.

Wat verandert de verhouding

Je kunt LTV / CAC van beide kanten verbeteren. Je kunt CAC verlagen met betere targeting, het verbeteren van trechterconversie of het aanleunen op goedkopere kanalen zoals verwijzingen. Of je kunt LTV verhogen door retentie te verbeteren, ARPU uit te breiden of meer waarde op lange termijn te leveren.

Bijvoorbeeld, stel dat je gemiddelde klant $ 100 per maand betaalt en 24 maanden blijft. Dat is $ 2.400 in LTV. Als het je $ 800 kost om ze te verwerven, heb je gelijk op 3:1. Maar als de churn omhoog kruipt en ze blijven maar 12 maanden, zakt LTV naar $ 1.200 en wordt je ratio strakker.

Deze statistiek wordt gevormd door prijsstelling, onboarding, productkwaliteit, support en klant fit Beschouw het als een pulscontrole op de gezondheid van het groeimodel van je onderneming.