El coste de adquisición de clientes (CAC) es una métrica de software como servicio (SaaS) que inicialmente podría parecer sencilla. Pero hay matices en lo que se cuenta en esta figura, lo que no, cómo cambia el CAC a medida que crece una empresa y lo que dice sobre la salud de una empresa. A continuación, encontrarás un análisis más profundo de cómo funciona realmente el CAC en las empresas de SaaS, incluida la forma de calcularlo, compararlo, reducirlo y usarlo para tomar decisiones más inteligentes.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el CAC en SaaS?
  
• Cómo calcular el CAC para empresas SaaS
  
• ¿Cuál es el coste medio de adquisición de clientes para las empresas SaaS B2B frente a B2C?
  
• ¿Cómo se puede reducir el CAC en SaaS?
  
• ¿Cuál es una buena relación LTV/CAC en SaaS?
  

¿Qué es el CAC en SaaS?

El coste de adquisición de clientes es cuánto cuesta convertir a un cliente potencial en un cliente pagador. Este número tiene un peso significativo para las empresas SaaS, que a menudo gastan mucho para atraer clientes antes de que hayan ganado algo con ellas.

El CAC es un punto de control económico unitario. Si estás pagando más por adquirir un cliente de lo que es probable que te pague a lo largo de su vida, las matemáticas se colapsan. Por ejemplo, si cargas 50 $ al mes y gastas 500 $ en adquirir un nuevo cliente, solo tardas 10 meses en alcanzar el equilibrio. Cualquier abandono antes de ese momento es una pérdida. Pero si estás adquiriendo clientes de manera eficiente, tienes una empresa que puedes escalar.

Con empresas SaaS, la rentabilidad depende de la retención y del valor a largo plazo. El CAC puede dar a las empresas una comprensión clara de cuánto pueden permitirse gastar en el crecimiento. Cuanto menor sea el CAC de una empresa (en relación con el valor vitalicio (del cliente) o el LTV), más podrá reinvertir en productos, marketing o éxito del cliente. Si el CAC es alto, podría significar que una empresa está pagando de más por los clientes que no se quedan el tiempo suficiente para justificar el gasto en adquisición.

Cómo calcular el CAC para empresas SaaS

Puedes calcular el CAC de tu empresa con una ecuación básica, pero debes ser disciplinado con respecto a lo que se introduce en cada parte de la fórmula y asegurarte de que se alinee con el momento oportuno:

CAC = Costes totales de ventas y marketing ÷ Número de nuevos clientes adquiridos

A continuación, te explicamos cómo saber qué incluir.

Empieza con el plazo

Elige un período de tiempo que refleje la forma en que opera tu empresa (por lo general, mensual, trimestral o anual). Luego, suma cada gasto que se destine a adquirir nuevos clientes durante ese período. Esto suele incluir:

• Gastos publicitarios (p. ej., búsqueda, redes sociales, visualización)
  
• Producción de contenido (p. ej., escritores; diseño; vídeo; optimización de motores de búsqueda o SEO)
  
• Patrocinios, eventos, seminarios web
  
• Sueldos y comisiones para equipos de ventas y marketing
  
• Herramientas de adquisición (p. ej., gestión de relaciones con los clientes o CRM; automatización del correo electrónico; análisis)
  
• Tarifas de agencia o contratistas centrados en la generación de clientes potenciales o campañas
  

No incluyas soporte, infraestructura ni investigación y desarrollo (I+D) del cliente, solo los costes asociados directamente a la adquisición de nuevos usuarios.

A continuación, suma la cantidad de nuevos clientes de pago adquiridos durante ese período. Solo debes contar los clientes que se convirtieron a un plan de pago durante ese tiempo. No se deben incluir las suscripciones de prueba gratuitas y los clientes potenciales cualificados para marketing (MQL) a menos que realmente se convirtieran en usuarios de pago. Si trabajas con un modelo freemium o con tarifas basadas en el consumo, asegúrate de ser coherente sobre cómo y cuándo cuentas a un usuario como «adquirido».

Después de eso, divide el coste total por el número de nuevos clientes. Ese es tu CAC.

Por ejemplo, si gastas 50.000 $ en ventas y marketing en el segundo trimestre y atraes a 250 nuevos usuarios de pago ese trimestre, tu CAC es de 200 $:

50.000 $ de costes totales de ventas y marketing ÷ 250 nuevos clientes adquiridos = 200 $ de CAC

Algunas cosas pueden complicarse al calcular el CAC:

• Los costes de adquisición de un trimestre pueden impulsar las conversiones en el siguiente.
  
• Los ciclos de ventas pueden extenderse durante meses, por lo que debes hacer coincidir adecuadamente el coste y el resultado.
  
• Algunos gastos (como la imagen de marca) dan soporte tanto a la adquisición como a la retención, por lo que debes averiguar la mejor manera de asignarlos.
  

Aquí es donde muchos equipos de SaaS comienzan a segmentar el CAC, ya sea por canal (pago frente a orgánico frente a saliente), por tipo de cliente (pequeña y mediana empresa o pyme frente a mercado medio frente a empresa) o por movimiento de adquisición (autoservicio frente a ventas asistidas). Estos segmentos pueden ayudarte a entender dónde gastas de más y dónde tienes más éxito.

Actualmente, muchos equipos de SaaS también enlazan los datos de gastos publicitarios, actividad de CRM y facturación en una vista unificada para evitar retrasos y falta de claridad de los datos que pueden provenir de sistemas aislados de marketing e ingresos. A menudo utilizan soluciones como Stripe para facturación y atribución, en capas con análisis de productos e integraciones de CRM. Estas funciones permiten monitorizar el CAC con mucha más granularidad, dar seguimiento a cómo cambia con el tiempo y responder rápidamente cuando la eficiencia de la adquisición comienza a derivar.

¿Cuál es el coste medio de adquisición de clientes para las empresas SaaS B2B frente a B2C?

No existe una referencia universal para el CAC en todas las SaaS, pero hay una distinción consistente: el CAC para B2B tiende a ser mucho más alto que el B2C.

Vender software a empresas, especialmente a medianas o grandes empresas, suele implicar ciclos de ventas más largos, más partes interesadas e intervención práctica en las ventas. Esto aumenta los costes de forma generalizada. Los ejecutivos de cuentas, los ingenieros de soluciones y las operaciones de ventas añaden gastos generales en forma de salarios y comisiones. Las demostraciones, la activación y adquisiciones ralentizan el tiempo de cierre. La adquisición también suele implicar campañas multicanal por correo electrónico, anuncios de pago, contenidos y eventos.

El CAC para el SaaS B2B del mercado pequeño y mediano a menudo oscila entre 300 y 5.000 $, dependiendo de la complejidad del subsector y de las ventas. Las herramientas empresariales pueden ver los CAC muy por encima de eso, porque incluso un coste de adquisición de 9.000 $ es aceptable si el cliente termina por valer 100.000 $. Un CAC más alto no es necesariamente un problema en el B2B siempre que el LTV sea alto.

Por el contrario, la mayoría de las empresas de SaaS B2C dependen de canales escalables y del autoservicio, como:

• Tiendas de aplicaciones, redes sociales de pago, marketing de influencers
  
• Canales de pago freemium
  
• Ciclos de comentarios virales y referencias
  

Debido a que no requieren equipos de ventas ni demostraciones individuales, el CAC tiende a ser más bajo. Por ejemplo, las empresas SaaS de e-commerce para consumidores observan un CAC promedio de 64 $. Pero la contrapartida es que el LTV también suele ser más bajo, ya que los usuarios particulares tienden a abandonar más rápido y a gastar menos que los clientes de empresa.

¿Cómo se puede reducir el CAC en SaaS?

Reducir el CAC se limita a conseguir clientes más cualificados para la misma inversión (o menos). Las estrategias más eficaces se centran en mejorar la eficiencia en cada etapa de la adquisición, desde la segmentación hasta la conversión y la retención. Echemos un vistazo más de cerca.

Optimiza tu combinación de adquisiciones

No todos los canales tienen el mismo rendimiento, y no todos los clientes cuestan lo mismo. Si el marketing de contenidos atrae a usuarios que pagan a 100 $ y la búsqueda de pago te cuesta 400 $, eso te indicará dónde centrar tus esfuerzos. Si las suscripciones autogestionadas tiene una conversión más rápida y cuestan menos que los acuerdos obtenidos por equipos de ventas, plantéate inclinarte por el crecimiento impulsado por el producto (PLG) allí donde proceda. Si ciertos segmentos de clientes retienen mejor, desplaza los gastos hacia la búsqueda de más clientes de este tipo.

El objetivo es reasignar el gasto a canales y segmentos que den sus frutos de forma más rápida y consistente.

Mejora tus tasas de conversión

Cada punto porcentual de mejora en tu canal reduce tu CAC efectivo. Pequeños cambios, como una propuesta de valor más clara en tu página de inicio, un flujo para registrarse más rápido con menos pasos y ayudas oportunas (por ejemplo, un chat en directo, recorridos de productos o pruebas sociales), pueden acumularse rápidamente. A menudo, sacar más provecho del tráfico y de los clientes potenciales que ya tienes es mejor que invertir más dinero en el canal.

Crea bucles virales y de referencia

Las referencias pueden ser un canal de crecimiento eficiente porque a menudo atraen a usuarios de alta intención a un CAC cercano a cero. Haz que sean sencillas y gratificantes:

• Incentivar que compartan con descuentos o actualizaciones
  
• Crear invitaciones de colaboración o de equipo en el producto
  
• Pedir reseñas y comentarios en momentos óptimos del recorrido del cliente
  

Por lo general, los usuarios referidos se convierten más rápido y abandonan menos, lo que mejora tanto el CAC como el LTV.

Aumenta el LTV para absorber el CAC

Reducir el CAC no siempre consiste en recortar gastos. A veces, el mejor camino es aumentar el LTV para que tu CAC existente sea más sostenible. Para ello, puedes:

• Mejorar el proceso de activación para que esta aumente y reducir el abandono temprano de clientes
  
• Aumentar los ingresos medios por usuario (ARPU) mediante ventas de productos de más valor, tarifas basadas en el consumo o una mejor segmentación
  
• Mejora la retención ofreciendo valor continuamente a través de nuevas funciones, un sólido soporte y resultados de éxito claros
  

Cuando los clientes se quedan más tiempo y gastan más, tu CAC se distribuye en más ingresos. Esto hace que avance tu periodo de amortización y te da más margen para crecer.

Automatiza y escala lo que funciona

La adquisición manual no escala bien. Si sigues haciéndolo todo a mano (p. ej., captación a puerta fría, demostraciones únicas, informes puntuales), es probable que estés pagando demasiado por cliente. En lugar de trabajar manualmente, prueba a:

• Usa la automatización en marketing para nutrir a los clientes potenciales
  
• Crear experiencias de activación autogesionada que tienen conversión sin ayuda de equipos de ventas
  
• Invertir en análisis que te muestren lo que funciona en tiempo real
  

Cuanto más puedas productizar tu proceso de adquisición, menor será tu coste marginal por cliente.

Sigue probando y perfeccionando

La eficiencia de las adquisiciones es algo que se ajusta con el tiempo. Prueba periódicamente nuevos canales y flujos para determinar si son creativos, las tarifas y el empaquetado, y la prueba gratuita frente a la freemium frente a la solicitud de una demostración. Haz seguimiento del CAC por cohorte y por campaña, y analiza cómo cambian los costes a medida que escalas. Controla las primeras señales de que un canal se está saturando o de que uno nuevo está ganando terreno. Tendrás más probabilidades de obtener mayores beneficios si realizas mejoras constantes y acumulativas.

¿Cuál es una buena relación LTV/CAC en SaaS?

El CAC te dice lo que cuesta conseguir un cliente, mientras el LTV te dice cuál es el valor de ese cliente para la empresa a lo largo del tiempo. Juntos, definen tu economía unitaria y si tu crecimiento es sostenible.

Por lo general, las empresas de SaaS tienen como objetivo una relación LTV/CAC de 3:1. En otras palabras, por cada dólar que gastes para adquirir un cliente, deberías ganar unos 3 dólares a cambio. Esta relación te da margen suficiente para cubrir gastos generales, soporte y reinversión en crecimiento.

Esto es lo que indican los diferentes ratios:

• 1:1 indica que estás alcanzando el equilibrio.
  
• 2:1 indica que te estás volviendo sostenible.
  
• 3:1 indica que estás estable.
  
• 4:1 en adelante indica que eres altamente eficiente y que potencialmente podrías estar invirtiendo más en el crecimiento.
  

Una relación LTV/CAC muy alta puede significar que estás invirtiendo poco en adquisición. Por ejemplo, si cada cliente genera 1500 $ LTV y solo cuesta 200 $ adquirirlo, es posible que tengas opciones para escalar más rápido.

Las empresas también deben analizar cuánto tiempo se tarda en recuperar el CAC. Muchas empresas de SaaS intentan recuperar el CAC en menos de 12 meses, lo que significa que un cliente se vuelve rentable en su primer año. Las empresas de alto rendimiento a menudo apuntan a una línea temporal más corta. Cuanto más rápido recuperes el CAC para tu empresa, antes podrás reinvertir esos ingresos en adquirir más clientes.

Qué mueve el ratio

Puedes mejorar el LTV y el CAC desde cualquier lado. Puedes reducir el CAC si te orientas mejor, mejoras la conversión de canal o te inclinas por canales de menor coste, como los referidos. O puedes aumentar el LTV mejorando la retención, ampliando ARPU u ofreciendo más valor a largo plazo.

Por ejemplo, supongamos que tu cliente promedio paga 100 $ al mes y se queda durante 24 meses. Eso son 2.400 $ en LTV. Si te cuesta 800 $ adquirirlos, tienes razón en 3:1. Pero si el abandono aumenta gradualmente y solo se queda 12 meses, el LTV baja a 1.200 $, y tu ratio se vuelve más ajustado.

Esta métrica está configurada por precios, activación, calidad del producto, soporte y adecuación al cliente. Trátala como una comprobación de la salud del modelo de crecimiento de tu empresa.