El costo de adquisición de clientes (CAC) es una métrica de software como servicio (SaaS) que, en un principio, puede parecer sencilla. Sin embargo, hay matices en lo que se incluye en esta cifra, lo que no se incluye, cómo cambia el CAC a medida que crece la empresa y lo que dice sobre la eficiencia de la empresa. A continuación, se ofrece una visión más detallada de cómo funciona realmente el CAC en las empresas de SaaS, incluyendo cómo calcularlo, compararlo, reducirlo y utilizarlo para tomar decisiones más inteligentes.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es el CAC en SaaS?
  
• Cómo calcular el CAC para empresas de SaaS
  
• ¿Cuál es el costo de adquisición de clientes promedio para las empresas de SaaS B2B en comparación con las B2C?
  
• ¿Cómo puedes reducir el CAC en el SaaS?
  
• ¿Cuál es una buena relación LTV/CAC en SaaS?
  

¿Qué es el CAC en SaaS?

El costo de adquisición de clientes es cuánto cuesta convertir a un cliente potencial en un cliente de pago. Esta cifra tiene un peso significativo para las empresas de SaaS, que a menudo gastan mucho para atraer clientes antes de obtener algún beneficio de ellos.

El CAC es un punto de control de economía unitaria. Si pagas más por adquirir un cliente de lo que este te pagará a lo largo de su vida útil, las cuentas no cuadran. Por ejemplo, si cobras $50al mes y gastas $500 en adquirir un nuevo cliente, tardarás 10 meses en recuperar la inversión. Cualquier pérdida de clientes antes de ese momento supone un perjuicio. Pero si adquieres clientes de forma eficiente, tendrás una empresa que podrá crecer.

Con las empresas SaaS, la rentabilidad depende de la retención y el valor a largo plazo. El CAC puede brindar a las empresas una comprensión clara de cuánto pueden permitirse gastar en crecimiento. Cuanto menor sea el CAC de una empresa (en relación con el valor vitalicio (del cliente), o LTV), más pueden reinvertir en el producto, el marketing o el éxito del cliente. Si el CAC es elevado, esto podría significar que una empresa está pagando de más por los clientes que no contratan el servicio el tiempo suficiente para justificar el gasto de adquisición.

Cómo se calcula el CAC para empresas de SaaS

Puedes calcular el CAC de tu empresa con una ecuación básica. Pero es necesario mantener la disciplina en lo que se introduce en cada parte de la fórmula y asegurarse de que los plazos coincidan:

CAC = costos totales de ventas y marketing ÷ número de nuevos clientes adquiridos

A continuación, se indica cómo averiguar qué incluir.

Comienza con el plazo

Selecciona un período de tiempo que refleje el funcionamiento de tu empresa (normalmente mensual, trimestral o anual). A continuación, suma todos los gastos destinados a la captación de nuevos clientes durante ese período. Esto suele incluir lo siguiente:

• Gasto publicitario (por ejemplo, búsqueda, redes sociales, visualización)
  
• Producción de contenido (por ejemplo, escritores, diseño, video, optimización de motores de búsqueda o SEO)
  
• Patrocinios, eventos, seminarios web
  
• Salarios y comisiones por ventas y equipos de marketing
  
• Herramientas de adquisición (por ejemplo, gestión de relaciones con los clientes o CRM; automatización de correo electrónico; análisis)
  
• Tarifas de agencias o contratistas enfocados en la generación de clientes o campañas
  

No incluyas el soporte al cliente, la infraestructura o investigación y desarrollo (I+D), solo los costos relacionados directamente con la adquisición de nuevos usuarios.

A continuación, suma la cantidad de nuevos clientes de pago adquiridos durante ese período de tiempo. Solo cuenta a los clientes que se hayan pasado a un plan pago durante ese tiempo. Los registros de prueba gratuitos y los clientes potenciales calificados de marketing (MQL) no deben incluirse a menos que realmente se conviertan en usuarios de pago. Si trabajas con un modelo freemium o con tarifas establecidas en el consumo, asegúrate de ser coherente en cuanto a cómo y cuándo consideras que un usuario ha sido "adquirido".

A continuación, divide el costo total por la cantidad de nuevos clientes. Ese es tu CAC.

Por ejemplo, si gastas $ 50 000 en ventas y marketing en el segundo trimestre y atraes a 250 nuevos usuarios de pago ese trimestre, tu CAC es de $200:

Un costo totales de ventas y marketing de $50 000 ÷ 250 nuevos clientes adquiridos = CAC de $200

Algunas cosas pueden complicarse cuando se calcula el CAC:

• Los costos de adquisición de un trimestre pueden impulsar conversiones en el siguiente.
  
• Los ciclos de ventas pueden durar meses, por lo que debes hacer coincidir el costo y el resultado de manera adecuada.
  
• Algunos gastos (como adaptar a tu marca) contribuyen tanto a la adquisición como a la retención, por lo que es necesario determinar la mejor forma de asignarlos.
  

Aquí es donde muchos equipos de SaaS comienzan a segmentar el CAC, ya sea por canal (pagado versus orgánico versus saliente), por tipo de cliente (pequeña y mediana empresa o PYME versus empresa de tamaño medio versus empresa de gran tamaño) o por movimiento de adquisición (autoservicio versus asistido por el sector de ventas). Estos segmentos pueden ayudarte a comprender dónde estás gastando de más y dónde estás teniendo más éxito.

Muchos equipos de SaaS también vinculan ahora el gasto publicitario, la actividad de CRM y los datos de facturación en una vista unificada para evitar los datos desfasados y poco claros que pueden provenir de sistemas de marketing e ingresos aislados. A menudo utilizan soluciones como Stripe para la facturación y la atribución, combinadas con análisis de productos e integraciones de CRM. Esta funcionalidad permite supervisar el CAC con mucha más precisión, realizar un seguimiento de cómo cambia a lo largo del tiempo y responder rápidamente cuando la eficiencia de la adquisición comienza a descender.

¿Cuál es el costo de adquisición de clientes promedio para las empresas de SaaS B2B en comparación con las B2C?

No existe un punto de referencia universal para el CAC en el ámbito del SaaS, pero sí se observa una diferencia constante: el CAC para B2B tiende a ser mucho más elevado que para B2C.

La venta de software a empresas, especialmente medianas o grandes, suele implicar ciclos de ventas más prolongados, más partes interesadas y mayor participación en el proceso de ventas. Esto aumenta los costos en todos los ámbitos. Los ejecutivos de cuentas, los ingenieros de soluciones y las operaciones de ventas suponen gastos generales a modo de salarios y comisiones. Las demostraciones, el onboarding y las adquisiciones prolongan el tiempo de cierre. La adquisición también suele implicar campañas multicanal a través de correo electrónico, anuncios pagados, contenido y eventos.

El CAC para las empresas de SaaS B2B de pequeño y mediano tamaño suele oscilar entre $300 y $5000, dependiendo de la subindustria y la complejidad de las ventas. Las herramientas empresariales pueden tener un CAC muy superior, ya que incluso un costo de adquisición de $9000 es aceptable si el cliente genera $100 000 a lo largo del tiempo. Un CAC más elevado no es necesariamente un problema en B2B siempre que el LTV también lo sea.

Por el contrario, la mayoría de las empresas de SaaS B2C se basan en canales escalables y de autoservicio, como los siguientes:

• Tiendas de aplicaciones, redes sociales pagadas, marketing de influencers
  
• Embudos de freemium a pagos
  
• Bucles virales y recomendaciones
  

Debido a que estos no requieren equipos de ventas o demostraciones individuales, el CAC tiende a ser más bajo. Las empresas de SaaS de comercio electrónico de consumo tienen un CAC promedio de $64, por ejemplo. Sin embargo, a cambio, el LTV también suele ser más bajo, ya que los usuarios particulares tienden a cancelar el servicio más rápido y a gastar menos que los clientes empresariales.

¿Cómo puedes reducir el CAC en el SaaS?

La reducción del CAC consiste en conseguir más clientes cualificados con la misma inversión (o menos). Las estrategias más eficaces se centran en mejorar la eficiencia en cada etapa de la adquisición, desde la segmentación hasta la conversión y la retención. Veámoslo más detenidamente.

Optimiza tu combinación de adquisiciones

No todos los canales funcionan de la misma manera, y no todos los clientes tienen el mismo costo de adquisición. Si el marketing de contenido atrae usuarios que pagan $100 y la búsqueda pagada te cuesta $400, esto te indica dónde debes concentrar tus esfuerzos. Si con los registros de autoservicio se logra una conversión más rápida y cuestan menos que los acuerdos basados en ventas, considera optar por el crecimiento liderado por el producto (PLG) cuando sea conveniente. Si ciertos segmentos de clientes son más fieles, destina más recursos a encontrar más clientes de ese tipo.

El objetivo es reasignar el gasto a canales y segmentos que generen beneficios de forma más rápida y constante.

Mejora las tasas de conversión

Cada punto porcentual de mejora en tu embudo reduce tu CAC real. Pequeños cambios, como una propuesta de valor más clara en tu página de inicio, un proceso de registro más rápido con menos pasos y avisos oportunos (por ejemplo, un chat en vivo, recorridos por el producto o pruebas de redes sociales), pueden tener un efecto acumulativo rápido. Sacar más provecho del tráfico y los clientes potenciales que ya tienes suele ser mejor que invertir más dinero en el embudo.

Crea recomendaciones y bucles virales

Las recomendaciones pueden ser un canal de crecimiento eficiente porque a menudo atraen a usuarios de alta intención con un CAC cercano a cero. Haz que sean sencillas y gratificantes de la siguiente manera:

• Incentiva el intercambio con descuentos o actualizaciones
  
• Incorpora colaboraciones o invitaciones de equipo en el producto
  
• Solicita reseñas y testimonios en momentos óptimos del recorrido del cliente
  

Los usuarios recomendados suelen convertirse más rápidamente y se pierden menos, lo que mejora tanto el CAC como el LTV.

Aumenta el LTV para absorber el CAC

La reducción del CAC no siempre consiste en recortar gastos. A veces, la mejor opción es aumentar el LTV para que el CAC actual sea más sostenible. Para ello, puedes hacer lo siguiente:

• Mejora el onboarding para aumentar la activación y reducir la pérdida de clientes temprana
  
• Aumenta el ingreso medio por usuario (ARPU) mediante ventas adicionales, tarifas establecidas en el consumo o una mejor segmentación
  
• Mejora la retención mediante la entrega continua de valor a través de nuevas funcionalidades, un sólido soporte y resultados claros de éxito
  

Cuando los clientes permanecen más tiempo y gastan más, el CAC se distribuye entre mayores ingresos. Esto acelera el periodo de amortización y te da un mayor margen de crecimiento.

Automatiza y haz crecer lo que funciona

La adquisición manual no permite crecer bien . Si todavía haces todo de forma manual (por ejemplo, divulgación en frío, demostraciones únicas, informes ad hoc), es probable que estés pagando demasiado por cliente. En lugar de trabajar manualmente, intenta lo siguiente:

• Usa la automatización del marketing para captar clientes potenciales
  
• Crea experiencias de onboarding de autoservicio que logren conversiones sin asistencia por parte del sector de ventas
  
• Invierte en análisis que muestre lo que funciona en tiempo real
  

Cuanto más productivo sea tu proceso de adquisición, menor será el costo marginal por cliente.

Sigue probando y refinando

La eficiencia en la adquisición es algo que se perfecciona con el tiempo. Prueba regularmente nuevos canales y flujos creativos, tarifas paquetes, y compara las versiones de prueba gratuitas con las freemium y las solicitudes de demostración. Realiza un seguimiento del CAC por cohortes y por campañas, y analiza cómo varían los costos a medida que creces. Presta atención a los primeros indicios de que un canal se está saturando o de que uno nuevo está ganando terreno. Lo más probable es que obtengas mayores beneficios si realizas mejoras constantes y acumulativas.

¿Cuál es una buena relación LTV/CAC en SaaS?

El CAC indica cuánto cuesta conseguir un cliente, mientras que el LTV indica cuál es el valor de ese cliente para la empresa a lo largo del tiempo. Juntos, definen la economía de su unidad y si su crecimiento es sostenible.

Las empresas de SaaS generalmente apuntan a una relación LTV/CAC de 3:1. En otras palabras, por cada $1 que se gasta para adquirir un cliente, se debe ganar alrededor de $3 a cambio. Esta relación brinda suficiente margen para cubrir los gastos generales, el soporte y la reinversión en el crecimiento.

Las diferentes relaciones indican lo siguiente:

• 1:1 indica que se cubren los gastos.
  
• 2:1 indica que se está alcanzando la sostenibilidad.
  
• 3:1 indica estabilidad.
  
• 4:1 y más indica un alto nivel de eficiencia y la posibilidad de invertir más en crecimiento.
  

Una relación LTV/CAC muy elevada puede significar que se está invirtiendo poco en adquisición. Por ejemplo, si cada cliente genera $1500 de LTV y solo cuesta $200 adquirirlo, es posible que haya margen para crecer más rápido.

Las empresas también deben tener en cuenta el tiempo que lleva recuperar el CAC. Muchas empresas de SaaS intentan recuperar el CAC en menos de 12 meses, lo que significa que un cliente se vuelve rentable en su primer año. Las empresas de alto rendimiento a menudo apuntan a un historial más corto. Cuanto más rápido recupere el CAC para su empresa, antes podrá reinvertir esos ingresos en la adquisición de más clientes.

¿Qué influye en la relación?

Es posible mejorar la relación LTV/CAC desde ambas perspectivas. Se puede reducir el CAC con una mejor segmentación, optimizando la conversión del embudo o recurriendo a canales de menor costo, como las recomendaciones. O bien, se puede aumentar el LTV con una mejor retención, la expansión de los ARPU o la entrega de un valor más duradero.

Por ejemplo, supongamos que el cliente promedio paga $100 por mes y contrata el servicio durante 24 meses. Esto supone $2400 en LTV. Si la adquisición de clientes tiene un costo de $800, la relación es de 3:1. Pero si la tasa de pérdida de clientes aumenta y estos solo permanecen 12 meses, el LTV se reduce a $1200 y la relación es menos favorable.

Esta métrica está determinada por las tarifas, el onboarding, la calidad del producto, el soporte y la adecuación al cliente. Considérela como un indicador de la eficiencia del modelo de crecimiento de tu empresa.