SaaS 企业的客户获取成本 (CAC):如何计算、设定基准及优化客户获取成本

Billing
Billing

Stripe Billing 可让您按照自己的意愿对客户进行计费和管理——从简单的经常性计费到基于用量的计费以及销售协商合同。

了解更多 
  1. 导言
  2. 何为 SaaS 企业客户获取成本 (CAC)?
  3. 如何计算 SaaS 企业的客户获取成本 (CAC)
  4. B2B 与 B2C 的 SaaS 企业平均客户获取成本分别是多少?
  5. SaaS 企业如何降低客户获取成本 (CAC)?
    1. 优化客户获取组合
    2. 提高转化率
    3. 构建口口相传与病毒式传播循环
    4. 提高客户终身价值 (LTV) 以抵消客户获取成本
    5. 在有效策略上实现自动化与规模化推广
    6. 持续测试并优化改进
  6. SaaS 企业中,客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 的理想比率是多少?
    1. 影响该比率的关键因素

客户获取成本 (CAC) 是衡量软件即服务 (SaaS) 业务的一项指标,乍看之下似乎简单明了。然而,这一数字背后却大有门道,包括哪些成本应计入其中、哪些不应计入,CAC 如何随企业规模扩张而变化,及其能反映企业健康状况的哪些信息。下文将深入探讨 CAC 在 SaaS 企业中的实际运作方式,涵盖如何计算、设定基准、降低成本,及如何利用 CAC 做出更明智的决策。

本文内容

  • 何为 SaaS 企业客户获取成本 (CAC)?
  • 如何计算 SaaS 企业的客户获取成本 (CAC)
  • B2B 与 B2C 的 SaaS 企业平均客户获取成本分别是多少?
  • SaaS 企业如何降低客户获取成本 (CAC)?
  • SaaS 企业中,客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 的理想比率是多少?

何为 SaaS 企业客户获取成本 (CAC)?

客户获取成本 (CAC) 指将潜在客户转化为付费客户所需的成本。对于SaaS 企业而言,这一数字至关重要,因为这类企业通常在从客户身上获得任何收益之前,就需要投入大量资金来吸引客户。

客户获取成本 (CAC) 是衡量单位经济效益的关键指标。若获取一位客户的成本高于其生命周期内可能带来的收入,这种商业模式将难以为继。例如,若每月向客户收取 50 美元,但获取一位新客户的成本却高达 500 美元,仅收回成本就需要 10 个月时间。若在此之前客户流失,则意味着亏损。反之,若能高效获取客户,则业务就具备可扩展性。

对于 SaaS 企业而言,盈利能力取决于客户留存率和长期价值。客户获取成本 (CAC) 能让企业清楚了解自身在增长方面可承受的支出上限。企业客户获取成本越低(相对于客户终身价值,即 LTV),就越能将更多资金重新投入到产品开发、市场营销或客户成功服务中。若客户获取成本居高不下,则可能意味着企业为获取客户支付了过高费用,而这些客户留存时间不足以支撑获客支出。

如何计算 SaaS 企业的客户获取成本 (CAC)

可以通过一个基础公式来计算企业的客户获取成本 (CAC)。但必须严格界定公式中各部分的构成内容,并确保时间维度匹配一致:

  • 客户获取成本 (CAC) = 销售与市场总费用 ÷ 新增客户数量*

以下是如何确定应包含哪些内容的方法。

首先确定时间范围

选择一个能体现企业运营节奏的时间段(通常为月度、季度或年度)。然后,合计该时间段内所有用于获取新客户的支出。这些费用通常包括:

  • 广告支出(例如:搜索引擎、社交媒体、展示)
  • 内容制作费用(例如:撰稿人、设计、视频制作、搜索引擎优化)
  • 赞助、活动、网络研讨会
  • 销售团队与市场营销团队的薪资及佣金
  • 获客工具(例如:客户关系管理系统;电子邮件自动化工具;分析工具)
  • 专注于潜在客户开发或营销活动的代理机构费用或外包承包商费用

不要将客户支持、基础设施或研发相关费用纳入计算,仅计入与获取新用户直接相关的成本。

接下来,统计在该时间段内新增的付费客户数量。仅计入在此期间成功转换为付费套餐的客户。免费试用注册用户和营销合格潜在客户 (MQLs) 不应纳入统计,除非其实际成为了付费用户。若采用的是免费增值模式或基于使用量的定价模式,请确保在统计“获取用户”的方式和时间上保持一致。

之后,用总成本除以新增客户数量,得出的结果就是客户获取成本 (CAC)。

例如,若在第二季度投入 50,000 美元用于销售和市场推广,并在该季度新增 250 名付费用户,则客户获取成本 (CAC) 为 200 美元:

50,000 美元销售与市场推广总成本 ÷ 新增的 250 名客户 = 200 美元客户获取成本 (CAC)

在计算客户获取成本 (CAC) 时,有几个方面可能会变得复杂:

  • 某一季度的获客成本可能会促成下一季度的客户转化。
  • 销售周期可能长达数月,因此需要合理匹配成本与成效。
  • 部分支出(如品牌建设)同时服务于获客与留存,因此需要确定最佳分配方式。

许多 SaaS 团队正是从这里开始对客户获取成本 (CAC) 进行细分的,细分方式可以按渠道(付费渠道 vs 自然流量渠道 vs 主动外拓渠道)、按客户类型(中小企业 vs 中端市场客户 vs 大型企业客户),或按获客方式(自助服务模式 vs 销售辅助模式)。这些细分维度有助于了解哪些方面存在成本超支,及哪些方面成效最为显著。

如今,许多 SaaS 团队还会将广告支出、客户关系管理 (CRM) 活动及账单数据整合到一个统一视图中,以避免因营销和收入系统相互割裂而导致的数据滞后、不清晰问题。通常会采用Stripe 等解决方案来处理账单与归因分析,同时叠加产品分析和 CRM 系统集成功能。这一功能使其能够以更精细的粒度监控客户获取成本 (CAC),追踪其随时间的变化趋势,并在获客效率开始下滑时迅速做出响应。

B2B 与 B2C 的 SaaS 企业平均客户获取成本分别是多少?

SaaS 企业并无统一的客户获取成本基准,但有一点是一致的:B2B(企业对企业)的客户获取成本往往远高于 B2C。

向企业(尤其是中端市场或大型企业)销售软件,通常意味着销售周期更长、涉及的利益相关方更多,且需要销售人员深度参与。这会导致整体成本上升。客户经理、解决方案工程师及销售运营部门会以薪资与佣金的形式增加开销。产品演示、客户引导培训与采购流程会延长成交时间。客户获取通常还需通过电子邮件、付费广告、内容营销和线下活动等多渠道营销活动来推动。

针对中小型市场 B2B SaaS 企业,其客户获取成本通常在 300 美元至 5000 美元之间,具体取决于细分行业和销售复杂程度。面向大型企业的工具类产品的客户获取成本可能远高于这一范围,因为即使客户获取成本高达 9000 美元,只要客户在长期内能为企业创造 10 万美元的价值,这一成本也是可接受的。在 B2B 领域,只要客户终身价值 (LTV) 较高,较高的客户获取成本并不一定构成问题。

相比之下,大多数 B2C(企业对消费者)SaaS 企业依赖可扩展的自助服务渠道,例如:

  • 应用商店推广、付费社交媒体广告、网红营销
  • 免费增值模式向付费模式的转化路径
  • 病毒式传播循环与用户推荐机制

由于这些方式无需销售团队介入或进行一对一产品演示,客户获取成本往往较低。例如,消费类电商 SaaS 企业平均客户获取成本为 64 美元。但代价是客户终身价值 (LTV) 通常也较低,因为个人用户相较于企业客户,流失速度较快且消费金额较低。

SaaS 企业如何降低客户获取成本 (CAC)?

降低客户获取成本 (CAC),归根结底就是以相同(或更少)的投资获得更多的合格客户。最有效的策略侧重于提高获取客户的每个阶段的效率,从目标定位到转化 再到客户留存。让我们仔细看看。

优化客户获取组合

并非所有渠道的效果都相同,获取不同客户的成本也存在差异。若内容营销能以 100 美元的成本带来付费用户,而付费搜索则需要 400 美元,这明确指出了应该集中精力的方向。若自助注册的转化速度更快、成本更低,相较于销售主导的交易模式,则在合适的场景下,应考虑采用产品驱动增长 (PLG) 策略。若某些客户群体的留存率更高,就应该将预算转向寻找更多此类客户。

目标是将预算重新分配到能更快、更稳定地带来回报的渠道和细分市场上。

提高转化率

转化漏斗中每提升一个百分点的转化率,都能有效降低实际客户获取成本。一些细微的改进,例如在登录页面上展示更清晰的价值主张、简化注册流程以减少步骤,以及适时给予用户引导(如实时聊天、产品导览或社会认同证据),都能迅速产生叠加效应。充分挖掘现有流量和潜在客户的价值,往往比向转化漏斗投入更多资金更为有效。

构建口口相传与病毒式传播循环

推荐可以成为一种高效的增长渠道,因为通常能以近乎零客户获取成本 (CAC) 的方式吸引有强烈购买意愿的用户。通过以下方式,让推荐变得简单易行、回报丰厚:

  • 以折扣或升级服务激励用户进行分享
  • 将协作功能或团队邀请机制融入产品设计中
  • 在客户旅程的关键节点邀请用户留下评价和推荐语

推荐而来的用户通常转化速度更快,且(客户)流失率 更低,这既能降低客户获取成本 (CAC),又能提高客户终身价值 (LTV)。

提高客户终身价值 (LTV) 以抵消客户获取成本

降低客户获取成本 (CAC) 并不总是意味着要削减开支。有时候,更有效的途径是提高客户终身价值 (LTV),从而使现有客户获取成本 (CAC) 更具可持续性。要实现这一点,不妨采取以下措施:

  • 优化用户引导流程,提升用户激活率并降低早期流失率
  • 通过追加销售、基于使用量的定价策略或更精准的用户细分,提高每用户平均收入 (ARPU)
  • 通过持续推出新功能、提供强力支持及明确用户成功成果,不断提升用户留存率

当客户留存时间更长且消费金额更高时,客户获取成本 (CAC) 就能分摊到更多的收入上,有助于缩短投资回收期,获得更大的增长空间。

在有效策略上实现自动化与规模化推广

人工获取客户的方式难以实现规模化增长。如果仍完全依赖手工操作(例如,陌生拜访、一次性产品演示、临时性报告生成),很可能每位客户的获取成本都过高。与其手动操作,不如尝试以下方法:

  • 利用营销自动化工具培育潜在客户
  • 打造无需销售协助即可实现转化的自助式用户引导体验
  • 投资实时数据分析工具,助力即时掌握有效策略

获取客户的流程产品化程度越高,每个客户的边际成本就越低。

持续测试并优化改进

客户获取效率需要随着时间的推移不断精细调整。定期测试新渠道与流程,涵盖创意内容、定价策略与产品套餐,及免费试用、免费增值模式和演示请求等不同方式。按用户群体和营销活动追踪客户获取成本 (CAC),并分析成本随规模扩大而产生的变化。密切关注渠道饱和的早期迹象,或新渠道崭露头角的趋势。通过持续、累积性的改进,往往能获得最大的收益。

SaaS 企业中,客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 的理想比率是多少?

客户获取成本反映的是获取一个客户所需的成本,而客户终身价值 (LTV) 则体现的是该客户在一段时间内为企业带来的总价值。二者共同决定了单位经济效益,并表明业务增长是否具有可持续性。

SaaS 企业通常以3:1 的客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 比率为目标。换句话说,每花费 1 美元获取一个客户,应能获得约 3 美元的回报。这一比率能为企业留出足够的利润空间,以覆盖运营成本、提供客户支持,并持续投入资金推动业务增长。

以下是不同比率的含义:

  • 1:1 表示收支平衡。
  • 2:1 表明开始实现可持续经营。
  • 3:1 表示业务处于稳定状态。
  • 4:1 及以上表示运营效率极高,并且有可能在增长方面投入更多资金。

客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 比率过高可能表示在客户获取方面的投入不足。例如,若每位客户带来的终身价值为 1500 美元,而获取成本仅为 200 美元,则或许有空间以更快的速度扩大业务规模。

企业还应关注收回客户获取成本 (CAC) 所需的时间。许多 SaaS 企业力求在 12 个月内收回 CAC,即表示客户在第一年就能为企业带来盈利。表现优异的企业往往追求更短的回收周期。企业越快收回客户获取成本,就能越早将这笔收入重新投入到获取更多客户上。

影响该比率的关键因素

可以从两个方面优化客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 的比率。一方面,可以通过更精准的目标客户定位、提升转化漏斗效率,或利用推荐等低成本渠道来降低 CAC;另一方面,亦可通过提高客户留存率、提升每用户平均收入 (ARPU),或提供更多长期价值来增加 LTV。

例如,假设普通客户每月支付 100 美元,且留存期为 24 个月,则客户终身价值 (LTV) 为 2400 美元。若获取该客户的成本为 800 美元,则 LTV 与 CAC 之比正好是 3:1。但若客户流失率上升,客户仅留存 12 个月,则 LTV 将降至 1200 美元,比率也会随之缩小。

这一指标受定价策略、客户引导流程、产品质量、客户支持服务及客户匹配度等多重因素影响,应将其视作评估企业增长模式健康状况的“脉搏检测仪”。

本文中的内容仅供一般信息和教育目的,不应被解释为法律或税务建议。Stripe 不保证或担保文章中信息的准确性、完整性、充分性或时效性。您应该寻求在您的司法管辖区获得执业许可的合格律师或会计师的建议,以就您的特定情况提供建议。

准备好开始了?

创建账户即可开始收款,无需签署合同或填写银行信息。您也可以联系我们,为您的企业定制专属支付解决方案。
Billing

Billing

收取并留住更多收入,自动化收入管理工作流程,并接受全球付款。

Billing 文档

创建并管理订阅,跟踪用量并签发账单。