结账是企业中少数几个将设计、收入 和信任融为一体的关键场景。此刻,您的客户将决定值得继续交易流程。微小的延迟、复杂的表单或缺少的支付选项都可能导致交易彻底流失。
下文将解释结账流程的定义、运作原理,以及如何设计让顾客无需犹豫就能快速完成购买的体验。
本文内容
- 什么是结账流程?
- 标准结账流程的主要阶段有哪些?
- 为什么结账流程对收入和客户维系至关重要?
- 如何设计可减少摩擦的结账流程?
什么是结账流程?
结账流程是客户在网站或 APP 上完成购买的分步过程。此流程从点击“结账”开始,到确认订单结束。目标是帮助客户尽可能轻松地完成从“准备购买”到“已完成下单”。
结账流程通常会收集联系信息、发货和送货详情以及支付信息。对于实物商品,通常包括送货地址和送货方式;对于数字产品或服务,通常包括账户设置或邮件接收字段。结账流程通常还包括客户确认购买前的最后复核步骤。
一些商家选择单页结账,将所有步骤集中在一个视图中。另一些商家将结账分成多个步骤,分别在不同页面上进行发货、结算和付款。只要流程直观且避免客户执行冗余操作,两种方式均可行。
无论采用何种结构,结账流程都是客户购物之旅的最后一个环节,也是最脆弱的一个环节。优秀的流程设计能让客户充满信心地完成交易。
标准结账流程的主要阶段有哪些?
结账流程会根据商家销售的产品而有所不同,但大多遵循相似结构。整个过程中,客户需要明确对他们的期望、他们在流程中的进度以及后续环节。
以下是商家在结账流程中的典型需求和客户期望。
购物车复核
这是最终确认前的关键步骤。客户会仔细核对产品名称、价格和数量,然后查看小计和任何显示的折扣。包括用于删除或更新项目的按钮,并显示任何早期成本估算(尤其是运费或税费),以避免后续出现意外费用。
配送信息
客户在此输入送货详情,包括:
- 完整收货地址
- 选择的配送方式(如标准配送、加急配送、本地自提等)
商家需提供预计送达日期和运费说明。不过,数字产品或服务可跳过此步骤。
账单和支付详情
客户通常在此输入以下内容:
- 支付信息(如卡号、银行账户信息)
- 账单地址(有时可自动填写或与收货地址相同)
- 任何折扣码或促销码
订单审查
在点击“提交订单”前,多数客户会希望最后再看一眼。本页面应确认以下信息:
- 所购商品明细
- 需要支付的金额
- 配送地址及方式
- 预计送达时间
- 已应用的任何折扣和税费
将此视为客户的信心检查点,确保所有信息透明无隐藏。
确认
优质的确认页面应包含以下内容:
- 明确显示“订单成功”状态
- 显示订单号
- 汇总购买商品信息
- 概括后续流程(如物流安排、数字产品交付、安装指引等)
- 提供万一出现问题时与商家联系的方式
这也是一次强化品牌体验的机会。用心的确认页面能让客户感受到周全服务。
为什么结账流程对收入和客户维系至关重要?
近五分之一的购物者 表示曾因结账流程过长或复杂而放弃交易。缓慢、笨拙或混乱的结账体验会导致订单流失和客户流失。一旦客户在此阶段失去信任,他们很可能永不回头。
如果结账流程快速、直观且透明,客户就更有可能完成交易。设计周到的体验可以让客户了解相关的附加项、升级选项或灵活的支付选项,而不会显得强推。这还能塑造良好的商家印象,尤其对首次购买者而言。
部分商家使用 Stripe Payment Element 来优化支付体验,Stripe 的研究表明,这些商家的收入平均增加 11.9%。
在实践中,结账流程直接影响您的:
- 转化率
- 平均订单价值
- 客户终身价值
- 品牌认知度
这些因素都与短期及长期营收直接相关。细微优化往往能带来显著收益,例如提供常用支付方式或精简冗余表单字段。
如何设计可减少摩擦的结账流程?
结账流程中的问题可能很细微,比如一个额外的字段或一个模糊的标签。小问题会累积,每个不必要的点击或犹豫瞬间都会增加购物车放弃 的几率。以下是设计让顾客顺畅结账的流程的要点。
精简操作
每一个额外的字段或步骤都可能成为顾客放弃的理由。合并合理步骤、启用智能默认值和自动填充功能,允许一键使用收货地址作为账单地址。删除所有无明确用途的可选字段。
免账户结账
强迫购物者创建账户会迅速劝退新客户。购物者不应被要求先完成设置登录名、密码和个人资料等流程。在显著位置提供访客结账选项,待交易完成后再邀请创建账户——此时他们已获得良好体验并有理由再次光顾。
预先说明费用
非预期费用是放弃结账的另一个常见原因。如果运费、税费或服务费在流程后期才显示,客户可能直接放弃结账。相反,尽早显示运费和税费估算(理想情况在购物车内),在客户做选择期间实时更新费用明细,切勿隐瞒费用或寄望顾客忽视。
提供多元支付方式
不同的买家偏好不同的支付方式。有人用银行卡,有人倾向数字钱包、银行转账或本地支付方式。限制选择等于限制收入。根据客户群体和地理位置支持主流数字钱包与备选支付方式,让老客通过保存信息或一键支付快速结账。例如 Stripe 的 Link 快速结账功能可自动填充客户保存的支付详细信息。
针对移动设备进行优化
针对小屏设计,增大触控区域、采用移动端友好的输入类型(如启用数字钱包)避免客户手动输入卡号,避免冗长下拉菜单和杂乱布局。确保页面即使在连接不稳定的环境下也能快速加载。
使用清晰的进度和有力的提示
客户应随时知晓他们在流程中的当前进度、后续步骤及剩余环节。简单的步骤指示器(如“配送→支付→复核”)和描述性按钮文本(如“继续支付”优于“下一步”)能有效提升体验。
减少干扰
一旦客户进入结账流程,就不要再给他们离开的理由。移除结账页面的全站导航菜单,将重点放在完成购买上。避免弹窗或追加销售扰乱流程。如果确实需要追加销售,请保持采用温和、可选建议的形式。
确保流程快速可靠
性能是体验的一部分。如果结账页面加载缓慢或报错,客户可能会离开。优化页面加载速度,在不同浏览器和设备上测试,并明确处理错误。如果出现问题,应在保留用户已输入信息的前提下,说明错误原因和解决方法。尽可能自动保存进度。
加强安全感
结账环节是客户分享最敏感数据的时刻。如果该流程让人感觉不够安全,他们很可能放弃交易。您可以通过以下方式建立信任:显眼的 SSL 安全加密标识和“安全结账”提示、易于识别的支付徽标、隐私政策链接、友好而自信的微文案,时刻提醒客户其数据安全无忧。
提供保存购物车或稍后返回的便利
并非所有买家都准备立即付款。应提供以下选项:
- “保存供以后使用”按钮
- 登录用户的持久化购物车
- 温馨提醒邮件
这对于考虑因素较多的购买尤其重要,因为适当的灵活性有助于促成后续交易。
本文中的内容仅供一般信息和教育目的,不应被解释为法律或税务建议。Stripe 不保证或担保文章中信息的准确性、完整性、充分性或时效性。您应该寻求在您的司法管辖区获得执业许可的合格律师或会计师的建议,以就您的特定情况提供建议。