Der Bezahlvorgang ist eine der wenigen Stelle in Ihrem Unternehmen, an denen Design, Umsatz und Vertrauen aufeinandertreffen. An diesem Punkt entscheidet Ihre Kundin oder Ihr Kunde, ob sich der Prozess lohnt. Eine kleine Verzögerung, ein verwirrendes Formular oder eine fehlende Zahlungsoption reichen oft aus, um den Kaufvorgang abzubrechen.

Im Folgenden erklären wir Ihnen, was Bezahlvorgänge sind, wie sie funktionieren und wie Sie einen entwickeln, der Kundinnen und Kunden dabei hilft, ihren Kauf schnell und einfach abzuschließen – ganz ohne Rätselraten.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist ein Bezahlvorgang?
  
• Was sind die Hauptphasen eines standardmäßigen Bezahlvorgangs?
  
• Warum ist Ihr Bezahlvorgang für Umsatz und Kundenbindung wichtig?
  
• Wie gestalten Sie einen Bezahlvorgang, der Reibungsverluste reduziert?
  

Was ist ein Bezahlvorgang?

Ein Bezahlvorgang ist der Schritt-für-Schritt-Prozess, den eine Kundin oder ein Kunde durchläuft, um einen Kauf auf Ihrer Website oder in Ihrer App abzuschließen. Er beginnt, wenn sie bzw. er auf „Bezahlvorgang“ klickt, und endet, wenn die Bestellung bestätigt wird. Ziel ist es, der Kundin oder dem Kunden zu helfen, so einfach wie möglich von „Ich bin bereit zu kaufen“ zu „Ich habe meine Bestellung aufgegeben“ zu gelangen.

Im Bezahlvorgang werden in der Regel Kontaktinformationen, Versand- und Lieferdetails sowie Zahlungsinformationen erhoben. Bei physischen Waren umfasst dies in der Regel die Versandadresse und die Liefermethode. Bei digitalen Produkten oder Dienstleistungen sind in der Regel stattdessen Felder für die Kontoeinrichtung oder die Zustellung per E-Mail enthalten. Der Bezahlvorgang umfasst normalerweise auch einen letzten Prüfungsschritt, bevor Kundinnen und Kunden den Kauf bestätigen können.

Einige Unternehmen entscheiden sich für einen einseitigen Bezahlvorgang, bei dem alles in einer Ansicht abgewickelt wird. Andere unterteilen den Vorgang in mehrere Schritte mit separaten Seiten für Versand, Abrechnung und Zahlung. Beide Ansätze können gut funktionieren, solange sich der Ablauf intuitiv anfühlt und die Kundin oder der Kunde keine unnötigen Angaben machen muss.

Unabhängig vom Aufbau ist der Bezahlvorgang der letzte – und oft fehleranfälligste – Teil der Customer Journey. Ein gut gestalteter Ablauf sorgt dafür, dass Kundinnen und Kunden zuverlässig an ihr Ziel kommen.

Was sind die Hauptphasen eines standardmäßigen Bezahlvorgangs?

Bezahlvorgänge können je nachdem, was ein Unternehmen verkauft, variieren, aber die meisten folgen einer vertrauten Struktur. Während des gesamten Vorgangs müssen Kundinnen und Kunden wissen, was von ihnen erwartet wird, in welchem Schritt sie sich befinden und was als Nächstes kommt.

Hier erfahren Sie, was Unternehmen in der Regel bei einem Bezahlvorgang benötigen und was Kundinnen und Kunden erwarten.

Warenkorb prüfen

Dies ist der Moment vor der Verpflichtung. Kundinnen und Kunden überprüfen Produktnamen, Preise und Mengen und sehen dann die Zwischensumme und alle sichtbaren Rabatte. Fügen Sie eine Schaltfläche hinzu, um Artikel zu entfernen oder zu aktualisieren, und zeigen Sie alle vorläufigen Kostenschätzungen an (insbesondere für Versand oder Mehrwertsteuer), um später Überraschungen zu vermeiden.

Versandinformationen

Hier geben Kundinnen und Kunden die Lieferdetails ein, darunter:

• Vollständige Versandadresse
  
• Die gewählte Liefermethode (z. B. Standard, Express, Abholung vor Ort)
  

Ihr Unternehmen gibt das geschätzte Lieferdatum und die Versandkosten an. Dieser Schritt kann jedoch bei digitalen Produkten oder Dienstleistungen übersprungen werden.

Abrechnungs- und Zahlungsdetails

Hier geben Kundinnen und Kunden in der Regel Folgendes ein:

• Ihre Angaben zur Zahlung (z. B. Kartennummer, Informationen zum Bankkonto)
  
• Eine Rechnungsadresse (wird manchmal automatisch ausgefüllt oder kann mit Versandadresse identisch sein)
  
• Alle Rabatt- oder Promo-Codes
  

Bestellung prüfen

Bevor sie auf „Bestellung aufgeben“ klicken, möchten viele Kundinnen und Kunden wahrscheinlich noch einen letzten Blick auf ihre Bestellung werfen. Diese Seite sollte Folgendes bestätigen:

• Was sie kaufen
  
• Was sie bezahlen
  
• Wohin und wie es geliefert wird
  
• Wann sie es erwarten können
  
• Alle angewendeten Rabatte oder Steuern
  

Betrachten Sie dies als einen Kontrollpunkt, der für Ihre Kundinnen und Kunden Vertrauen schafft. Stellen Sie sicher, dass nichts verborgen oder unklar wirkt.

Bestätigung

Eine gute Bestätigungsseite sollte Folgendes enthalten:

• Den Hinweis, dass die Bestellung erfolgreich war
  
• Eine Bestellnummer
  
• Eine Zusammenfassung der gekauften Artikel
  
• Eine Beschreibung dessen, was als Nächstes passiert (z. B. Versand, digitale Lieferung, Einrichtungsanweisungen)
  
• Eine Möglichkeit, Ihr Unternehmen zu kontaktieren, falls etwas schiefgeht
  

Dies ist auch eine Chance, das Markenerlebnis zu stärken. Eine durchdachte Bestätigung kann dazu führen, dass sich Kundinnen und Kunden gut aufgehoben fühlen.

Warum ist Ihr Bezahlvorgang für Umsatz und Kundenbindung wichtig?

Fast jede fünfte Käuferin oder jeder fünfte Käufer gibt an, eine Transaktion abgebrochen zu haben, weil der Bezahlvorgang zu lang oder kompliziert war. Ein Bezahlvorgang, der langsam, umständlich oder verwirrend wirkt, kann Ihnen Umsatz sowie Kundschaft kosten. Sobald Kundinnen und Kunden in dieser Phase das Vertrauen verlieren, kommen sie wahrscheinlich nicht mehr zurück.

Wenn der Bezahlvorgang schnell, intuitiv und transparent ist, ist es wahrscheinlicher, dass Kundinnen und Kunden diesen abschließen. Ein durchdachtes Bezahlerlebnis kann relevante Add-ons, Upgrades oder flexible Zahlungen anzeigen, ohne aufdringlich zu wirken. Es kann auch einen guten Eindruck von Ihrem Unternehmen hinterlassen, insbesondere bei Erstkäuferinnen und -käufern.

Einige Unternehmen nutzen das Stripe Payment-Element, um Zahlungen zu optimieren. Studien von Stripe zeigen, dass diese Unternehmen durchschnittlich 11,9 % mehr Umsatz erzielen.

In der Praxis kann Ihr Bezahlvorgang Einfluss auf Folgendes haben:

• Die Konversionsrate
  
• Den durchschnittlichen Bestellwert
  
• Den Customer Lifetime Value
  
• Die Markenwahrnehmung
  

All diese Faktoren wirken sich direkt auf Ihren Umsatz aus – sowohl jetzt als auch langfristig. Oftmals ergeben sich Vorteile aus kleinen Verbesserungen, z. B. wenn sie bevorzugte Zahlungsmethoden anbieten oder unnötige Formularfelder reduzieren.

Wie gestalten Sie einen Bezahlvorgang, der Reibungsverluste reduziert?

Probleme bei einem Bezahlvorgang können so subtil sein wie ein zusätzliches Feld oder eine verwirrende Bezeichnung. Kleine Probleme summieren sich und jedes unnötige Klicken oder Zögern erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs. So gestalten Sie einen Bezahlvorgang, den Kundinnen und Kunden abschließen.

Für Klarheit sorgen

Jedes zusätzliche Feld oder jeder zusätzliche Schritt ist eine Entscheidung, die jemand möglicherweise nicht mehr trifft. Kombinieren Sie Schritte, wenn es sinnvoll ist, verwenden Sie intelligente Standardwerte und ermöglichen Sie automatisches Ausfüllen und lassen Sie Personen ihre Versandadresse mit einem Klick als Rechnungsadresse verwenden. Entfernen Sie alle optionalen Felder, die keinen eindeutigen Zweck erfüllen.

Kein Konto verlangen

Wenn Sie Käuferinnen und Käufer zwingen, ein Konto zu erstellen, können Sie eine Erstkundin oder einen Erstkunden schnell verlieren. Von Personen, die etwas kaufen möchten, sollte nicht verlangt werden, sich anzumelden, ein Passwort zu erstellen und ein Profil einzurichten. Bieten Sie gut sichtbar einen Bezahlvorgang für Gäste an. Sie können sie einladen, nach dem Kauf ein Konto zu erstellen, sobald sie eine gute Erfahrung gemacht haben und einen Grund haben, wiederzukommen.

Kosten transparent machen

Unerwartete Gebühren sind ein weiterer häufiger Grund dafür, dass der Bezahlvorgang abgebrochen wird. Wenn Versand-, Steuer- oder Servicegebühren erst spät im Ablauf erscheinen, könnten Kundinnen und Kunden abwandern. Geben Sie Versandkosten und die geschätzten Steuerbeträge frühzeitig (idealerweise im Warenkorb) an und zeigen Sie eine Echtzeit-Kostenaufschlüsselung an, wenn die Auswahl getroffen wird. Sie sollten Gebühren nie verstecken oder hoffen, dass Kundinnen und Kunden diese nicht bemerken.

Die richtigen Zahlungsmethoden anbieten

Verschiedene Käuferinnen und Käufer bevorzugen unterschiedliche Zahlungsmethoden. Einige möchten vielleicht eine Karte verwenden, während andere Digital Wallets, Banküberweisungen oder lokale Zahlungsmethoden bevorzugen. Eine Einschränkung der Auswahlmöglichkeiten kann Ihren Umsatz schmälern. Unterstützen Sie beliebte Digital Wallets und alternative Zahlungen je nach Kundschaft und Region und lassen Sie wiederkehrende Kundinnen und Kunden mit gespeicherten Informationen oder One-Click-Optionen den Kauf schneller abschließen. Zum Beispiel füllt Link, der beschleunigte Bezahlvorgang von Stripe, die gespeicherten Zahlungen Ihrer Kundinnen und Kunden automatisch aus.

Optimierung für Mobilgeräte

Gestalten Sie den Bezahlvorgang für kleine Bildschirme, indem Sie große Tap-Ziele und Mobil-freundliche Eingabetypen verwenden. Aktivieren Sie beispielsweise Digital Wallets, damit Kundinnen und Kunden keine Kartennummern eingeben müssen, und vermeiden Sie lange Dropdown-Listen und übersichtliche Layouts. Beschleunigen Sie das Laden der Seite – auch bei unzuverlässigen Verbindungen.

Klarer Fortschritt und deutliche Hinweise

Kundinnen und Kunden sollten immer wissen, wo sie sich im Vorgang befinden, was als Nächstes passiert und wie viele Schritte noch verbleiben. Ein einfacher Schrittindikator (z. B. „Versand → Zahlung → Prüfen“) kann dabei helfen. Ebenso ist ein aussagekräftiger Schaltflächentext (z. B. „Weiter zur Zahlung“ besser als „Weiter“).

Ablenkungen reduzieren

Sobald jemand den Bezahlvorgang startet, sollten Sie der Person keine Gründe liefern, den Vorgang abzubrechen. Entfernen Sie Website-Navigationsmenüs auf Bezahlvorgangsseiten und konzentrieren Sie sich auf den Kaufabschluss. Vermeiden Sie Pop-ups oder Upsells, die den Ablauf unterbrechen. Und sollten Sie doch Upsells einbinden, sollten diese dezente, optionale Vorschläge sein.

Schneller und zuverlässiger Prozess

Leistung ist Teil des Erlebnisses. Wenn Ihr Bezahlvorgang langsam geladen wird oder Fehler auftreten, können Kundinnen und Kunden abwandern. Optimieren Sie die Ladezeiten der Seite, testen Sie sie auf verschiedenen Browsern und Geräten und gehen Sie transparent mit Fehlern um. Wenn etwas schiefgeht, sollten Sie erklären, was passiert ist und wie dies behoben werden kann, ohne die Nutzereingabe zu löschen. Fortschritte sollten, wo immer möglich, automatisch gespeichert werden.

Sicherheit erhöhen

Im Bezahlvorgang teilen Kundinnen und Kunden besonders sensible Daten. Wenn sich der Prozess nicht sicher anfühlt, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses geringer. Schaffen Sie Vertrauen mit sichtbaren Hinweisen auf Secure Sockets Layer (SSL) und einen sicheren Bezahlvorgang, erkennbaren Zahlungslogos, einem Link zur Datenschutzerklärung und einem freundlichen, aber überzeugenden kurzen Text, der Kundinnen und Kunden daran erinnert, dass ihre Daten sicher sind.

Machen Sie es einfach, den Warenkorb zu speichern oder später wiederzukommen

Nicht alle Käuferinnen und Käufer sind sofort bereit. Geben Sie ihnen Optionen, wie z. B.:

• „Für später speichern“-Schaltflächen
  
• Persistente Warenkörbe für angemeldete Nutzer/innen
  
• Freundliche Erinnerungs-E-Mails
  

Dies ist besonders wichtig für höherpreisige Käufe, bei denen ein wenig Flexibilität helfen kann, den Verkauf später abzuschließen.