El proceso de compra es uno de los pocos lugares de tu empresa donde convergen el diseño, los ingresos y la confianza. Es en este punto donde tu cliente decidirá si vale la pena el proceso. Un pequeño retraso, un formulario confuso o que no aparezca la opción de pago suelen ser todo lo que se necesita para perder la venta por completo.

A continuación, explicaremos qué son los flujos del proceso de compra, cómo funcionan y cómo diseñar uno que ayude a los clientes a completar sus compras de forma rápida y sencilla, sin dudarlo.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es un flujo del proceso de compra?
  
• ¿Cuáles son las principales etapas de un flujo del proceso de compra estándar?
  
• ¿Por qué es importante tu flujo del proceso de compra para ingresos y retención de clientes?
  
• ¿Cómo diseñas un flujo del proceso de compra que reduzca las fricciones?
  

¿Qué es un flujo del proceso de compra?

Un flujo del proceso de compra es el proceso paso a paso que sigue un cliente para completar una compra en tu sitio web o aplicación. Comienza cuando hace clic en «Proceso de compra», y termina cuando se confirma el pedido. El objetivo es ayudar al cliente a pasar de «Estoy a punto para comprar» a «He realizado mi pedido» lo más fácilmente posible.

Los flujos procesos de compra suelen recopilar información de contacto, datos de envío y entrega e información de pago. En el caso de los bienes físicos, esto suele incluir dirección de envío y método de entrega; mientras tanto, los productos o servicios digitales suelen incluir campos de configuración de cuenta o envío por correo electrónico. Los flujos procesos de compra también suelen incluir un paso final de revisión antes de que los clientes confirmen la compra.

Algunas empresas optan por un proceso de compra de una sola página, donde todo se gestiona en una sola vista. Otras lo dividen en varios pasos, con páginas separadas para envío, facturación y pago. Ambos enfoques pueden funcionar bien, siempre y cuando el flujo sea intuitivo y no requiera un esfuerzo innecesario por parte del cliente.

Independientemente de cómo esté estructurado, el flujo del proceso de compra es la parte final, y a menudo la más frágil, del recorrido del cliente. Un flujo bien diseñado hace que los clientes avancen con confianza.

¿Cuáles son las principales etapas de un flujo del proceso de compra estándar?

Los flujos del proceso de compra pueden variar según lo que venda una empresa, pero la mayoría siguen una estructura familiar. A lo largo del proceso, los clientes deben saber qué se espera de ellos, en qué parte del proceso se encuentran y qué es lo que viene a continuación.

Esto es lo que las empresas suelen necesitar y lo que los clientes esperan en un flujo del proceso de compra.

Revisión del carrito

Este es el momento antes del compromiso. Los clientes vuelven a verificar los nombres, precios y cantidades de los productos y luego ven el subtotal y cualquier descuento visible. Incluye un botón para eliminar o actualizar artículos y mostrar cualquier estimación de costes anticipada (especialmente para envío o impuestos) para evitar sorpresas más adelante.

Información de envío

Aquí es donde los clientes introducen los datos de entrega, incluidos los siguientes:

• Su dirección de envío completa
  
• Su elección del método de entrega (p. ej., estándar, urgente, recogida local)
  

Tu empresa proporciona la fecha estimada de entrega y el coste de envío. Sin embargo, este paso puede omitirse para los productos o servicios digitales.

Datos de facturación y pago

Aquí, los clientes suelen introducir:

• Su información de pago (p. ej., número de tarjeta, información de la cuenta bancaria)
  
• Una dirección de facturación (a veces autorrellenada o igual que la del envío)
  
• Cualquier descuento o código promocional
  

Revisión del pedido

Antes de hacer clic en «Realizar pedido», es probable que muchos clientes quieran echar una última ojeada. Esta página debe confirmar:

• Lo que están comprando
  
• Lo que están pagando
  
• Dónde y cómo se entrega
  
• Cuando puedan esperarlo
  
• Cualquier descuento o impuesto aplicado
  

Piensa en esto como un punto de control de confianza para tus clientes. Asegúrate de que nada parezca oculto o poco claro.

Confirmación

Una buena página de confirmación debe:

• Indicar que el pedido se ha realizado correctamente
  
• Mostrar un número de pedido
  
• Incluir un resumen de la compra
  
• Describir lo que sucede a continuación (p. ej., envío, entrega digital, instrucciones de configuración)
  
• Proporcionar una forma de contactar con tu empresa si algo sale mal
  

Esta es también una oportunidad para reforzar la experiencia de marca. Una buena confirmación puede hacer que los clientes se sientan valorados.

¿Por qué es importante el flujo del proceso de compra para retener ingresos y clientes?

Casi 1 de cada 5 clientes dice que ha abandonado una transacción porque el proceso de compra fue demasiado largo o complicado. Una experiencia del proceso de compra que se siente lenta, torpe o confusa puede hacerte perder ventas y clientes. Una vez que un cliente pierde la confianza en esta etapa, es poco probable que vuelva.

Cuando el proceso de compra es rápido, intuitivo y transparente, es más probable que los clientes terminen lo que comenzaron. Una experiencia cuidadosamente diseñada puede mostrar complementos, mejoras u opciones de pago flexibles relevantes sin sentirse presionado. También puede dejar una buena impresión de tu empresa, especialmente para los clientes nuevos.

Algunas empresas utilizan Stripe Payment Element para optimizar las experiencias de pago, y la investigación de Stripe muestra que esas empresas observan un 11,9 % más de ingresos de media.

En la práctica, tu flujo del proceso de compra puede ayudarte a dar forma a lo siguiente:

• Tasa de conversión
  
• Valor medio de los pedidos
  
• Valor vitalicio del cliente
  
• Percepción de la marca
  

Todo esto se conecta directamente con los ingresos, tanto ahora como a largo plazo. A menudo, las ganancias provienen de pequeñas mejoras, como ofrecer los métodos de pago preferidos o reducir los campos de formulario innecesarios.

¿Cómo diseñas un flujo del proceso de compra que reduzca las fricciones?

Los problemas en un flujo del proceso de compra pueden ser tan sutiles como un campo adicional o una etiqueta confusa. Se acumulan pequeños problemas y cada clic o momento innecesario de duda aumenta la probabilidad de abandono del carrito. A continuación, te explicamos cómo diseñar un proceso de compra que haga que los clientes sigan adelante.

Acaba con el desorden

Cada campo o paso adicional es una decisión que alguien podría no terminar de tomar. Combina pasos donde tenga sentido, usa valores predeterminados inteligentes y permite el autorrellenado, y deja que las personas usen su dirección de envío como dirección de facturación con un clic. Elimina cualquier campo opcional que no tenga un propósito claro.

No exijas una cuenta

Forzar a los usuarios a crear una cuenta puede ser una forma rápida de perder un cliente nuevo. No se debe pedir a las personas que quieren comprar algo que se comprometan con un inicio de sesión, una contraseña y una configuración de perfil. Ofrece una opción de proceso de compra como invitado en un sitio destacado. Puedes invitarlos a crear una cuenta después de la compra, una vez que hayan tenido una buena experiencia y tengan un motivo para volver.

Sé sincero sobre los costes

Las comisiones inesperadas son otro motivo habitual por el que las personas pueden abandonar el proceso de compra. Si los envíos, los impuestos o las tasas de servicio aparecen en una fase avanzada del flujo, los clientes podrían echarse atrás. En su lugar, muestra el envío y las estimaciones de impuestos con antelación (idealmente en el carrito), muestra un desglose de costes en tiempo real a medida que se hacen las selecciones y no ocultes comisiones ni esperes que los clientes no se den cuenta.

Ofrece los métodos de pago adecuados

Cada cliente prefiere una forma de pago diferente. Es posible que algunos quieran usar tarjeta, mientras que otros pueden preferir usar monederos digitales, transferencias bancarias o métodos de pago locales. Limitar sus opciones puede limitar tus ingresos. Acepta monederos digitales populares y pagos alternativos basados en tus clientes y en tu zona geográfica, y permite que los clientes recurrentes paguen más rápido con la información guardada o con opciones en un clic. Por ejemplo, Enlace, el proceso de compra acelerado de Stripe completa automáticamente los datos de pago guardados de tus clientes.

Optimiza el proceso para dispositivos móviles

Diseña para pantallas pequeñas usando grandes objetivos de aproximación y tipos de entrada compatibles con dispositivos móviles; por ejemplo, habilita monederos digitales para que los clientes no tengan que escribir números de tarjeta y evita los largos menús desplegables y los diseños desordenados. Mantén las cargas de las páginas rápidas, incluso en conexiones poco fiables.

Usa una progresión clara y indicadores seguros

Los clientes siempre deben saber en qué punto del proceso se encuentran, qué sigue y cuántos pasos quedan. Un indicador de paso sencillo (p. ej., «Envío → Pago → Revisar») puede ayudar. También lo hace el texto descriptivo del botón (p. ej., «Continuar al pago» es mejor que «Siguiente»).

Reduce las distracciones

Una vez que alguien entre en el proceso de compra, no le des motivos para irse. Elimina los menús de navegación de las páginas del proceso de compra y mantén el foco en finalizar la compra. Evita las ventanas emergentes o las ventas adicionales que interrumpen el flujo. Y si incluyes ventas adicionales, mantenlas como sugerencias sutiles y opcionales.

Mantén el proceso rápido y fiable

El rendimiento es parte de la experiencia. Si tu proceso de compra carga lentamente o salen errores, es posible que los clientes se vayan. Optimiza los tiempos de carga de las páginas, haz pruebas en diferentes navegadores y dispositivos y gestiona los errores con claridad. Si algo sale mal, explica qué ha pasado y cómo solucionarlo sin borrar la entrada del usuario. Guarda automáticamente el progreso siempre que sea posible.

Refuerza la seguridad

El proceso de compra es el lugar donde los clientes comparten sus datos más confidenciales. Si el proceso no parece seguro, es menos probable que sigan adelante. Genera confianza con indicadores visibles de capa de sockets seguros (SSL, por sus siglas en inglés) y «Proceso de compra seguro», logotipos de pago reconocibles, un enlace de política de privacidad y una microcopia cercana pero firme que les recuerde que sus datos están seguros.

Facilita guardar el carrito o volver más tarde

No todo cliente está a punto en este momento. Dales opciones, como:

• Botones «Guardar para más tarde»
  
• Carritos persistentes para usuarios conectados
  
• Correos electrónicos de recordatorio
  

Esto es especialmente importante para las compras de mayor consideración, en las que un poco de flexibilidad puede ayudar a cerrar la venta más adelante.