El análisis de mercado suele considerarse como una casilla que hay que marcar, pero se trata una herramienta práctica que una empresa puede utilizar para tomar decisiones más inteligentes, crear mejores productos y mantenerse a la cabeza de la competencia. Aunque no es necesario ser un experto en datos para hacer bien un análisis de mercado, sí es necesario saber qué buscar, qué te dice esa información y cómo aplicar su análisis. Una de las principales razones por las que las <i>startups</i> fracasan es la falta de demanda en el mercado, por lo que el análisis de mercado puede ayudarte a evitar este error.

A continuación, te explicamos cómo funciona el análisis de mercado y cómo utilizarlo para impulsar tu estrategia empresarial.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el análisis de mercado y en qué se diferencia del estudio de mercado?
  
• ¿Para qué sirve el análisis de mercado en un plan de empresa?
  
• ¿Cómo se hace un análisis de mercado?
  
• ¿Cuáles son las ventajas y los desafíos del análisis de mercado?
  
• ¿Cómo utilizan las empresas el análisis de mercado?
  

¿Qué es el análisis de mercado y en qué se diferencia del estudio de mercado?

El análisis de mercado consiste en comprender el alcance del sector en el que va a entrar tu empresa. Se trata de la forma de evaluar las condiciones del mercado en el que opera: quiénes son tus clientes, qué determina su comportamiento, cómo están posicionados los competidores, a qué velocidad está creciendo el espacio y qué fuerzas (p. ej., económicas, tecnológicas, reguladoras) están actuando. El análisis de mercado responde a preguntas como:

• ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Está expandiéndose o reduciéndose?

• ¿Quiénes son los actores clave y qué están haciendo?

• ¿Qué tendencias están reformulando el espacio?

• ¿Dónde están los fallos, las presiones o las oportunidades?

Aquí es donde suele confundirse el análisis de mercado con el estudio de mercado . Están relacionados, pero su ámbito es diferente:

• El estudio de mercado se centra en sus clientes, en lo que quieren, lo que piensan y lo que están dispuestos a pagar. Es específico y cercano y se basa en encuestas, entrevistas, sondeos y estudios de comportamiento.

• El análisis de mercado es más amplio. Evalúa todo el mercado, incluido el tamaño del sector, la dinámica competitiva, las normas de precios, los segmentos de clientes y las macrotendencias.

Debes utilizar ambos para maximizar tu eficacia. El estudio de mercado te ayuda a saber qué crear, mientras que el análisis de mercado te ayuda a saber dónde construirlo, cómo ponerle precio, a quién debes hacer frente y cuáles son las oportunidades a largo plazo.

Por ejemplo, si diriges un servicio de suscripción de café , el estudio de mercado podría informarte de que los profesionales urbanos prefieren los granos de origen único y están dispuestos a pagar una prima por los tostados locales. Por otro lado, el análisis de mercado podría indicar que el mercado de cafés especiales está creciendo un 5 % año tras año, que ningún competidor se está centrando en los productos de origen local y que los gastos de envío podrían acabar con tus márgenes a menos que los ajustes.

En la práctica, el estudio de mercado suele alimentar el análisis de mercado: proporciona información sobre los clientes que usted puede contextualizar. Pero si todo lo que hace es investigar, corre el riesgo de construir un gran producto sin tener una idea clara de las condiciones del mercado. Así es como las empresas construyen ideas inteligentes pero se encuentran en el lugar equivocado en el momento equivocado.

¿Para qué sirve el análisis de mercado en un plan de empresa?

Un plan de empresa es el lugar donde expones tu visión. El análisis de mercado es la forma de demostrar que esta visión es factible. Demuestra que comprendes el entorno en el que vas a entrar, a las personas para las que estás creando y las fuerzas que determinarán tu éxito o fracaso. A continuación, te mostramos lo que puede hacer el análisis de mercado por tu plan de empresa:

Evalúa el tamaño y la forma de tu oportunidad

Los inversores quieren saber que te diriges a un mercado real y accesible. Esto significa respaldar tus planes con datos concretos, como el mercado total direccionable (TAM, por sus siglas en inglés), que te indica cuánto vale el mercado. También tienes que hacer un seguimiento de:

• Tendencias: ¿el mercado está creciendo o decreciendo? ¿Está cambiando de forma que pueda favorecer a tu enfoque?

• Calendario: ¿por qué ahora? ¿Qué está cambiando que hace que éste sea el momento adecuado para comenzar? ¿Se debe a la tecnología, al comportamiento de los clientes o a la normativa?

Este marco hace que respaldar su empresa parezca menos un acto de fe y más un paso lógico.

Define tu base de clientes potenciales

Debes ir más allá de etiquetas amplias como «milenials» o «clientes expertos en tecnología». Un análisis de mercado sólido indaga en las motivaciones, las limitaciones y los comportamientos de tu segmento objetivo: las personas cuyas decisiones determinarán tus ingresos. Podrías dividirlos por:

• Datos demográficos (p. ej., edad, ingresos, profesión).

• Datos psicográficos (p. ej., valores, opiniones, aspiraciones).

• Patrones de comportamiento (p. ej., cómo resuelven actualmente este problema, cómo compran, qué concesiones hacen).

Un alto nivel de detalle aquí demuestra que has hecho los deberes y facilita la creación del producto adecuado al precio adecuado y para las personas adecuadas.

Identifica a tu competencia

Un plan sólido demuestra que has evaluado a sus competidores. ¿En qué segmentos de clientes se centran? ¿En qué son buenos? ¿Dónde son vulnerables? Esta parte del análisis debe incluir información sobre:

• Competidores directos: aquellos que ofrecen productos o servicios muy similares a los tuyos.

• Competidores indirectos: alternativas que utilizan tus clientes para resolver el mismo problema.

• Espacio en blanco: vacíos en el mercado donde no se satisfacen las necesidades.

El objetivo es aclarar en qué te diferencias según lo que hacen o no hacen los demás. Demuestra que has reflexionado de manera crítica sobre la competencia, incluso sobre cómo coexistir con ellos y superarlos.

Especifica los desafíos y riesgos potenciales

El análisis de mercado también demuestra que eres realista. Debes explicar los desafíos estructurales o situacionales que podrían afectar a tu capacidad de lanzamiento, crecimiento o competencia. Esto incluye:

• Desafíos normativos (p. ej., restricciones a la importación, leyes sobre datos).

• Obstáculos operativos (p. ej., problemas en la cadena de suministro, complicaciones en la distribución).

• Resistencia del mercado (p. ej., fidelidad de los clientes a los operadores tradicionales, baja tolerancia al cambio).

• Intensidad de capital (p. ej., costes iniciales elevados, ciclos de venta largos).

Ser honesto sobre los desafíos a los que te enfrentas puede reforzar tu caso, porque demuestra que estás pensando en el futuro y estás creando para ser resiliente.

¿Cómo se hace un análisis de mercado?

El análisis de mercado implica encontrar las conexiones entre las condiciones del sector, las necesidades de los clientes y las decisiones de tu empresa. Aquí te mostramos cómo hacer un análisis:

Comienza por el sector

Mira el panorama general. Tienes que ser capaz de evaluar:

• El tamaño del mercado: ¿qué tamaño tiene el mercado total y cuál es el potencial de ingresos?

• La tasa de crecimiento: ¿el mercado se expande, se contrae o se mantiene estable?

• Las tendencias: ¿qué está impulsando el cambio? ¿Está cambiando la tecnología, el comportamiento de los clientes o la política?

• la estabilidad: ¿Se trata de un sector predecible o de uno que cambia rápidamente?

Fuentes como los informes del sector, las publicaciones comerciales, los datos gubernamentales y los informes de los analistas pueden ser útiles. Debes buscar una visión direccional de lo que está ocurriendo, por qué es importante y hacia dónde se dirige.

Determinar el panorama competitivo

Ahora, examina quién está atendiendo este mercado. Divídelo en competidores directos, indirectos y actores emergentes. Examina lo siguiente de cada empresa competidora:

• A qué segmentos de clientes dan servicio.

• Lo que les diferencia de los demás.

• Cómo fijan los precios, cómo se posicionan y distribuyen.

• Si sus clientes están insatisfechos.

Las evaluaciones públicas, los anuncios de productos, las páginas de precios y las redes sociales pueden ofrecer información sobre los puntos fuertes de los competidores y si no aparecen.

Define a tu cliente objetivo

Esta parte es fácil de olvidar, pero es importante hacerla bien. Describe claramente el grupo específico de personas o empresas que deseas tener como clientes. Limita tu enfoque a:

• Demografía.

• Psicografía.

• Comportamientos de compra.

No tienes que intentar llegar a todo el mundo: estás identificando el segmento más relevante, accesible y valioso del mercado y, si puedes, cuantifica ese grupo (p. ej., «En nuestras ciudades objetivo hay unos 50.000 profesionales que se ajustan a este perfil»).

El objetivo es conocer a tu cliente con la suficiente profundidad como para que las decisiones sobre el producto, el precio y el mensaje surjan de forma natural.

Identifica lagunas y oportunidades

Una vez que comprendas el panorama y a los actores, busca lo que falta. Asegúrate de preguntar:

• ¿Dónde están los clientes continuamente desatendidos?

• ¿Qué frustraciones siguen apareciendo en las evaluaciones o en las publicaciones sociales?

• ¿Existen necesidades que la competencia no haya resuelto del todo o en las que no haya reparado?

• ¿Qué cambios externos están creando huecos?

Los conocimientos más valiosos se encuentran a menudo preguntando a los clientes sobre los supuestos que aceptan como normales pero que desearían poder cambiar. En esos puntos débiles es donde puedes diferenciarte.

Reconocer los límites y los riesgos

Todos los mercados tienen complicaciones, así que indícalas. Evalúa a fondo si alguna de ellas es uno de estos factores:

• Obstáculos normativos.

• Altas necesidades de capital o costes operativos.

• Problemas de la cadena de suministro.

• Hábitos arraigados de los clientes.

• Fidelidad a la marca de la competencia.

Prevé tu parte de mercado

Aplica lo que has aprendido para hacer proyecciones de futuro. En función de todo lo que has aprendido en tu análisis de mercado, explica:

• ¿Qué parte del mercado esperas captar?

• ¿Cuántos clientes tienes previsto atraer y a qué precio?

• ¿En qué se traduciría eso en ingresos?

Sé honesto y concreto. Por ejemplo: «Estimamos que habrá 2500 clientes de pago para el tercer año de acuerdo con un mercado abordable de 50.000 y una tasa de adopción conservadora del 5 %». Necesitas proyecciones meditada y basadas pruebas que demuestren que conoces bien tu mercado.

¿Cuáles son las ventajas y los desafíos del análisis de mercado?

Un análisis de mercado sólido ayuda a las empresas a tomar decisiones más perspicaces, evitar vulnerabilidades y avanzar más rápido y con más confianza. Pero hay límites, concesiones y formas de equivocarse. A continuación, te mostramos sus ventajas y desafíos.

Ventajas

Crea algo que la gente quiera

El análisis te ayuda a basar tus decisiones sobre productos en necesidades reales, no en suposiciones. Debes estudiar lo que los clientes ya hacen, lo que no les gustas y lo que no obtienen de las opciones actuales. El equilibrio entre lo que estás creando y lo que quiere el mercado es lo que impulsa el ajuste entre producto y mercado.

Reduce los riesgos

Cuando entiendes tu mercado, es menos probable que te equivoques de precio, que te dirijas a los clientes equivocados o que comiences en el momento equivocado. Ya sabes cuáles son las oportunidades, lo abarrotado que está el campo y qué obstáculos deberás enfrentar. Por tanto, dispondrás de la información necesaria para hacer concesiones más inteligentes.

Busca tu ventaja

El análisis de mercado te obliga a estudiar a tus competidores. Este puede ayudarte a responder a las siguientes preguntas principales:

• ¿En qué puedes diferenciarte?

• ¿Qué necesidades puedes satisfacer?

• ¿Qué posicionamiento te identificará entre tu público objetivo?

Una sólida perspectiva de mercado suele diferenciar un producto de éxito de otro que no lo es.

Toma mejores decisiones

La perspectiva de tu análisis da forma a todo: cómo fijas los precios, dónde vas a comerciar, cuáles son las prioridades en tu hoja de ruta y cuándo ampliar o retroceder. El análisis de mercado te permite pensar si te diriges al segmento de clientes adecuado, si debes cambiar de canal o revisar tus mensajes o dónde puedes estar gastando más de la cuenta para obtener un impacto escaso. Los datos de mercado facilitan mucho estas decisiones.

Gánate la confianza de tus inversores, equipos y socios

Si estás recaudando fondos o haciendo un lanzamiento interno, un análisis preciso del mercado es un indicador de credibilidad. Demuestra que has profundizado y que tus planes se basan en las condiciones reales del mercado.

Desafíos

Los datos de calidad y actuales son difíciles de encontrar

Uno de los mayores problemas del análisis de mercado es la calidad de los datos. Ten cuidado y evita:

• Fuentes obsoletas.

• Conjuntos de datos sesgados.

• Conclusiones demasiado generalizadas a partir de muestras de pequeño tamaño.

Investiga cuidadosamente tus fuentes y comprueba sus premisas. De lo contrario, corres el riesgo de tomar decisiones seguras a partir de datos erróneos.

El análisis de mercado exige tiempo y recursos

Un análisis minucioso no es una tarea rápida, especialmente para los equipos más pequeños que no cuentan con analistas en plantilla o con acceso a herramientas de investigación de primera calidad. Aun así, no todo requiere una investigación personalizada: se puede encontrar una gran cantidad de información útil en fuentes gratuitas o de acceso público.

Puede haber parcialidad

Incluso con buenos datos, la interpretación puede interponerse en el camino. Es fácil seleccionar los hechos que confirman lo que quieres creer o filtrarlo todo a través de tu perspectiva del producto. Para evitar esto, busca aquello que pueda refutar tus suposiciones. Invita a otros a poner a prueba tus conclusiones. Si el análisis siempre termina con un «tenemos razón», es una señal de alarma.

Podrías perderte la visión de conjunto

A veces, los equipos se centran tanto en una pieza del rompecabezas que pasan por alto dinámicas más amplias, como los cambios económicos, las tecnologías emergentes o los nuevos competidores. Los mercados son objetivos en movimiento y su análisis siempre debe tener en cuenta un contexto más amplio.

Puedes quedarse atrapado en el bucle

Es fácil retrasar las decisiones mientras reúnes más información, luego más y, después, un poco más. Pero ningún análisis del mundo puede crear una certeza perfecta. En algún momento, tendrás que actuar y decidirte a seguir aprendiendo.

¿Cómo utilizan las empresas el análisis de mercado?

El análisis de mercado es una herramienta que las empresas utilizan en los principales puntos de inflexión. A continuación, te mostramos cómo se refleja en los diferentes tipos de empresa:

Desarrollo de productos

El análisis de mercado ayuda a las empresas a saber qué crear y por qué. Esto implica:

• Identificar los desafíos que nadie está resolviendo bien.

• Detectar los comportamientos emergentes de los clientes.

• Ver dónde los competidores han construido en exceso o han suministrado por debajo de lo esperado.

Cada movimiento se basa en una comprensión clara de lo que necesitan los usuarios.

Expansión de nuevos mercados

Las empresas confían en el análisis de mercado antes de introducirse en un nuevo mercado (geográfico o de otro tipo). A menudo es necesario obtener la siguiente información:

• Las preferencias locales de los clientes y comportamientos de compra.

• Determinar los puntos fuertes y débiles de los competidores.

• La normativa o tendencias económicas.

• Los canales de distribución adecuados al contexto.

Por ejemplo, si una marca de comercio minorista está evaluando una expansión en Corea del Sur, un análisis de mercado inteligente tendría en cuenta lo siguiente:

• Prioridades de los clientes locales (p. ej., el estilo, el precio, la reputación de la marca).

• Las plataformas de e-commerce nacionales dominantes o los métodos de pago.

• Matices culturales o de cumplimiento de la normativa que requieran adaptar el producto o la estrategia de comercialización de.

Marketing y posicionamiento

Conocer tu mercado hace que tus mensajes sean más claros. Esto puede ayudarte a evitar propuestas de valor vagas y a centrarte en lo que más le importa a tu público. Por ejemplo:

• Si tus clientes se preocupan por la sostenibilidad, debes destacar que tu suministro es ecológico.

• Si no les gusta la lentitud del servicio, ponte en cabeza siendo más rápido.

• Si el punto fuerte de tus competidores es el precio y el débil es la experiencia del usuario (UX, por sus siglas en inglés), pon de relieve la facilidad de uso de tu producto.

El análisis de mercado también te ayuda a responder a cuestiones tácticas como:

• ¿En qué canales merece la pena invertir?

• ¿Cuáles el nivel de tarifas adecuado para este público?

• ¿Cómo adaptamos el mensaje a los distintos segmentos?

Mantenerse a la vanguardia del cambio

Los mercados cambian, los competidores evolucionan y el comportamiento de los clientes no es invariable. Las empresas que incorporan el análisis de mercado a sus procesos en curso están preparadas para detectar antes los posibles puntos de inflexión. El análisis puede revelar lo siguiente:

• Si los recién llegados están ganando terreno.

• Cambios normativos que pueden afectar a tu empresa.

• Cambios en la opinión pública o en las prioridades de los clientes.

• Tendencias macroeconómicas que afectan al poder adquisitivo o a la tolerancia al riesgo.

Por ejemplo, una cadena de restaurantes puede seguir el aumento de la demanda para opciones veganas. Si esa tendencia se acelera, estarán preparados para adaptar su menú antes que sus competidores.

Decisiones internas

El análisis de mercado se utiliza en de las empresas formular las prioridades y asignar los recursos. Esto implica:

• Justificar un ajuste del producto en función de los cambios de la demanda.

• Decidir dónde abrir o cerrar oficinas o almacenes.

• Reasignar el presupuesto en función de las posibilidades de crecimiento.

Los equipos internos también utilizan la lógica de mercado. Un equipo financiero que evalúe una nueva inversión o un equipo de producto que lance una nueva función normalmente basarán sus propuestas en el análisis de las condiciones del mercado: los indicadores de demanda, el espacio en blanco de la competencia, el calendario y los costes por retraso.

En la práctica, las grandes empresas incorporan el conocimiento del mercado a su cultura. Este conocimiento procede de la investigación formal, los equipos de primera línea, los comentarios de los clientes, los movimientos de la competencia y los indicadores más generales.