L'analisi di mercato è spesso trattata come una casella da spuntare, ma è uno strumento pratico che un'attività può utilizzare per prendere decisioni più intelligenti, creare prodotti migliori e stare al passo con la concorrenza. Anche se non è necessario essere un data scientist per fare bene l'analisi di mercato, è necessario sapere cosa cercare, cosa significa e come applicare la propria analisi. Uno dei principali motivi per cui le start-up falliscono è la mancanza di necessità del mercato e l'analisi di mercato può aiutarti a evitare questo errore.

Di seguito, spiegheremo come funziona l'analisi di mercato e come utilizzarla per potenziare la tua strategia di business.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è l'analisi di mercato e in che modo è diversa dalla ricerca di mercato?
  
• Qual è lo scopo dell'analisi di mercato in un piano attività?
  
• In che modo esegui un'analisi di mercato?
  
• Quali sono i vantaggi e le sfide dell'analisi di mercato?
  
• In che modo le attività utilizzano l'analisi di mercato?
  

Che cos'è l'analisi di mercato e in che modo è diversa dalla ricerca di mercato?

L'analisi di mercato consiste nel comprendere la portata del settore in cui sta entrando la tua attività. È il modo in cui valuti le condizioni del mercato in cui operi: chi sono i tuoi clienti, cosa sta condizionando il loro comportamento, come sono posizionati i concorrenti, quanto velocemente sta crescendo lo spazio e quali forze (ad esempio, economiche, tecnologiche, normative) sono all'opera. L'analisi di mercato risponde a domande come:

• Quanto è grande questo mercato, si sta espandendo o contraendo?

• Chi sono gli attori chiave e cosa stanno facendo?

• Quali tendenze stanno rimodellando lo spazio?

• Dove sono le carenze, le pressioni o le opportunità?

Qui è dove l'analisi di mercato viene spesso confusa con la ricerca di mercato. Sono correlate ma di portata diversa:

• La ricerca di mercato si concentra strettamente sui tuoi clienti, includendo ciò che vogliono, ciò che pensano e ciò per cui sono disposti a pagare. È specifica e dettagliata e si basa su sondaggi, interviste, votazioni e studi sul comportamento.

• L'analisi di mercato si allarga: valuta l'intero mercato, includendo le dimensioni del settore, le dinamiche competitive, le norme tariffarie, i segmenti di clientela e le macro tendenze.

Dovresti usarle entrambe per massimizzare la tua efficacia. La ricerca di mercato ti aiuta a capire cosa costruire, mentre l'analisi di mercato ti aiuta a capire dove costruirlo, come valutarlo, con chi ti trovi di fronte e come sarà l'opportunità a lungo termine.

Ad esempio, se esegui un servizio di abbonamento al caffè, la ricerca di mercato potrebbe dirti che i professionisti urbani preferiscono i chicchi monorigine e sono disposti a pagare un sovrapprezzo per le tostature locali. L'analisi di mercato potrebbe mostrare che il mercato del caffè di specialità sta crescendo del 5% su base annua: nessun concorrente si sta concentrando sui prodotti di provenienza locale e i costi di spedizione potrebbero intaccare i tuoi margini a meno che tu non li metta a punto.

In pratica, la ricerca di mercato spesso alimenta l'analisi di mercato: fornisce informazioni sui clienti che puoi contestualizzare. Ma se tutto ciò che fai è ricerca, rischi di realizzare un ottimo prodotto senza un chiaro senso delle condizioni di mercato. È così che le attività sviluppano idee intelligenti ma si ritrovano nel posto sbagliato al momento sbagliato.

Qual è lo scopo dell'analisi di mercato in un piano attività?

Un piano attività è il luogo in cui esponi la tua visione. L'analisi di mercato è il modo in cui dimostri che la visione ha una trazione nel mondo reale. Dimostra che comprendi l'ambiente in cui stai entrando, le persone per cui stai costruendo e le forze che influenzeranno il tuo successo o fallimento. Ecco uno sguardo a ciò che l'analisi di mercato può fare per il tuo piano attività:

Valuta le dimensioni e la forma della tua opportunità

Gli investitori vogliono sapere che stai guardando un mercato reale e raggiungibile. Ciò significa eseguire il backup dei piani con dati concreti come il mercato totale indirizzabile (TAM), che ti dice quanto vale il mercato. È inoltre necessario tracciare:

• Tendenze: il mercato sta crescendo o si sta restringendo? Sta cambiando in un modo che potrebbe favorire il tuo approccio?

• Tempistiche: perché ora? Quale cambiamento rende questo il momento giusto per il lancio? È a causa della tecnologia, dei comportamenti dei clienti o della normativa?

Questa inquadratura fa sì che il sostegno alla tua attività sembri meno un atto di fede e più un passo logico successivo.

Definisci la tua base di potenziali clienti

È necessario che tu vada oltre le etichette generiche come "millennial" o "clienti esperti di tecnologia". Una solida analisi di mercato scava nelle motivazioni, nei vincoli e nei comportamenti del tuo segmento target: ovvero, le persone le cui decisioni determineranno i tuoi ricavi. Potresti segmentare per:

• Demografia (ad esempio, età, reddito, professione)

• Psicografia (ad esempio, valori, opinioni, aspirazioni)

• Modelli comportamentali (ad esempio, come risolvono attualmente questo problema, come fanno acquisti, quali compromessi fanno)

Un alto livello di dettaglio qui mostra che hai fatto i compiti e ciò rende più facile realizzare il prodotto giusto al prezzo giusto per le persone giuste.

Identifica la tua concorrenza

Un piano solido dimostra che hai valutato i tuoi concorrenti. Su quali segmenti di clientela si concentrano? In cosa sono bravi? Dove sono vulnerabili? Questa parte dell'analisi dovrebbe includere informazioni su:

• Concorrenti diretti: quelli che offrono prodotti o servizi molto simili

• Concorrenti indiretti: alternative che i tuoi clienti utilizzano per risolvere lo stesso problema

• Spazio bianco: carenze nel mercato in cui i bisogni non vengono soddisfatti

L'obiettivo è chiarire in che modo sarai diverso in base a ciò che gli altri stanno o non stanno facendo. Dimostra che hai riflettuto in modo critico sulla concorrenza, incluso come coesisterci e superarla.

Dettaglia le potenziali sfide e i rischi

L'analisi di mercato mostra anche che sei realista. È dove spieghi le sfide strutturali o situazionali che potrebbero influenzare la tua capacità di lancio, espansione, o competizione. Questi potrebbero includere:

• Sfide normative (ad esempio, restrizioni all'importazione, leggi sui dati)

• Ostacoli operativi (ad esempio, problemi nella catena di approvvigionamento, colli di bottiglia nella distribuzione)

• Resistenza del mercato (ad es. fedeltà dei clienti agli operatori storici, bassa tolleranza al cambio)

• Intensità di capitale (ad esempio, elevati costi iniziali, lunghi cicli di vendita)

Essere onesti riguardo alle sfide che devi affrontare può rafforzare il tuo caso perché dimostra che stai pensando al futuro e che ti stai sviluppando per essere resiliente.

In che modo esegui un'analisi di mercato?

L'analisi di mercato implica la ricerca di connessioni tra le condizioni del settore, le esigenze dei clienti e le decisioni di attività. Ecco come condurre un'analisi:

Inizia con il settore

Guarda il quadro generale. Devi essere in grado di valutare:

• Dimensione di mercato: quanto è grande il mercato totale e qual è il potenziale di ricavo?

• Tasso di crescita: il mercato è in espansione, in contrazione o stabile?

• Tendenze: cosa sta guidando il cambiamento? La tecnologia, il comportamento dei clienti o le politiche stanno cambiando?

• Stabilità: si tratta di un settore prevedibile o di uno che cambia rapidamente?

Fonti come report di settore, pubblicazioni commerciali, dati governativi e briefing degli analisti possono essere utili. Stai cercando informazioni direzionali su ciò che sta accadendo, perché è importante e dove stanno andando le cose.

Mappa il panorama competitivo

Ora, guarda chi altro sta servendo questo mercato. Suddividilo per concorrenti diretti, concorrenti indiretti e attori emergenti. Per ogni attività concorrente, guarda:

• Quali segmenti di clientela servono

• Cosa li distingue dalla massa

• Come valutano, posizionano e distribuiscono

• Dove i loro clienti sono insoddisfatti

Le recensioni pubbliche, gli annunci di prodotti, le pagine tariffarie e i social media possono offrire informazioni su dove i concorrenti sono solidi e dove non si presentano.

Definisci il tuo cliente target

Questa parte è facile da sorvolare, ma è importante farlo bene. Descrivi chiaramente il gruppo specifico di persone o attività che vuoi avere come clienti. Restringi la tua attenzione su:

• Demografia

• Psicografia

• Comportamenti di acquisto

Non stai cercando di raggiungere tutti: stai identificando il segmento di mercato più pertinente, raggiungibile e di valore. Quantifica questo gruppo, se possibile (ad esempio, "Ci sono circa 50.000 professionisti nelle nostre città target che corrispondono a questo profilo").

L'obiettivo è conoscere il tuo cliente abbastanza a fondo da far sì che le decisioni sul prodotto, sulle tariffe e sulla messaggistica seguano in modo naturale.

Identifica punti deboli e opportunità

Una volta compreso il panorama e i giocatori, cerca cosa manca. Assicurati di chiedere:

• Dove i clienti sono costantemente poco serviti?

• Quali frustrazioni continuano a emergere nelle recensioni o nei post sui social?

• Ci sono esigenze che i concorrenti non hanno completamente risolto o notato?

• Quali cambiamenti esterni stanno creando aperture?

Le informazioni più preziose si trovano spesso interrogando le ipotesi che i clienti accettano come normali, ma che desiderano possano cambiare. Queste aree di debolezza sono quelle in cui prospera la differenziazione.

Riconosci gli ostacoli e i rischi

Ogni mercato ha attriti, quindi sfidalo. Valuta attentamente se alcuni di questi sono fattori:

• Ostacoli normativi

• Elevate esigenze di capitale o costi operativi

• Problemi nella catena di approvvigionamento

• Abitudini radicate dei clienti

• Fedeltà al marchio nei confronti dei concorrenti

Prevedi la tua fetta di mercato

Applica ciò che hai imparato per fare proiezioni lungimiranti. Sulla base di tutto ciò che hai acquisito dalla tua analisi di mercato, spiega:

• Quale parte di mercato prevedi di acquisire?

• Quanti clienti prevedi di attirare e a quale prezzo?

• Cosa si tradurrebbe in ricavi?

Sii onesto e preciso. Ad esempio: "Stimiamo 2.500 clienti paganti entro il terzo anno, sulla base di un mercato indirizzabile di 50.000 e un tasso di adozione conservativo del 5%". Hai bisogno di proiezioni ponderate e basate su prove che dimostrino che conosci bene il tuo mercato.

Quali sono i vantaggi e le sfide dell'analisi di mercato?

Un'analisi di mercato solida aiuta le attività a prendere decisioni più precise, a evitare vulnerabilità e a muoversi più velocemente con maggiore sicurezza. Ma ci sono dei limiti, dei compromessi e dei modi per sbagliare. Ecco alcuni vantaggi e sfide di questo lavoro.

Vantaggi

Costruisci qualcosa che le persone vogliono

L'analisi ti aiuta a basare le tue decisioni sui prodotti su esigenze reali, non su ipotesi. Stai studiando ciò che i clienti già fanno, ciò che li frustra e ciò che non ottengono dalle opzioni attuali. Questo allineamento tra quello che stai costruendo e quello che il mercato vuole è ciò che guida l’adattamento prodotto-mercato.

Riduci il tuo rischio

Quando comprendi il tuo mercato, hai meno probabilità di applicare un prezzo errato, di rivolgerti ai clienti sbagliati o di lanciarti nel momento sbagliato. Sai quanto è grande l'opportunità, quanto è affollato il campo e quali ostacoli ci sono all'orizzonte. Di conseguenza, disponi delle informazioni necessarie per fare compromessi più intelligenti.

Trova il tuo vantaggio

L'analisi di mercato ti costringe a studiare i tuoi concorrenti. Questo ti aiuta a rispondere a queste domande centrali:

• Dove puoi differenziarti?

• Quale bisogno insoddisfatto puoi soddisfare?

• Quale posizionamento concorderà con il tuo pubblico di destinazione?

Una solida prospettiva di mercato spesso separa un prodotto di successo da uno di scarso successo.

Prendi decisioni migliori

Le informazioni ricavate dalla tua analisi danno forma a tutto: al prezzo, al mercato, alle priorità da dare nella tua tabella di marcia e ai tempi di espansione o di ritiro. L'analisi di mercato ti offre un modo per riflettere se ti stai rivolgendo al giusto segmento di clientela, se dovresti cambiare canali o se rivedere la tua messaggistica, oppure dove potresti spendere troppo per uno scarso impatto. I dati di mercato rendono queste scelte molto più facili.

Guadagna la fiducia dei tuoi investitori, team e partner

Se stai raccogliendo fondi o proponendo un’iniziativa internamente, un'analisi di mercato precisa segnala credibilità. Dimostra che sei andato più in profondità della linea superiore e che i tuoi piani sono basati sulle condizioni di mercato attuali.

Sfide

Bene, i dati attuali sono difficili da trovare

Uno dei maggiori problemi con l'analisi di mercato è la qualità dei dati. Attenzione a evitare di usare:

• Fonti obsolete

• Set di dati distorti

• Conclusioni troppo generalizzate da campioni di piccole dimensioni

Controlla attentamente le tue fonti e verifica le tue ipotesi. In caso contrario, rischi di prendere decisioni sicure basate su input errati.

L'analisi di mercato richiede tempo e risorse

Un'analisi approfondita non è un compito rapido, soprattutto per i team più piccoli senza analisti nello staff o accesso a strumenti di ricerca premium. Tuttavia, non tutto richiede una ricerca personalizzata: una grande quantità di informazioni utili può essere trovata in fonti gratuite o disponibili pubblicamente.

I pregiudizi possono insinuarsi

Anche con buoni dati, l'interpretazione può essere d'intralcio. È facile selezionare i fatti che confermano ciò che vuoi credere o filtrare tutto attraverso la lente della visione del tuo prodotto. Per combattere questo, prendi l'abitudine di cercare ciò che potrebbe confutare le tue ipotesi. Invita gli altri a mettere alla prova le tue conclusioni. Se l'analisi termina sempre con "abbiamo ragione", si tratta di un campanello d'allarme.

Potresti perdere il quadro generale

A volte i team possono ingrandire così tanto un pezzo del puzzle da trascurare dinamiche più ampie, come ad esempio cambiamenti economici, tecnologie emergenti o nuovi concorrenti. I mercati sono obiettivi mobili e la tua analisi deve sempre tenere di conto del contesto più ampio.

Puoi rimanere bloccato nel loop

È facile rimandare le decisioni mentre si raccolgono più informazioni, ancora e ancora di più. Ma tutte le analisi del mondo non possono creare una certezza perfetta. A un certo punto, devi intervenire e decidere di continuare a imparare.

In che modo le attività utilizzano l'analisi di mercato?

L'analisi di mercato è uno strumento che le attività utilizzano nei principali punti di inflessione. Ecco come si manifesta nelle decisioni dei tipi di business:

Sviluppo del prodotto

L'analisi di mercato aiuta le attività a capire cosa costruire e perché. Ciò potrebbe significare:

• Identificare le sfide che nessuno sta risolvendo bene

• Individuare i comportamenti emergenti dei clienti

• Vedere dove i concorrenti hanno sovrainvestito o sottoprodotto

Ogni mossa è radicata in una chiara comprensione di cosa gli utenti hanno bisogno.

Nuova espansione del mercato

Le attività si affidano all'analisi di mercato prima di entrare in un nuovo mercato (geografico o di altro tipo). Ciò include spesso conoscere:

• Le preferenze dei clienti locali e i comportamenti di acquisto

• I punti di forza e di debolezza dei concorrenti locali

• Gli ambienti normativi o le tendenze economiche

• I giusti canali di distribuzione per il contesto

Ad esempio, se un marchio di vendita al dettaglio sta valutando un'espansione in Corea del Sud, un'analisi di mercato intelligente prenderebbe in considerazione:

• A cosa danno priorità i clienti locali (ad esempio, stile, prezzo, reputazione del marchio)

• Le piattaforme di e-commerce o i metodi di pagamento nazionali dominanti

• Le eventuali sfumature culturali o di conformità che richiederebbero l'adattamento del prodotto odella strategia del go-to-market

Marketing e posizionamento

Conoscere il tuo mercato rende la tua messaggistica più precisa. Ti aiuta a evitare vaghe proposte di valore e a concentrarti su ciò che conta di più per il tuo pubblico. Per esempio:

• Se i tuoi clienti hanno a cuore la sostenibilità, enfatizza il tuo approvvigionamento ecologico.

• Se sono frustrati dalla lentezza del servizio, guida con la tua velocità.

• Se i concorrenti sono forti sul prezzo ma deboli sull'esperienza d'uso (UX), sottolinea quanto il tuo prodotto sia facile da usare.

L'analisi di mercato aiuta anche a rispondere a domande tattiche come:

• In quali canali vale la pena investire?

• Qual è il giusto livello tariffario per questo pubblico?

• In che modo adattiamo il messaggio ai diversi segmenti?

Stare al passo con il cambiamento

I mercati cambiano, i concorrenti si evolvono e il comportamento dei clienti non è statico. Le attività che integrano l'analisi di mercato nei loro processi in corso sono impostate per individuare prima i punti di inflessione. L'analisi può rivelare:

• Se i nuovi arrivati stanno guadagnando terreno

• Le modifiche normative che potrebbero influire sulla tua attività

• I cambiamenti nel sentimento del pubblico o nelle priorità dei clienti

• Le tendenze macroeconomiche che influenzano il potere d'acquisto o la propensione al rischio

Ad esempio, una catena di ristoranti potrebbe tracciare l'aumento della domanda di opzioni a base vegetale. Se questa tendenza accelera, sono pronti ad adattare il loro menu prima dei loro concorrenti.

Decisioni interne

L'analisi di mercato viene utilizzata all'interno delle attività per definire le priorità e assegnare le risorse. Ciò potrebbe significare:

• Giustificare una rettifica del prodotto in base alle variazioni della domanda

• Decidere dove aprire o chiudere uffici o negozi

• Riassegnare budget in base a dove la crescita è probabile

Anche i team interni utilizzano la logica di mercato. Un team finanziario che valuta un nuovo investimento o un team di prodotto che propone una nuova funzione spesso basano le proprie proposte sull'analisi delle condizioni di mercato: segnali di domanda, spazi bianchi competitivi, tempistiche e costi del ritardo.

In pratica, le grandi attività costruiscono la consapevolezza del mercato nella loro cultura. Le informazioni provengono da ricerche formali, team in prima linea, feedback dei clienti, mosse della concorrenza e segnali economici più ampi.