Marktanalysen werden häufig als eine Pflichtübung betrachtet, aber dabei sind sie ein praktisches Instrument, mit dem Unternehmen fundiertere Entscheidungen treffen, bessere Produkte entwickeln und der Konkurrenz einen Schritt voraus sein können. Man muss kein Datenwissenschaftler sein, um gute Marktanalysen durchzuführen, aber man muss wissen, worauf man achten muss, was die Analyse aussagt und wie man sie anwendet. Einer der Hauptgründe für das Scheitern von Start-ups ist der fehlende Marktbedarf. Eine Marktanalyse kann Ihnen helfen, diesen Fehler zu vermeiden.

Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie eine Marktanalyse funktioniert und wie Sie diese nutzen können, um Ihre Geschäftsstrategie zu optimieren.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist eine Marktanalyse und wie unterscheidet sie sich von einer Marktforschung?
  
• Welchen Zweck erfüllt eine Marktanalyse in einem Businessplan?
  
• So führen Sie eine Marktanalyse durch
  
• Was sind die Vorteile und Herausforderungen einer Marktanalyse?
  
• Wie nutzen Unternehmen Marktanalysen?
  

Was ist eine Marktanalyse und wie unterscheidet sie sich von einer Marktforschung?

Bei einer Marktanalyse geht es darum, den Umfang der Branche zu verstehen, in die Ihr Unternehmen eintritt. Dabei bewerten Sie die Bedingungen des Marktes, in dem Sie tätig sind: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden, was beeinflusst ihr Verhalten, wie sind Ihre Wettbewerber positioniert, wie schnell wächst der Markt und welche Kräfte (zum Beispiel wirtschaftliche, technologische, regulatorische) spielen eine Rolle? Eine Marktanalyse beantwortet Fragen wie:

• Wie groß ist dieser Markt und wächst er oder schrumpft er?

• Wer sind die wichtigsten Akteure und wie gehen sie vor?

• Welche Trends verändern den Markt?

• Wo gibt es Lücken, Druck oder Chancen?

An dieser Stelle wird die Marktanalyse häufig mit der Marktforschung verwechselt. Beide sind miteinander verbunden, unterscheiden sich jedoch in ihrem Umfang:

• Die Marktforschung konzentriert sich ausschließlich auf Ihre Kundinnen und Kunden, einschließlich ihrer Wünsche, ihrer Meinung und ihrer Zahlungsbereitschaft. Sie ist spezifisch und detailliert und stützt sich auf Umfragen, Interviews, Abstimmungen und Verhaltensstudien.

• Die Marktanalyse dagegen betrachtet das Gesamtbild. Sie bewertet den gesamten Markt, darunter die Größe der Branche, die Wettbewerbsdynamik, Preisnormen, Kundensegmente und Makrotrends.

Um Ihre Effektivität zu maximieren, sollten Sie auf den Einsatz beider Methoden setzen. Marktforschung hilft Ihnen dabei, herauszufinden, was Sie entwickeln sollten, und Marktanalyse hilft Ihnen dabei, herauszufinden, wo Sie es entwickeln sollten, wie Sie es bepreisen sollten, mit wem Sie konkurrieren und wie die langfristigen Chancen aussehen.

Wenn Sie beispielsweise eine Abo-Box für Kaffee betreiben, zeigt Ihnen die Marktforschung möglicherweise, dass urbane Berufstätige Single-Origin-Bohnen bevorzugen und bereit sind, für lokale Röstungen einen Aufpreis zu zahlen. Die Marktanalyse kann ergeben, dass der Markt für Spezialitätenkaffee jährlich um 5 % wächst, dass sich kein Wettbewerber auf lokal bezogene Produkte konzentriert und dass die Versandkosten Ihre Margen schmälern könnten, wenn Sie keine Feinabstimmung vornehmen.

In der Praxis fließt die Marktforschung häufig in die Marktanalyse ein – sie liefert Kundenerkenntnisse, die Sie in einen Kontext setzen können. Wenn Sie sich jedoch ausschließlich auf die Forschung konzentrieren, laufen Sie Gefahr, ein hervorragendes Produkt zu entwickeln, ohne ein klares Verständnis der Marktbedingungen zu haben. Auf diese Weise entwickeln Unternehmen kluge Ideen, befinden sich jedoch zur falschen Zeit am falschen Ort.

Welchen Zweck erfüllt eine Marktanalyse in einem Businessplan?

In einem Businessplan legen Sie Ihre Vision dar. Mit einer Marktanalyse belegen Sie, dass diese Vision in der Realität umsetzbar ist. Sie zeigt, dass Sie das Umfeld, in das Sie eintreten, die Menschen, für die Sie arbeiten, und die Kräfte, die über Ihren Erfolg oder Misserfolg entscheiden, verstehen. Im Folgenden finden Sie einen Überblick darüber, was eine Marktanalyse für Ihren Businessplan leisten kann:

Größe und Form Ihrer Chance bewerten

Investorinnen und Investoren möchten wissen, dass Sie einen realen, erreichbaren Markt im Blick haben. Das bedeutet, dass Sie Ihre Pläne mit konkreten Daten untermauern müssen, wie zum Beispiel dem Total Addressable Market (TAM), der Ihnen sagt, wie viel der Markt wert ist. Außerdem müssen Sie folgende Aspekte im Auge behalten:

• Trends: Wächst oder schrumpft der Markt? Verändert er sich in einer Weise, die Ihrem Ansatz zugutekommen könnte?

• Timing: Warum jetzt? Was verändert sich, dass jetzt der richtige Zeitpunkt für den Start ist? Liegt es an der Technologie, dem Kundenverhalten oder den Vorschriften?

Durch diese Herangehensweise erscheint die Unterstützung Ihres Unternehmens weniger wie ein Sprung ins Ungewisse, sondern eher wie ein logischer nächster Schritt.

Ihren potenziellen Kundenstamm definieren

Sie müssen über allgemeine Bezeichnungen wie „Millennials“ oder „technikaffine Kunden/Kundinnen“ hinausgehen. Eine fundierte Marktanalyse untersucht die Motivationen, Einschränkungen und Verhaltensweisen Ihres Zielsegments – also der Menschen, deren Entscheidungen über Ihren Umsatz entscheiden. Sie können nach folgenden Kriterien segmentieren:

• Demografische Daten (z. B. Alter, Einkommen, berufliche Position)

• Psychografische Merkmale (z. B. Werte, Meinungen, Bestrebungen)

• Verhaltensmuster (z. B. wie sie dieses Problem derzeit lösen, wie sie einkaufen, welche Kompromisse sie eingehen)

Ein hoher Detaillierungsgrad zeigt, dass Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, und erleichtert es Ihnen, das richtige Produkt zum richtigen Preis für die richtigen Personen zu entwickeln.

Ihre Konkurrenz identifizieren

Ein solider Plan zeigt, dass Sie Ihre Konkurrenten bewertet haben. Auf welche Kundensegmente konzentrieren sie sich? Was können sie gut? Wo sind sie anfällig? Dieser Teil der Analyse sollte Informationen zu folgenden Punkten enthalten:

• Direkte Konkurrenten: Anbieter sehr ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen

• Indirekte Konkurrenten: Alternativen, die Ihre Kundinnen und Kunden zur Lösung desselben Problems nutzen

• Lücken: Lücken im Markt, in denen Bedürfnisse nicht erfüllt werden

Das Ziel besteht darin, zu verdeutlichen, wie Sie sich von anderen unterscheiden, basierend darauf, was andere tun – und was nicht. Dies zeigt, dass Sie sich kritisch mit der Konkurrenz auseinandergesetzt haben, einschließlich der Frage, wie Sie mit ihr koexistieren und sie übertreffen können.

Potenzielle Herausforderungen und Risiken detailliert beschreiben

Eine Marktanalyse zeigt auch, dass Sie realistisch sind. Hier erläutern Sie die strukturellen oder situativen Herausforderungen, die Ihre Fähigkeit zur Markteinführung, Skalierung oder zum Wettbewerb beeinträchtigen könnten. Dazu können gehören:

• Rechtliche Herausforderungen (z. B. Importbeschränkungen, Datenschutzgesetze)

• Operative Hürden (z. B. Probleme in der Lieferkette, Engpässe im Vertrieb)

• Widerstand des Marktes (z. B. Kundenbindung an etablierte Unternehmen, geringe Wechselbereitschaft)

• Kapitalintensität (z. B. hohe Vorlaufkosten, lange Verkaufszyklen)

Wenn Sie ehrlich über die anstehenden Herausforderungen sprechen, kann dies Ihre Position stärken, da Sie damit zeigen, dass Sie vorausschauend denken und auf Resilienz setzen.

So führen Sie eine Marktanalyse durch

Bei einer Marktanalyse geht es darum, die Zusammenhänge zwischen den Branchenbedingungen, den Kundenbedürfnissen und Ihren Geschäftsentscheidungen zu ermitteln. So führen Sie eine Analyse durch:

Der Ausgangspunkt ist die Branche

Betrachten Sie das Gesamtbild. Sie müssen in der Lage sein, Folgendes zu beurteilen:

• Marktgröße: Wie groß ist der Gesamtmarkt und wie hoch ist das Umsatzpotenzial?

• Wachstumsrate: Wächst der Markt, schrumpft er oder bleibt er stabil?

• Trends: Was treibt den Wandel voran? Verändern sich Technologie, Kundenverhalten oder politische Rahmenbedingungen?

• Stabilität: Handelt es sich um eine vorhersehbare Branche oder um eine Branche, die sich schnell verändert?

Quellen wie Branchenberichte, Fachpublikationen, Regierungsdaten und Analystenbriefings können hilfreich sein. Sie suchen nach richtungsweisenden Erkenntnissen darüber, was geschieht, warum es wichtig ist und wohin die Entwicklung führt.

Die Wettbewerbslandschaft abbilden

Betrachten Sie nun, wer sonst noch in diesem Markt tätig ist. Unterteilen Sie diese in direkte Wettbewerber, indirekte Wettbewerber und neue Marktteilnehmer/innen. Betrachten Sie für jedes konkurrierende Unternehmen Folgendes:

• Welche Kundensegmente bedienen sie?

• Was unterscheidet sie von der Masse?

• Wie gestalten sie ihre Preise, ihre Positionierung und ihren Vertrieb?

• Wo sind ihre Kunden/Kundinnen unzufrieden?

Öffentliche Bewertungen, Produktankündigungen, Preisseiten und Social Media können Aufschluss darüber geben, wo die Wettbewerber stark sind und wo sie nicht präsent sind.

Ihre Zielgruppe definieren

Dieser Teil wird leicht übersehen, ist jedoch wichtig, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Beschreiben Sie klar und deutlich die spezifische Gruppe von Personen oder Unternehmen, die Sie als Kundinnen und Kunden gewinnen möchten. Konzentrieren Sie sich dabei auf:

• Demografische Daten

• Psychografische Daten

• Kaufverhalten

Sie versuchen nicht, alle zu erreichen – Sie identifizieren das relevanteste, am besten erreichbare und wertvollste Segment des Marktes. Quantifizieren Sie diese Gruppe, wenn möglich (zum Beispiel „In unseren Zielstädten gibt es etwa 50.000 Fachleute, die diesem Profil entsprechen“).

Das Ziel ist es, Ihre Kundinnen und Kunden so gut zu kennen, dass Entscheidungen über Produkte, Preise und Botschaften sich daraus ganz natürlich ergeben.

Offene Fragen und Chancen erkennen

Sobald Sie die Landschaft und die Akteure verstanden haben, suchen Sie nach dem, was fehlt. Stellen Sie sicher, dass Sie folgende Fragen stellen:

• Wo werden Kunden/Kundinnen durchgängig unterversorgt?

• Welche Frustrationen tauchen immer wieder in Bewertungen oder Beiträge in Social Media auf?

• Gibt es Bedürfnisse, die Wettbewerber nicht vollständig gelöst oder noch nicht erkannt haben?

• Welche externen Veränderungen schaffen neue Möglichkeiten?

Die wertvollsten Erkenntnisse lassen sich oft gewinnen, indem man die Annahmen hinterfragt, die Kundinnen und Kunden als normal akzeptieren, aber gerne ändern würden. In diesen Schwachstellen liegt das Potenzial für Differenzierung.

Hindernisse und Risiken berücksichtigen

Jeder Markt hat Reibungspunkte, sprechen Sie diese offen an. Prüfen Sie gründlich, ob einer der folgenden Faktoren vorliegt:

• Aufsichtsrechtliche Hürden

• Hoher Kapitalbedarf oder Betriebskosten

• Probleme in der Lieferkette

• Festgefahrene Kundengewohnheiten

• Markentreue gegenüber Wettbewerbern

Prognose Ihres Marktanteils

Wenden Sie das Gelernte an, um zukunftsorientierte Prognosen zu erstellen. Erläutern Sie auf der Grundlage Ihrer Marktanalyse:

• Welchen Marktanteil erwarten Sie zu erobern?

• Wie viele Kunden/Kundinnen möchten Sie gewinnen und zu welchem Preis?

• Wie würde sich das auf den Umsatz auswirken?

Seien Sie ehrlich und genau. Beispiel: „Wir schätzen, dass wir im dritten Jahr 2.500 zahlende Kundinnen und Kunden haben werden, basierend auf einem adressierbaren Markt von 50.000 und einer konservativen Akzeptanzrate von 5 %.“ Sie benötigen durchdachte, evidenzbasierte Prognosen, die zeigen, dass Sie Ihren Markt gut kennen.

Was sind die Vorteile und Herausforderungen einer Marktanalyse?

Eine fundierte Marktanalyse unterstützt Unternehmen dabei, präzisere Entscheidungen zu treffen, Schwachstellen zu vermeiden und schneller und mit mehr Zuversicht voranzukommen. Allerdings gibt es auch Grenzen, Kompromisse und Möglichkeiten, Fehler zu begehen. Nachfolgend sind einige Vorteile und Herausforderungen dieser Aufgabe aufgeführt.

Vorteile

Produkte entwickeln, die den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden entsprechen

Eine Analyse hilft Ihnen, Ihre Produktentscheidungen auf tatsächliche Bedürfnisse zu stützen und nicht auf Annahmen. Sie untersuchen, welche Gewohnheiten Ihre Kundinnen und Kunden bereits haben, was sie frustriert und was ihnen bei den aktuellen Optionen fehlt. Diese Übereinstimmung zwischen dem, was Sie entwickeln, und dem, was der Markt wünscht, ist der Motor für die Produkt-Markt-Passung.

Ihr Risiko reduzieren

Wenn Sie Ihren Markt kennen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Sie falsche Preise festlegen, die falschen Kunden/Kundinnen ansprechen oder zum falschen Zeitpunkt auf den Markt kommen. Sie wissen, wie groß die Chance ist, wie umkämpft der Markt ist und welche Hindernisse sich abzeichnen. Dadurch verfügen Sie über die notwendigen Informationen, um klügere Kompromisse einzugehen.

Ihren Vorteil finden

Die Marktanalyse zwingt Sie dazu, Ihre Mitbewerber zu untersuchen. Dies hilft Ihnen, folgende zentrale Fragen zu beantworten:

• Wo können Sie sich differenzieren?

• Welchen ungedeckten Bedarf können Sie bedienen?

• Welche Positionierung spricht Ihre Zielgruppe an?

Eine starke Marktperspektive unterscheidet oft ein erfolgreiches Produkt von einem erfolglosen.

Fundiertere Entscheidungen treffen

Die Erkenntnisse aus Ihrer Analyse beeinflussen alle Aspekte: Ihre Preisgestaltung, Ihre Marketingstrategien, Ihre Prioritäten in Ihrer Roadmap und den Zeitpunkt für eine Expansion oder einen Rückzug. Die Marktanalyse ermöglicht es Ihnen, zu überlegen, ob Sie das richtige Kundensegment ansprechen, ob Sie Ihre Kanäle wechseln oder Ihre Botschaften überarbeiten sollten und wo Sie möglicherweise zu hohe Ausgaben mit geringer Wirkung tätigen. Marktdaten erleichtern diese Entscheidungen erheblich.

Das Vertrauen Ihrer Investoren, Teams und Partner gewinnen

Wenn Sie Kapital beschaffen oder intern pitchen, signalisiert eine scharfsinnige Marktanalyse Glaubwürdigkeit. Sie zeigt, dass Sie über die oberflächlichen Zahlen hinausgegangen sind und Ihre Pläne auf den tatsächlichen Marktbedingungen basieren.

Herausforderungen

Aktuelle und zuverlässige Daten sind schwer zu finden

Eines der größten Probleme bei der Marktanalyse ist die Datenqualität. Vermeiden Sie bitte Folgendes:

• Veraltete Quellen

• Voreingenommene Datensätze

• Zu allgemeine Schlussfolgerungen aus kleinen Stichproben

Prüfen Sie Ihre Quellen sorgfältig und überprüfen Sie Ihre Annahmen. Andernfalls riskieren Sie, sichere Entscheidungen auf der Grundlage fehlerhafter Eingaben zu treffen.

Marktanalysen erfordern Zeit und Ressourcen

Eine gründliche Analyse ist keine schnelle Aufgabe, insbesondere für kleinere Teams ohne Analysten oder Zugang zu hochwertigen Recherchetools. Dennoch erfordert nicht alles eine individuelle Recherche – eine Fülle nützlicher Erkenntnisse findet sich in kostenlosen oder öffentlich zugänglichen Quellen.

Es kann sich Voreingenommenheit einschleichen

Selbst mit guten Daten kann die Interpretation hinderlich sein. Es ist leicht, Fakten herauszugreifen, die das bestätigen, was man glauben möchte, oder alles durch die Brille der eigenen Produktvision zu filtern. Um dem entgegenzuwirken, sollten Sie es sich zur Gewohnheit machen, nach Argumenten zu suchen, die Ihre Annahmen widerlegen könnten. Bitten Sie andere, Ihre Schlussfolgerungen zu überprüfen. Wenn die Analyse immer mit „wir haben Recht” endet, ist das ein Warnsignal.

Sie könnten den Blick für das große Ganze verlieren

Teams konzentrieren sich manchmal so sehr auf einen Teil des Puzzles, dass sie die größeren Zusammenhänge übersehen, wie beispielsweise wirtschaftliche Veränderungen, neue Technologien oder neue Wettbewerber. Märkte sind bewegliche Ziele und Ihre Analyse muss immer den größeren Kontext berücksichtigen.

Sie können in einer Schleife stecken bleiben

Es ist leicht, Entscheidungen zu verzögern, während Sie immer mehr Erkenntnisse sammeln, dann noch mehr und dann noch ein bisschen mehr. Aber keine noch so gründliche Analyse kann absolute Gewissheit schaffen. Irgendwann müssen Sie handeln – und sich vornehmen, weiter zu lernen.

Wie nutzen Unternehmen Marktanalysen?

Marktanalysen sind ein Instrument, das Unternehmen an wichtigen Wendepunkten einsetzen. Hier erfahren Sie, wie sie sich in Entscheidungen verschiedener Unternehmenstypen widerspiegeln:

Produktentwicklung

Marktanalysen helfen Unternehmen dabei, zu ermitteln, was sie entwickeln sollten und warum. Das kann bedeuten:

• Herausforderungen identifizieren, die noch niemand zufriedenstellend gelöst hat

• Neue Kundenverhalten erkennen

• Feststellen, wo Wettbewerber übertrieben oder zu wenig geliefert haben

Jeder Schritt basiert auf einem klaren Verständnis der Bedürfnisse der Nutzer/innen.

Erschließung neuer Märkte

Unternehmen stützen sich auf Marktanalysen, bevor sie einen neuen Markt (geografisch oder anderweitig) erschließen. Dazu gehört häufig, sich über Folgendes zu informieren:

• Lokale Kundenpräferenzen und Kaufverhalten

• Stärken und Schwächen lokaler Wettbewerber

• Aufsichtsrechtliche Rahmenbedingungen oder wirtschaftliche Trends

• Die richtigen Vertriebskanäle für den jeweiligen Kontext

Wenn beispielsweise eine Einzelhandelsmarke eine Expansion nach Südkorea in Betracht zieht, würde eine fundierte Marktanalyse folgende Aspekte berücksichtigen:

• Was lokale Kunden/Kundinnen priorisieren (z. B. Stil, Preis, Markenruf)

• Die dominierenden inländischen E-Commerce-Plattformen oder Zahlungsmethoden

• Kulturelle oder rechtliche Besonderheiten, die eine Anpassung des Produkts oder der Markteinführungsstrategie erfordern würden

Marketing und Positionierung

Wenn Sie Ihren Markt kennen, können Sie Ihre Botschaften präziser formulieren. So vermeiden Sie vage Wertversprechen und können sich auf das konzentrieren, was für Ihre Zielgruppe am wichtigsten ist. Zum Beispiel:

• Wenn Ihre Kunden/Kundinnen Wert auf Nachhaltigkeit legen, betonen Sie Ihre umweltfreundliche Beschaffung.

• Wenn sie sich über langsamen Service ärgern, heben Sie Ihre Schnelligkeit hervor.

• Wenn Ihre Mitbewerber preislich stark, aber in puncto Benutzererfahrung (UX) schwach sind, betonen Sie, wie einfach Ihr Produkt zu bedienen ist.

Eine Marktanalyse hilft auch bei der Beantwortung taktischer Fragen wie:

• In welche Kanäle lohnt es sich zu investieren?

• Was ist die richtige Preisstufe für diese Zielgruppe?

• Wie passen wir die Botschaft an verschiedene Segmente an?

Dem Wandel immer einen Schritt voraus sein

Märkte verändern sich, Wettbewerber entwickeln sich weiter und das Kundenverhalten ist nicht statisch. Unternehmen, die Marktanalysen in ihre laufenden Abläufe integrieren, sind in der Lage, Wendepunkte früher zu erkennen. Analysen können Aufschluss geben über Folgendes:

• Sind neue Marktteilnehmer/innen im Aufwind?

• Gesetzesänderungen, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten

• Veränderungen in der öffentlichen Meinung oder den Prioritäten der Kundinnen und Kunden

• Makroökonomische Trends, die sich auf die Kaufkraft oder die Risikobereitschaft auswirken

Beispielsweise könnte eine Restaurantkette den Anstieg der Nachfrage nach pflanzenbasierter Ernährung verfolgen. Wenn sich dieser Trend beschleunigt, ist sie bereit, ihre Speisekarte vor ihren Mitbewerbern anzupassen.

Interne Entscheidungen

Marktanalysen werden innerhalb von Unternehmen genutzt, um Prioritäten zu setzen und Ressourcen zuzuweisen. Dies kann bedeuten:

• Begründung einer Produktanpassung aufgrund von Veränderungen in der Nachfrage

• Entscheidung darüber, wo Büros oder Filialen eröffnet oder geschlossen werden sollen

• Neuzuweisung des Budgets auf der Grundlage von Wachstumspotenzialen

Auch interne Teams nutzen Marktlogik. Ein Finanzteam, das eine neue Investition bewertet, oder ein Produktteam, das eine neue Funktion vorstellt, stützt seine Vorschläge häufig auf eine Analyse der Marktbedingungen: Nachfragesignale, Wettbewerbslücken, Zeitplanung und Kosten von Verzögerungen.

In der Praxis integrieren erfolgreiche Unternehmen Marktbewusstsein in ihre Kultur. Erkenntnisse stammen aus formellen Untersuchungen, Frontline-Teams, Kundenfeedback, Maßnahmen der Wettbewerber und allgemeinen wirtschaftlichen Signalen.