Marknadsanalys behandlas ofta som en engångsföreteelse, men det är ett praktiskt verktyg som ett företag kan använda för att fatta smartare beslut, bygga bättre produkter och ligga steget före konkurrenterna. Även om du inte behöver vara en datavetare för att göra marknadsanalyser på ett bra sätt så måste du veta vad du ska leta efter, vad det säger dig och hur du ska tillämpa din analys. En av de främsta anledningarna till att nystartade företag misslyckas är bristen på marknadsbehov, och marknadsanalys kan hjälpa dig att undvika detta misstag.

Nedan förklarar vi hur marknadsanalys fungerar och hur du kan använda det för att förbättra ditt företags strategi.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är marknadsanalys och hur skiljer det sig från marknadsundersökningar?
  
• Vad är syftet med marknadsanalys i ett företag?
  
• Hur gör man en marknadsanalys?
  
• Vilka är fördelarna och utmaningarna med marknadsanalys?
  
• Hur använder företag marknadsanalys?
  

Vad är marknadsanalys och hur skiljer det sig från marknadsundersökningar?

Marknadsanalys handlar om att förstå omfattningen av den bransch som ditt företag går in i. Det handlar om hur du utvärderar villkoren på den marknad du är verksam på: vilka dina kunder är, vad som formar deras beteende, hur konkurrenterna positionerar sig, hur snabbt utrymmet växer och vilka krafter (t.ex. ekonomiska, tekniska, regulatoriska) som samverkar. Marknadsanalys besvarar frågor som:

• Hur stor är den här marknaden och expanderar den eller minskar den?

• Vilka är nyckelaktörerna och vad gör de?

• Vilka trender förändrar utrymmet?

• Var finns luckorna, pressen eller möjligheterna?

Det är här marknadsanalys ofta förväxlas med marknadsundersökningar. De är relaterade men har olika omfattning:

• Marknadsundersökningar fokuserar snävt på dina kunder, inklusive vad de vill ha, vad de tycker och vad de är villiga att betala för. De är specifika och närbildsbaserade och bygger på undersökningar, intervjuer, frågeställningar och beteendestudier.

• Marknadsanalysen zoomar ut. Den utvärderar hela marknaden, inklusive bransch, konkurrensdynamik, prissättningsnormer, kundsegment och makrotrender.

Du bör använda båda för att maximera din effektivitet. Marknadsundersökningar hjälper dig att ta reda på vad du ska bygga, och marknadsanalyser hjälper dig att ta reda på var du ska bygga det, hur du ska prissätta det, vem du konkurrerar mot och hur möjligheten ser ut på lång sikt.

Om du till exempel driver en prenumerationstjänst på kaffe kan marknadsundersökningar visa att yrkesverksamma i städer föredrar bönor med ett ursprung och är öppna för att betala en premie för lokala rostade bönor. Marknadsanalyser kan visa att marknaden för specialkaffe växer med 5 % från år till år, att inga konkurrenter fokuserar på lokala produkter och att fraktkostnaderna kan äta upp dina marginaler om du inte finjusterar priserna.

I praktiken används marknadsundersökningar ofta i marknadsanalyser – de ger kundinsikter som du kan sätta i en kontext. Men om du bara undersöker riskerar du att bygga en bra produkt utan en tydlig känsla för marknadsförhållandena. Det är så företag bygger smarta idéer men hamnar på fel plats vid fel tidpunkt.

Vad är syftet med marknadsanalys i ett företag?

En affärsplan är där du lägger fram din vision. Marknadsanalys är hur du bevisar att visionen har verklig dragkraft. Den visar att du förstår miljön du kliver in i, människorna du bygger för och de krafter som kommer att ligga till grund för din framgång eller ditt misslyckande. Här är en titt på vad marknadsanalys kan göra för din affärsplan:

Utvärdera storleken och formen på din affärsmöjlighet

Investerare vill veta att du har en verklig marknad som du kan nå. Det innebär att du måste backa upp dina planer med konkreta data som den totala adresserbara marknaden (TAM, Total Addressable Market), där du visar hur mycket marknaden är värd. Du måste också spåra:

• Trender: Växer eller krymper marknaden? Förändras den på ett sätt som kan gynna ditt tillvägagångssätt?

• Timing: Varför nu? Vad är det som gör det här till rätt tidpunkt att lansera? Är det på grund av teknik, kundernas beteenden eller reglering?

Denna inramning får ditt företag att kännas mindre som en dröm och mer som ett logiskt nästa steg.

Definiera din potentiella kundbas

Du måste gå bortom breda etiketter som ”millennials” eller ”teknikkunniga kunder”. En stark marknadsanalys undersöker ditt målsegments drivkrafter, begränsningar och beteenden, och det är dessa personer vars beslut kommer att avgöra dina intäkter. Du kan segmentera efter:

• Demografi (t.ex. ålder, inkomst, jobbtitel)

• Psykografi (t.ex. värderingar, åsikter, ambitioner)

• Beteendemönster (t.ex. hur de för närvarande löser detta problem, hur de handlar, vilka avvägningar de gör)

En hög detaljnivå här visar att du har gjort din läxa och gör det lättare att bygga rätt produkt till rätt pris för rätt personer.

Identifiera dina konkurrenter

En solid plan visar att du har utvärderat dina konkurrenter. Vilka kundsegment fokuserar de på? Vad är de bra på? Var är de sårbara? Den här delen av analysen bör innehålla information om:

• Direkta konkurrenter: De som erbjuder liknande produkter eller tjänster

• Indirekta konkurrenter: Alternativ som dina kunder använder för att lösa samma problem

• Vitt utrymme: Luckor på marknaden där behoven inte tillgodoses

Målet är att klargöra hur du kommer att se annorlunda ut baserat på vad andra gör – och inte gör. Det visar att du har gjort en kritisk granskning av konkurrenterna, inklusive hur du kan samexistera och överträffa dem.

Beskriv potentiella utmaningar och risker

Marknadsanalyser visar också att du är realistisk. Det är här du förklarar de strukturella eller situationsrelaterade utmaningarna som kan påverka din förmåga att lansera, skala upp eller konkurrera. Det kan handla om:

• Regulatoriska utmaningar (t.ex. importrestriktioner, datalagar)

• Operativa hinder (t.ex. problem med leveranskedjan, flaskhalsar i distributionen)

• Marknadsmotstånd (t.ex. kundernas lojalitet mot etablerade aktörer, låg tolerans vid byten)

• Kapitalintensitet (t.ex. höga initiala kostnader, långa försäljningscykler)

Att vara ärlig om de utmaningar du står inför kan stärka ditt case eftersom det visar att du tänker framåt och bygger för att vara motståndskraftig.

Hur gör man en marknadsanalys?

Marknadsanalys innebär att hitta kopplingar mellan branschens förhållanden, kundernas behov och dina affärsbeslut. Så här gör du en analys:

Börja med branschen

Titta på helheten. Du måste kunna bedöma:

• Marknadens storlek: Hur stor är den totala marknaden och hur stor är intäktspotentialen?

• Tillväxttakt: Expanderar marknaden, krymper den eller håller den sig stabil?

• Trender: Vad är drivkraften bakom förändring? Förändras tekniken, kundernas beteende eller policyer?

• Stabilitet: Är detta en förutsägbar bransch eller en bransch som förändras snabbt?

Källor som branschrapporter, branschpublikationer, myndighetsdata och analytikergenomgångar kan vara till hjälp. Du letar efter insikter om vad som händer, varför det är viktigt och vart det är på väg.

Kartlägg konkurrenslandskapet

Titta nu på vilka andra som betjänar den här marknaden. Dela upp det efter direkta konkurrenter, indirekta konkurrenter och nya aktörer. För varje konkurrerande företag, titta på:

• Vilka kundsegment de betjänar

• Vad som skiljer dem från mängden

• Hur de prissätter, positionerar och distribuerar

• Var deras kunder är missnöjda

Offentliga recensioner, produktmeddelanden, prissidor och sociala medier kan ge insikter om var konkurrenterna är starka och var de har brister.

Definiera din målkund

Den här delen är lätt att ignorera, men det är viktigt att göra rätt. Beskriv tydligt den specifika grupp av personer eller företag som du vill ha som kunder. Begränsa ditt fokus på:

• Demografi

• Psykografi

• Köpbeteenden

Du försöker inte nå alla – du identifierar det mest relevanta, uppnåeliga och värdefulla segmentet av marknaden. Beskriv den här gruppen om du kan (t.ex. ”Det finns cirka 50 000 yrkesverksamma i våra målstäder som passar in i den här profilen”).

Målet är att känna kunden tillräckligt djupt för att ta beslut om produkt, pris och budskap på ett naturligt sätt.

Identifiera kunskapsluckor och möjligheter

När du förstår landskapet och aktörerna, leta efter vad som saknas. Se till att du ställer följande frågor:

• Var är kunderna ständigt underbetjänade?

• Vilka frustrationer dyker upp i recensioner eller sociala inlägg?

• Finns det behov som konkurrenterna inte helt har löst eller märkt?

• Vilka externa förändringar skapar öppningar?

De mest värdefulla insikterna får man ofta genom att granska de antaganden som kunderna accepterar som normala, men där önskemålen kan förändras. Det är inom dessa svaga områden som differentieringen ger bäst effekt.

Identifiera hinder och risker

Varje marknad har friktion, så ta reda på den finns. Utvärdera noggrant dessa faktorer:

• Regulatoriska hinder

• Höga kapitalbehov eller driftskostnader

• Problem med leveranskedjan

• Befästa kundvanor

• Varumärkeslojalitet gentemot konkurrenter

Gör prognoser för din andel av marknaden

Tillämpa det du har lärt dig för att skapa framåtblickande prognoser. Förklara följande baserat på allt du har fångat upp i din marknadsanalys:

• Hur stor del av marknaden tror du att du kan fånga upp?

• Hur många kunder planerar du att locka och till vilket pris?

• Vad skulle det innebära i intäkter?

Var ärlig och exakt. Till exempel: ”Vi uppskattar att 2 500 betalande kunder kommer att finnas år tre, baserat på en tillgänglig marknad på 50 000 och en försiktig användningsgrad på 5 %”. Du behöver genomtänkta, evidensbaserade prognoser som visar att du är väl förtrogen med din marknad.

Vilka är fördelarna och utmaningarna med marknadsanalys?

Stark marknadsanalys hjälper företag att fatta skarpare beslut, undvika sårbarheter och agera snabbare med större tillförsikt. Men det finns gränser, kompromisser och sätt att göra fel. Här är några fördelar och utmaningar med arbetet.

Fördelar

Bygg något som folk vill ha

Analyser hjälper dig att grunda dina produktbeslut på verkliga behov, inte antaganden. Du studerar vad kunderna redan gör, vad som gör dem frustrerade och vad de inte får ut av de nuvarande alternativen. Det är anpassningen mellan vad du bygger och vad marknaden vill ha som driver produktmarknadsanpassningen.

Minska din risk

När du förstår din marknad är det mindre sannolikt att du sätter felaktiga priser, riktar in dig på fel kunder eller lanserar vid fel tidpunkt. Du vet hur stora möjligheterna är, hur trångt fältet är och vilka hinder som finns vid horisonten. Därför har du den information som krävs för att göra smartare avvägningar.

Hitta din fördel

Marknadsanalys tvingar dig att studera dina konkurrenter. Det hjälper dig att besvara dessa centrala frågor:

• Var kan du sticka ut?

• Vilket ouppfyllt behov kan du tillgodose?

• Vilken positionering kommer att tilltala din målgrupp?

Ett starkt marknadsperspektiv skiljer ofta en framgångsrik produkt från en misslyckad.

Fatta bättre beslut

Insikter från din analys formar allt: hur du prissätter, var du marknadsför, vad du prioriterar i din färdplan och när du ska expandera eller skala ner. Marknadsanalysen ger dig ett sätt att tänka igenom om du riktar in dig på rätt kund, om du ska byta kanal eller revidera ditt budskap eller var du spenderar för mycket pengar med liten avkastning. Marknadsdata gör det enklare att fatta dessa beslut.

Förtjäna förtroende från dina investerare, team och partner

Om du anskaffar kapital eller pitchar internt signalerar en skarp marknadsanalys trovärdighet. Den visar att du har gått djupare än vad som är absolut nödvändigt och att dina planer bygger på faktiska marknadsförhållanden.

Utmaningar

Bra, aktuella data är svåra att hitta

Ett av de största problemen med marknadsanalys är datakvaliteten. Var noga med att undvika att använda:

• Föråldrade källor

• Partiska datauppsättningar

• Övergeneraliserade slutsatser från små urvalsstorlekar

Kontrollera dina källor noggrant och dubbelkolla dina antaganden. Annars riskerar du att fatta självsäkra beslut som baseras på felaktiga uppgifter.

Marknadsanalys tar tid och resurser

Grundlig analys går sällan snabbt, särskilt inte för mindre team utan analytiker eller tillgång till bra forskningsverktyg. Men allt kräver inte anpassad efterforskning – en mängd användbara insikter finns i kostnadsfria eller offentligt tillgängliga källor.

Fördomar kan smyga sig in

Även med bra data kan tolkning stå i vägen. Det är lätt att plocka fakta som bekräftar vad du vill tro eller att filtrera allt utifrån din produktvision. För att motverka detta bör du fokusera på att leta efter vad som kan motbevisa dina antaganden. Bjud in andra att testa dina slutsatser. Om analysen alltid slutar med ”vi har rätt” är det en röd flagga.

Du kanske missar helheten

Team kan ibland zooma in så mycket på en pusselbit att de förbiser bredare dynamik, som ekonomiska förändringar, ny teknik eller nya konkurrenter. Marknader är rörliga och din analys måste alltid ta hänsyn till det större sammanhanget.

Du kan fastna i en loop

Det är lätt att skjuta upp beslut samtidigt som man samlar in fler insikter, och ännu fler, och lite till. Men all analys i världen kan inte ge en perfekt övertygelse. Ibland måste man agera, och vara fast besluten att fortsätta lära sig.

Hur använder företag marknadsanalys?

Marknadsanalys är ett verktyg som företag använder i viktiga reflektionspunkter. Så här visar det sig i beslut för olika verksamhetsformer:

Produktutveckling

Marknadsanalyser hjälper företag att ta reda på vad de ska bygga och varför. Det kan innebära:

• Identifiera utmaningar som ingen löser på ett bra sätt

• Upptäcka nya kundbeteenden

• Se var konkurrenterna har överbyggt eller underlevererat

Varje drag bygger på en tydlig förståelse för vad användarna behöver.

Expansion till ny marknad

Företag förlitar sig på marknadsanalyser innan de går in på en ny marknad (geografisk eller annat). Det inkluderar ofta att lära sig om:

• Lokala kunders preferenser och köpbeteenden

• Lokala konkurrenters styrkor och svagheter

• Regelverk eller ekonomiska trender

• Rätt distributionskanaler för sammanhanget

Om ett varumärke inom detaljhandeln till exempel utvärderar en expansion till Sydkorea skulle en smart marknadsanalys överväga följande:

• Vad lokala kunder prioriterar (t.ex. stil, pris, varumärkesrykte)

• De dominerande inhemska plattformarna för e-handel eller betalningsmetoderna

• Eventuella nyanser i kultur eller efterlevnad som skulle kräva anpassning av produkten eller lanseringsstrategin

Marknadsföring och positionering

Att känna till din marknad gör ditt budskap mer exakt. Det hjälper dig att undvika vaga värdeerbjudanden och fokuserar på det som är viktigast för din målgrupp. Till exempel:

• Om dina kunder bryr sig om hållbarhet, betona dina miljövänliga inköp.

• Om de är frustrerade över långsam service, börja med att vara snabb.

• Om konkurrenterna är starka på priset men svaga på användarupplevelse (UX), betona hur lätt din produkt är att använda.

Marknadsanalys hjälper också till att besvara taktiska frågor som:

• Vilka kanaler är värda att investera i?

• Vilken är rätt prissättningsnivå för den här publiken?

• Hur anpassar vi budskapet för olika segment?

Ligg steget före förändringar

Marknader förändras, konkurrenter utvecklas och kundernas beteende är inte statiskt. De företag som bygger in marknadsanalys i sina pågående processer är förberedda för att upptäcka förändringar tidigare. Analyser kan avslöja:

• Huruvida nykomlingar får dragkraft

• Regeländringar som kan påverka ditt företag

• Förändringar i allmänhetens uppfattning eller kundernas prioriteringar

• Makroekonomiska trender som påverkar köpkraften eller riskaptiten

En restaurangkedja kan till exempel spåra den ökade efterfrågan på växtbaserade alternativ. Om trenden ökar är de redo att anpassa menyn före konkurrenterna.

Interna beslut

Marknadsanalyser används inom företag för att forma prioriteringar och fördela resurser. Det kan innebära:

• Motivera en justering av produkten baserat på förändringar i efterfrågan

• Bestämma var kontor eller butiker ska öppnas eller stängas

• Omfördelning av budgeten baserat på var tillväxt är sannolik

Interna team använder också marknadslogik. Ett ekonomiteam som utvärderar en ny investering eller ett produktteam som presenterar en ny funktion grundar ofta sina förslag i en analys av marknadsförhållandena: signaler för efterfrågan, konkurrensutrymme, tidpunkt och kostnad för förseningar.

I praktiken bygger stora företag in marknadsmedvetenhet i sin kultur. Insikterna kommer från formell forskning, team på frontlinjen, feedback från kunder, konkurrenternas drag och bredare ekonomiska signaler.