L’analyse de marché est souvent considérée comme une simple formalité, mais c’est un outil pratique qu’une entreprise peut utiliser pour prendre des décisions plus judicieuses, concevoir de meilleurs produits et garder une longueur d’avance sur la concurrence. S’il n’est pas nécessaire d’être un expert en science des données pour réaliser une bonne analyse de marché, il faut savoir quoi chercher, quelles informations en tirer et comment appliquer ses conclusions. L’une des principales raisons de l’échec des start-up est l’absence de besoin sur le marché, et une analyse de marché peut vous aider à éviter cette erreur.

Ci-dessous, nous vous expliquons le fonctionnement de l’analyse de marché et comment l’utiliser pour dynamiser votre stratégie d’entreprise.

Que contient cet article ?

• Qu’est-ce que l’analyse de marché et en quoi est-elle différente de l’étude de marché ?
  
• Quel est l’objectif de l’analyse de marché dans un business plan ?
  
• Comment réaliser une analyse de marché ?
  
• Quels sont les avantages et les défis de l’analyse de marché ?
  
• Comment les entreprises utilisent-elles l’analyse de marché ?
  

Qu’est-ce que l’analyse de marché et en quoi est-elle différente de l’étude de marché ?

L’analyse de marché consiste à comprendre l’envergure du secteur dans lequel votre entreprise s’insère. C’est le moyen d’évaluer les conditions du marché sur lequel vous opérez : qui sont vos clients, ce qui façonne leur comportement, comment vos concurrents se positionnent, à quelle vitesse le secteur se développe et quelles sont les forces en jeu (économiques, technologiques, réglementaires, etc.). L’analyse de marché répond à des questions telles que :

• Quelle est la taille de ce marché, et est-il en expansion ou en contraction ?

• Qui sont les acteurs clés et que font-ils ?

• Quelles tendances transforment le secteur ?

• Où se situent les lacunes, les pressions ou les opportunités ?

C’est souvent sur ce point que l’analyse de marché est confondue avec l’étude de marché. Ces deux notions sont liées, mais leur portée est différente :

• L’étude de marché se concentre spécifiquement sur vos clients, notamment sur ce qu’ils veulent, ce qu’ils pensent et ce qu’ils sont prêts à payer. Elle est précise, ciblée, et s’appuie sur des enquêtes, des entretiens, des sondages et des études comportementales.

• L’analyse de marché prend du recul. Elle évalue l’ensemble du marché, y compris la taille du secteur, la dynamique concurrentielle, les normes de tarification, les segments de clientèle et les tendances générales.

Il est conseillé de combiner les deux pour maximiser votre efficacité. L’étude de marché vous aide à déterminer quoi concevoir, tandis que l’analyse de marché vous aide à savoir où le lancer, comment le tarifer, qui sont vos concurrents et à quoi ressemble l’opportunité sur le long terme.

Par exemple, si vous gérez un service de box d’abonnement à du café, une étude de marché pourrait vous apprendre que les professionnels urbains préfèrent les grains de café d’origine unique et sont prêts à payer plus cher pour des torréfactions locales. Une analyse de marché pourrait révéler que le marché du café de spécialité croît de 5 % par an, qu’aucun concurrent ne se concentre sur les produits d’origine locale et que les frais de livraison pourraient réduire vos marges, à moins d’affiner votre modèle logistique.

En pratique, l’étude de marché alimente souvent l’analyse de marché en fournissant des informations sur les clients que vous pouvez ensuite contextualiser. Mais si vous vous contentez de l’étude, vous risquez de concevoir un excellent produit sans avoir une vision claire des conditions du marché. C’est ainsi que des entreprises développent des idées brillantes, mais se retrouvent au mauvais endroit au mauvais moment.

Quel est l’objectif de l’analyse de marché dans un business plan ?

Un business plan est l’endroit où vous exposez votre vision. L’analyse de marché est la manière dont vous prouvez que cette vision a une réelle pertinence dans le monde réel. Elle montre que vous comprenez l’environnement dans lequel vous entrez, les personnes pour qui vous concevez vos produits et les forces qui détermineront votre succès ou votre échec. Voici un aperçu de ce que l’analyse de marché peut apporter à votre business plan :

Évaluer la taille et la nature de votre opportunité

Les investisseurs veulent savoir que vous visez un marché réel et accessible. Cela signifie que vous devez étayer vos plans avec des données concrètes comme le marché total potentiel (TAM), qui vous indique la valeur du marché. Vous devez également suivre :

• Tendances : Le marché est-il en croissance ou en déclin ? Évolue-t-il d’une manière qui pourrait favoriser votre approche ?

• Calendrier : Pourquoi maintenant ? Qu’est-ce qui change et fait de ce moment le bon pour se lancer ? Est-ce dû à la technologie, aux comportements des clients ou à la réglementation ?

Cette approche donne l’impression que soutenir votre entreprise est moins un acte de foi qu’une étape logique.

Définir votre clientèle potentielle

Vous devez aller au-delà des étiquettes générales comme « les milléniaux » ou « les clients férus de technologie ». Une analyse de marché solide explore les motivations, les contraintes et les comportements de votre segment cible, c’est-à-dire les personnes dont les décisions détermineront vos revenus. Vous pouvez segmenter par :

• Démographie (par exemple, âge, revenus, fonction)

• Psychographie (par exemple, valeurs, opinions, aspirations)

• Modèles comportementaux (par exemple, comment ils résolvent actuellement ce problème, comment ils achètent, quels compromis ils font)

Un niveau de détail élevé montre que vous avez fait vos recherches et facilite la conception du bon produit au bon prix pour les bonnes personnes.

Identifier votre concurrence

Un plan solide démontre que vous avez évalué vos concurrents. Sur quels segments de clientèle se concentrent-ils ? Quels sont leurs points forts ? Où sont-ils vulnérables ? Cette partie de l’analyse doit inclure des informations sur :

• Les concurrents directs : ceux qui proposent des produits ou services très similaires

• Les concurrents indirects : les alternatives que vos clients utilisent pour résoudre le même problème

• Les créneaux inexploités : les lacunes du marché où les besoins ne sont pas satisfaits

L’objectif est de clarifier comment vous vous différencierez en fonction de ce que les autres font, ou ne font pas. Cela montre que vous avez mené une réflexion critique sur la concurrence, y compris sur la manière de coexister avec elle et de la surpasser.

Détailler les défis et les risques potentiels

L’analyse de marché montre également que vous êtes réaliste. C’est là que vous expliquez les défis structurels ou conjoncturels qui pourraient affecter votre capacité à vous lancer, à vous développer ou à être compétitif. Ceux-ci peuvent inclure :

• Les défis réglementaires (par exemple, restrictions à l’importation, lois sur les données)

• Les obstacles opérationnels (par exemple, problèmes de chaîne d’approvisionnement, goulots d’étranglement dans la distribution)

• La résistance du marché (par exemple, la fidélité des clients aux acteurs établis, une faible tolérance au changement)

• L’intensité capitalistique (par exemple, des coûts initiaux élevés, de longs cycles de vente)

Être honnête sur les défis auxquels vous êtes confronté peut renforcer votre argumentation, car cela montre que vous anticipez et que vous vous organisez pour être résilient.

Comment réaliser une analyse de marché ?

L’analyse de marché consiste à trouver les liens entre les conditions du secteur, les besoins des clients et vos décisions d’entreprise. Voici comment procéder :

Commencer par le secteur

Adoptez une vision d’ensemble. Vous devez être capable d’évaluer :

• La taille du marché : Quelle est la taille du marché total et quel est le potentiel de revenus ?

• Le taux de croissance : Le marché est-il en expansion, en récession ou stable ?

• Les tendances : Qu’est-ce qui motive le changement ? La technologie, le comportement des clients ou la politique sont-ils en train d’évoluer ?

• La stabilité : S’agit-il d’un secteur prévisible ou qui évolue rapidement ?

Des sources telles que les rapports sectoriels, les publications spécialisées, les données gouvernementales et les notes d’analystes peuvent être utiles. Vous cherchez à obtenir des indications sur ce qui se passe, pourquoi c’est important et dans quelle direction les choses évoluent.

Cartographier le paysage concurrentiel

Maintenant, examinez qui d’autre dessert ce marché. Répartissez-les en concurrents directs, concurrents indirects et acteurs émergents. Pour chaque entreprise concurrente, analysez :

• Les segments de clientèle qu’elle dessert

• Ce qui la distingue des autres

• Comment elle fixe ses prix, se positionne et distribue ses produits

• Les points d’insatisfaction de ses clients

Les avis publiés en ligne, les annonces de produits, les pages de tarification et les réseaux sociaux peuvent offrir un aperçu des points forts et des faiblesses des concurrents.

Définir votre client cible

Cette partie est facile à survoler, mais il est important de bien la maîtriser. Décrivez clairement le groupe spécifique de personnes ou d’entreprises que vous souhaitez avoir comme clients. Affinez votre cible en fonction de :

• La démographie

• La psychographie

• Les comportements d’achat

Vous n’essayez pas d’atteindre tout le monde, vous identifiez le segment le plus pertinent, accessible et à forte valeur du marché. Quantifiez ce groupe si possible (par exemple, « Il y a environ 50 000 professionnels dans nos villes cibles qui correspondent à ce profil »).

L’objectif est de connaître votre client suffisamment bien pour que les décisions concernant le produit, la tarification et la communication en découlent naturellement.

Identifier les lacunes et les opportunités

Une fois que vous comprenez le paysage et les acteurs, recherchez ce qui manque. Assurez-vous de vous poser les questions suivantes :

• Où les clients sont-ils constamment mal servis ?

• Quelles frustrations reviennent sans cesse dans les avis ou les publications sur les réseaux sociaux ?

• Existe-t-il des besoins que les concurrents n’ont pas entièrement résolus ou remarqués ?

• Quels changements externes créent des opportunités ?

Les informations les plus précieuses se trouvent souvent en remettant en question les hypothèses que les clients acceptent comme normales mais qu’ils aimeraient voir changer. C’est dans ces zones de faiblesse que la différenciation prospère.

Reconnaître les obstacles et les risques

Chaque marché comporte des frictions, alors identifiez-les. Évaluez rigoureusement si l’un de ces facteurs est présent :

• Obstacles réglementaires

• Besoins en capitaux ou coûts opérationnels élevés

• Problèmes de chaîne d’approvisionnement

• Habitudes de consommation bien ancrées

• Fidélité à la marque des concurrents

Prévoir votre part de marché

Appliquez ce que vous avez appris pour faire des projections. En vous basant sur tout ce que vous avez recueilli dans votre analyse de marché, expliquez :

• Quelle part du marché prévoyez-vous de conquérir ?

• Combien de clients prévoyez-vous d’attirer, et à quel niveau de prix ?

• À quoi cela correspondrait-il en termes de revenus ?

Soyez honnête et précis. Par exemple : « Nous estimons atteindre 2 500 clients payants d’ici la troisième année, sur la base d’un marché potentiel de 50 000 et d’un taux d’adoption prudent de 5 %. » Vous avez besoin de projections réfléchies et fondées sur des preuves qui montrent que vous connaissez bien votre marché.

Quels sont les avantages et les défis de l’analyse de marché ?

Une analyse de marché solide aide les entreprises à prendre des décisions plus pertinentes, à éviter les vulnérabilités et à agir plus rapidement avec plus de confiance. Mais il y a des limites, des compromis et des façons de se tromper. Voici quelques avantages et défis liés à ce travail.

Avantages

Concevoir un produit qui répond à une demande

L’analyse vous aide à fonder vos décisions produit sur des besoins réels, et non sur des suppositions. Vous étudiez ce que les clients font déjà, ce qui les frustre et ce que les options actuelles ne leur apportent pas. C’est cet alignement entre ce que vous construisez et ce que le marché attend qui mène à l’adéquation produit-marché.

Réduire vos risques

Lorsque vous comprenez votre marché, vous êtes moins susceptible de mal fixer vos prix, de cibler les mauvais clients ou de vous lancer au mauvais moment. Vous savez quelle est l’ampleur de l’opportunité, à quel point le secteur est concurrentiel et quels obstacles se profilent. Par conséquent, vous disposez des informations nécessaires pour faire des compromis plus judicieux.

Trouver votre avantage concurrentiel

L’analyse de marché vous oblige à étudier vos concurrents. Cela vous aide à répondre à ces questions centrales :

• Où pouvez-vous vous différencier ?

• À quel besoin non satisfait pouvez-vous répondre ?

• Quel positionnement trouvera un écho auprès de votre public cible ?

Une solide perspective de marché sépare souvent un produit réussi d’un produit qui ne l’est pas.

Prendre de meilleures décisions

Les conclusions de votre analyse façonnent tout : la manière dont vous fixez vos prix, les marchés que vous visez, ce que vous priorisez dans votre feuille de route, et quand vous devez vous développer ou vous retirer. L’analyse de marché vous donne un cadre pour déterminer si vous ciblez le bon segment de clientèle, s’il faut changer de canal ou revoir votre message, ou encore où vous pourriez dépenser trop pour un faible impact. Les données de marché facilitent grandement ces choix.

Gagner la confiance de vos investisseurs, équipes et partenaires

Si vous êtes en phase de levée de fonds ou de présentation interne, une analyse de marché pointue est un gage de crédibilité. Elle montre que vous avez approfondi le sujet et que vos plans reposent sur les conditions réelles du marché.

Défis

Des données fiables et à jour sont difficiles à trouver

L’un des plus grands problèmes de l’analyse de marché est la qualité des données. Veillez à ne pas utiliser :

• Des sources obsolètes

• Des ensembles de données biaisés

• Des conclusions trop généralisées à partir de petits échantillons

Vérifiez soigneusement vos sources et recoupez vos hypothèses. Sinon, vous risquez de prendre des décisions assurées sur la base d’informations erronées.

L’analyse de marché demande du temps et des ressources

Une analyse approfondie n’est pas une tâche rapide, surtout pour les petites équipes qui n’ont pas d’analystes ou d’accès à des outils de recherche payants. Cependant, tout ne nécessite pas une recherche personnalisée : une mine d’informations utiles se trouve dans des sources gratuites ou publiques.

Les biais peuvent s’immiscer

Même avec de bonnes données, l’interprétation peut poser problème. Il est facile de sélectionner les faits qui confirment ce que vous voulez croire ou de tout filtrer à travers le prisme de votre vision produit. Pour contrer cela, prenez l’habitude de chercher ce qui pourrait réfuter vos hypothèses. Invitez d’autres personnes à remettre en question vos conclusions. Si l’analyse se termine toujours par « nous avons raison », c’est un signal d’alarme.

Vous pourriez passer à côté de la vue d’ensemble

Les équipes peuvent parfois se concentrer si étroitement sur une pièce du puzzle qu’elles en oublient les dynamiques plus larges, comme les changements économiques, les technologies émergentes ou les nouveaux concurrents. Les marchés sont des cibles mouvantes, et votre analyse doit toujours tenir compte du contexte global.

Vous pouvez rester bloqué dans la phase d’analyse

Il est facile de retarder les décisions pendant que vous recueillez plus d’informations, puis encore un peu plus. Mais toute l’analyse du monde ne peut créer une certitude parfaite. À un moment donné, il faut agir, et s’engager à continuer d’apprendre.

Comment les entreprises utilisent-elles l’analyse de marché ?

L’analyse de marché est un outil que les entreprises utilisent lors des grands tournants stratégiques. Voici comment elle intervient dans les décisions, tous types d’entreprises confondus :

Développement de produits

L’analyse de marché aide les entreprises à définir ce qu’il faut concevoir et pourquoi. Cela peut signifier :

• Identifier des défis que personne ne résout de manière satisfaisante

• Repérer les comportements émergents des clients

• Voir où les concurrents ont surinvesti ou sous-performé

Chaque décision est ancrée dans une compréhension claire des besoins des utilisateurs.

Expansion sur de nouveaux marchés

Les entreprises s’appuient sur l’analyse de marché avant de pénétrer un nouveau marché (géographique ou autre). Cela implique souvent de se renseigner sur :

• Les préférences et les comportements d’achat des clients locaux

• Les forces et les faiblesses des concurrents locaux

• Les cadres réglementaires ou les tendances économiques

• Les canaux de distribution adaptés au contexte

Par exemple, si une enseigne de distribution évalue une expansion en Corée du Sud, une analyse de marché pertinente prendrait en compte :

• Les priorités des clients locaux (par exemple, le style, le prix, la réputation de la marque)

• Les plateformes d’e-commerce ou les moyens de paiement nationaux dominants

• Toute nuance culturelle ou de conformité qui exigerait d’adapter le produit ou la stratégie de commercialisation

Marketing et positionnement

Connaître votre marché rend votre communication plus précise. Cela vous aide à éviter les propositions de valeur vagues et à vous concentrer sur ce qui compte le plus pour votre public. Par exemple :

• Si vos clients se soucient de la durabilité, mettez en avant votre approvisionnement respectueux de l’environnement.

• S’ils sont frustrés par un service lent, mettez en avant votre rapidité.

• Si vos concurrents sont forts sur les prix mais faibles sur l’expérience utilisateur (UX), insistez sur la simplicité d’utilisation de votre produit.

L’analyse de marché aide également à répondre à des questions tactiques telles que :

• Dans quels canaux vaut-il la peine d’investir ?

• Quel est le niveau de tarification adapté à ce public ?

• Comment adapter le message aux différents segments ?

Anticiper le changement

Les marchés évoluent, les concurrents changent et le comportement des clients n’est pas statique. Les entreprises qui intègrent l’analyse de marché dans leurs processus courants sont mieux placées pour repérer les tournants stratégiques plus tôt. Une analyse peut révéler :

• Si de nouveaux arrivants gagnent du terrain

• Des changements réglementaires susceptibles d’affecter votre entreprise

• Des évolutions de l’opinion publique ou des priorités des clients

• Des tendances macroéconomiques qui affectent le pouvoir d’achat ou l’appétit pour le risque

Par exemple, une chaîne de restaurants pourrait suivre la montée de la demande pour les options végétales. Si cette tendance s’accélère, elle sera prête à adapter son menu avant ses concurrents.

Décisions internes

L’analyse de marché est utilisée au sein des entreprises pour orienter les priorités et allouer les ressources. Cela peut se traduire par :

• Justifier un ajustement de produit en fonction de l’évolution de la demande

• Décider où ouvrir ou fermer des bureaux ou des magasins

• Réaffecter un budget en fonction des zones de croissance probable

Les équipes internes utilisent également une logique de marché. Une équipe financière évaluant un nouvel investissement ou une équipe produit présentant une nouvelle fonctionnalité basera souvent ses propositions sur une analyse des conditions du marché : signaux de la demande, créneaux inexploités, calendrier et coût du retard.

En pratique, les grandes entreprises intègrent la connaissance du marché dans leur culture. Les informations proviennent de recherches formelles, des équipes de terrain, des retours clients, des actions des concurrents et des signaux économiques plus larges.