Con frecuencia, el análisis de mercado se trata como una casilla que hay que marcar, pero es una herramienta práctica que una empresa puede utilizar al momento de tomar decisiones más inteligentes, crear mejores productos y mantenerse por delante de la competencia. Aunque no es necesario ser un científico de datos para realizar un buen análisis de mercado, sí es necesario saber qué buscar, qué interpretar y cómo aplicar el análisis. Una de las principales razones por las que las startups fracasan es la falta de necesidad en el mercado, y el análisis de mercado puede ayudar a evitar este error.

A continuación, explicaremos cómo funciona el análisis de mercado y cómo utilizarlo para potenciar la estrategia empresarial.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es el análisis de mercado y en qué se diferencia de la investigación de mercado?
  
• ¿Para qué sirve el análisis de mercado en relación con el plan de una empresa?
  
• ¿Cómo se realiza un análisis de mercado?
  
• ¿Cuáles son los beneficios y desafíos del análisis de mercado?
  
• ¿Cómo utilizan las empresas el análisis de mercado?
  

¿Qué es el análisis de mercado y en qué se diferencia de la investigación de mercado?

El análisis de mercado consiste en comprender el alcance del sector al que ingresa una empresa. Es la forma de evaluar las condiciones del mercado en el que se opera: quiénes son los clientes, qué determina su comportamiento, cuál es la posición de la competencia, a qué velocidad crece el espacio y qué fuerzas (p. ej., económicas, tecnológicas, reguladoras) entran en juego. El análisis de mercado responde a preguntas como las siguientes:

• ¿Qué tamaño tiene este mercado? ¿Se encuentra en expansión o contracción?

• ¿Quiénes son los actores clave y qué están haciendo?

• ¿Qué tendencias dan una nueva forma al espacio?

• ¿En dónde existen brechas, presiones u oportunidades?

Con frecuencia, en este punto se confunde el análisis con la investigación de mercado. Si bien se relacionan, presentan las siguientes diferencias en cuanto a su alcance:

• La investigación de mercado se centra en los clientes, en lo que quieren, lo que piensan y lo que están dispuestos a pagar. Es una tarea específica y detallada, y se basa en encuestas, entrevistas, sondeos y estudios de comportamiento.

• El análisis de mercado ofrece una visión más amplia. Evalúa todo el mercado, incluido el tamaño del sector, la dinámica de la competencia, las normas de precios, los segmentos de clientes y las macrotendencias.

Debes utilizar ambos procesos para maximizar la eficacia. A partir de la investigación de mercado, logras saber qué crear. Con el análisis de mercado, puedes determinar en qué lugar crearlo, cómo ponerle precio, a quién te enfrentas y cuáles son las oportunidades a largo plazo.

Por ejemplo, si diriges un servicio de cajas de suscripción de café, la investigación de mercado podría indicarte que las personas profesionales de la ciudad prefieren los granos de origen único y que están dispuestas a pagar un precio más elevado por los tostados locales. A partir del análisis de mercado, podrías detectar que el mercado de cafés especiales está creciendo un 5 % cada año, que ningún competidor se está centrando en los productos de origen local y que los gastos de envío podrían afectar los márgenes, a menos que los ajustes.

En la práctica, la investigación de mercado suele nutrir al análisis de mercado, ya que, con ella, se proporciona información sobre los clientes que puedes contextualizar. Pero si solo investigas, corres el riesgo de crear un excelente producto sin tener una idea clara de las condiciones del mercado. Por eso, algunas empresas generan ideas inteligentes y, luego, se encuentran en el lugar y momento equivocados.

¿Para qué sirve el análisis de mercado en relación con el plan de una empresa?

En el plan de una empresa, se incluye el diseño de la visión. El análisis de mercado implica demostrar que esa visión tiene tracción en el mundo real. A partir de él, se demuestra que comprendes el entorno en el que te adentras, las personas para las que creas el producto y las fuerzas que determinarán el éxito o fracaso. A continuación, se detalla lo que el análisis de mercado puede hacer por el plan de una empresa:

Evaluar el tamaño y la forma de la oportunidad

Los inversores quieren confirmar que te diriges a un mercado real y alcanzable. Esto significa que tus planes cuenten con el respaldo de datos concretos como el mercado total alcanzable (TAM), a partir del que se indica cuánto vale el mercado. También debes realizar el seguimiento de lo siguiente:

• Tendencias: ¿El mercado crece o se contrae? ¿Está cambiando de una forma que pueda favorecer tu enfoque?

• Cronograma: ¿Por qué ahora? ¿Qué está cambiando que hace que este sea el momento adecuado para un lanzamiento? ¿Se debe a la tecnología, al comportamiento de los clientes o a la normativa?

Con este marco, es posible que el hecho de respaldar a tu empresa parezca menos un acto de fe y más un paso lógico.

Definir la base de clientes potenciales

Debe ir más allá de las etiquetas generales como “mileniales” o “clientes con amplia experiencia en tecnología”. Un análisis de mercado sólido indaga en las motivaciones, las limitaciones y los comportamientos del segmento objetivo: las personas cuyas decisiones determinarán los ingresos. Podrías establecer segmentos según lo siguiente:

• Datos demográficos (p. ej., edad, ingresos, función laboral)

• Datos psicográficos (p. ej., valores, opiniones, aspiraciones)

• Patrones de comportamiento (p. ej., cómo resuelven actualmente este problema, cómo compran, qué concesiones hacen)

El hecho de que aquí se perciba un alto nivel de detalle, demuestra que trabajaste bien y facilita la creación del producto adecuado al precio adecuado para las personas adecuadas.

Identificar a la competencia

Contar con un plan sólido demuestra que evaluaste a la competencia. ¿En qué segmentos de clientes se centran? ¿En qué son buenos? ¿Cuáles son sus vulnerabilidades? En esta parte del análisis, debe incluirse información sobre lo siguiente:

• Competidores directos: aquellos que ofrecen productos o servicios muy similares.

• Competidores indirectos: alternativas que utilizan los clientes para resolver el mismo problema.

• Espacio en blanco: vacíos en el mercado en los que no se satisfacen las necesidades.

El objetivo es dejar en claro en qué te diferenciarás con respecto a lo que los demás hacen o no hacen. Demuestra que reflexionaste críticamente sobre la competencia, incluso sobre cómo coexistir con ella y superarla.

Detallar los desafíos y riesgos potenciales

El análisis de mercado también demuestra que eres realista, ya que en él explicas los desafíos estructurales o situacionales que podrían afectar tu capacidad de lanzar un producto, escalar o de competir. Entre ellos pueden incluirse los siguientes:

• Desafíos normativos (p. ej., restricciones a la importación, leyes sobre datos).

• Obstáculos operativos (p. ej., problemas en la cadena de suministro, cuellos de botella en la distribución).

• Resistencia del mercado (p. ej., fidelidad de los clientes a los operadores tradicionales, baja tolerancia al cambio).

• Intensidad del capital (p. ej., costos iniciales elevados, ciclos de venta largos).

Ser honesto sobre los desafíos a los que te enfrentas puede reforzar tu situación porque demuestra que estás pensando en el futuro y creando algo en pos de la resiliencia.

¿Cómo se realiza un análisis de mercado?

El análisis de mercado implica encontrar las conexiones entre las condiciones del sector, las necesidades de los clientes y las decisiones de la empresa. A continuación, explicamos cómo llevar a cabo un análisis:

Comienza por el sector

Analiza el panorama más amplio. Debes poder evaluar lo siguiente:

• Tamaño del mercado: ¿Qué tamaño tiene el mercado total y cuál es el potencial de ingresos?

• Tasa de crecimiento: ¿El mercado se expande, se contrae o se mantiene estable?

• Tendencias: ¿Qué impulsa el cambio? ¿Están cambiando la tecnología, el comportamiento de los clientes o las políticas?

• Estabilidad: ¿Se trata de un sector predecible o de uno que cambia rápidamente?

Las fuentes como los informes del sector, las publicaciones comerciales, los datos gubernamentales y los informes de los analistas pueden resultar útiles. Te encuentras en la búsqueda de una visión directa de lo que está ocurriendo, por qué es importante y hacia dónde se dirigen las cosas.

Realiza un esquema del panorama competitivo

Ahora, observa quién más brinda servicios al mercado. Realiza un desglose por competencia directa, competencia indirecta y actores emergentes. En el caso de cada empresa de la competencia, analiza lo siguiente:

• A qué segmentos de clientes sirve

• Qué la diferencia del resto

• Cómo fija los precios, se posiciona y se distribuye

• En qué cuestiones los clientes no están satisfechos

A partir de las revisiones públicas, los anuncios de productos, las páginas de precios y las redes sociales, es posible acceder a información sobre las cuestiones en las que la competencia es fuerte y los casos en que no aparece.

Define el cliente objetivo

Esta parte es fácil de pasar por alto, pero es importante hacerla bien. Describe claramente el grupo específico de personas o empresas que deseas tener como clientes. Limita tu enfoque a partir de lo siguiente:

• Demografía

• Psicografía

• Comportamientos de compra

No intentas llegar a todo el mundo: estás identificando el segmento más relevante, alcanzable y valioso del mercado. Cuantifica este grupo si puedes (p. ej., “En nuestras ciudades objetivo, hay unos 50.000 profesionales que se ajustan a este perfil”).

El objetivo es conocer al cliente con la suficiente profundidad como para que las decisiones sobre el producto, el precio y el mensaje fluyan de forma natural.

Identifica las brechas y oportunidades

Una vez que comprendas el panorama y los actores, busca lo que falta. Asegúrate de preguntar lo siguiente:

• ¿En qué casos los clientes se ven sistemáticamente desatendidos?

• ¿Qué frustraciones siguen apareciendo durante las revisiones o en las publicaciones sociales?

• ¿Existen necesidades que la competencia no logró resolver por completo o que no percibió?

• ¿Qué cambios externos generan opciones?

Con frecuencia, los conocimientos más valiosos surgen del hecho de interrogar a los clientes sobre cuestiones que aceptan como normales, pero que desearían poder cambiar. En esas áreas de debilidad prospera la diferenciación.

Reconoce los obstáculos y los riesgos

Todos los mercados tienen fricciones, así que identifícalas. Evalúa a fondo si alguna de ellas es uno de estos factores:

• Trabas normativas

• Grandes necesidades de capital o elevados costos operativos

• Problemas de la cadena de suministro

• Hábitos arraigados de los clientes

• Fidelidad con la marca de la competencia

Pronostica cuál será tu parte del mercado

Aplica lo que aprendiste para hacer proyecciones a futuro. A partir de lo que recopilaste en tu análisis de mercado, explica lo siguiente:

• ¿Qué parte del mercado esperas abarcar?

• ¿Cuántos clientes tienes previsto atraer y a qué precio?

• ¿Cómo se traduciría eso en ingresos?

Se honesto y preciso. Por ejemplo: “Calculamos contar con 2500 clientes pagos para el tercer año, en función del mercado al que nos dirigimos de 50.000 y de una tasa de adopción conservadora del 5 %”. Debes tener proyecciones serias y basadas en evidencias que demuestren que conoces bien al mercado.

¿Cuáles son los beneficios y desafíos del análisis de mercado?

A partir de un análisis de mercado sólido, las empresas pueden tomar decisiones más precisas, evitar verse vulnerables y avanzar más rápido con más confianza. Pero hay límites, concesiones y equivocaciones. A continuación, se mencionan algunos de los beneficios y desafíos que supone este trabajo.

Beneficios

Crea algo que las personas quieran

A partir del análisis, puedes fundamentar las decisiones que tomas en relación con los productos en necesidades reales, no en suposiciones. Analizas lo que los clientes ya hacen, lo que los frustra y lo que no obtienen de las opciones que encuentran disponibles. Esa alineación entre lo que creas y lo que quiere el mercado es lo que impulsa la adecuación del producto al mercado.

Reduce el riesgo

Si conoces el mercado, es menos probable que te equivoques con respecto a los precios, a los clientes objetivo y al momento de lanzar el producto. Sabes que la oportunidad es inmensa, que el campo está abarrotado y que hay obstáculos en el horizonte. Como resultado, dispones de la información necesaria para hacer concesiones más inteligentes.

Encuentra la ventaja

El análisis de mercado te obliga a estudiar a la competencia. Así, puedes responder las siguientes preguntas centrales:

• ¿En qué puedes diferenciarte?

• ¿Qué necesidad insatisfecha puedes cubrir?

• ¿Qué posicionamiento resonará entre el público objetivo?

Con una sólida perspectiva de mercado, suele separarse un producto de éxito de otro que no lo es.

Toma mejores decisiones

La perspectiva de tu análisis da forma a todo: cómo fijas los precios, en dónde comercializas, qué priorizas en tu hoja de ruta y cuándo decides ampliarte o retirarte. El análisis de mercado te permite pensar si te diriges al segmento de clientes adecuado, si debes cambiar de canal o revisar tus mensajes, o en qué puedes estar gastando más de la cuenta para obtener un bajo impacto. Con los datos de mercado, es mucho más fácil tomar estas decisiones.

Gana la confianza de los inversores, equipos y socios

Si estás en el proceso de recaudar fondos o de llevar adelante un lanzamiento interno, realizar un detallado análisis del mercado es señal de credibilidad. Demuestra que profundizaste más y que tus planes se basan en las condiciones reales del mercado.

Desafíos

Encontrar datos actuales y buenos es difícil

Uno de los mayores problemas del análisis de mercado es la calidad de los datos. Ten cuidado y evita utilizar lo siguiente:

• Fuentes obsoletas

• Conjuntos de datos sesgados

• Conclusiones demasiado generalizadas a partir de muestras pequeñas

Investiga cuidadosamente las fuentes y comprueba las suposiciones. De lo contrario, corres el riesgo de tomar decisiones basadas en datos erróneos.

El análisis de mercado requiere tiempo y recursos

Realizar un análisis minucioso no es una tarea rápida, en especial para los equipos más pequeños que no cuentan con analistas entre su personal o con acceso a herramientas de investigación de primera calidad. Aun así, no todo requiere una investigación personalizada, ya que se puede encontrar una gran cantidad de información útil en fuentes gratuitas o de acceso público.

Los prejuicios pueden colarse

Aunque cuentes con buenos datos, la interpretación puede interponerse en el camino. Es fácil que te convenzas de los hechos que confirman lo que quieres creer o que filtres todo a través de la lente de lo que visualizas en el producto. Para evitar esto, acostúmbrate a buscar aquello que refute tus suposiciones. Invita a otras personas a poner a prueba tus conclusiones. Si el análisis siempre termina por darte la razón, eso es una señal de alarma.

Podrías perderte la visión más amplia

A veces, los equipos se centran tanto en una pieza del rompecabezas que pasan por alto dinámicas más amplias, como los cambios económicos, las tecnologías emergentes o los nuevos competidores. Los mercados son objetivos en movimiento, y tu análisis siempre debe tener en cuenta el contexto más amplio.

Puedes quedar atrapado en el circuito

Es fácil retrasar la toma de decisiones mientras reúnes más información y, luego, un poco más. Pero por mucho análisis que realices, nada es perfectamente cierto. En algún momento, tendrás que actuar y decidirte a seguir aprendiendo.

¿Cómo utilizan las empresas el análisis de mercado?

El análisis de mercado es una herramienta que las empresas utilizan durante los principales puntos de inflexión. Esto se manifiesta de la siguiente manera en las decisiones de los distintos tipos de empresa:

Desarrollo de productos

A partir del análisis de mercado, las empresas saben qué crear y por qué. Eso puede significar lo siguiente:

• Identificar los desafíos que nadie resuelve bien.

• Detectar los comportamientos emergentes de los clientes.

• Percibir en qué lugares la competencia ofrece en exceso o por debajo de lo esperado.

Cada movimiento parte de la clara comprensión de lo que necesitan los usuarios.

Expansión de nuevos mercados

Las empresas confían en el análisis de mercado antes de entrar en un nuevo mercado (geográfico o de otro tipo). Con frecuencia, eso incluye contar con información sobre lo siguiente:

• Preferencias locales de los clientes y comportamientos de compra

• Puntos fuertes y débiles de la competencia

• Entornos normativos o tendencias económicas

• Canales de distribución adecuados para el contexto

Por ejemplo, si una marca minorista está evaluando expandirse a Corea del Sur, un análisis de mercado inteligente tendría en cuenta lo siguiente:

• Lo que priorizan los clientes locales (p. ej., estilo, precio, reputación de la marca)

• Las plataformas de comercio electrónico o los métodos de pago nacionales que predominan

• Cualquier matiz cultural o de cumplimiento de la normativa que requiera adaptar el producto o la estrategia de comercialización

Marketing y posicionamiento

Si conoces el mercado, los mensajes serán más precisos. Esto permite evitar propuestas de valor vagas y centrarse en lo que más importa al público. Por ejemplo, lo siguiente:

• Si los clientes se preocupan por la sostenibilidad, enfatiza el hecho de que ofreces abastecimiento ecológico.

• Si se sienten frustrados por la lentitud del servicio, conviértete en líder a partir de tu rapidez.

• Si la competencia es fuerte en lo que se refiere a precios, pero la experiencia de usuario (UX) que ofrece es débil, haz hincapié en la facilidad de uso de tu producto.

El análisis de mercado también ayuda a responder a cuestiones tácticas como las siguientes:

• ¿En qué canales merece la pena invertir?

• ¿Cuál es el nivel de precios adecuado para este público?

• ¿Cómo adaptamos el mensaje a los distintos segmentos?

Adelantarse al cambio

Los mercados cambian, la competencia evoluciona y el comportamiento de los clientes no es estático. Las empresas que incorporan el análisis de mercado a los procesos en curso están preparadas para detectar antes los puntos de inflexión. A partir del análisis, puede revelarse lo siguiente:

• Si los recién llegados están ganando terreno.

• Los cambios normativos que pueden afectar a tu empresa.

• Los cambios en la opinión del público o en las prioridades de los clientes.

• Las tendencias macroeconómicas que afectan el poder adquisitivo o la propensión al riesgo.

Por ejemplo, una cadena de restaurantes podría realizar el seguimiento del aumento de la demanda de opciones basadas en vegetales. Si esa tendencia se acelera, estarán preparados para adaptar su menú antes que la competencia.

Decisiones internas

El análisis de mercado se utiliza en las empresas para dar forma a las prioridades y asignar los recursos. Eso puede significar lo siguiente:

• Justificar el ajuste de un producto a partir de los cambios de la demanda.

• Decidir en qué lugar abrir o cerrar oficinas o tiendas.

• Reasignar el presupuesto en función de las posibilidades de crecimiento.

Los equipos internos también utilizan la lógica del mercado. Un equipo financiero que evalúa una nueva inversión o un equipo de productos que lanza una nueva funcionalidad, con frecuencia, basarán sus propuestas en el análisis de las condiciones del mercado: señales de demanda, espacio en blanco de la competencia, cronogramas y costo de las demoras.

En la práctica, las grandes empresas incorporan el conocimiento del mercado a su cultura. La información proviene de investigaciones formales, equipos de primera línea, comentarios de clientes, movimientos de la competencia y señales económicas más amplias.