A análise de mercado é frequentemente tratada como uma caixa a ser marcada, mas é uma ferramenta prática que uma empresa pode usar para tomar decisões mais inteligentes, criar produtos melhores e ficar à frente da concorrência. Embora não seja necessário ser um cientista de dados para fazer uma boa análise de mercado, é preciso saber o que procurar, o que isso significa e como aplicar sua análise. Uma das principais razões pelas quais as Startups fracassam é a falta de necessidade do mercado, e a análise de mercado pode ajudar a evitar esse erro.

A seguir, explicaremos como funciona a análise de mercado e como usá-la para turbinar a estratégia de sua empresa.

O que será abordado neste artigo?

• O que é análise de mercado e qual é a diferença entre ela e a pesquisa de mercado?
  
• Qual é o objetivo da análise de mercado em um plano de negócios?
  
• Como fazer uma análise de mercado?
  
• Quais são os benefícios e os desafios da análise de mercado?
  
• Como as empresas usam a análise de mercado?
  

O que é análise de mercado e qual é a diferença entre ela e a pesquisa de mercado?

A análise de mercado consiste em entender o escopo do setor em que sua empresa está entrando. É como você avalia as condições do mercado em que opera: quem são seus clientes, o que está moldando o comportamento deles, o posicionamento dos concorrentes, com que velocidade o espaço está crescendo e quais forças (como econômicas, tecnológicas e regulatórias) estão influenciando. A análise de mercado responde a perguntas como:

• Qual é o tamanho desse mercado? Ele está se expandindo ou se contraindo?

• Quem são os principais participantes e o que eles estão fazendo?

• Quais tendências estão remodelando o espaço?

• Onde estão as lacunas, pressões ou oportunidades?

É nesse ponto que a análise de mercado é frequentemente confundida com a pesquisa de mercado. Elas estão relacionadas, mas diferem quanto ao escopo:

• A pesquisa de mercado concentra-se estritamente em seus clientes, incluindo o que eles querem, o que pensam e quanto estão dispostos a pagar. Ela é específica e minuciosa, e se baseia em pesquisas, entrevistas, sondagens e estudos de comportamento.

• A análise de mercado é mais abrangente. Ela avalia o mercado como um todo, inclusive o tamanho do setor, a dinâmica da concorrência, as normas de preços, os segmentos de clientes e as macrotendências.

Ambas devem ser usadas para maximizar sua eficácia. A pesquisa de mercado ajuda a descobrir o que construir, e a análise de mercado ajuda a descobrir onde construir, como definir o preço, contra quem se está concorrendo e qual é a oportunidade em longo prazo.

Por exemplo, se o senhor administrar um serviço de caixa de assinatura de café, a pesquisa de mercado poderá lhe dizer que profissionais urbanos preferem grãos de origem única e estão dispostos a pagar um preço mais alto por torras locais. A análise de mercado pode mostrar que o mercado de cafés especiais está crescendo 5% ao ano, que nenhum concorrente está se concentrando em produtos locais e que os custos de remessa podem corroer suas margens, a menos que se faça um ajuste fino.

Na prática, a pesquisa de mercado geralmente alimenta a análise de mercado. Ela fornece insights sobre os clientes que você pode contextualizar. Mas, se tudo o que você faz é pesquisar, corre o risco de criar um ótimo produto sem ter uma noção clara das condições do mercado. É assim que as empresas criam ideias inteligentes, mas acabam se encontrando no lugar errado na hora errada.

Qual é a finalidade da análise de mercado em um plano comercial?

Um plano comercial é onde você expõe sua visão. A análise de mercado é como se prova que essa visão tem força no mundo real. Ela mostra a compreensão do ambiente em que se está entrando, as pessoas para quem se está construindo e as forças que determinarão seu sucesso ou fracasso. Veja a seguir o que a análise de mercado pode fazer pelo seu plano comercial:

Avalie o tamanho e a forma de sua oportunidade

Os investidores querem saber se você está olhando para um mercado real e acessível. Isso significa respaldar seus planos com dados concretos, como o mercado total disponível (TAM), que informa a você quanto vale o mercado. Você também precisa rastrear:

• Tendências: o mercado está crescendo ou diminuindo? Ele está mudando de forma que possa favorecer sua abordagem?

• Timing: por que agora? O que está mudando que torna este o momento certo para o lançamento? É por causa da tecnologia, do comportamento dos clientes ou da regulamentação?

Esse enquadramento faz com que o apoio à sua empresa pareça menos um salto no escuro e mais um próximo passo lógico.

Defina sua base de clientes em potencial

Você precisa ir além de rótulos amplos, como “millennials” ou “clientes experientes em tecnologia”. Uma sólida análise de mercado se aprofunda nas motivações, restrições e comportamentos de seu segmento-alvo, as pessoas cujas decisões determinarão sua receita. Você pode segmentar por:

• Dados demográficos (por exemplo, faixa etária, renda, função)

• Dados psicográficos (por exemplo, valores, opiniões, aspirações)

• Padrões de comportamento (por exemplo, como eles resolvem esse problema atualmente, como fazem compras, quais são as trocas que fazem)

Um alto nível de detalhes aqui mostra que você fez a lição de casa e facilita a criação do produto certo pelo preço certo para as pessoas certas.

Identifique sua concorrência

Um plano sólido demonstra que você avaliou seus concorrentes. Em quais segmentos de clientes eles estão focados? No que eles são bons? Onde eles são vulneráveis? Essa parte da análise deve incluir informações sobre:

• Concorrentes diretos: aqueles que oferecem produtos ou serviços muito semelhantes

• Concorrentes indiretos: alternativas que os clientes usam para resolver o mesmo problema

• Espaço em branco: lacunas no mercado em que as necessidades não estão sendo atendidas

O objetivo é esclarecer como você será diferente, com base no que os outros estão — ou não — fazendo. Isso mostra que você pensou criticamente sobre a concorrência, inclusive sobre como coexistir e superá-la.

Detalhe os desafios e riscos potenciais

A análise de mercado também mostra que você é realista. É onde você explica os desafios estruturais ou situacionais que podem afetar sua capacidade de lançar, crescer ou competir. Esses desafios podem incluir:

• Desafios regulatórios (por exemplo, restrições de importação, leis de dados)

• Obstáculos operacionais (por exemplo, problemas na cadeia de suprimentos, gargalos na distribuição)

• Resistência do mercado (por exemplo, fidelidade do cliente a grandes empresas, baixa tolerância a mudanças)

• Intensidade de capital (por exemplo, altos custos iniciais, longos ciclos de vendas)

Ser sincero sobre os desafios que você enfrenta pode fortalecer sua defesa, pois mostra que você está pensando no futuro e construindo para ser resiliente.

Como fazer uma análise de mercado?

A análise de mercado envolve encontrar as conexões entre as condições do setor, as necessidades dos clientes e as decisões da sua empresa. Veja como fazer uma análise:

Comece pelo setor

Veja o panorama geral. Você precisa ser capaz de avaliar:

• Tamanho do mercado: qual é o tamanho do mercado total e qual é o potencial de receita?

• Taxa de crescimento: o mercado está se expandindo, contraindo ou se mantendo estável?

• Tendências: o que está impulsionando a mudança? A tecnologia, o comportamento do cliente ou a política estão mudando?

• Estabilidade: esse é um setor previsível ou um que muda rapidamente?

Fontes, como relatórios do setor, publicações comerciais, dados governamentais e laudos de analistas podem ser úteis. Você está procurando uma visão direcional do que está acontecendo, por que isso é importante e para onde as coisas estão indo.

Mapeie o cenário da concorrência

Agora, veja quem mais está atendendo a esse mercado. Divida-o em concorrentes diretos, concorrentes indiretos e participantes emergentes. Para cada empresa concorrente, observe:

• Quais segmentos de clientes eles atendem

• O que os diferencia dos demais

• Como eles precificam, posicionam e distribuem

• Onde os clientes deles estão insatisfeitos

Avaliações públicas, anúncios de produtos, páginas de preços e redes sociais podem oferecer insights sobre onde os concorrentes são fortes e onde não estão atendendo.

Defina seu cliente-alvo

Essa parte é fácil de passar despercebida, mas é importante que você a faça corretamente. Descreva claramente o grupo específico de pessoas ou empresas que deseja ter como clientes. Restrinja seu foco em:

• Demografia

• Dados psicográficos

• Comportamentos de compra

Você não está tentando alcançar todos, está identificando o segmento mais relevante, acessível e valioso do mercado. Se possível, quantifique esse grupo (por exemplo, “Há cerca de 50.000 profissionais em nossas cidades-alvo que se encaixam nesse perfil”).

O objetivo é conhecer o cliente com profundidade suficiente para que as decisões sobre produtos, preços e mensagens sejam tomadas naturalmente.

Identifique lacunas e oportunidades

Quando entender o cenário e os participantes, procure o que está faltando. Não deixe de perguntar:

• Onde os clientes são consistentemente mal atendidos?

• Quais são as frustrações que continuam aparecendo nas avaliações ou nas publicações sociais?

• Há necessidades que os concorrentes não resolveram ou não perceberam completamente?

• Que mudanças externas estão criando aberturas?

Os insights mais valiosos geralmente são encontrados ao questionar as suposições que os clientes aceitam como normais, mas que gostariam que pudessem mudar. É nessas áreas de pontos fracos que a diferenciação prospera.

Reconheça barreiras e riscos

Todos os mercados têm atritos, portanto, chame a atenção para eles. Avalie minuciosamente se algum destes fatores está presente:

• Obstáculos regulatórios

• Alta necessidade de capital ou de custos operacionais

• Problemas na cadeia de suprimentos

• Hábitos arraigados dos clientes

• Lealdade da marca em relação aos concorrentes

Preveja sua fatia do mercado

Aplique o que aprendeu para fazer projeções. Com base em tudo o que capturou em sua análise de mercado, explique:

• Que parte do mercado espera capturar?

• Quantos clientes planeja atrair, e a que preço?

• Em que isso se traduziria em termos de receita?

Seja sincero e preciso. Por exemplo: “Estimamos 2.500 clientes pagantes até o terceiro ano, com base em um mercado disponível de 50.000 e uma taxa de adoção conservadora de 5%”. Você precisa de projeções ponderadas e evidências que mostrem que está bem familiarizado com o seu mercado.

Quais são os benefícios e desafios da análise de mercado?

Uma análise de mercado sólida ajuda as empresas a tomar decisões mais precisas, evitar vulnerabilidades, e a agir mais rapidamente e com mais confiança. Mas há limites, compensações e maneiras de errar. Aqui estão alguns benefícios e desafios desse trabalho.

Benefícios

Construir algo que as pessoas queiram

A análise ajuda a fundamentar suas decisões sobre produtos em necessidades reais, não em suposições. O senhor estuda o que os clientes já fazem, o que os frustra e o que eles não estão conseguindo com as opções atuais. Esse alinhamento entre o que se está criando e o que o mercado deseja é o que impulsiona a adequação do produto ao mercado.

Reduza seu risco

Quando se entende o seu mercado, é menos provável que ocorra a definição de um preço errado, se atinja os clientes errados ou faça o lançamento no momento errado. Você sabe qual é o tamanho da oportunidade, o quanto o campo está lotado e quais obstáculos estão no horizonte. Consequentemente, você tem as informações necessárias para fazer escolhas mais inteligentes.

Encontre sua vantagem

A análise de mercado obriga você a estudar seus concorrentes. Isso ajuda a responder a estas perguntas centrais:

• Onde você pode se diferenciar?

• Que necessidade não atendida o você pode atender?

• Que posicionamento repercutirá em seu público-alvo?

Uma forte perspectiva de mercado geralmente separa um produto bem-sucedido de um mal-sucedido.

Tome melhores decisões

O insight de sua análise molda tudo: como definir o preço, onde comercializar, o que priorizar em seu roteiro e quando expandir ou recuar. A análise de mercado lhe dá uma maneira de pensar se você está visando o segmento certo de clientes, se deve mudar de canal ou repensar suas mensagens, ou onde pode estar gastando demais para pouco impacto. Os dados de mercado tornam essas escolhas muito mais fáceis.

Conquiste a confiança de seus investidores, equipes e parceiros

Se estiver angariando fundos ou fazendo uma proposta internamente, uma análise de mercado bem feita indica credibilidade. Ela mostra que você foi mais fundo do que dados brutos e que seus planos estão fundamentados nas condições reais do mercado.

Desafios

Dados bons e atuais são difíceis de encontrar

Um dos maiores problemas da análise de mercado é a qualidade dos dados. Tome cuidado para evitar o uso de:

• Fontes desatualizadas

• Conjuntos de dados tendenciosos

• Conclusões excessivamente generalizadas a partir de amostras pequenas

Examine cuidadosamente suas fontes e verifique suas suposições. Caso contrário, você corre o risco de tomar decisões confiantes baseadas em dados falhos.

A análise de mercado exige tempo e recursos

Uma análise minuciosa não é uma tarefa rápida, especialmente para equipes menores que não contam com analistas ou com acesso a ferramentas de pesquisa premium. Ainda assim, nem tudo exige pesquisa personalizada. Uma grande quantidade de insights úteis pode ser encontrada em fontes gratuitas ou publicamente disponíveis.

O viés pode se infiltrar

Mesmo com bons dados, a interpretação pode atrapalhar. É fácil escolher fatos que confirmem o que você quer acreditar ou filtrar tudo pelas lentes da visão do seu produto. Para combater isso, crie o hábito de procurar o que possa refutar suas suposições. Convide outras pessoas para testarem suas conclusões. Se a análise sempre termina com “nós estamos certos”, isso é um sinal de alerta.

Você pode perder o panorama geral

Às vezes, as equipes podem se concentrar tanto em uma peça do quebra-cabeça que acabam ignorando dinâmicas mais amplas, como mudanças econômicas, tecnologias emergentes ou novos concorrentes. Os mercados são alvos móveis, e sua análise sempre precisa contar com o contexto mais amplo.

Você pode ficar preso no circuito fechado

É fácil adiar as decisões enquanto você obtém mais informações, depois mais e depois um pouco mais. Mas toda a análise do mundo não pode criar uma certeza perfeita. Em algum momento, é preciso agir e decidir continuar aprendendo.

Como as empresas usam a análise de mercado?

A análise de mercado é uma ferramenta que as empresas usam nos principais pontos de inflexão. Veja como ela aparece nas decisões de todos os tipos de empresas:

Desenvolvimento de produtos

A análise de mercado ajuda as empresas a descobrir o que construir e por quê. Isso pode significar:

• Identificar desafios que ninguém está resolvendo bem

• Identificar comportamentos emergentes dos clientes

• Identificar onde os concorrentes têm excesso de oferta ou falta de fornecimento

Cada movimento é baseado em uma compreensão clara do que os usuários precisam.

Expansão de novos mercados

As empresas dependem da análise de mercado antes de entrar em um novo mercado (geográfico ou não). Isso geralmente inclui aprender sobre:

• Preferências e comportamentos de compra dos clientes locais

• Pontos fortes e fracos dos concorrentes locais

• Ambientes regulatórios ou tendências econômicas

• Os canais de distribuição certos para o contexto

Por exemplo, se uma marca varejista estiver avaliando uma expansão para a Coreia do Sul, uma análise de mercado inteligente levaria em consideração:

• O que os clientes priorizam (por exemplo, estilo, preço, reputação da marca)

• As plataformas de e-commerce ou formas de pagamento nacionais dominantes

• Quaisquer nuances culturais ou de conformidade que exijam a adaptação do produto ou da estratégia de entrada no mercado

Estratégia de marketing e posicionamento

Conhecer seu mercado torna suas mensagens mais precisas. Isso ajuda a evitar propostas de valor vagas e a se concentrar no que é mais importante para o seu público. Por exemplo:

• Se seus clientes se preocupam com a sustentabilidade, enfatize suas fontes ecologicamente corretas.

• Se houver frustração com a lentidão do serviço, mostre sua velocidade.

• Se os concorrentes forem fortes em preço, mas fracos em experiência do usuário (UX), enfatize a facilidade de uso do seu produto.

A análise de mercado também ajuda a responder a perguntas táticas como, por exemplo:

• Em quais canais vale a pena investir?

• Qual é o nível certo de preços para esse público?

• Como adaptar a mensagem para diferentes segmentos?

Ficando à frente das mudanças

Os mercados mudam, os concorrentes evoluem e o comportamento dos clientes não é estático. As empresas que incorporam a análise de mercado em seus processos contínuos estão preparadas para detectar pontos de inflexão mais cedo. A análise pode revelar:

• Se os recém-chegados estão ganhando força

• Mudanças regulatórias que podem afetar sua empresa

• Alterações no sentimento do público ou nas prioridades dos clientes

• Tendências macroeconômicas que afetam o poder de compra ou o apetite por riscos

Por exemplo, uma cadeia de restaurantes pode detectar o aumento da demanda por opções à base de vegetais. Se essa tendência se acelerar, ela estará pronta para adaptar seu cardápio antes dos concorrentes.

Decisões internas

A análise de mercado é usada dentro das empresas para definir prioridades e alocar recursos. Isso pode significar:

• Justificar o ajuste de um produto estabelecido com base em mudanças na demanda

• Decidir onde abrir ou fechar escritórios ou lojas

• Realocação do orçamento estabelecido de acordo com a probabilidade de crescimento

As equipes internas também usam a lógica do mercado. Uma equipe financeira que avalia um novo investimento ou uma equipe de produto que apresenta um novo recurso geralmente fundamentam suas propostas na análise das condições de mercado: sinais de demanda, lacunas da concorrência, tempo e custo de atraso.

Na prática, as grandes empresas incorporam o conhecimento do mercado em sua cultura. O insight vem de pesquisas formais, equipes de linha de frente, comentários dos clientes, movimentações da concorrência e sinais econômicos mais amplos.