Marktanalyse wordt vaak gezien als iets wat je moet doen, maar het is echt een handig hulpmiddel dat bedrijven kunnen gebruiken om slimmere beslissingen te nemen, betere producten te maken en de concurrentie voor te blijven. Je hoeft geen datawetenschapper te zijn om een goede marktanalyse te doen, maar je moet wel weten waar je op moet letten, wat het je vertelt en hoe je je analyse kunt gebruiken. Een van de belangrijkste redenen waarom startups mislukken, is een gebrek aan marktbehoefte, en marktanalyse kan je helpen deze fout te voorkomen.

Hieronder leggen we uit hoe marktanalyse werkt en hoe je deze kunt gebruiken om je bedrijfsstrategie een boost te geven.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is marktanalyse en hoe verschilt het van marktonderzoek?
  
• Wat is het doel van marktanalyse in een businessplan?
  
• Hoe doe je een marktanalyse?
  
• Wat zijn de voordelen en uitdagingen van een marktanalyse?
  
• Hoe gebruiken bedrijven marktanalyse?
  

Wat is marktanalyse en hoe verschilt het van marktonderzoek?

Marktanalyse gaat over het begrijpen van de omvang van de branche waarin je bedrijf actief is. Het is de manier waarop je de omstandigheden van de markt waarin je actief bent evalueert: wie je klanten zijn, wat hun gedrag bepaalt, hoe concurrenten zich positioneren, hoe snel de markt groeit en welke krachten (bijvoorbeeld economische, technologische, regelgevende) een rol spelen. Marktanalyse geeft antwoord op vragen als:

• Hoe groot is deze markt en groeit of krimpt deze?

• Wie zijn de belangrijkste spelers en wat doen ze?

• Welke trends veranderen de ruimte?

• Waar zitten de hiaten, drukpunten of kansen?

Hier wordt marktanalyse vaak verward met marktonderzoek. Ze zijn aan elkaar gerelateerd, maar verschillen in reikwijdte:

• Marktonderzoek richt zich specifiek op je klanten, inclusief wat ze willen, wat ze denken en wat ze bereid zijn te betalen. Het is specifiek en gedetailleerd en is gebaseerd op enquêtes, interviews, opiniepeilingen en gedragsstudies.

• Marktanalyse kijkt naar het grotere geheel. Het evalueert de hele markt, inclusief de omvang van de sector, concurrentiedynamiek, prijsnormen, klantsegmenten en macrotrends.

Je moet beide gebruiken om je effectiviteit te maximaliseren. Marktonderzoek helpt je te bepalen wat je moet bouwen, en marktanalyse helpt je te bepalen waar je het moet bouwen, hoe je het moet prijzen, tegen wie je concurreert en hoe de kansen op lange termijn eruitzien.

Als je bijvoorbeeld een koffieabonnementdienst hebt, kan marktonderzoek je vertellen dat stedelijke professionals de voorkeur geven aan bonen van één enkele oorsprong en bereid zijn om meer te betalen voor lokaal gebrande koffie. Marktanalyse kan aantonen dat de markt voor speciale koffie jaar na jaar met 5% groeit, dat geen enkele concurrent zich richt op lokaal geproduceerde producten en dat de verzendkosten je marges kunnen aantasten, tenzij je je aanbod aanpast.

In de praktijk wordt marktonderzoek vaak gebruikt voor marktanalyse: het geeft je inzichten in klanten die je in context kunt plaatsen. Maar als je alleen maar onderzoek doet, loop je het risico een geweldig product te ontwikkelen zonder een duidelijk beeld van de marktomstandigheden. Zo komen bedrijven met slimme ideeën, maar bevinden ze zich op het verkeerde moment op de verkeerde plaats.

Wat is het doel van marktanalyse in een businessplan?

In een businessplan zet je je visie uiteen. Met een marktanalyse laat je zien dat die visie ook echt werkt. Het laat zien dat je de omgeving waarin je actief bent begrijpt, de mensen voor wie je werkt en de krachten die je succes of mislukking bepalen. Hieronder lees je wat een marktanalyse voor je businessplan kan betekenen:

Evalueer de omvang en vorm van uw kansen

Investeerders willen weten dat je naar een echte, haalbare markt kijkt. Dit betekent dat je je plannen moet onderbouwen met concrete gegevens, zoals de totale adresseerbare markt (TAM), die aangeeft hoeveel de markt waard is. Je moet ook het volgende bijhouden:

• Trends: Groeit of krimpt de markt? Verandert deze op een manier die gunstig is voor uw aanpak?

• Timing: Waarom nu? Wat verandert er waardoor dit het juiste moment is om te starten? Is dat door technologie, klantgedrag of regelgeving?

Door het zo te zien, voelt het steunen van je bedrijf minder als een sprong in het diepe en meer als een logische volgende stap.

Bepaal je potentiële klantenbestand

Je moet verder kijken dan algemene labels als 'millennials' of 'technisch onderlegde klanten'. Een goede marktanalyse gaat in op de motivaties, beperkingen en het gedrag van je doelgroep: de mensen wier beslissingen je omzet bepalen. Je kunt segmenteren op basis van:

• Demografische gegevens (bijv. leeftijd, inkomen, functie)

• Psychografische gegevens (bijv. waarden, meningen, ambities)

• Gedragspatronen (bijvoorbeeld hoe ze dit probleem nu oplossen, hoe ze winkelen, welke afwegingen ze maken)

Als je hier veel details laat zien, laat je zien dat je je huiswerk hebt gedaan en wordt het makkelijker om het juiste product voor de juiste prijs voor de juiste mensen te maken.

Zoek uit wie je concurrenten zijn

Een goed plan laat zien dat je je concurrenten hebt bekeken. Op welke klanten richten ze zich? Waar zijn ze goed in? Waar zijn ze kwetsbaar? Dit deel van de analyse moet info bevatten over:

• Directe concurrenten: Bedrijven die vergelijkbare producten of diensten aanbieden

• Indirecte concurrenten: alternatieven die je klanten gebruiken om hetzelfde probleem op te lossen

• Lege ruimte: Gaten in de markt waar nog niet aan de behoeften wordt voldaan

Het doel is om duidelijk te maken hoe jij je onderscheidt op basis van wat anderen wel en niet doen. Het laat zien dat je kritisch hebt nagedacht over de concurrentie, inclusief hoe je naast hen kunt bestaan en beter kunt presteren.

Beschrijf mogelijke uitdagingen en risico's

Uit de marktanalyse blijkt ook dat je realistisch bent. Hier leg je uit welke structurele of situationele uitdagingen van invloed kunnen zijn op je vermogen om te starten, op te schalen of te concurreren. Dit kunnen bijvoorbeeld zijn:

• Regelgevingsuitdagingen (bijv. importbeperkingen, gegevenswetgeving)

• Operationele problemen (bijv. problemen met de toeleveringsketen, knelpunten in de distributie)

• Weerstand van de markt (bijv. loyaliteit van klanten aan gevestigde bedrijven, lage tolerantie voor overstappen)

• Kapitaalintensiteit (bijv. hoge initiële kosten, lange verkoopcycli)

Eerlijk zijn over de uitdagingen waar je mee te maken hebt, kan je zaak sterker maken, omdat het laat zien dat je vooruit denkt en veerkrachtig bent.

Hoe doe je een marktanalyse?

Bij een marktanalyse zoek je naar verbanden tussen de omstandigheden in de sector, de behoeften van klanten en je zakelijke beslissingen. Zo doe je een analyse:

Begin met de branche

Kijk naar het grotere geheel. Je moet kunnen beoordelen:

• Marktomvang: Hoe groot is de totale markt en wat is het omzetpotentieel?

• Groeipercentage: Wordt de markt groter, kleiner of blijft hij hetzelfde?

• Trends: Wat zorgt voor verandering? Is het technologie, klantengedrag of beleid dat verandert?

• Stabiliteit: Is dit een voorspelbare sector of een sector die snel verandert?

Bronnen zoals brancheverslagen, vakbladen, overheidsgegevens en analistenbriefings kunnen nuttig zijn. Je bent op zoek naar richtinggevend inzicht in wat er gebeurt, waarom het belangrijk is en waar het naartoe gaat.

Breng het concurrentielandschap in kaart

Kijk nu eens wie er nog meer actief zijn in deze markt. Maak een onderscheid tussen directe concurrenten, indirecte concurrenten en opkomende spelers. Kijk voor elk concurrerend bedrijf naar:

• Welke klantsegmenten ze bedienen

• Wat hen onderscheidt van de rest

• Hoe ze hun prijzen bepalen, zich positioneren en distribueren

• Waar hun klanten niet tevreden zijn

Openbare recensies, productaankondigingen, prijspagina's en sociale media kunnen je laten zien waar concurrenten sterk zijn en waar ze niet aanwezig zijn.

Bepaal je doelgroep

Dit deel is makkelijk over het hoofd te zien, maar het is belangrijk om het goed te doen. Beschrijf duidelijk welke groep mensen of bedrijven je als klanten wilt hebben. Richt je op:

• Demografie

• Psychografische gegevens

• Koopgedrag

Je probeert niet iedereen te bereiken, maar je zoekt het meest relevante, bereikbare en waardevolle deel van de markt. Probeer deze groep te kwantificeren als dat kan (bijvoorbeeld: "Er zijn ongeveer 50.000 professionals in onze doelsteden die aan dit profiel voldoen").

Het doel is om je klant zo goed te kennen dat beslissingen over producten, prijzen en communicatie vanzelfsprekend zijn.

Ontdek wat nieuwe inzichten en kansen er zijn

Als je eenmaal weet hoe het eruit ziet en wie er allemaal meedoen, kijk dan wat er nog mist. Vraag jezelf af:

• Waar worden klanten consequent onderbediend?

• Welke frustraties komen steeds terug in recensies of posts op sociale media?

• Zijn er behoeften die concurrenten nog niet helemaal hebben opgelost of opgemerkt?

• Welke veranderingen buiten ons bedrijf zorgen voor nieuwe kansen?

De meest waardevolle inzichten vind je vaak door vragen te stellen over aannames die klanten als normaal zien, maar die ze graag zouden willen veranderen. Op die zwakke punten kun je je onderscheiden.

Erken belemmeringen en risico's

Elke markt kent wrijving, dus benoem dit. Beoordeel grondig of een van de volgende factoren een rol speelt:

• Regelgeving met hindernissen

• Hoge kapitaalbehoeften of operationele kosten

• Problemen met de toeleveringsketen

• Ingebakken gewoonten van klanten

• Merkentrouw aan concurrenten

Voorspel je marktaandeel

Gebruik wat je hebt geleerd om toekomstgerichte voorspellingen te doen. Leg op basis van alles wat je in je marktanalyse hebt vastgelegd het volgende uit:

• Welk deel van de markt verwacht je te veroveren?

• Hoeveel klanten wil je aantrekken en tegen welke prijs?

• Wat zou dat betekenen voor de omzet?

Wees eerlijk en precies. Bijvoorbeeld: "We schatten dat we in het derde jaar 2500 betalende klanten zullen hebben, op basis van een markt van 50.000 klanten en een conservatieve acceptatiegraad van 5%." Je hebt doordachte, op feiten gebaseerde prognoses nodig die laten zien dat je je markt goed kent.

Wat zijn de voordelen en uitdagingen van marktanalyse?

Een goede marktanalyse helpt bedrijven om betere beslissingen te nemen, zwakke plekken te vermijden en sneller en met meer zelfvertrouwen te handelen. Maar er zijn ook grenzen, afwegingen en manieren om het verkeerd te doen. Hier zijn een paar voordelen en uitdagingen van dit werk.

Voordelen

Maak iets wat mensen willen

Analyse helpt je om je productbeslissingen te baseren op echte behoeften, niet op aannames. Je kijkt naar wat klanten nu al doen, waar ze zich aan ergeren en wat ze missen in de huidige opties. Die afstemming tussen wat je maakt en wat de markt wil, zorgt ervoor dat je product goed aansluit bij de markt.

Verminder uw risico

Als je je markt begrijpt, is de kans kleiner dat je een verkeerde prijs vaststelt, je op de verkeerde klanten richt of op het verkeerde moment lanceert. Je weet hoe groot de kans is, hoe druk het veld is en welke obstakels er in het verschiet liggen. Daardoor heb je de nodige info om slimmere afwegingen te maken.

Vind je voorsprong

Door marktanalyse moet je je concurrenten bestuderen. Dat helpt je bij het beantwoorden van deze belangrijke vragen:

• Waar kun je je onderscheiden?

• Aan welke onvervulde behoefte kun je tegemoetkomen?

• Welke positionering zal je doelgroep aanspreken?

Een sterk marktperspectief maakt vaak het verschil tussen een succesvol product en een mislukt product.

Neem betere beslissingen

De inzichten uit je analyse bepalen alles: hoe je je prijzen vaststelt, waar je je product op de markt brengt, wat je prioriteiten zijn in je stappenplan en wanneer je moet uitbreiden of terugtrekken. De marktanalyse biedt je een manier om na te denken over de vraag of je je op het juiste klantsegment richt, of je van kanaal moet veranderen of je boodschap moet herzien, of waar je misschien te veel uitgeeft voor een te gering effect. Marktgegevens maken deze keuzes veel gemakkelijker.

Win het vertrouwen van je investeerders, teams en partners

Als je fondsen werft of intern een pitch houdt, straalt een scherpe marktanalyse geloofwaardigheid uit. Het laat zien dat je verder hebt gekeken dan alleen de omzetcijfers en dat je plannen gebaseerd zijn op de werkelijke marktomstandigheden.

Uitdagingen

Goede, actuele gegevens zijn moeilijk te vinden

Een van de grootste problemen bij marktanalyse is de kwaliteit van de gegevens. Let erop dat je het volgende niet gebruikt:

• Verouderde bronnen

• Bevooroordeelde datasets

• Te algemene conclusies op basis van kleine steekproeven

Check je bronnen goed en kijk of je aannames kloppen. Anders loop je het risico dat je beslissingen neemt op basis van verkeerde info.

Marktanalyse kost tijd en middelen

Een grondige analyse is geen snelle klus, vooral voor kleinere teams zonder analisten in dienst of toegang tot hoogwaardige onderzoekstools. Toch is niet alles aangepast onderzoek nodig: er is een schat aan nuttige informatie te vinden in gratis of openbaar beschikbare bronnen.

Vooringenomenheid kan sluipen

Zelfs met goede gegevens kan interpretatie in de weg staan. Het is makkelijk om feiten te selecteren die bevestigen wat je wilt geloven of om alles te filteren door de lens van je productvisie. Om dit tegen te gaan, moet je er een gewoonte van maken om te zoeken naar wat je aannames zou kunnen weerleggen. Nodig anderen uit om je conclusies te toetsen. Als de analyse altijd eindigt met "we hebben gelijk", is dat een rode vlag.

Je zou het grotere geheel kunnen missen

Teams kunnen soms zo gefocust zijn op één stukje van de puzzel dat ze bredere dingen over het hoofd zien, zoals economische veranderingen, nieuwe technologieën of nieuwe concurrenten. Markten veranderen altijd, en je analyse moet altijd rekening houden met de grotere context.

Je kunt vast komen te zitten in een vicieuze cirkel

Het is makkelijk om beslissingen uit te stellen terwijl je meer info verzamelt, en dan nog meer, en dan nog een beetje meer. Maar alle analyses ter wereld kunnen geen perfecte zekerheid geven. Op een gegeven moment moet je gewoon handelen – en besluiten om te blijven leren.

Hoe gebruiken bedrijven marktanalyse?

Marktanalyse is een hulpmiddel dat bedrijven gebruiken bij belangrijke beslissingen. Hieronder zie je hoe dit terugkomt in beslissingen bij verschillende soorten bedrijven:

Productontwikkeling

Marktonderzoek helpt bedrijven om te bedenken wat ze moeten maken en waarom. Dat kan betekenen:

• Uitdagingen vinden die niemand goed aanpakt

• Nieuwe gedragingen van klanten ontdekken

• Kijken waar concurrenten te veel hebben gebouwd of te weinig hebben geleverd

Elke stap is gebaseerd op een duidelijk begrip van wat gebruikers nodig hebben.

Nieuwe marktuitbreiding

Bedrijven vertrouwen op marktanalyse voordat ze een nieuwe markt (geografisch of anderszins) betreden. Dat houdt vaak in dat ze zich verdiepen in:

• Wat de lokale klanten willen en hoe ze kopen

• Sterke en zwakke punten van lokale concurrenten

• Regelgeving of economische trends

• De juiste distributiekanalen voor de context

Als een retailmerk bijvoorbeeld een uitbreiding naar Zuid-Korea overweegt, zou een slimme marktanalyse rekening houden met:

• Wat lokale klanten belangrijk vinden (bijvoorbeeld stijl, prijs, merkreputatie)

• De belangrijkste binnenlandse e-commerceplatforms of betaalmethoden

• Eventuele culturele of compliance-nuances die aanpassing van het product of go-to-market-strategie vereisen

Marketing en positionering

Als je je markt kent, kun je je boodschap beter afstemmen. Zo vermijd je vage waardeproposities en kun je je richten op wat echt belangrijk is voor je publiek. Bijvoorbeeld:

• Als je klanten duurzaamheid belangrijk vinden, benadruk dan dat je milieuvriendelijk inkopt.

• Als ze gefrustreerd zijn door trage service, benadruk dan je snelheid.

• Als concurrenten goed zijn in prijs maar niet zo goed in gebruikerservaring (UX), laat dan zien hoe makkelijk je product te gebruiken is.

Marktanalyse helpt ook bij het beantwoorden van tactische vragen, zoals:

• In welke kanalen is het de moeite waard om te investeren?

• Wat is de juiste prijs voor deze groep?

• Hoe passen we de boodschap aan voor verschillende groepen?

Voorop blijven lopen bij veranderingen

Markten veranderen, concurrenten evolueren en het gedrag van klanten is niet statisch. Bedrijven die marktanalyse in hun lopende processen integreren, zijn beter in staat om omslagpunten vroegtijdig te signaleren. Analyse kan het volgende aan het licht brengen:

• Of nieuwkomers aan populariteit winnen

• Veranderingen in de regelgeving die van invloed kunnen zijn op je bedrijf

• Veranderingen in de publieke opinie of de prioriteiten van klanten

• Macro-economische trends die invloed hebben op de koopkracht of risicobereidheid

Een restaurantketen kan bijvoorbeeld kijken naar de groeiende vraag naar plantaardige opties. Als die trend sneller gaat, kunnen ze hun menu eerder aanpassen dan hun concurrenten.

Interne beslissingen

Marktanalyse wordt binnen bedrijven gebruikt om prioriteiten te stellen en middelen toe te wijzen. Dat kan betekenen:

• Een productaanpassing rechtvaardigen op basis van veranderingen in de vraag

• Beslissen waar kantoren of winkels worden geopend of gesloten

• Budget herverdelen op basis van waar groei waarschijnlijk is

Interne teams gebruiken ook marktlogica. Een financieel team dat een nieuwe investering beoordeelt of een productteam dat een nieuwe functie pitcht, baseert zijn voorstellen vaak op een analyse van de marktomstandigheden: signalen van de vraag, concurrentievoordeel, timing en kosten van uitstel.

In de praktijk bouwen succesvolle bedrijven marktbewustzijn in hun cultuur in. Inzicht komt voort uit formeel onderzoek, frontline-teams, feedback van klanten, acties van concurrenten en bredere economische signalen.