L’analyse de marché est souvent perçue comme une case à cocher, mais en réalité, c’est un outil pratique qui aide une entreprise à prendre de meilleures décisions, à concevoir de meilleurs produits et à rester en avance sur la concurrence. Vous n’avez pas besoin d’être un scientifique des données pour bien la réaliser, mais vous devez savoir quoi chercher, ce que cela signifie et comment l’appliquer. Une des principales raisons d’échec des jeunes entreprises est l’absence de besoin réel du marché; l’analyse de marché permet justement d’éviter cet écueil.

Nous vous expliquons ci-dessous comment fonctionne l'analyse de marché et comment l'utiliser pour améliorer votre stratégie d'entreprise.

Que contient cet article?

• Qu'est-ce que l'analyse de marché et en quoi diffère-t-elle de l'étude de marché?
  
• Quel est l'objectif de l'analyse de marché dans un plan d'entreprise?
  
• Comment réaliser une analyse de marché?
  
• Quels sont les bénéfices et les défis de l'analyse de marché?
  
• Comment les entreprises utilisent-elles l'analyse de marché?
  

Qu'est-ce que l'analyse de marché et en quoi diffère-t-elle de l'étude de marché?

Concrètement, l’analyse de marché consiste à comprendre l’étendue de l’industrie dans laquelle vous entrez. Elle sert à évaluer les conditions du marché dans lequel vous évoluez : qui sont vos clients, ce qui influence leur comportement, comment vos concurrents se positionnent, la vitesse de croissance du secteur et quelles forces (économiques, technologiques, réglementaires) sont en jeu. Elle répond à des questions tels que :

• Quelle est la taille de ce marché, et est-il en expansion ou en contraction?

• Qui sont les principaux acteurs et que font-ils?

• Quelles sont les tendances qui remodèlent l'espace?

• Où se situent les lacunes, les pressions ou les opportunités?

C'est là que l'analyse de marché est souvent confondue avec l' étude de marché. Elles sont liées, mais leur champ d'application est différent :

• Les études de marché se concentrent spécifiquement sur vos clients : ce qu’ils veulent, ce qu’ils pensent et ce qu’ils sont prêts à payer. Elles sont précises et approfondies, et reposent sur des enquêtes, des entretiens, des sondages et des analyses de comportement.

• L’analyse de marché prend du recul. Elle évalue l’ensemble du marché, y compris la taille de l’industrie, la dynamique concurrentielle, les normes de tarification, les segments de clientèle et les grandes tendances macroéconomiques.

Vous devez utiliser les deux afin de maximiser votre efficacité. L'étude de marché vous aide à déterminer ce qu'il faut construire, et l'analyse de marché vous permet de déterminer où construire, comment fixer le prix, à qui vous devez faire face et quelles sont les perspectives sur le long terme.

Par exemple, si vous exploitez un service d’abonnement de café, une étude de marché pourrait révéler que les professionnels urbains préfèrent les cafés à origine unique et sont disposés à payer un prix plus élevé pour des torréfactions locales. L’analyse de marché pourrait aussi montrer que le secteur du café de spécialité croît de 5 % par année, qu’aucun concurrent ne met l’accent sur les produits locaux et que les coûts d’expédition pourraient réduire vos marges à moins d’être optimisés.

Dans la pratique, l'étude de marché alimente souvent l'analyse de marché - elle fournit des informations sur les clients, et que vous pouvez contextualiser. Mais si vous vous contentez de faire des recherches, vous risquez de créer un excellent produit sans avoir une idée précise des conditions du marché. C'est ainsi que les entreprises développent des idées intelligentes mais se retrouvent au mauvais endroit au mauvais moment.

Quel est l'objectif de l'analyse de marché dans un plan d'entreprise?

Un plan d'entreprise vous permet d'exposer votre vision. L'analyse de marché est le moyen de prouver que cette vision peut être mise en œuvre dans le monde réel. Elle montre que vous comprenez l'environnement dans lequel vous vous engagez, les personnes pour lesquelles vous construisez et les forces qui détermineront votre succès ou votre échec. Voici un aperçu de ce que l'analyse de marché peut apporter à votre plan d'entreprise :

Évaluer la taille et la forme de votre opportunité

Les investisseurs veulent savoir que vous vous intéressez à un marché réel et accessible. Cela signifie qu'il faut étayer vos offres par le biais des données concrètes telles que le marché total adressable (TAM), qui vous indique la valeur du marché. Vous devez également assurer le suivi :

• Tendances : Le marché est-il en pleine croissance ou en décroissance. Est-il en train de changer d'une manière qui pourrait favoriser votre approche?

• Pourquoi maintenant? Qu'est-ce qui change et qui fait que c'est le bon moment pour se lancer? Est-ce dû à la technologie, au comportement des clients ou à la réglementation?

Grâce à cet encadrement, la reprise de votre entreprise vous semblera moins un acte de foi qu'une étape logique.

Définir votre clientèle potentielle

Il faut aller au-delà des étiquettes générales comme « millénariaux » ou « clients férus de technologie ». Une analyse de marché solide s’attarde aux motivations, contraintes et comportements de votre segment cible — les personnes dont les décisions détermineront vos revenus. Vous pourriez segmenter, par exemple, selon :

• Données démographiques (par exemple, l'ancienneté, le bénéfice, profession)

• Données psychographiques (par exemple, valeurs, opinions, aspirations)

• Modèles de comportement (par exemple, comment ils résolvent actuellement ce problème, comment ils font leurs achats, quels sont les compromis qui sont effectués).

Un niveau de détail élevé montre que vous avez fait vos devoirs et facilite l'élaboration du bon produit au bon prix pour les bonnes personnes.

Identifiez vos concurrents

Un plan solide démontre que vous avez effectué une évaluation de vos concurrents. Sur quels segments de clientèle se concentrent-ils? Quels sont leurs points forts? Où sont-ils vulnérables? Cette partie de l'analyse doit comprendre des informations sur les points suivants :

• Les concurrents directs : Ceux qui offrent des produits ou des services très similaires

• Concurrents indirects : Alternatives utilisées par vos clients afin de résoudre le même problème

• L'espace blanc :les lacunes du marché où les besoins ne sont toujours pas satisfaits

L'objectif est de préciser en quoi vous serez différent en fonction de ce que les autres font et ne font pas. Cela illustre que vous avez réfléchi de manière critique en fonction de la concurrence, notamment à la manière de coexister avec elle et de la surpasser.

Détailler les défis et les risques potentiels

L'analyse de marché démontre également que vous êtes réalistes. C'est là que vous expliquez les défis structurels ou conjoncturels qui pourraient affecter votre capacité à vous lancer, , à vous développer ou à faire face à la concurrence. Il peut s'agir de :

• Défis réglementaires (par exemple, restrictions à l'importation, lois sur les données)

• Obstacles opérationnels (par exemple, problèmes de chaîne d'approvisionnement, goulots d'étranglement en matière de distribution)

• Résistance du marché (par exemple, fidélité des clients aux opérateurs historiques, faible tolérance au changement)

• Intensité du capital (par exemple, coûts initiaux élevés, cycles de vente longs)

Le fait d'être honnête au sujet des défis auxquels vous êtes confrontés peut renforcer votre dossier, car cela montre que vous pensez à l'avenir et que vous bâtissez pour être résilient.

Comment effectuer une analyse de marché?

L'analyse de marché consiste à associer les conditions du secteur, les besoins des clients et vos décisions d'entreprise. Voici comment procéder à une analyse :

Commencez par définir le secteur

Examinez la situation dans son ensemble. Vous devez être capable d'évaluer :

• aille du marché : Quelle est la taille du marché total et quel est lesrevenus potentiels?

• Taux de croissance : Le marché est-il en expansion, en contraction ou stable?

• Tendances : Quels sont les facteurs en matière de changement? La technologie, le comportement des clients ou les politiques sont-elles en évolution?

• Stabilité : S'agit-il d'un secteur prévisible ou d'un secteur dont l’évolution est rapide?

Des sources telles que des rapports sur le secteur, des publications commerciales, des données gouvernementales et des notes d'information d'analystes peuvent être utiles. Vous cherchez à savoir ce qui se passe, connaître les raisons pour lesquelles c'est important et la direction que prennent les choses.

Établir une carte du paysage concurrentiel

Examinez maintenant qui d'autre dessert ce marché. Répartissez-les en concurrents directs, concurrents indirects et acteurs émergents. Pour chaque entreprise présente sur la marché, examinez :

• Quels sont les segments de clientèle auxquels ils s'adressent?

• Qu’est-ce qui les distingue des autres

• Comment fixent-ils les prix, positionnent et distribuent les produits

• Les domaines dans lesquels leurs clients sont insatisfaits

Les avis en ligne, les annonces de produits, les pages de tarification et les réseaux sociaux peuvent fournir des indications sur les points forts de vos concurrents et sur les domaines où ils sont absents.

Définissez votre client cible

Il est facile de prendre en compte cette partie, mais il est important de bien l'aborder. Décrivez clairement le groupe spécifique de personnes ou d'entreprises que vous ciblez comme clients. Limitez votre champ d'action :

• Données démographiques

• Données psychographiques

• Comportements des clients

Vous n'essayez pas d'atteindre tout le monde - vous identifiez le segment du marché le plus pertinent, le plus accessible et le plus important. Quantifiez ce groupe si vous le pouvez (par exemple, « Il y a environ 50 000 professionnels dans nos villes cibles qui correspondent à ce profil »).

L'objectif est de connaître votre client au bout des doigts pour que les décisions concernant le produit, le prix et le message suivent naturellement.

Identifier les lacunes et les occasions

Lorsque vous avez compris le paysage et les acteurs, contrôlez ce qui manque. N'hésitez pas à poser des questions :

• Où les clients sont-ils constamment mal servis?

• Quelles sont les cas de frustrations qui reviennent sans cesse dans les commentaires ou les posts sociaux?

• Existe-t-il des besoins que les concurrents n'ont pas entièrement résolus ou qui sont passés inaperçus?

• Quels sont les changements externes qui créent des ouvertures?

Les informations les plus importantes sont souvent obtenues en interrogeant les hypothèses que les clients considèrent comme normales mais qu'ils souhaiteraient voir changer. C'est dans ces domaines de faiblesse que se développe la différenciation.

Reconnaître les obstacles et les risques

Chaque marché connaît des frictions, il faut donc les signaler. Évaluez de manière minutieuse si l'un ou l'autre de ces facteurs est en cause :

• Obstacles réglementaires

• Besoins élevés en matière de capitaux ou de coûts opérationnels

• Les émissions de la chaîne d'approvisionnement

• Des habitudes de clients bien ancrées

• Fidélité à la marque des concurrents

Prévoir votre part de marché

Appliquez ce que vous avez appris afin de faire des projections prospectives. A partir de tout ce que vous avez capturé dans votre analyse de marché, expliquez :

• Quelle part du marché pensez-vous capturer?

• Combien de clients comptez-vous attirer, et selon quelle offre tarifaire?

• Comment cela se traduirait-il en termes de revenus?

Soyez honnête et précis. Par exemple : « Nous estimons atteindre 2 500 clients payants d’ici la troisième année, sur un marché adressable de 50 000 personnes, en misant sur un taux d’adoption conservateur de 5 %. » Vos projections doivent être réfléchies, fondées sur des données, et démontrer que vous connaissez bien votre marché.

Quels sont les bénéfices et les défis de l'analyse de marché?

Une analyse de marché solide permet aux entreprises de prendre des décisions davantage judicieuses, d'éviter les faiblesses et d'avancer plus rapidement, ceci avec plus de confiance. Mais il y a des limites, des compromis et des façons de se tromper. Voici quelques avantages et défis liés à ce travail.

Avantages

Construire quelque chose que les gens veulent

L'analyse vous aide à fonder vos décisions en matière de produits par rapport aux besoins réels, et non sur des hypothèses. Vous étudiez ce que les clients font déjà, ce qui les contrarie et ce qu'ils n'obtiennent pas à partir des options actuelles. Cet alignement entre ce que vous construisez et ce que veut le marché est le moteur de l’adéquation produit-marché.

Réduisez vos risques

Lorsque vous comprenez comment fonctionne votre marché, vous avez moins de risques de vous tromper de prix, de cibler les mauvais clients ou de lancer votre entreprise au mauvais moment. Vous connaissez l'ampleur de l'opportunité, l'encombrement du terrain et les obstacles qui se profilent à l'horizon. Vous disposez ainsi des informations nécessaires pour faire des choix plus judicieux.

Trouvez votre avantage

L'analyse de marché vous oblige à étudier vos concurrents. Cela vous permet de répondre à ces questions centrales :

• Où pouvez-vous faire la différence?

• À quel besoin non satisfait pouvez-vous répondre?

• Quel est le positionnement qui trouvera un écho auprès de votre public cible?

Une bonne perspective de marché permet souvent de distinguer un produit réussi d'un produit non réussi.

Prenez de meilleures décisions

Les résultats de votre analyse influencent tout : la manière dont vous définissez vos prix, votre marché, les priorités de votre feuille de route et le moment où vous devez vous développer ou tirer votre épingle du jeu. L'analyse du marché vous permet de déterminer si vous ciblez le bon segment de clientèle, si vous devez changer de canal ou revoir votre message, ou encore si vous dépensez trop pour un impact faible. Les données de marché facilitent grandement ces choix.

Gagnez la confiance de vos investisseurs, de vos équipes et de vos partenaires

Si vous êtes en train de chercher du financement ou de présenter un projet en interne, une analyse de marché solide démontre votre crédibilité. Elle montre que vous êtes allé au-delà des chiffres globaux et que vos plans sont fondés sur des conditions réelles du marché.

Défis

Bon, les données actuelles ne sont pas faciles à trouver

L'un des principaux problèmes de l'analyse de marché est la qualité des données. Veillez à ne pas utiliser :

• Sources dépassées

• Des ensembles de données biaisés

• Conclusions trop générales à partir d'échantillons de petite taille

Examinez attentivement vos sources et vérifiez vos hypothèses. Sinon, vous risqueriez de prendre des décisions sûres établies sur la base de données erronées.

L'analyse de marché exige du temps et des ressources

Réaliser une analyse approfondie n’est pas une tâche rapide, surtout pour les petites équipes sans analystes internes ou sans accès à des outils de recherche premium. Toutefois, tout ne nécessite pas des recherches personnalisées : une grande quantité d’informations utiles peut être trouvée dans des sources gratuites ou accessibles au public.

Les préjugés peuvent s'insinuer

Même en possession de données fiables, l'interprétation peut faire obstacle. Il est facile de sélectionner les faits qui confirment ce que vous voulez croire ou de tout filtrer à travers la lentille de la vision que vous avez de votre produit. Pour lutter contre cela, prenez l'habitude de chercher ce qui pourrait infirmer vos hypothèses. Invitez d'autres personnes à tester vos conclusions. Si l'analyse se termine toujours par « nous avons raison », c'est un signal d'alarme.

Vous risquez de passer à côté de la réalité

Il peut parfois arriver que les équipes se concentrent si étroitement sur une pièce du puzzle qu'elles négligent des dynamiques plus larges, notamment les changements économiques , les technologies émergentes ou les nouveaux concurrents. Les marchés sont des cibles mouvantes et votre analyse doit toujours tenir compte d'un contexte plus large.

Vous pouvez rester bloqué dans la boucle

Il est facile de retarder la prise des décisions en attendant d'en savoir plus, puis plus, puis un peu plus. Mais toute l'analyse du monde ne peut pas créer une certitude parfaite. À un moment donné, vous devez agir et prendre la résolution de continuer à apprendre.

Comment les entreprises se servent-elles l'analyse de marché?

L'analyse de marché est un outil que les entreprises utilisent lors de points d'inflexion majeurs. Voici comment celle-ci intervient dans les décisions prises par les différents types d'entreprises :

Développement de produits

L'analyse de marché permet aux entreprises de déterminer ce qu'elles doivent construire et les raisons y afférentes. Cela peut vouloir dire :

• Identifier les défis que personne ne résout correctement

• Repérer les nouveaux comportements des clients

• Voir où les concurrents ont surfait ou n'ont pas livré suffisamment.

Chaque initiative repose sur une compréhension claire des besoins des utilisateurs.

Expansion vers de nouveaux marchés

Les entreprises se réfèrent à une analyse de marché avant de se lancer sur un nouveau marché (géographique ou autre). Il s'agit souvent de se renseigner sur :

• Préférences et comportements d'achat des clients au niveau local

• Forces et faiblesses des concurrents locaux

• Environnements réglementaires ou tendances économiques

• Des canaux de distribution adaptés au contexte

Par exemple, si un logo de votre marque de commerce évalue une expansion en Corée du Sud, une analyse de marché intelligente pourrait prendre en compte les éléments suivants :

• Ce que les clients locaux privilégient (par exemple, le style, le prix, la réputation de la marque)

• Les plateformes locales dominantes en matière de commerce en ligne ou les modes de paiement

• Toute nuance culturelle ou de conformité qui nécessiterait d'adapter le produit ou la stratégie de mise sur le marché.

Marketing et positionnement

La connaissance de votre marché rend votre message plus précis. Elle vous aide à éviter les propositions de valeur vagues et vous amène à se concentrer sur ce qui compte le plus pour votre public. Par exemple :

• Si vos clients se soucient du développement durable, mettez y l'accent sur votre approvisionnement écologique.

• S'ils sont frustrés par la lenteur du service, mettez en avant votre capacité à être expéditif.

• Si les concurrents sont forts sur le prix, mais ont une faible expérience utilisateur (UX), mettez l'accent sur la facilité d'utilisation de votre produit.

L'analyse de marché permet également de répondre à des questions d’ordre tactiques :

• Quels sont les canaux dans lesquels ça vaut la peine d'effectuer des investissements?

• Quel est le bon niveau de tarification pour ce public?

• Comment adapter le message aux différents segments?

Conserver une longueur d'avance sur le changement

Les marchés connaissent des changements, les concurrents évoluent et le comportement des clients n'est pas statique. Les entreprises qui intègrent l'analyse du marché dans leurs processus permanents sont en mesure de repérer très tôt les points d'inflexion. L'analyse peut révéler :

• Les nouveaux venus gagnent-ils du terrain?

• Changements réglementaires susceptibles d'affecter votre entreprise

• L'évolution de l'opinion publique ou des priorités des clients

• Tendances macroéconomiques qui ont un impact sur le pouvoir d'achat ou l'appétit pour le risque

Par exemple, une chaîne de restaurants peut suivre l'augmentation de la demande d'options à base de plantes. Si cette tendance s'accélère, elle sera prête à adapter son menu avant ses concurrents.

Décisions internes

L'analyse de marché est utilisée au sein des entreprises pour définir les priorités et allouer les ressources. Cela pourrait :

• Justifier le réajustement du produit établi en fonction de l'évolution de la demande

• Décider où ouvrir ou fermer des bureaux ou des boutiques

• Réaffectation du budget établi en fonction des zones où la croissance est probable

Les équipes internes fonctionnent également selon la logique du marché. Une équipe financière qui évalue un nouvel investissement ou une équipe produit qui présente une nouvelle fonctionnalité fondera souvent ses propositions sur une analyse des conditions du marché : signaux de la demande, espace concurrentiel, calendrier et coût du retard.

Dans la pratique, les grandes entreprises intègrent la connaissance du marché dans leur fonctionnement. Les informations proviennent de la recherche formelle, des équipes de première ligne, des réactions des clients, des mouvements des concurrents et des signaux économiques plus généraux.