Durante buena parte de 2022, se ha debatido sobre si la economía mundial se dirige hacia una recesión. A finales de julio, la Oficina de Análisis Económico informó de que la economía de EE. UU. se había contraído por segundo trimestre consecutivo. Todavía no está claro que esto indique que nos dirigimos a una recesión, pero para las empresas esta incertidumbre requiere una gestión estratégica.

Para las empresas que operan en este entorno en constante evolución, es difícil saber a qué atenerse. ¿Cómo ajusta la estrategia una empresa cuando se enfrenta a la posibilidad de una recesión? En un entorno tan impredecible, ¿cómo enfocan las startups el marketing?

Para las startups que se plantean el marketing hoy en día, hay una serie de mejores prácticas, desde tácticas sencillas, como ajustar los mensajes, hasta iniciativas más complejas, como replantearse el recorrido del comprador. También hay una serie de pasos que puedes completar para reforzar las estrategias de recesión de la empresa y la preparación general.

En este artículo encontrarás consejos y estrategias para enfocar el marketing, y reforzar tu empresa, durante épocas de incertidumbre económica.

¿De qué trata este artículo?

• Startups en una recesión
  
• Consejos para el lanzamiento, el marketing y el crecimiento en una época de incertidumbre económica:
  
  • Explora el impacto económico en tus segmentos de público.
    
  • Replantéate la historia de tu marca.
    
  • Optimiza tus experiencias de marketing.
    
  • Mide tu rendimiento, y actúa sobre la información que te aportan los datos.
    

Startups en una recesión

Si bien las recesiones afectan a empresas de todos los tamaños, las startups se enfrentan a su propia serie de desafíos. En una recesión, las operaciones de los fondos de riesgo globales descienden. En el 2T de 2022, la financiación global de startups descendió a 108.500 millones de $, lo que representa una caída del 23 % respecto al trimestre anterior. Esto supone el mayor porcentaje de descenso trimestral en la financiación en una década.

Cuando la financiación se contrae, un error habitual que cometen las startups es recortar los presupuestos de marketing. Se trata de una reacción conocida, y comprensible, ante un periodo difícil. Sin embargo, los estudios muestran que la inversión estratégica en marketing es clave para capear con éxito una recesión y que las empresas que se centran en construir marcas sólidas tendrán mejores rendimientos a nivel general.

Consejos para el lanzamiento, el marketing y el crecimiento en una época de incertidumbre económica

No existe una guía de tácticas fijas que funcione en todas las empresas, pero las siguientes estrategias pueden ayudar a las startups a maximizar sus esfuerzos en marketing durante este periodo de incertidumbre económica, y a reforzar su empresa de cara al futuro.

Explorar el impacto económico en tus segmentos de público

Tanto si la economía se ajusta o no a la definición técnica de recesión, los consumidores intentan navegar entre información contradictoria y un entorno económico impredecible. Tras la recesión de 2008, la Harvard Business Review publicó una serie de lecciones aprendidas sobre marketing durante una crisis económica. Una de las recomendaciones principales fue empezar a pensar en los segmentos de clientes en función de cómo podrían responder a una recesión, y no según datos demográficos tradicionales, como la edad o el nivel de ingresos.

Pensar en la psicología de tus clientes y en cómo podrían reaccionar los distintos segmentos a la incertidumbre ayudará a tu equipo de marketing a diseñar mensajes de forma eficaz que reflejen las preocupaciones y prioridades de tu público clave durante este periodo. Los estudios han descubierto reiteradamente que, en empresas de todos los tamaños, la empatía es la clave para conectar con los clientes, sobre todo en tiempos difíciles. También es un factor importante a la hora de establecer confianza, lo que hará más probable que tus clientes se mantengan fieles y vuelvan a tu marca a largo plazo. Tanto si tu objetivo es hacer una venta como generar contenido para el sitio web de tu empresa, formular la propuesta de valor de la empresa con empatía es la forma más eficaz de construir una relación auténtica con tus clientes. Esto les infundirá confianza, no solo como proveedor de bienes o servicios, sino como un recurso general.

La empatía también tiene implicaciones tácticas para las marcas. Perfeccionar el conocimiento del estado de ánimo y las principales preocupaciones de tus clientes solo resulta útil si lo trasladas a medidas prácticas de marketing. Aquí se muestran algunas preguntas que puedes formularte:

• ¿Tus mensajes están en consonancia con las prioridades e intereses actuales de tu público?
  
• ¿Qué ocurre si una economía inestable puede cambiar estas prioridades e intereses? ¿Qué elementos no cambiarían?
  
• ¿Cómo puede tu marca mostrarse diferente para afrontar estos nuevos desafíos, y cómo puedes posicionar tus productos y servicios en consonancia?
  

Replantearse la historia de tu marca

Sea cual sea tu negocio, la clave para dar en el clavo con la expresión de la marca es presentarte ante el público adecuado y transmitir el mensaje correcto. En periodos de incertidumbre económica, el «mensaje correcto», uno que mantenga la relevancia de la marca y que interpele a tu público a actuar y cambiar, puede ser completamente distinto de los mensajes difundidos durante condiciones económicas más estables. Al pensar en cómo avanzar en tu marketing en periodos económicos difíciles, no dudes en analizar tus mensajes y reducirlos a lo esencial. Es una oportunidad importante para reflexionar de forma crítica sobre las propuestas de valor que destacas, el tono general y el punto de vista de tu marca, y las resonancias que tienes con tus clientes a través de los materiales de marketing. Si no parece que se adapte al momento actual, tómate el tiempo de hacer ajustes estratégicos.

Optimizar tus experiencias de marketing

Los profesionales de marketing siempre tienen una lista de cosas que querrían hacer si contaran con recursos ilimitados, pero ajustándose a las limitaciones que conlleva pasar por un periodo de incertidumbre económica, todavía hay muchas herramientas que los equipos de marketing de las startups pueden utilizar. El objetivo es encontrar tácticas de ROI alto que se puedan implementar rápidamente, que se integren sin complicaciones en las operaciones y flujos de trabajo existentes y que requieran la mínima sobrecarga de ingeniería. A continuación se muestran algunas ideas que se pueden probar:

• Añadir enlaces de pago a tu estrategia de marketing de SMS
  Si ya utilizas mensajes de texto para contactar con tus clientes, Stripe Payment Links es una forma sencilla de incrementar las tasas de conversión en este tipo de comunicación de marketing. Los enlaces de pago son fáciles de crear para cualquier producto o servicio que venda tu empresa, y los puedes compartir directamente con los clientes para facilitar pagos rápidos. Es una forma sencilla de aumentar la conversión cada vez que envíes mensajes de texto a tus clientes para informarles de promociones, descuentos o recordatorios de existencias.

• Actualizar tus páginas de pago
  Las estrategias de marketing más sólidas son aquellas que se centran tanto en la parte inferior del embudo de conversión como en la parte superior. Si no has dedicado tiempo a optimizar la experiencia de finalización de compra, los periodos de incertidumbre económica son una buena oportunidad para hacerlo. Optar por una solución de página de pago pregenerada y hospedada, como Stripe Checkout, es una forma económica que tienes de usar el equipo de ingenieros de primer nivel de Stripe, lo que te permitirá optimizar la experiencia del cliente y minimizar el abandono de carritos.

• Revisitar tus flujos de contenido del ciclo de vida
  Los periodos en los que se impone ajustar el gasto en marketing pueden socavar el desarrollo de grandes actuaciones de marketing de marca, pero pueden ofrecerte la libertad de reforzar los cimientos básicos de tu plan de marketing. Echa un vistazo al contenido que usas a diario para atraer y retener a los clientes en varias etapas de su ciclo de vida y hazte estas preguntas:

  • ¿Sigues destacando los productos, servicios y propuestas de valor correctos?
    
  • ¿Tu banco de contenidos continúa haciendo un seguimiento de los casos de uso y los segmentos de público más importantes?
    
  • ¿Qué ha cambiado en tu empresa desde la última vez que actualizaste el contenido de marketing del ciclo de vida?
    

Cuando hayas realizado una revisión completa de los contenidos que utilizas con más frecuencia, podrás priorizar y desarrollar las actualizaciones e incorporaciones necesarias. En última instancia, tendrás un conjunto de contenidos que utilizarán los conocimientos más actualizados de tu público para generar conversiones.

Medir tu rendimiento y actuar sobre la información que te aportan los datos

Es imposible predecir con exactitud lo que ocurrirá este año o el siguiente, y el estudio de periodos anteriores de recesión económica demuestra que no existe una estrategia única para lidiar con tiempos difíciles. Sin embargo, los estudios muestran que tener una estrategia firme, evitando la toma de decisiones reactiva, y planificar el largo plazo será de gran utilidad para tu empresa. A medida que tu empresa experimenta con diferentes tácticas de marketing, flujos de ingresos, sistemas de gestión e incluso modelos de negocio, es fundamental medir y analizar tus esfuerzos.

Crear y mantener una serie de métricas de rendimiento forma parte de cualquier equipo de marketing que funcione bien, y para las startups esto cobra más relevancia. A medida que te afianzas en el mercado, aumentas la visibilidad de tu marca e impulsas el crecimiento de los ingresos, es fundamental que continúes recopilando tantas señales como sea posible de tus públicos clave, que te indiquen tus aciertos y también dónde estás perdiendo clientes.

Realizar un seguimiento de las métricas de participación y conversión es importante en cualquier situación económica, pero cuando la economía entra en recesión, todo lo que crees saber sobre tu público, y lo que hace que se conviertan en ventas, puede cambiar. Este periodo actual de incertidumbre económica significa que es especialmente importante asegurarse de que el seguimiento del rendimiento es eficaz y que tu equipo analiza con frecuencia los datos y moviliza información práctica. Cuando la economía pasa por un periodo inestable, cada día es un nuevo día para hacer negocios, y debes usar los datos de marketing para asegurarte de que estás operando con los conocimientos más actualizados de tu público en mente.

A medida que hagas un seguimiento y analices los resultados, podrás ajustar tus estrategias y conservar una actitud ágil, lo que es especialmente importante en un entorno económico impredecible. Tanto si te centras principalmente en tu plan de marketing, en el recorrido del cliente o en los detalles más sutiles de tu labor de marketing, mantenerse ágil y obtener información de los datos de rendimiento, y ajustarlos en caso necesario, tu ayudarán a edificar el largo plazo.

Inversores ángeles frente a otros tipos de inversores

Antes de buscar financiación de inversores ángeles, infórmate sobre otros tipos de inversores para startups. Aquí tienes un resumen de las opciones de inversión:

• Inversores de capital de riesgo: Los inversores de capital de riesgo (VC) son empresas o particulares que invierten en startups con un gran potencial de crecimiento, normalmente a cambio de una participación en el capital. A diferencia de los inversores ángeles, suelen invertir en las últimas fases del desarrollo de una startup, una vez que el negocio ha demostrado cierta tracción en el mercado. Los VC invierten sumas de dinero más cuantiosas que los inversores ángeles y suelen involucrarse más en la dirección de la empresa. Buscan rendimientos sustanciales y suelen tener una visión más agresiva en cuanto a la expansión del negocio y a lograr una salida dentro de un plazo específico.

• Fondos semilla: Los fondos semilla son fondos VC especializados que se centran en inversiones en fases iniciales, a menudo antes de la inversión ángel y de las rondas de capital de riesgo más grandes. Invierten en startups que han superado la fase conceptual y cuentan con un producto mínimo viable (MVP) o han conseguido algo de tracción inicial.

• Incubadoras y aceleradoras: Estos programas apoyan a las empresas en fase inicial mediante formación, tutoría y financiación. Las incubadoras suelen centrarse en la fase inicial de desarrollo, ayudando a los emprendedores a convertir sus ideas en un negocio viable. Las aceleradoras, por su parte, buscan impulsar el crecimiento de empresas ya existentes en un plazo breve.

• Inversores corporativos: Algunas empresas invierten en startups para acceder a tecnologías innovadoras, entrar en nuevos mercados o fomentar alianzas estratégicas. Estos inversores pueden aportar muchos recursos, pero es posible que busquen algo más que solo rentabilidad financiera, como una participación en la propiedad de la tecnología o el control sobre la dirección de la empresa.

• Micromecenazgo: Consiste en recaudar pequeñas cantidades de dinero de un gran número de personas, normalmente a través de plataformas en línea. El micromecenazgo puede ser una buena opción para las startups que quieran validar su producto ante un público amplio, interactuar con clientes potenciales y recaudar fondos sin ceder participaciones ni endeudarse.

• Subvenciones y ayudas públicas: En algunos sectores —sobre todo en los relacionados con la investigación científica, las tecnologías limpias o el impacto social— las subvenciones y ayudas públicas pueden aportar financiación sin diluir el capital social.

• Préstamos entre particulares y financiación mediante deuda: La financiación mediante deuda incluye préstamos de instituciones financieras o plataformas de préstamos entre particulares. Este tipo de financiación suele ser más difícil de conseguir para las startups en fase inicial y obliga a la startup a devolver el préstamo, con intereses, pero no diluye la propiedad.

• Family offices: Las familias con un alto patrimonio neto suelen tener empresas privadas de asesoramiento en gestión de patrimonios, conocidas como family offices u oficinas familiares, que invierten directamente en startups. Estos inversores pueden proporcionar una financiación sustancial y pueden estar interesados en inversiones a más largo plazo, en comparación con los inversores de capital de riesgo tradicionales.

• Grupos y consorcios de inversores ángeles: A diferencia de los inversores ángeles individuales, los grupos o consorcios de inversores ángeles aúnan recursos para invertir en startups. Estos grupos pueden aportar mayores cantidades de capital y combinar la experiencia y las redes de contactos de varios inversores.

Cada tipo de inversor ofrece diferentes ventajas, expectativas y niveles de implicación. Las startups deben analizar detenidamente su fase de desarrollo, su sector, sus necesidades de financiación y el tipo de relaciones estratégicas que desean establecer antes de decidir con qué tipo de inversor quieren trabajar.