El valor total del contrato (TCV) es una medida que representa el valor total de los ingresos de un contrato a lo largo de su duración. Esto incluye cargos únicos, comisiones recurrentes y cualquier otra actividad generadora de ingresos asociada al contrato.

A continuación, trataremos lo que las empresas deben saber sobre el cálculo del TCV, cómo pueden utilizar este conocimiento y cómo mejorar el TCV.

¿De qué trata este artículo?

• Resumen de las métricas del software como servicio (SaaS)
  
• Cómo se calcula el valor total del contrato
  
• Por qué es importante el valor total del contrato
  
• Limitaciones del valor total del contrato
  
• Cómo mejorar el valor total del contrato
  

Resumen de las métricas del software como servicio (SaaS)

El TCV es una de las métricas de rendimiento más importantes para las empresas. A continuación, encontrarás una lista de estas métricas, incluida la de TCV, en la que se describe qué mide cada una y cómo pueden utilizarla las empresas para evaluar el rendimiento.

• Valor total del contrato (TCV): esta métrica representa los ingresos totales que se espera que genere un contrato a lo largo de su vida. Incluye todos los ingresos recurrentes, las comisiones únicas y cualquier otro cargo que forme parte del contrato.

• Ingresos recurrentes anuales (ARR): el ARR mide los ingresos anuales previstos procedentes de pagos recurrentes. Es un indicador clave de los ingresos predecibles y estables que una empresa puede esperar año tras año. El ARR se centra únicamente en los cargos recurrentes y excluye los pagos únicos.

• Ingresos recurrentes mensuales (MRR): el MRR hace referencia a los ingresos recurrentes que una empresa puede esperar recibir cada mes, el equivalente mensual de ARR. Realiza un seguimiento de los ingresos mensuales procedentes de las suscripciones y es un importante indicador de los resultados financieros a corto plazo.

• Valor vitalicio del cliente (CLTV o LTV): esta métrica calcula los ingresos totales que una empresa puede esperar de un solo cliente a lo largo de su relación con la empresa. El CLTV ayuda a evaluar el valor a largo plazo de mantener relaciones con los clientes y puede orientar la inversión en retención de clientes.

• Coste de adquisición de clientes (CAC): el CAC mide el coste total de adquisición de un nuevo cliente, incluidos los gastos de marketing y ventas. Comparar el CAC con el LTV proporciona información sobre la sostenibilidad de un modelo de negocio.

• Tasa de abandono: la tasa de abandono de clientes indica el porcentaje de clientes o ingresos perdidos durante un período determinado. Una elevada tasa de abandono repercutirá en el ARR y el MRR. A menudo, se utiliza como reflejo de la satisfacción del cliente y de la adecuación del producto al mercado.

Estas métricas proporcionan una visión completa de la salud financiera de una empresa y de su potencial de crecimiento en el sector del SaaS. Mientras que el TCV ofrece una imagen del valor total del contrato, otras métricas como ARR, MRR, LTV, CAC y la tasa de abandono proporcionan una visión más profunda de los ingresos recurrentes, el valor del cliente y la sostenibilidad del negocio.

Cómo se calcula el valor total del contrato

Para calcular el valor total del contrato, suma todos los componentes de los ingresos de un contrato a lo largo de toda su vigencia. A continuación, se explica detalladamente cómo calcular el TCV, incluidos los distintos elementos que pueden incluirse.

Componentes del cálculo del TCV:

• Ingresos recurrentes: incluye todos los pagos regulares que se espera que realice un cliente a lo largo de la duración del contrato (por ejemplo, comisiones de suscripción mensuales o anuales).

• Comisiones únicas: son cargos iniciales que pueden aplicarse al inicio de un contrato. Algunos ejemplos son las tasas de instalación y los cargos de implementación.

• Comisiones variables: estas tarifas incluyen cualquier cargo basado en el uso u otras comisiones que puedan estimarse razonablemente a lo largo de la vigencia del contrato.

• Renovaciones: si es probable que un contrato se renueve y se conocen las condiciones, se puede añadir el valor del plazo de renovación al TCV. Por ejemplo, si se espera que un contrato de un año por 1200 $ se renueve por otro año, el TCV sería de 2400 $. Ahora bien, dado que esto puede introducir un nivel de incertidumbre y suposición, es más conservador calcular el TCV sin asumir renovaciones a menos que estén comprometidas contractualmente.

• Descuentos: deduce cualquier descuento del valor total.

Fórmula para calcular el TCV:

TCV = (Ingresos recurrentes × Duración del contrato) + Comisiones únicas + Comisiones variables estimadas

Ejemplo 1: cálculo simple del TCV

• Ingresos recurrentes: 100 $ al mes
  
• Duración del contrato: 12 meses
  
• Tasa de instalación única: 500 $
  
• Comisiones variables: ninguna
  

TCV = (100 $ × 12) + 500 $ = 1200 $ + 500 $ = 1700 $

Ejemplo 2: cálculo del TCV con comisiones variables

• Ingresos recurrentes: 200 $ al mes
  
• Duración del contrato: 24 meses
  
• Tasa de instalación única: 1000 $
  
• Comisiones variables estimadas: 50 $ al mes
  

TCV = (200 $ × 24) + 1000 $ + (50 $ × 24)

TCV = 4800 $ + 1000 $ + 1200 $ = 7000 $

Por qué es importante el valor total del contrato

El TCV es una métrica importante para las empresas, especialmente en sectores como el SaaS. Comprender el impacto financiero total de un contrato puede poner al corriente la planificación estratégica y ayudar a determinar la salud financiera de una empresa. A continuación, se detalla por qué es importante el TCV.

• Previsiones financieras: el TCV es un componente clave de las previsiones financieras y proporciona una visión a largo plazo de un aspecto de los ingresos previstos.

• Gestión financiera: el TCV permite a las empresas anticipar el flujo de ingresos de los contratos existentes y planificar en consecuencia los gastos futuros, informando sobre las decisiones de gestión presupuestaria y del flujo de caja.

• Priorización de inversiones: al evaluar el TCV de diferentes contratos, las empresas pueden priorizar las inversiones y centrarse en los acuerdos o segmentos de clientes más lucrativos.

• Asignación de recursos: el TCV ayuda a las empresas a asignar los recursos adecuados para ventas, marketing y soporte, priorizando la generación de ingresos a largo plazo sobre las ganancias a corto plazo. Los contratos con mayor TCV pueden requerir más atención o recursos específicos para garantizar la satisfacción y retención de los clientes.

• Optimización de productos y servicios: la información obtenida del TCV puede guiar a una empresa en el desarrollo o perfeccionamiento de productos y servicios, centrándose en las características que probablemente aumenten el valor de los contratos.

• Rendimiento del equipo de ventas: el TCV ayuda a evaluar el rendimiento de los equipos de ventas, valorando la calidad de los contratos conseguidos por el equipo.

• Éxito del cliente y gestión de relaciones: el TCV puede influir en las estrategias en torno al éxito del cliente y la gestión de relaciones, especialmente en la identificación de cuentas clave que requieren un compromiso y apoyo más centrados para garantizar la retención.

• Valoración de la empresa: tanto para las startups como para las empresas más consolidadas, el TCV puede influir en la valoración del mercado. Los inversores suelen fijarse en el TCV para evaluar el potencial de crecimiento y la salud financiera de las empresas.

• Recaudación de fondos y comunicación con los inversores: el TCV es una métrica importante en las conversaciones con los inversores, ya que refleja no solo los ingresos actuales, sino también los ingresos futuros garantizados, añadiendo profundidad al relato de las empresas en las conversaciones de recaudación de fondos.

• Estabilidad de los contratos y dependencia de los clientes: analizar el TCV ayuda a identificar cualquier riesgo asociado con la concentración de clientes o la dependencia de unos pocos contratos grandes. Las empresas pueden analizar el TCV en toda su cartera de contratos para elaborar estrategias que diversifiquen su base de contratos.

• Evaluación del riesgo de renovación: el TCV puede ayudar a las empresas a evaluar el impacto de las renovaciones o rescisiones de contratos y planificar en consecuencia, mitigando los riesgos asociados a las fluctuaciones de ingresos.

• Posicionamiento en el mercado: el TCV proporciona un punto de referencia para evaluar el rendimiento de los contratos en comparación con los estándares del sector. Conocer el TCV de los contratos puede proporcionar información sobre la posición de una empresa en el mercado en relación con sus competidores, basándose en el valor de los acuerdos que están asegurando.

• Negociaciones estratégicas: en las negociaciones de contratos, el TCV ayuda a las empresas a tomar decisiones fundamentadas y a garantizar condiciones que les ayuden a cumplir sus objetivos estratégicos y financieros.

Limitaciones del valor total del contrato

Aunque el TCV es una métrica valiosa para evaluar el impacto financiero de un contrato, tiene varias limitaciones que las empresas deben tener en cuenta.

• No refleja el calendario del flujo de caja: el TCV muestra el valor total de un contrato, pero no ofrece información sobre el calendario de las entradas de efectivo. Un TCV elevado no indica necesariamente liquidez inmediata.

• Posible énfasis excesivo en los contratos a largo plazo: el TCV puede dar demasiada importancia a los contratos a largo plazo, los cuales no siempre reflejan los objetivos de crecimiento a corto plazo o las necesidades de efectivo de una empresa.

• Suposiciones en el reconocimiento de ingresos: en los casos en los que el TCV incluye valores estimados como renovaciones esperadas o componentes variables, existe el riesgo de que si estas suposiciones no se materializan, la cifra sea inexacta, lo que podría dar lugar a proyecciones financieras engañosas.

• Riesgo de interpretación errónea: sin una comprensión matizada, las partes interesadas podrían interpretar erróneamente el TCV como una medida de los ingresos inmediatos, y no reconocer que se extiende a lo largo de la vigencia del contrato. Basarse únicamente en el TCV para la toma de decisiones estratégicas también puede resultar engañoso. Para realizar un análisis exhaustivo, el TCV debe examinarse junto con otras métricas como CLTV, MRR y la tasa de abandono.

• Visión limitada de la rentabilidad: el TCV no tiene en cuenta de forma inherente los costes asociados a la prestación del servicio o producto. Un TCV elevado no se traduce necesariamente en una alta rentabilidad.

• Sujeto a imprevisibilidad: factores como la volatilidad del mercado, las recesiones económicas y los cambios, rebajas o cancelaciones a mitad de contrato pueden afectar al valor obtenido de un contrato, lo que hace que el TCV sea un indicador menos fiable de los ingresos futuros.

• No es útil para comparar: comparar el TCV entre diferentes contratos o negocios puede ser complicado, especialmente si incluyen diferentes condiciones, modelos de precios o prácticas de reconocimiento de ingresos.

Cómo mejorar el valor total del contrato

Mejorar el TCV significa comprender a tus clientes, alinear las ofertas con sus necesidades y gestionar las relaciones y los precios de forma estratégica. Utiliza los datos de los clientes para analizar los patrones de uso, los niveles de satisfacción y las referencias del sector, lo que proporcionará una base sólida para estrategias específicas que aumenten el TCV al tiempo que se construyen relaciones más sólidas y sostenibles con la clientela. A continuación, se incluyen algunas estrategias específicas para aumentar el TCV.

• Venta adicional y venta cruzada: introducir planes de nivel superior o productos y servicios adicionales para los clientes existentes, adaptando estas ofertas en función de los patrones de uso y los comentarios de los clientes.

• Precios basados en el valor: crea tu estrategia de precios basándote en el valor percibido por tus clientes. Implementar un modelo de precios que refleje directamente los beneficios para el cliente puede justificar valores contractuales más elevados.

• Contratos más largos: anima a los clientes a comprometerse con contratos de mayor duración mediante incentivos o descuentos. Las duraciones más largas aumentan directamente el TCV y proporcionan más estabilidad en la previsión de ingresos.

• Adaptación y personalización: ofrece soluciones personalizables o complementos que respondan a las necesidades específicas de los clientes. Los niveles de precios prémium y otros cargos adicionales contribuyen a un mayor TCV.

• Gestión de cuentas: identifica a los clientes de alto valor y asigna recursos para desarrollar estas relaciones. Comprender sus necesidades y retos empresariales puede revelar oportunidades para ampliar el alcance de los contratos.

• Ampliación basada en el rendimiento: introduce cláusulas que permitan ampliar el contrato en función de métricas de rendimiento o umbrales de uso. Esto vincula tu éxito con el del cliente y allana el camino para el crecimiento natural del contrato.

• Estrategia de renovación: desarrolla una estrategia de renovación proactiva que comience mucho antes de que finalice el contrato, centrada en demostrar valor y atender las necesidades cambiantes del cliente para asegurar renovaciones más largas o lucrativas.

• Éxito del cliente: invierte en un programa de éxito del cliente que garantice que este consigue los resultados deseados con tu producto o servicio. Los clientes satisfechos son más propensos a ampliar sus contratos y menos propensos a darse de baja.

• Análisis del mercado y de la competencia: analiza las tendencias del mercado y los competidores para asegurarte de que tus productos o servicios siguen siendo competitivos y atractivos.

• Flexibilidad contractual: incorpora flexibilidad a los contratos siempre que sea posible, permitiendo a los clientes ampliar o reducir su consumo dentro del período contractual. Si los clientes saben que pueden adaptarse en función de sus necesidades, los niveles superiores y los servicios adicionales pueden parecer más atractivos.

• Incentivos a los clientes: ofrece incentivos a los clientes para que renueven sus contratos anticipadamente o pasen a un nivel superior, lo que puede fijar un mayor TCV antes y ampliar el ciclo de vida del cliente.